媒介计划及部门间合作流程课件.ppt

1、媒介部操作流程媒介部操作流程TDAD ? 媒介部2001.12媒介部操作流程媒介部操作流程媒介目标与策略的回顾媒介目标与策略的回顾了解目标消费群媒体接触习惯了解目标消费群媒体接触习惯 媒体评估及选择媒体评估及选择媒体执行方案媒体执行方案替代方案的制定与选择替代方案的制定与选择回应策略的达成回应策略的达成媒介部操作流程媒介部操作流程媒介目标媒介目标媒介策略媒介策略媒介执行方案媒介执行方案媒介部操作流程媒介部操作流程分析目标消费群的结构、加以区隔并界定媒体所要传分析目标消费群的结构、加以区隔并界定媒体所要传送的族群，包括主要及次要诉求对象的界定送的族群，包括主要及次要诉求对象的界定主要的目标消费群

2、：产品的决定者、购买者、使用者、主要的目标消费群：产品的决定者、购买者、使用者、影响者影响者媒介部操作流程媒介部操作流程建立品牌形象、支援铺货或促销活动建立品牌形象、支援铺货或促销活动知名度和理解度的建立知名度和理解度的建立 品牌的地区扩张、抢夺竞品消费者、维持既有品牌的地区扩张、抢夺竞品消费者、维持既有消费人群消费人群媒介部操作流程媒介部操作流程媒介目标媒介目标媒介策略媒介策略媒介执行方案媒介执行方案媒介部操作流程媒介部操作流程媒介传播对象媒介传播对象在哪些区域进行投放在哪些区域进行投放 什么时候投放什么时候投放投放多少投放多少应该使用什么媒体载具应该使用什么媒体载具预算运用的优先顺序预算运

3、用的优先顺序媒介部操作流程媒介部操作流程分析目标消费群的结构、加以区隔并界定媒体所要传送的分析目标消费群的结构、加以区隔并界定媒体所要传送的族群，包括主要及次要诉求对象的界定族群，包括主要及次要诉求对象的界定主要的目标消费群：产品的决定者、购买者、使用者、主要的目标消费群：产品的决定者、购买者、使用者、 影响者影响者媒介部操作流程媒介部操作流程媒介传播对象媒介传播对象在哪些区域进行投放在哪些区域进行投放 什么时候投放什么时候投放投放多少投放多少应该使用什么媒体载具应该使用什么媒体载具预算运用的优先顺序预算运用的优先顺序媒介部操作流程媒介部操作流程各市场获利能力评估（各种因素以加权方式进行衡定）

4、各市场获利能力评估（各种因素以加权方式进行衡定）决定投资市场及投资优先顺序决定投资市场及投资优先顺序各市场预算分配比例各市场预算分配比例媒介部操作流程媒介部操作流程媒介传播对象媒介传播对象在哪些区域进行投放在哪些区域进行投放 什么时候投放什么时候投放投放多少投放多少应该使用什么媒体载具应该使用什么媒体载具预算运用的优先顺序预算运用的优先顺序媒介部操作流程媒介部操作流程各市场获得能力的评估决定投资市场及各市场获得能力的评估决定投资市场及投资优先顺序，决定预算分配的比例投资优先顺序，决定预算分配的比例媒介部操作流程媒介部操作流程对于积极行销态势的品牌，赋予较高的对于积极行销态势的品牌，赋予较高的C

5、DI值；防守行销态势品牌，赋值；防守行销态势品牌，赋予较高的的予较高的的BDI。铺货：铺货分布符合市场机会，合理的媒体分布如虎添冀；对于铺货铺货：铺货分布符合市场机会，合理的媒体分布如虎添冀；对于铺货未完成的市场，媒介支持可以支援铺货未完成的市场，媒介支持可以支援铺货对象阶层的数量决定市场规模大小对象阶层的数量决定市场规模大小经济发展较好城市，市场价值经济发展较好城市，市场价值 高高成长快速市场应积极投入；衰退市场投资态度谨慎成长快速市场应积极投入；衰退市场投资态度谨慎媒介部操作流程媒介部操作流程一般情况下，品牌占有率高的区域，投入量大一般情况下，品牌占有率高的区域，投入量大品牌传播所积累的资

6、产：知名度高、品牌形象好，则在传播资品牌传播所积累的资产：知名度高、品牌形象好，则在传播资产方面具有优势产方面具有优势市场对传播的反应有的较明显，有的弱市场对传播的反应有的较明显，有的弱媒体投资效率：千人成本较低的的市场，媒体投资的经济效率媒体投资效率：千人成本较低的的市场，媒体投资的经济效率高高竞争状况：竞争品牌多、竞争品牌媒体投资量越大，干扰度大竞争状况：竞争品牌多、竞争品牌媒体投资量越大，干扰度大媒介部操作流程媒介部操作流程媒体预算的分配媒体预算的分配 直接与销售直接与销售 相关，媒体投资与市场获利能力相匹配相关，媒体投资与市场获利能力相匹配媒体传送量：以总收视点媒体传送量：以总收视点（

7、GRP）和接触人次（和接触人次（GROSS IMPRESSION、RATING）来衡定来衡定媒介部操作流程媒介部操作流程媒介传播对象媒介传播对象在哪些区域进行投放在哪些区域进行投放 什么时候投放什么时候投放投放多少投放多少应该使用什么媒体载具应该使用什么媒体载具预算运用的优先顺序预算运用的优先顺序媒介部操作流程媒介部操作流程主要的媒介载具主要的媒介载具载具选择策略：载具选择策略： 广告整体的说服效果：媒体如何为创意提供最佳的演出舞台与空广告整体的说服效果：媒体如何为创意提供最佳的演出舞台与空间，使广告效果对消费者产生最佳说服效果间，使广告效果对消费者产生最佳说服效果 广告作业的流程上，应先发展

8、创意策略与媒体策略，再发展创意作广告作业的流程上，应先发展创意策略与媒体策略，再发展创意作品品 在已确认使用何种媒体后，媒体选择策略的重点将主要在载具环境在已确认使用何种媒体后，媒体选择策略的重点将主要在载具环境上进行考虑上进行考虑媒介部操作流程媒介部操作流程影响媒体选择的因素影响媒体选择的因素 品牌形象与个性：编辑环境与广告环境对品牌形象和个性的适切性，品牌形象与个性：编辑环境与广告环境对品牌形象和个性的适切性，影响广告效果的产生影响广告效果的产生 品类相关性品类相关性 广告活动类型广告活动类型 品类关心度；高关心度产品较适合使用对广告强制性低的印刷媒体；品类关心度；高关心度产品较适合使用对

9、广告强制性低的印刷媒体；低产心度产品较适合对消费者收看广告强制性较强的电波媒体低产心度产品较适合对消费者收看广告强制性较强的电波媒体 媒介部操作流程媒介部操作流程 品牌形象与个性：编辑环境与广告环境对品牌形象和个性的适切性，品牌形象与个性：编辑环境与广告环境对品牌形象和个性的适切性，影响广告效果的产生影响广告效果的产生影响媒体选择的因素影响媒体选择的因素 创意的态势和语气创意的态势和语气消费习性：商品购买行为与媒体接触时空的关联消费习性：商品购买行为与媒体接触时空的关联消费习性：商品购买行为与媒体接触时空的关联消费习性：商品购买行为与媒体接触时空的关联竞争的态势竞争的态势媒介部操作流程媒介部操

10、作流程媒介传播对象媒介传播对象在哪些区域进行投放在哪些区域进行投放 什么时候投放什么时候投放投放多少投放多少应该使用什么媒体载具应该使用什么媒体载具预算运用的优先顺序预算运用的优先顺序媒介部操作流程媒介部操作流程接触频次到达率诉求对象选择媒介涵盖市场指数媒介行程媒介部操作流程媒介部操作流程媒介部操作流程媒介部操作流程竞争品牌的行程模式：竞争品牌的行程模式：各品牌投入大小、先后、时机各品牌投入大小、先后、时机 品牌与品类发展阶段：品牌与品类发展阶段：品类生命周期、新上市商品品类生命周期、新上市商品/既有产品既有产品 品类销售品类销售 与消费的时间性：与消费的时间性：消费者品类及品牌购买决定的周期

11、消费者品类及品牌购买决定的周期 广告讯息记忆与遗忘：广告讯息记忆与遗忘：低关心度产品遗忘度较快、购买周期较短的品低关心度产品遗忘度较快、购买周期较短的品类遗忘速度快、新品牌遗忘速度快、冲击力弱广告较遗忘快、竞争类遗忘速度快、新品牌遗忘速度快、冲击力弱广告较遗忘快、竞争环境强广告遗忘速度快、干扰度较高广告遗忘快、媒体传送频高遗环境强广告遗忘速度快、干扰度较高广告遗忘快、媒体传送频高遗忘快忘快 媒介部操作流程媒介部操作流程预算大小：预算大小： 品牌购买最关键和镒关键时期品牌购买最关键和镒关键时期 品类购买的最关键和次关键时期品类购买的最关键和次关键时期 投次最关键和次关键时期投次最关键和次关键时期

12、 竞争品牌购买的最关键时期和次关键时期竞争品牌购买的最关键时期和次关键时期 媒介部操作流程媒介部操作流程 其他活动配合及需求：各种传播工具的互动和相互配合，使各传播活其他活动配合及需求：各种传播工具的互动和相互配合，使各传播活动集体产生加乘效果。动集体产生加乘效果。 媒体环境上的考虑：媒体的涵盖、价格、干扰度、效率及季节变化等媒体环境上的考虑：媒体的涵盖、价格、干扰度、效率及季节变化等 广告活动类型：新广告活动与既有活动、新创意与既有创意、无知广告活动类型：新广告活动与既有活动、新创意与既有创意、无知度和既有知名度、形象塑造或是商品促销、讯息的复杂程度度和既有知名度、形象塑造或是商品促销、讯息

13、的复杂程度 执行层面上的考虑：法律、付款、定位、物料的送达等执行层面上的考虑：法律、付款、定位、物料的送达等媒介部操作流程媒介部操作流程量化评估：广告的广度和成本效率的角度量化评估：广告的广度和成本效率的角度 CPM CPR RATING GRP 收视频次收视频次/有效收视频率有效收视频率收视人口收视人口/有效收视人口有效收视人口频道占有率频道占有率/开机率开机率媒介部操作流程媒介部操作流程质化评估：广告说服的深度及效果质化评估：广告说服的深度及效果 接触关注度接触关注度 干扰度干扰度 编辑环境编辑环境 广告环境广告环境 相关性相关性媒介部操作流程媒介部操作流程连续式连续式栏栅式栏栅式 脉动式

14、脉动式媒介部操作流程媒介部操作流程媒介工作单的主题内容媒介工作单的主题内容客户简报的提供客户简报的提供策略简报提供策略简报提供创意简报提供创意简报提供媒介部操作流程媒介部操作流程媒介工作单的主题内容媒介工作单的主题内容媒介简报媒介简报.doc客户简报提供客户简报提供策略简报提供策略简报提供创意简报提供创意简报提供媒介部操作流程媒介部操作流程媒介工作单的主题内容媒介工作单的主题内容客户简报提供客户简报提供策略简报提供策略简报提供创意简报提供创意简报提供媒介部操作流程媒介部操作流程行销环境：行销环境：市场规模、品牌占有率及销售与媒体投资比、产品生命周期、市场规模、品牌占有率及销售与媒体投资比、产品

15、生命周期、CDI/BDI等等商品的行销计划：商品的行销计划：行销目的、占有率及销售目标、促销活动、行销目的、占有率及销售目标、促销活动、 新品上市计划等新品上市计划等竞争品牌的状况：竞争品牌的状况：竞争品牌媒体投资量、媒体使用状况、主要诉求竞争品牌媒体投资量、媒体使用状况、主要诉求 对象、媒介行程走势等对象、媒介行程走势等消费者资讯：消费者资讯：消费者对此品类的使用态度、品牌忠诚度、使用频度等消费者对此品类的使用态度、品牌忠诚度、使用频度等媒介预算：媒介预算：媒介部操作流程媒介部操作流程媒介工作单的主题内容媒介工作单的主题内容客户简报提供客户简报提供策略简报提供策略简报提供创意简报提供创意简报提供媒介部操作流程媒介部操作流程策略核策略核 心及品牌主张：心及品牌主张：行销计划：行销计划：推广阶段划分及推广主题内推广阶段划分及推广主题内容容行销手段：行销手段：各推广阶段的主题内容及实各推广阶段的主题内容及实现的手段如何现的手段如何媒介扮演角色：媒介扮演角色：媒介部操作流程媒介部操作流程媒介工作单的主题内容媒介工作单的主题内容客户简报提供客户简报提供策略简报提供策略简报提供创意简报提供创意简报提供媒介部操作流程媒介部操作流程创意上说什么：创意上说什么：创意是如何说的：创意是如何说的：创意的语气和态势：创意的语气和态势：