商业银行市场细分与差异化营销课件.ppt

1、主讲：孙老师主讲：孙老师商业银行市场细分与差异化营销商业银行市场细分与差异化营销课程纲要课程纲要商业银行对公客户经营的新理念商业银行对公客户经营的新理念1 1对公客户市场细分标准选择与细分方法对公客户市场细分标准选择与细分方法2 2产品与定价差异化的营销策略产品与定价差异化的营销策略3 3渠道与服务差异化的营销策略渠道与服务差异化的营销策略4 45 5对公客户关系营销与关系管理对公客户关系营销与关系管理总结、提问与答疑总结、提问与答疑6 6商业银行对公客户经营的新理念商业银行对公客户经营的新理念 案例案例:华润银行的营销模式华润银行的营销模式营销定位深藏于客户脑中营销定位深藏于客户脑中案例案例

2、:台新银行的市场细分带给我们的思考台新银行的市场细分带给我们的思考案例：招行案例：招行“因您而变因您而变”的客户经营策略的客户经营策略对公客户市场细分标准与细分方法对公客户市场细分标准与细分方法营销战略三步骤营销战略三步骤STPSTP流程流程1.识别细分的基础并细分顾客市场识别细分的基础并细分顾客市场 。2. 对各细分市场的概况进行描述。对各细分市场的概况进行描述。3. 评估各细分市场的吸引力评估各细分市场的吸引力4. 选择目标市场选择目标市场5. 识别各目标市场可能的概念定位识别各目标市场可能的概念定位6. 选择、设计并传播所选择的选择、设计并传播所选择的“市场定市场定位位” 市场细分市场细

3、分选择目标市场选择目标市场定位定位麦肯锡市场细分的步骤麦肯锡市场细分的步骤1. 选定市场范围2. 列出总体市场所有的顾客及其需求3. 将之交给不同顾客进行选择，要求每一类顾客选择23个最为迫切的需求；4. 剔除相同的需求，将不同的需求作为细分标准5. 进行市场分割，并命名不同的细分市场6. 审核每一细分市场顾客的不同需求及其购买行为的特征7. 选择目标市场及其基本营销策略GEGE矩阵矩阵 强 中 弱 低 高 中 竞争能力 行业吸引力中等吸引力行业选择/盈利低吸引力行业收获/放弃高吸引力行业投资/成长（一）按客户行业划分（一）按客户行业划分 例如按行业生命周期：例如按行业生命周期：v 新兴行业新

4、兴行业v 成熟期行业成熟期行业v 衰退期行业衰退期行业银行对公客户市场细分银行对公客户市场细分（二）按业务关系划分（二）按业务关系划分 新客户新客户 老客户老客户 忠诚客户忠诚客户银行对公客户市场细分银行对公客户市场细分企业客户细分市场对银行产品和服务需求及潜在需求小型企业： 年营业额在50万英镑以下，服务业、零售业、制造业、农业个人金融服务，房产购买计划开业贷款，包括小企业贷款担保租赁高级管理人员保险银行现金传递业务中型企业： 年营业额在50万500万英镑之间，服务业、零售业、制造业、农业结算支付服务代理业务或贷款保险为员工支出费用使用的信用卡租赁信贷长期资金贷款结算支付服务股权融资企业咨询

5、服务信用卡进出口服务长期资金贷款资料来源：Financial Services Marketing，JOHN MARSH, 1998, P. 338. （三）按公司规模划分（三）按公司规模划分 银行对公客户市场细分银行对公客户市场细分大型企业： 年营业额在500万英镑以上，服务业、零售业、制造业、农业（四）按企业性质划分（四）按企业性质划分（五）按发展阶段划分（五）按发展阶段划分 为了更好地了解和掌握我国各单位客户群对商业银为了更好地了解和掌握我国各单位客户群对商业银行金融产品和金融服务的主要需求，我们提供下表供行金融产品和金融服务的主要需求，我们提供下表供参考。参考。银行对公客户市场细分银行

6、对公客户市场细分产品金字塔结构策略组合产品金字塔结构策略组合塔基产品塔基产品利润产品利润产品份额产品份额产品塔尖产品塔尖产品产品与定价差异化的营销策略产品与定价差异化的营销策略 应用及服务的需求应用及服务的需求技术及系统的需求技术及系统的需求关系及合作的需求关系及合作的需求客户的三维需求客户的三维需求客户需求分析客户需求分析 基本基本期望期望渴望渴望意料之外意料之外顾客的需求顾客的需求掌握客户需求掌握客户需求马斯洛需求层次理论马斯洛需求层次理论(Maslow)自我自我实现实现尊重尊重爱与爱与归属归属安全安全生理生理中小企业客户合作的六大步骤中小企业客户合作的六大步骤 对合作银对合作银行初步调行

7、初步调查、筛选查、筛选 制定合制定合作指标作指标 招标、招标、评标评标 签定签定合同合同实施实施 内部需求内部需求与立项与立项客户定位客户定位 选择渠道选择渠道接触客户接触客户挖掘需求挖掘需求提供方案提供方案 内部业务办理内部业务办理后续服务与再营销后续服务与再营销公司业务营销流程公司业务营销流程 信息搜集信息搜集环境、需求、环境、需求、问题、经营状问题、经营状况、背景情况况、背景情况预算和资金来源预算和资金来源参与购买者参与购买者和决策人员和决策人员决策过程决策过程和时间框架和时间框架竞争对手（态势）竞争对手（态势）项目分析项目分析我行所处的地位（成功的机会有多大，我行所处的地位（成功的机会

8、有多大，决定着投资的力度）决定着投资的力度）对人进行分析对人进行分析对竞争态势进行分析（发挥优势、回避对竞争态势进行分析（发挥优势、回避劣势；攻对方劣势，掩盖其优势）劣势；攻对方劣势，掩盖其优势）123客户的主要角色分析客户的主要角色分析政府主管部门政府主管部门客户与顾客客户与顾客伙伴、家人伙伴、家人或朋友或朋友顾问顾问合作者合作者案例分享：浙商银行某行长信贷营销案例案例分享：浙商银行某行长信贷营销案例案例分享：厦门银行重庆分行瞄准三农业务案例分享：厦门银行重庆分行瞄准三农业务案例分享案例分享:徽商银行远东电缆的金融产品定制营销徽商银行远东电缆的金融产品定制营销案例分享：平潭商行经济开发区业务

9、大开发案例分享：平潭商行经济开发区业务大开发1、实践中，商业银行产品策略集中体现在产品的流动性和利率之、实践中，商业银行产品策略集中体现在产品的流动性和利率之间的权衡关系上。间的权衡关系上。2、综合性产品。它的最大特征是根据综合账户中各种存款余额的、综合性产品。它的最大特征是根据综合账户中各种存款余额的大小来确定一定的优惠利率，减免相应的手续费。大小来确定一定的优惠利率，减免相应的手续费。3、开发面向不同客户群的产品。、开发面向不同客户群的产品。银行业务产品差异化银行业务产品差异化 工具载体类产品工具载体类产品银行卡、存款、贷款银行卡、存款、贷款 收益保障类产品收益保障类产品储蓄、国债、保险、

10、货币市场基金、保本储蓄、国债、保险、货币市场基金、保本型基金、保本型理财产品型基金、保本型理财产品 避险增值类产品避险增值类产品企业债券、信托计划、债券型基金、股票企业债券、信托计划、债券型基金、股票型基金、黄金、浮动收益理财产品型基金、黄金、浮动收益理财产品 风险投资类产品风险投资类产品股票、股票型基金、外汇买卖、证券集合股票、股票型基金、外汇买卖、证券集合理财、期货、期权理财、期货、期权 边缘投资类项目边缘投资类项目房地产、收藏品房地产、收藏品 风险投资类产品风险投资类产品股票、股票型基金、外汇买卖、证券集合股票、股票型基金、外汇买卖、证券集合理财、期货、期权理财、期货、期权 边缘投资类项

11、目边缘投资类项目房地产、收藏品房地产、收藏品产品差异化营销案例分析产品差异化营销案例分析案例分享：广发与建行关于定价策略的较量案例分享：广发与建行关于定价策略的较量说明、沟通、谈判、展示、建议的最有效话术说明、沟通、谈判、展示、建议的最有效话术？FABES ITUATION 背景背景问题问题P ROBLEM 难点难点问题问题I MPLICATIONS 暗示暗示问题问题N EED PAYOFF 需求效益需求效益问题问题客户经理销售核心技术客户经理销售核心技术 SPIN SPIN模式程序模式程序案例分享：对公业务新一代支撑模型案例分享：对公业务新一代支撑模型案例剖析：量子营销方法在对公营销策划中的

12、应用案例剖析：量子营销方法在对公营销策划中的应用渠道与服务差异化的营销策略渠道与服务差异化的营销策略 潜伏异议潜伏异议虚假异议虚假异议真实异议真实异议面对面销售技巧面对面销售技巧-异议的本质及类型异议的本质及类型投身市场，用心体悟投身市场，用心体悟提升客户提升客户满意度满意度客户有异议的原因表层原因是为了获取更多信息以便其作出判断与决定，属习惯性自卫;深层原因是未充分了解服务或产品对他带来的益处，想确定产品能否满足其需求、如何满足。客户提出异议是很平常的事！客户提出异议是很平常的事！异议处理的原则异议处理的原则避免争论避免争论避开枝节避开枝节正确对待正确对待选择时机选择时机避免走向客避免走向客

13、户对立面户对立面异议处理的公式异议处理的公式 认同认同+赞美赞美+转移转移+反问反问 （解释、分解）（解释、分解）符合人性，尊重客户符合人性，尊重客户 巧妙引导，自我说服巧妙引导，自我说服第一招：挖掘身边的客户第一招：挖掘身边的客户第二招：电话营销第二招：电话营销第三招：市场推广活动第三招：市场推广活动第四招：说明会营销第四招：说明会营销第五招：大堂揽客第五招：大堂揽客 + 内部引见内部引见第六招：交叉营销第六招：交叉营销第七招：服务营销第七招：服务营销第八招：客户关系营销第八招：客户关系营销第九招：客户介绍客户第九招：客户介绍客户第十招：第十招：升级销售升级销售 寻找潜在客户的十个有效渠道寻

14、找潜在客户的十个有效渠道客户解决方案的推广策划客户解决方案的推广策划推广策划价值就在于，针对行业应用客户，整合相关资源，以达成最佳目的策划目标推广对象成效指标行业会议策划行业会议策划形式与内容主题与议程会议组织会议包装展示与体验专家与嘉宾邀请预算评估计划执行案例分享：广西北部湾银行的会议营销案例分享：广西北部湾银行的会议营销案例分享：招行某客户经理的储蓄与信贷营销案例案例分享：招行某客户经理的储蓄与信贷营销案例案例分享：兴业银行某客户经理信贷营销案例案例分享：兴业银行某客户经理信贷营销案例案例分享：苏州民生银行某客户经理的特殊经历案例分享：苏州民生银行某客户经理的特殊经历案例分享：中行湖北分行

15、社保基金营销案例案例分享：中行湖北分行社保基金营销案例 银行业的特殊性决定了其价格和产品差异化发展策银行业的特殊性决定了其价格和产品差异化发展策略的低效性，因此服务差异化尤其重要。略的低效性，因此服务差异化尤其重要。 1 1）服务具有综合性多样性。）服务具有综合性多样性。 2 2）营造良好的营销文化和服务文化。）营造良好的营销文化和服务文化。 3 3）多种渠道交叉服务。）多种渠道交叉服务。银行业务服务差异化银行业务服务差异化对公客户关系营销与关系管理对公客户关系营销与关系管理客户忠诚度类型客户忠诚度类型垄断忠诚惰性忠诚价格忠诚激励忠诚超值忠诚案例分享：宿迁建行与洋河酒业的客户关系管理案例分享：

16、宿迁建行与洋河酒业的客户关系管理案例分享：中信银行某担保公司存款营销案例案例分享：中信银行某担保公司存款营销案例不同年龄的价值取向不同年龄的价值取向 25 爱情、友情、钱、知识、交际、经验、时尚、事业、叛逆爱情、友情、钱、知识、交际、经验、时尚、事业、叛逆、冲动、自我为中心、冲动、自我为中心 2535 房子、工作、钱、名利、家庭、人际关系、能力、健康房子、工作、钱、名利、家庭、人际关系、能力、健康、车子、感情（男：事业、物资。女：感情、好强）、车子、感情（男：事业、物资。女：感情、好强） 3555 事业、地位、家庭、健康、收入、孩子、父母、年龄、事业、地位、家庭、健康、收入、孩子、父母、年龄、

17、爱情、失落感（男：稳重、阅历。女：家庭、父母和孩子！）爱情、失落感（男：稳重、阅历。女：家庭、父母和孩子！） 55 退休、上老下小、健康、第三代、和睦、孝顺、清闲、孤退休、上老下小、健康、第三代、和睦、孝顺、清闲、孤独感、失落感、子女。独感、失落感、子女。男性客户的行为特征男性客户的行为特征女性客户的行为特征女性客户的行为特征案例分享：兴业银行某大客户流失的惨痛教训案例分享：兴业银行某大客户流失的惨痛教训只有通过长期的客户维系才能将只有通过长期的客户维系才能将“雪球雪球”越滚越大越滚越大更多更多的交的交叉销叉销售机售机会会有效的客有效的客户维系户维系更多的更多的产品应产品应用用新产品的新产品的

18、开发和引开发和引入入形成形成“雪球雪球”核心的方法核心的方法 免费使用 针对用户的行业独特性和企业独特性来发展出新应用 及时的培训和指导 使用障碍的排除使用习惯使用习惯的培养的培养业务推广的业务推广的“滚雪球模式滚雪球模式”通过有效的客户维系来将产品的应用价值充分发挥出来通过有效的客户维系来将产品的应用价值充分发挥出来产品产品进入进入通过针对性产品应用来进入通过针对性产品应用来进入客户微表情分析与客户关系管理客户微表情分析与客户关系管理谢谢大家！谢谢大家！本PPT为可编辑版本，您看到以下内容请删除后使用，谢谢您的理解【解析】【解答】（1）氯化钠是由钠离子和氯离子构成的；金刚石是由碳原子构成的；

19、干冰是由二氧化碳分子构成的；（2）质子数为11的是钠元素，钠元素原子的最外层电子数1，在化学反应中容易失去一个电子形成阳离子；（3）化学变化是生成新分子的变化，其实质是分子分解成原子，原子重新组合形成新的分子，故该反应中没有变的是碳原子和氧原子。故答案为：氯化钠；失去；D。【分析】物质有微粒构成，构成物质的微粒有原子、分子、离子是那种，金属、稀有气体由原子构成；常见气体由分子构成；碱和盐由离子构成。在化学变化中，原子种类、质量、数目保持不变。26.用微粒的观点解释下列现象： （1）今年我国要求“公共场所全面禁烟”非吸烟者往往因别人吸烟而造成被动吸烟。 （2）夏天钢轨间的缝隙变小。 【答案】（1

20、）分子是在不断的运动的.（2）夏天温度高，铁原子间的间隔变小. 【考点】物质的微粒性 【解析】【解答】（1）吸烟生成烟雾，烟雾分子因为运动，扩散到空气中，使非吸烟者被动吸入烟雾分子，造成被动吸烟；（2）钢轨由铁原子构成.每两根钢轨间都有一定的间隙，夏天由于气温高，使得钢轨中铁原子的间隔变大，表现为钢轨的体积膨胀，则钢轨间的间隙变小.故答案为：（1）分子是在不断运动的；（2）夏天高温，铁原子间的间隔变小.【分析】微粒观点的主要内容：物质是由分子（或原子构成），分子间有间隔，分子处于永停息的运动状态中.（1）烟雾分子属气体分子，在空气中扩散较快，使非吸烟者被动吸烟；（2）铁原子间有一定的间隔，温度

21、升高，则铁原子间间隔变大，反之则变小，夏天高温状态下，铁原子间间隔变大，使得钢轨体积膨胀，则钢轨间的缝隙变小.【考点】物质的微粒性 【解析】【解答】（1）铁属于金属单质，是由铁原子直接构成；氯化钠是由钠离子和氯离子构成的；二氧化碳是由二氧化碳分子构成的（2）当质子数=核外电子数，为原子，a=2+8=10，该粒子是原子原子序数=质子数=10当a=8时，质子数=8，核外电子数=10，质子数核外电子数，为阴离子。故答案为：原子；离子；分子；10；10；阴离子。【分析】物质有微粒构成，构成物质的微粒有原子、分子、离子是那种，金属、稀有气体由原子构成；常见气体由分子构成；碱和盐由离子构成。当核电荷数等于

22、核外电子数，表示原子，小于时表示阴离子，大于时表示阳离子。25.初中化学学习中，我们初步认识了物质的微观结构。（3）升高温度分子运动速度就加快，只要能说明温度高了运动速度快了的例子都可以，例如阳光下或者温度高衣服干得快，温度高水蒸发的快，糖在热水里比在冷水里溶解的快等；（4）由于注射器装入的药品少，现象明显，又是封闭状态，所以可以控制体积节省药品、可以减少气体挥发造成的污染等故答案为：（1）固体；（2）分子的质量大小或者相对分子质量大小（合理即给分）；（3）阳光下或者温度高衣服干得快，温度高水蒸发的快，糖在热水里比在冷水里溶解的快等；（4）可以控制体积节省药品、可以减少气体挥发造成的污染等【分

23、析】（1）根据实验现象判断氯化铵的状态；（2）根据它们的相对分子质量的区别考虑；（3）根据温度与运动速度的关系考虑；（4）根据注射器的特点考虑【解析】【解答】A、向一定质量的盐酸和氯化钙的混合溶液中逐滴加入碳酸钠溶液至过量的过程中，生成氯化钠的质量不断增大，当碳酸钠与盐酸和氯化钙完全反应时，氯化钠的质量不再增大，A符合题意；B、向稀硫酸中加水，溶液的pH逐渐增大至接近于7，B不符合题意；C、向一定质量的稀硫酸中逐滴加入氢氧化钡溶液至过量的过程中，氢氧化钡不断和硫酸反应生成硫酸钡沉淀和水，溶质的质量减小，质量分数也减小，当氢氧化钡和稀硫酸完全反应时，继续滴加氢氧化钡溶液时，质量分数应该由小变大，

24、C不符合题意；D、加热高锰酸钾时，当温度达到一定程度时，高锰酸钾开始分解生成锰酸钾、二氧化锰和氧气，随着反应的进行，剩余固体的质量不断减少，当高锰酸钾完全反应时，剩余固体的质量不再变化，D符合题意。【解析】【解答】A、可燃物的在着火点是一定的，不会降低，故说法错误，可选；B、爆炸是物质在有限的空间内，发生急剧燃烧，短时间内聚集大量的热，使周围的气体的体积膨胀造成的可见爆炸需要氧气的参与，可使燃烧处于暂时缺氧状态，达到灭火的目的故说法正确，不可选；【解析】【解答】燃烧需要同时满足三个条件：一是要有可燃物，二是可燃物要与氧气接触，三是温度要达到可燃物的着火点；以上三个条件都能满足时，可燃物才能发生

25、燃烧。灭火的原理就是破坏燃烧的条件。根据描述，自动灭火陶瓷砖会喷出氦气和二氧化碳，故灭火的原理是隔绝氧气。【解析】【解答】解：A、从题目中表格知，H2体积分数为10%70%的H2和空气混合气体，点燃时会发生爆炸，故A正确；B、收集的H2能安静燃烧，说明H2的纯度大于等于80%，故B项错误；C、用向下排空气法收集H2 ， 保持试管倒置移近火焰，如果没有听到任何声音，表示收集的H2纯度大于等于80%，故C项错误；D、氢气和空气的混合气体点燃不一定发生爆炸，只有在爆炸极限范围内才会发生爆炸，故D项错误故选A【分析】可燃物质（可燃气体、蒸气和粉尘）与空气（或氧气）在一定的浓度范围内均匀混合，遇着火源可

26、能会发生爆炸，这个浓度范围称为爆炸极限可燃性混合物能够发生爆炸的最低浓度和最高浓度，分别称为爆炸下限和爆炸上限，在低于爆炸下限时不爆炸也不着火，在高于爆炸上限同样不燃不爆因此可燃性气体在点燃前需要先检验气体的纯度，以防发生爆炸【解析】【解答】A、通过实验可以知道烧杯中的白磷没有燃烧，说明烧杯中的白磷虽然温度达到着火点，但没有与氧气接触，所以不能燃烧，从而可以判断烧杯中的热水不仅仅是只起到加热的作用，故A说法正确；B、铜片上白磷燃烧是温度达到了着火点且与氧气接触，满足燃烧的条件，故B说法正确；C、铜片上的红磷没有燃烧是温度过低没有达到其着火点，没有满足燃烧的条件，故C说法正确；D、烧杯中的白磷通

27、入空气（氧气）就会燃烧，出现“水火相容”的奇观，故D说法错误故选D24.能源、环境、安全已成为人们日益关注的问题 （1）三大化石燃料包括煤、_、天然气等；它们都是_（填“可再生”或“不可再生”）能源 （2）控制反应的条件可使燃料充分燃烧燃煤发电时，将煤块粉碎成煤粉的目的是_ （3）天然气主要成分为甲烷，写出甲烷充分燃烧的化学方程式_ 下列有关天然气（或甲烷）的说法正确的是_（填字母）A沼气中的主要成分是甲烷B甲烷气体不会产生温室效应C用天然气代替煤作燃料，有利于减少酸雨形成 You and your friends are leaving a concert on a Friday night

28、. When you get outside, your ears are ringing. You have to shout to be heard. 36 So no harm doneright? Not quite. Temporary buzzing may be easy to ignore, but repeated exposure to loud noise will eventually cause serious- and irreversible(无法治愈的)- hearing loss. A new study conducted by researchers at

29、 Brigham and Womens Hospital in Boston shows that one in five people between the ages of 12 and 19 are experiencing slight hearing loss, and one in 20 have mild hearing loss. 37 But the good news is that there plenty of ways you can protect your ears from further damage and still listen to the music

30、 you love: Ask around.Ask around. Put your earbuds in or your headphones on, and then ask a friend next to you whether or not he or she can hear what youre listening to. 38 Turn it down. Buy noise-canceling headphones. Buy noise-canceling headphones. A pair of earbuds or headphones that fits comfortably will limit outside noise so that you can hear your music better at lower volumes.