品牌运营讲义课件.ppt
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- 品牌 运营 讲义 课件
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1、品牌管理 商学院 杨芳 第9章 品牌运营第一节第一节 品牌联合的概念品牌联合的概念 一、品牌联合的定义一、品牌联合的定义二、品牌联合的类型二、品牌联合的类型三、品牌联合的优势和风险三、品牌联合的优势和风险四、品牌联合的原则四、品牌联合的原则一、品牌联合的定义一、品牌联合的定义 “品牌联合品牌联合”经常与经常与“品牌联盟品牌联盟”和和“复合品牌复合品牌”相联系相联系 。 汤姆汤姆布莱科特和鲍勃布莱科特和鲍勃博德认为博德认为: 品牌联合是两个或两个以上消费者高度认可的品牌进行商品牌联合是两个或两个以上消费者高度认可的品牌进行商业合作的一种方式,其中所有参与的品牌名字都被保留。业合作的一种方式,其中
2、所有参与的品牌名字都被保留。它的合作期限通常是中期到远期,而且它创造纯粹价值的它的合作期限通常是中期到远期,而且它创造纯粹价值的潜力太小,从而不值得建立一个新的品牌和潜力太小,从而不值得建立一个新的品牌和/或法定的合或法定的合资企业。资企业。 品牌联合是指两个或两个以上现有品牌合并为一品牌联合是指两个或两个以上现有品牌合并为一个新品牌或以某种方式共同销售的品牌战略。个新品牌或以某种方式共同销售的品牌战略。 由品牌联合所形成的新品牌称为联合品牌,而现由品牌联合所形成的新品牌称为联合品牌,而现有的这两个或两个以上品牌则为合作品牌。有的这两个或两个以上品牌则为合作品牌。 二、品牌联合的类型二、品牌联
3、合的类型品牌联合可按以下多种标准分类:品牌联合可按以下多种标准分类:(一)根据合作双方地位分类(一)根据合作双方地位分类 1、主次结构品牌联合、主次结构品牌联合 在此类联合中,一个知名品牌由另一个次要品在此类联合中,一个知名品牌由另一个次要品牌来支持,并且提供主要品牌所没有的特殊战略牌来支持,并且提供主要品牌所没有的特殊战略优势。优势。(久久鸭和青岛啤酒)(久久鸭和青岛啤酒) 2、平等结构品牌联合、平等结构品牌联合 联合的双方品牌实力相当。联合的双方品牌实力相当。 (二)根据联合品牌共同创造价值潜力的高低分类(二)根据联合品牌共同创造价值潜力的高低分类 1、接触、接触/认知联合品牌认知联合品牌
4、 这类联合品牌共同创造价值的潜力处于最低层次。合作这类联合品牌共同创造价值的潜力处于最低层次。合作企业通过品牌合作向对方的顾客群展示自己的产品、服务企业通过品牌合作向对方的顾客群展示自己的产品、服务和品牌,扩大企业在新的目标市场上的影响,提高企业品和品牌,扩大企业在新的目标市场上的影响,提高企业品牌在新的受众中的认知度。牌在新的受众中的认知度。(携程网与航空公司)(携程网与航空公司) 2、价值注释联合品牌、价值注释联合品牌 联合品牌表现为一方品牌对另一方品牌的价值或定位进联合品牌表现为一方品牌对另一方品牌的价值或定位进行注释,或双方品牌相互注释。行注释,或双方品牌相互注释。(球赛与球类品牌,蓝
5、带(球赛与球类品牌,蓝带厨艺学院与特福厨具生产商,金龙鱼油与天天饮食)厨艺学院与特福厨具生产商,金龙鱼油与天天饮食) 3.成分联合品牌成分联合品牌 成分联合品牌是指两个品牌同时出现在一个产品上,其成分联合品牌是指两个品牌同时出现在一个产品上,其中一个是终端产品的品牌,而另一个则是其所使用的成分或中一个是终端产品的品牌,而另一个则是其所使用的成分或组件产品的品牌。组件产品的品牌。(英特尔与(英特尔与IBM) 4.能力互补联合品牌能力互补联合品牌 能力互补联合品牌是最高层次的联合品牌,共同创造价能力互补联合品牌是最高层次的联合品牌,共同创造价值的潜力最大。它是指两个强势品牌在能力上具有互补性,值的
6、潜力最大。它是指两个强势品牌在能力上具有互补性,它们的合作并不是各个部分的简单相加,而是集中各自的核它们的合作并不是各个部分的简单相加,而是集中各自的核心能力和优势来共同生产一个产品或提供一种服务心能力和优势来共同生产一个产品或提供一种服务 (海尔洗衣机与碧浪洗衣粉,飞利浦分别与耐克、妮维雅、联合利华)(海尔洗衣机与碧浪洗衣粉,飞利浦分别与耐克、妮维雅、联合利华)案例欣赏:案例欣赏:埃索石油公司和特士古连锁超市埃索石油公司和特士古连锁超市 在英国,埃索石油公司和特士古连锁超市合作,在全国的在英国,埃索石油公司和特士古连锁超市合作,在全国的汽车加油站建立汽车加油站建立2424小时微型超市,是运用
7、能力互补品牌联小时微型超市,是运用能力互补品牌联合战略的成功案例。合战略的成功案例。 埃索在英国是三大汽油零售商之一,它拥有管理加油站的埃索在英国是三大汽油零售商之一,它拥有管理加油站的经验以及遍布全国的零售网络;而特士古则是英国目前最经验以及遍布全国的零售网络;而特士古则是英国目前最大的连锁超市集团,它熟悉不同消费者的购买习惯和消费大的连锁超市集团,它熟悉不同消费者的购买习惯和消费模式,具有经营超市的丰富经验。模式,具有经营超市的丰富经验。 通过品牌合作,特士古利用埃索的加油站在高速公路边建通过品牌合作,特士古利用埃索的加油站在高速公路边建立了微型超市,由此迅速地占领了新市场,提高了市场占立
8、了微型超市,由此迅速地占领了新市场,提高了市场占有率,降低了促销成本,丰富了特许经营的经验,赢得了有率,降低了促销成本,丰富了特许经营的经验,赢得了众多的消费者。另外,埃索公司所收获的也不仅仅是特许众多的消费者。另外,埃索公司所收获的也不仅仅是特许费收入,合作为它带来了新的顾客和销售额的增长。费收入,合作为它带来了新的顾客和销售额的增长。 案例欣赏:案例欣赏:海尔与碧浪的品牌联合海尔与碧浪的品牌联合 从从20092009年年8 8月份开始,一条面目全新的广告在各大媒体高频月份开始,一条面目全新的广告在各大媒体高频率播出,吸引了业内人士和消费者的关注。率播出,吸引了业内人士和消费者的关注。 电视
9、广告电视广告3030秒时长,场景是海尔洗衣机研究中心,配以研秒时长,场景是海尔洗衣机研究中心,配以研究人员的口吻告诉大家:究人员的口吻告诉大家: “海尔洗衣机为给用户满意洁净,碧浪机洗洗衣粉,测试海尔洗衣机为给用户满意洁净,碧浪机洗洗衣粉,测试去顽渍能力。面对辣椒油、墨水等顽渍,我们看看碧浪表去顽渍能力。面对辣椒油、墨水等顽渍,我们看看碧浪表现如何?它就像一双手,强效除顽渍,不用额外手搓,机现如何?它就像一双手,强效除顽渍,不用额外手搓,机洗洁净更出众。我们信赖碧浪。海尔洗衣机携手碧浪,给洗洁净更出众。我们信赖碧浪。海尔洗衣机携手碧浪,给你惊喜机洗洁净!你惊喜机洗洁净!”。案例欣赏:案例欣赏:
10、海尔与碧浪的品牌联合海尔与碧浪的品牌联合 在中国市场,汰渍已经成了宝洁公司洗衣粉的代名词,市在中国市场,汰渍已经成了宝洁公司洗衣粉的代名词,市场份额高达场份额高达25%25%左右。左右。 碧浪在碧浪在19931993年就被宝洁带到中国,而同胞兄弟汰渍的到来年就被宝洁带到中国,而同胞兄弟汰渍的到来则是两年之后。则是两年之后。 当然,两者在宝洁庞大的品牌阵容中担当着不同的角色当然,两者在宝洁庞大的品牌阵容中担当着不同的角色汰渍主打中低端市场,碧浪主打中高端市场。汰渍主打中低端市场,碧浪主打中高端市场。 就广告来看,汰渍多年来以郭冬临为代言人,以实证的手就广告来看,汰渍多年来以郭冬临为代言人,以实证
11、的手法进行表现,整体风格注重亲和力。法进行表现,整体风格注重亲和力。 碧浪的广告一般以现代都市家庭为背景,注重情境的时尚碧浪的广告一般以现代都市家庭为背景,注重情境的时尚和高雅,期望获得购买力较强消费者的欣赏。和高雅,期望获得购买力较强消费者的欣赏。 两者的广告还有一个细节上的差异两者的广告还有一个细节上的差异体现去污效果的洗体现去污效果的洗衣场景,汰渍几乎都是手洗,碧浪则全部是机洗。衣场景,汰渍几乎都是手洗,碧浪则全部是机洗。案例欣赏:案例欣赏:海尔与碧浪的品牌联合海尔与碧浪的品牌联合 以年轻白领为代表的中高端消费者的洗衣过程大部分都是以年轻白领为代表的中高端消费者的洗衣过程大部分都是洗衣机
12、完成的,机洗的确应该是碧浪在品牌推广中不可忽洗衣机完成的,机洗的确应该是碧浪在品牌推广中不可忽视的关键点之一,长期以来碧浪也非常注重与洗衣机品牌视的关键点之一,长期以来碧浪也非常注重与洗衣机品牌的联动,印刷在包装背面的的联动,印刷在包装背面的“全球著名洗衣机品牌推荐全球著名洗衣机品牌推荐”已有多年,但这仍然是一种浅层次的联合推广,对消费者已有多年,但这仍然是一种浅层次的联合推广,对消费者的触动非常有限。的触动非常有限。 宝洁显然不满意碧浪的表现,像在洗发水市场那样,飘柔宝洁显然不满意碧浪的表现,像在洗发水市场那样,飘柔、海飞丝、潘婷联袂位居前三,占据行业半壁江山,才是、海飞丝、潘婷联袂位居前三
13、,占据行业半壁江山,才是宝洁想要的。这种情况下必须在包括广告在内的多个方面宝洁想要的。这种情况下必须在包括广告在内的多个方面进行突破进行突破碧浪想到了海尔。对于海尔来说,和国际一碧浪想到了海尔。对于海尔来说,和国际一流品牌合作,也是进一步提升自己品牌形象的理想途径。流品牌合作,也是进一步提升自己品牌形象的理想途径。案例欣赏:案例欣赏:海尔与碧浪的品牌联合海尔与碧浪的品牌联合 碧浪选择与海尔开展联合营销,至少有以下几点好处:碧浪选择与海尔开展联合营销,至少有以下几点好处: 二者面对同一个目标消费群体二者面对同一个目标消费群体-采用机洗方式的现代都市家采用机洗方式的现代都市家庭,同样致力于提供最佳
14、洁净服务,可以进行市场互补;庭,同样致力于提供最佳洁净服务,可以进行市场互补; 机洗洗衣粉与洗衣机又有着天然的依存关系,又可以进行机洗洗衣粉与洗衣机又有着天然的依存关系,又可以进行能力互补;能力互补; 还以借重海尔在中国洗衣机行业的品牌知名度与美誉度进还以借重海尔在中国洗衣机行业的品牌知名度与美誉度进行品牌背书,以此获得消费者的接受与信赖,从而实现价行品牌背书,以此获得消费者的接受与信赖,从而实现价值互补;值互补; 倘若同一笔营销支出可以推广两个品牌,充分利用双方的倘若同一笔营销支出可以推广两个品牌,充分利用双方的资源,达到事半功倍的效果,自然是每个企业都至为期盼资源,达到事半功倍的效果,自然
15、是每个企业都至为期盼的。的。三、品牌联合的优势和风险三、品牌联合的优势和风险(一)品牌联合的优势(一)品牌联合的优势投入少,收效大投入少,收效大 (金龙鱼油与苏泊尔锅)(金龙鱼油与苏泊尔锅)降低进入新市场的风险降低进入新市场的风险 (马克威尔咖啡与日本连锁面包公司)(马克威尔咖啡与日本连锁面包公司)借合作方品牌的知名度为自己增加新的消费群借合作方品牌的知名度为自己增加新的消费群 (苹果与甲壳虫,上汽与摩托罗拉)(苹果与甲壳虫,上汽与摩托罗拉)促进技术的共同进步促进技术的共同进步(英特尔与微软)(英特尔与微软)案例欣赏:案例欣赏:金龙鱼与苏泊尔的品牌联合促销金龙鱼与苏泊尔的品牌联合促销 2004
16、年春节,苏泊尔和金龙鱼在全国联合开展了大型促销年春节,苏泊尔和金龙鱼在全国联合开展了大型促销活动活动 “好油好锅、健康新食尚好油好锅、健康新食尚” 。 活动期间,消费者只要在任何商场购买一瓶金龙鱼第二代活动期间,消费者只要在任何商场购买一瓶金龙鱼第二代调和油或调和油或AE色拉油,可领取红运刮卡一张,就有机会赢得色拉油,可领取红运刮卡一张,就有机会赢得新年大奖,奖品包括琳琅满目的苏泊尔高档套锅、叫你动心新年大奖,奖品包括琳琅满目的苏泊尔高档套锅、叫你动心的的14厘米奶锅、小巧可爱的苏泊尔厘米奶锅、小巧可爱的苏泊尔“一口煎一口煎”,以及丰富,以及丰富多彩的健康美食菜谱、新春对联等。而活动期间,凭任
17、何一多彩的健康美食菜谱、新春对联等。而活动期间,凭任何一张红运刮卡,购买张红运刮卡,购买108元以下的苏泊尔炊具,就可抵现金元以下的苏泊尔炊具,就可抵现金5元;购买元;购买108元以上苏泊尔炊具,还可以获赠元以上苏泊尔炊具,还可以获赠900ml金龙鱼金龙鱼第二代调和油一瓶!第二代调和油一瓶!案例欣赏:案例欣赏:金龙鱼与苏泊尔的品牌联合金龙鱼与苏泊尔的品牌联合 金龙鱼是香港嘉里粮油旗下著名的食用油品牌。金龙鱼是香港嘉里粮油旗下著名的食用油品牌。 苏泊尔是中国最大的炊具制造商,炊具健康潮流的领导者苏泊尔是中国最大的炊具制造商,炊具健康潮流的领导者,在全行业率先通过美国,在全行业率先通过美国UL安全
18、体系认证,先后获得安全体系认证,先后获得“中中国驰名商标国驰名商标”,有,有“中国厨具第一品牌中国厨具第一品牌”的美誉。的美誉。 苏泊尔与金龙鱼联手举办大型促销活动,是基于双方在苏泊尔与金龙鱼联手举办大型促销活动,是基于双方在“提倡优质生活、倡导健康美食提倡优质生活、倡导健康美食”品牌理念上的契合,集中品牌理念上的契合,集中双方优势,共同打造健康饮食文化,提升消费者的健康生双方优势,共同打造健康饮食文化,提升消费者的健康生活水平。活水平。案例欣赏:案例欣赏:金龙鱼与苏泊尔的品牌联合金龙鱼与苏泊尔的品牌联合 “好油好锅好油好锅”这一联合促销活动一经推出,立刻受到了广大这一联合促销活动一经推出,立
19、刻受到了广大消费者的欢迎。活动在全国消费者的欢迎。活动在全国3636个城市同步举行。因为正值春个城市同步举行。因为正值春节前后,人们买油买锅的需求高涨,节前后,人们买油买锅的需求高涨,“好油好锅好油好锅”活动,不活动,不仅给予消费者更多的让利,而且通过强强联合的品牌促销,仅给予消费者更多的让利,而且通过强强联合的品牌促销,给消费者更健康、更理性的选择,同时教给了消费者健康生给消费者更健康、更理性的选择,同时教给了消费者健康生活的理念。活的理念。 好油,吃得放心;好锅,炒得放心;好油好锅,完美搭配,好油,吃得放心;好锅,炒得放心;好油好锅,完美搭配,烹调更出色。家人欢欣,健康有保障!所以消费者纷
20、纷解囊烹调更出色。家人欢欣,健康有保障!所以消费者纷纷解囊购买。短短一段时间,苏泊尔各种系列的炊具销售不断上涨购买。短短一段时间,苏泊尔各种系列的炊具销售不断上涨,金龙鱼二代调和油更是趁这股东风,业绩达到历史新高。,金龙鱼二代调和油更是趁这股东风,业绩达到历史新高。双方均从此次活动中获利。双方均从此次活动中获利。案例欣赏:马克威尔咖啡与日本连锁面包公司案例欣赏:马克威尔咖啡与日本连锁面包公司 美国马克威尔咖啡进入日本时所实施的联合营销,使其得以美国马克威尔咖啡进入日本时所实施的联合营销,使其得以有效的共享了日本各大连锁面包公司的渠道资源与客户资源有效的共享了日本各大连锁面包公司的渠道资源与客户
21、资源,花费较小的代价获得巨大成功。,花费较小的代价获得巨大成功。 19601960年代中期,美国的马克威尔咖啡在日本联合各大连锁面年代中期,美国的马克威尔咖啡在日本联合各大连锁面包公司,通过把咖啡样品封在一斤装的面包包装内的方式,包公司,通过把咖啡样品封在一斤装的面包包装内的方式,先后进行了先后进行了3 3次大规模的样品派送,共送出咖啡样品次大规模的样品派送,共送出咖啡样品18001800万万份,让马克威尔咖啡迅速在日本成为家喻户晓的咖啡品牌。份,让马克威尔咖啡迅速在日本成为家喻户晓的咖啡品牌。 案例欣赏:马克威尔咖啡与日本连锁面包公司案例欣赏:马克威尔咖啡与日本连锁面包公司第一次派送时间是第
22、一次派送时间是19651965年年3 3月月5 5月。马克威尔咖啡的生产厂家与日本第月。马克威尔咖啡的生产厂家与日本第一屋制面包公司合作,送出了一屋制面包公司合作,送出了200200万份样品,范围遍及日本全国。由于万份样品,范围遍及日本全国。由于面包销量和咖啡销量都有惊人的增长,使得日本其他面包公司纷纷要求面包销量和咖啡销量都有惊人的增长,使得日本其他面包公司纷纷要求参加派送。参加派送。第二次派送时间是第二次派送时间是19651965年年1010月月19661966年年1 1月,共月,共4 4个月。马克威尔咖啡的个月。马克威尔咖啡的生产厂商与日本生产厂商与日本7 7个地区的个地区的7 7家面包
23、公司合作,其中家面包公司合作,其中6 6家面包公司是:东家面包公司是:东京第一屋制面包公司、大阪的神户屋制面包公司、名古屋的敷岛屋制面京第一屋制面包公司、大阪的神户屋制面包公司、名古屋的敷岛屋制面包公司、福岗的粮友屋制面包公司、仙台的虎屋制面包公司、札幌的罗包公司、福岗的粮友屋制面包公司、仙台的虎屋制面包公司、札幌的罗巴面包公司,巴面包公司,7 7个地区共送出样品个地区共送出样品600600万份。万份。第三次派送是在第三次派送是在19661966年秋季。除第二次派送样品的年秋季。除第二次派送样品的7 7家面包公司外,新家面包公司外,新增加了静岗地区的惠比寿制面包公司、新泻地区的郁金香食品公司、
24、福增加了静岗地区的惠比寿制面包公司、新泻地区的郁金香食品公司、福井地区的富士面包工业公司。井地区的富士面包工业公司。1010个地区的个地区的1010家面包公司共送出样品家面包公司共送出样品10001000万份。万份。 案例欣赏:马克威尔咖啡与日本连锁面包公司案例欣赏:马克威尔咖啡与日本连锁面包公司 这一系列联合营销取得了巨大的成功。这一系列联合营销取得了巨大的成功。 马克威尔咖啡销量猛烈上升,过去不卖咖啡的面包店都开始马克威尔咖啡销量猛烈上升,过去不卖咖啡的面包店都开始代销该产品,并把这种咖啡陈列在主要的、正面的货架上;代销该产品,并把这种咖啡陈列在主要的、正面的货架上;面包店因销售附带了咖啡
25、样品的面包,生意特别好;面包工面包店因销售附带了咖啡样品的面包,生意特别好;面包工厂的业务量因此增加了厂的业务量因此增加了35%35%,派送结束后,这种业务量仍持,派送结束后,这种业务量仍持续了较久;消费者品尝样品后,才知道马克威尔咖啡是最好续了较久;消费者品尝样品后,才知道马克威尔咖啡是最好的咖啡之一,从此与马克威尔咖啡有了第一次亲密接触,也的咖啡之一,从此与马克威尔咖啡有了第一次亲密接触,也从此而改变了消费习惯,开始认牌购买马克威尔咖啡。从此而改变了消费习惯,开始认牌购买马克威尔咖啡。(二)品牌联合的风险(二)品牌联合的风险 合作品牌出现任何危机,都会影响到联合品牌和其合作品牌出现任何危机
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