乌苏啤酒广告策划书课件.ppt

1、乌苏啤酒广告乌苏啤酒广告策划书策划书制作人：制作人：电子商务电子商务09-1班班 地里木拉提地里木拉提物流物流 09-1班班 木塔力甫木塔力甫物流物流 09-1班班 阿里亚阿里亚电子商务电子商务09-1班班 开塞尔开塞尔目录目录v一、前言v二、分析v三、广告目标v四、广告策略v五、媒介策略v六、广告预算 啤酒是人类最古老的酒精饮料，是水和茶之后世界上消耗量啤酒是人类最古老的酒精饮料，是水和茶之后世界上消耗量排名第三的饮料。啤酒于二十世纪初传入中国，属外来酒种。啤排名第三的饮料。啤酒于二十世纪初传入中国，属外来酒种。啤酒是根据英语酒是根据英语Beer译成中文译成中文“啤啤”，称其为，称其为“啤酒

2、啤酒”，沿用至今。，沿用至今。啤酒以大麦芽酒花水为主要原料经酵母发酵作用酿制而成啤酒以大麦芽酒花水为主要原料经酵母发酵作用酿制而成的饱含二氧化碳的低酒精度酒。现在国际上的啤酒大部分均添加的饱含二氧化碳的低酒精度酒。现在国际上的啤酒大部分均添加辅助原料。有的国家规定辅助原料的用量总计不超过麦芽用量的辅助原料。有的国家规定辅助原料的用量总计不超过麦芽用量的50。在德国，除出口啤酒外，德国国内销售啤酒一概不使用辅。在德国，除出口啤酒外，德国国内销售啤酒一概不使用辅助原料。在助原料。在2009年，亚洲的啤酒产量约年，亚洲的啤酒产量约5867万升，首次超越欧万升，首次超越欧洲，成为全球最大的啤酒生产地。

3、洲，成为全球最大的啤酒生产地。 据了解，传统啤酒的麦汁浓度为据了解，传统啤酒的麦汁浓度为10度左右，酒精度也高于度左右，酒精度也高于4度，而它的酒精度小于度，而它的酒精度小于0.8%，麦汁浓度小于，麦汁浓度小于5度；度； 我们将通过各种媒介宣传乌苏啤酒低酒精度的特点，在啤酒市场我们将通过各种媒介宣传乌苏啤酒低酒精度的特点，在啤酒市场上开辟新领地，创造出上开辟新领地，创造出“无醇啤酒无醇啤酒”的一片天，并突出产品定位的一片天，并突出产品定位“淡爽淡爽”和品牌形象和品牌形象“天长地久天长地久”。v1、宏观环境分析、宏观环境分析v2、企业能力分析、企业能力分析v3、SWOT分析及关键点总结分析及关键

4、点总结v4、竞争对手分析、竞争对手分析1、宏观环境分析、宏观环境分析v 随着人们保健意识的增强以及消费需求的多元化，随着人们保健意识的增强以及消费需求的多元化，“低度低度”和和“多味多味”已经成为啤酒新的增值亮点，已经成为啤酒新的增值亮点，啤酒越喝越淡也成了国内啤酒发展的趋势。不少啤啤酒越喝越淡也成了国内啤酒发展的趋势。不少啤酒厂家为此确定了酒厂家为此确定了“清爽口味清爽口味”的产品概念，既是的产品概念，既是顺应顺应“西方低度酒、小包装的潮流西方低度酒、小包装的潮流”，也是丰富产，也是丰富产品结构、扩大消费群体的重要举措。而果啤作为清品结构、扩大消费群体的重要举措。而果啤作为清爽饮料出现，也消

5、除了顾客对喝啤酒上头和发胖的爽饮料出现，也消除了顾客对喝啤酒上头和发胖的担心，市场竞争力较强。专家指出，在消费者健康担心，市场竞争力较强。专家指出，在消费者健康意识增强和多元需求的拉动下，果汁啤酒产业在我意识增强和多元需求的拉动下，果汁啤酒产业在我国将迎来一个快速发展期。国将迎来一个快速发展期。2、企业能力分析、企业能力分析v新疆乌苏啤酒有限责任公司总部地处乌鲁木齐市新疆乌苏啤酒有限责任公司总部地处乌鲁木齐市经济技术开发区，下属乌鲁木齐、乌苏、伊宁三经济技术开发区，下属乌鲁木齐、乌苏、伊宁三个分公司，是集啤酒酿造、麦芽生产、饮料生产个分公司，是集啤酒酿造、麦芽生产、饮料生产等行业为一体的现代化

6、大型企业。等行业为一体的现代化大型企业。 公司拥公司拥有资产有资产4.5亿元人民币，年生产能力亿元人民币，年生产能力18万吨，各万吨，各族员工族员工1600人，三个分公司分别通过了人，三个分公司分别通过了9002国际质量体系认证。乌苏啤酒拥有三大系国际质量体系认证。乌苏啤酒拥有三大系列列21个品种和两个国际知名品牌，乌苏暖啤、个品种和两个国际知名品牌，乌苏暖啤、乌苏冰啤、乌苏番茄果啤、乌苏泡泡啤和乌苏精乌苏冰啤、乌苏番茄果啤、乌苏泡泡啤和乌苏精品啤酒等产品先后开发上市，以不同的口味满足品啤酒等产品先后开发上市，以不同的口味满足了不同层次消费者的需求。了不同层次消费者的需求。3、SWOT分析及关

7、键点总结分析及关键点总结 v优势：作为乌苏啤酒在乌鲁木齐市的主销普啤产品乌苏金优势：作为乌苏啤酒在乌鲁木齐市的主销普啤产品乌苏金啤，啤，2003年已经占据了新疆市场年已经占据了新疆市场50以上，市场消费仍然以上，市场消费仍然畅旺，要让它们退出市场是要冒很大风险的，其中最大的风畅旺，要让它们退出市场是要冒很大风险的，其中最大的风险是如何让消费者认同、接受乌苏新一代的价格定位，即险是如何让消费者认同、接受乌苏新一代的价格定位，即2.5元元/瓶；同时，新一代只有找到与老普啤的差异点，消费瓶；同时，新一代只有找到与老普啤的差异点，消费者才能获得感觉得到的更多的利益点，这样乌苏新一代的价者才能获得感觉得

8、到的更多的利益点，这样乌苏新一代的价格定位才能被消费者接受；目前我们在这方面已做了一些工格定位才能被消费者接受；目前我们在这方面已做了一些工作，如改变产品包装和瓶形、生产设备和工艺也做了更新换作，如改变产品包装和瓶形、生产设备和工艺也做了更新换代、酒精度数也做了调整等等，但这些工作基本上还是厂家代、酒精度数也做了调整等等，但这些工作基本上还是厂家单方面的行为，并没有站在消费者的角度解决深层次问题。单方面的行为，并没有站在消费者的角度解决深层次问题。 v劣势：劣势：对乌苏啤酒目前获利能力低的问题，表面上来看是价格低，厂家、商家和终端均无利可获，以及渠道混乱等问题造成的，但从消费者认知和品牌角度上

9、来看，更深层次的原因是乌苏啤酒的品牌出现了问题。作为新疆目前最大的啤酒产销企业，乌苏啤酒的美誉度和忠诚度是比较高的，但由于其价位较低，产品的包装、终端等方面档次不高；再加上“乌苏”的名称（小地方来的啤酒品牌），进一步加重了乌苏品牌低档次的程度； v在消费者心目当中，乌苏是来自小地方的企业和低档品牌，这是乌苏产品价格一直无法提升和中高档新品销售不畅的深层次原因。v机会：机会：强大的技术实力、工艺设备和生产能力使强大的技术实力、工艺设备和生产能力使“乌苏乌苏”在新疆地区已在新疆地区已完全有条件摆脱了下里巴人的低档品牌形象，通过对完全有条件摆脱了下里巴人的低档品牌形象，通过对“科技科技”这一概念这一

10、概念的诠释和传播，配合中高档乌苏新一代的不断推出，使乌苏真正具备了的诠释和传播，配合中高档乌苏新一代的不断推出，使乌苏真正具备了从内到外的现代化的企业特质；再加上乌苏啤酒强有力的市场开拓能力，从内到外的现代化的企业特质；再加上乌苏啤酒强有力的市场开拓能力，使乌苏啤酒的业绩进一步获得了巨大的提升：新疆市场占有率第一；产使乌苏啤酒的业绩进一步获得了巨大的提升：新疆市场占有率第一；产销量第一；实力第一。销量第一；实力第一。 v因此，推广因此，推广“科技乌苏科技乌苏”的概念，是有支撑点的，也是必须的，是的概念，是有支撑点的，也是必须的，是我们品牌形象提升的必备要素。我们品牌形象提升的必备要素。 v基于

11、基于“科技乌苏科技乌苏”这一核心理念和品牌价值主张，我们进一步确定这一核心理念和品牌价值主张，我们进一步确定了新普啤上市推广总体策略是：以新一代乌苏啤酒为载体代表整体企业了新普啤上市推广总体策略是：以新一代乌苏啤酒为载体代表整体企业品牌形象，通过企业领导品牌形象的塑造和提升来带动新一代产品成功品牌形象，通过企业领导品牌形象的塑造和提升来带动新一代产品成功上市，整合领鲜、科技和时尚特质，通过教育和形象传播突破，进行立上市，整合领鲜、科技和时尚特质，通过教育和形象传播突破，进行立体化和统一化传播。体化和统一化传播。 v具体来说就是具体来说就是“产品突破，品牌升级，资本推动产品突破，品牌升级，资本推

12、动”。 v威胁：威胁：从公司内部来看，乌苏新一代的上市必然面临着一个从公司内部来看，乌苏新一代的上市必然面临着一个“新普啤新普啤”和和“老普啤老普啤”之间的衔接进退的问题。由于它们之间的衔接进退的问题。由于它们在口味、原料和工艺等方面并无明显的差异，因此如果同时在口味、原料和工艺等方面并无明显的差异，因此如果同时存在于一个市场，在共同的渠道和终端销售，消费群就陷于存在于一个市场，在共同的渠道和终端销售，消费群就陷于重叠，这样两个产品就会相互竞争、相互消耗，从而会造成重叠，这样两个产品就会相互竞争、相互消耗，从而会造成市场的错乱，消费者对乌苏啤酒品牌也会产生更混乱的认识；市场的错乱，消费者对乌苏

13、啤酒品牌也会产生更混乱的认识；最理想的状况是在全疆新普啤上市之际，老普啤彻底退出市场；次佳状况是新普啤在部分市场上市，老普啤逐步退出市场，双方有一个共生期；但怎样选择，我们要做出正确的决策。 4、竞争对手分析、竞争对手分析v1、青岛啤酒目前已经在新疆市场开始了一定的市场推广工作，特别是、青岛啤酒目前已经在新疆市场开始了一定的市场推广工作，特别是在东疆市场如哈密和吐鲁番等地，青岛啤酒已经取得了较大的市场份额在东疆市场如哈密和吐鲁番等地，青岛啤酒已经取得了较大的市场份额（至少（至少50以上），而乌苏啤酒在当地的销售却呈停滞状态，可以预想，以上），而乌苏啤酒在当地的销售却呈停滞状态，可以预想，凭青岛

14、啤酒的品牌影响力，如果其进一步扩大在新疆的生产规模和市场凭青岛啤酒的品牌影响力，如果其进一步扩大在新疆的生产规模和市场拓展范围，势必会对乌苏啤酒形成巨大的冲击，当年汉斯啤酒在陕西打拓展范围，势必会对乌苏啤酒形成巨大的冲击，当年汉斯啤酒在陕西打败宝鸡啤酒就是前车之鉴。败宝鸡啤酒就是前车之鉴。 v2、与青岛啤酒等外来大品牌相比，乌苏啤酒的主要优势是本地化、与青岛啤酒等外来大品牌相比，乌苏啤酒的主要优势是本地化优势和渠道优势，但这些优势还是低层次的，还不能成为我们的核心竞优势和渠道优势，但这些优势还是低层次的，还不能成为我们的核心竞争力，一旦外来大品牌也采取本地化运作和大规模的市场开拓，我们的争力，

15、一旦外来大品牌也采取本地化运作和大规模的市场开拓，我们的这些相对竞争优势将会被极大的削弱。那时我们再采取行动就成了亡羊这些相对竞争优势将会被极大的削弱。那时我们再采取行动就成了亡羊补牢，乌苏啤酒的未来就不堪设想了。因此早预防、早规划的工作就摆补牢，乌苏啤酒的未来就不堪设想了。因此早预防、早规划的工作就摆在了案头上。在了案头上。 v总体来说，乌苏新一代要取得上市的成功必须立足于先解决其面临总体来说，乌苏新一代要取得上市的成功必须立足于先解决其面临的的“品牌形象低档品牌形象低档”的深层次问题，只有解决好了这个问题，其他两个的深层次问题，只有解决好了这个问题，其他两个问题才能从根本上得到解决。问题才

16、能从根本上得到解决。v1.使乌苏啤酒在新疆的总销量的使乌苏啤酒在新疆的总销量的70v2.两年内完成两年内完成v3.使乌苏啤酒在新疆的销售量两年后在整个使乌苏啤酒在新疆的销售量两年后在整个啤酒市场所占的份额到了啤酒市场所占的份额到了60%，并且顾客反，并且顾客反映良好，那么广告是成功的。映良好，那么广告是成功的。v1、目标受众、目标受众 v我们围绕解决乌苏啤酒的深层次问题，提出和明确了乌苏新一代上市的使命和总体策略：通过企业品牌核心诉求的挖掘和乌苏啤酒新品的推出来实现，同时配之以新型渠道模式和营销管理模式的变革，系统化地共同解决乌苏啤酒面临的各种营销难题。 v为解决好这一根本性问题，我们通过“扬

17、长避短”这一看似简单的办法来寻找解决乌苏啤酒面临的深层次问题的途径。经过仿佛眼纠我们最后确定“蓝剑入主，设备、工艺更新换代，采用的最新的啤酒鲜味技术，技术能力大幅提升”可作为品牌提升的关键着眼点。 2、广告定位策略、广告定位策略v（1）市场定位：以新疆为主，逐渐向内地各省推广，直至占领全国市）市场定位：以新疆为主，逐渐向内地各省推广，直至占领全国市场。但是，各种活动的开展地点以新疆为主，接近原产地。场。但是，各种活动的开展地点以新疆为主，接近原产地。v（2）产品包装定位：主色调绿、白，符合）产品包装定位：主色调绿、白，符合“淡爽淡爽”的口味特色。的口味特色。v（3）广告的产品定位：）广告的产品

18、定位：“淡爽淡爽”健康型啤酒。因为，淡爽型啤酒在国健康型啤酒。因为，淡爽型啤酒在国内兴起不久，尚没有哪个啤酒品牌将内兴起不久，尚没有哪个啤酒品牌将“淡爽淡爽”作为其口味特色进行宣传，作为其口味特色进行宣传，因而因而“淡爽淡爽”有独特性，能先发制人。有独特性，能先发制人。v（4）产品心理定位：沿袭乌苏啤酒的品牌形象：年轻、时尚、健康、）产品心理定位：沿袭乌苏啤酒的品牌形象：年轻、时尚、健康、休闲、有活力。休闲、有活力。v（5）价格定位：依据地区来定，但每）价格定位：依据地区来定，但每660ml控制在控制在2.5元左右元左右 。v（6）渠道定位：和多渠道运作的市场境况建立健全的市场营销管理体）渠道

19、定位：和多渠道运作的市场境况建立健全的市场营销管理体自设乌苏啤酒销售有限公司，专门负责乌苏啤酒的统一销售及品牌策划自设乌苏啤酒销售有限公司，专门负责乌苏啤酒的统一销售及品牌策划等一系列工作。为适应市场经济发展的需要，利用遍布全国的属下分支等一系列工作。为适应市场经济发展的需要，利用遍布全国的属下分支机构组建完善的信息网络，对整个营销管理体系进行重新整合，针对不机构组建完善的信息网络，对整个营销管理体系进行重新整合，针对不同的细分市场、不同的定位目标、多品种系。同的细分市场、不同的定位目标、多品种系。v1、媒介目标、媒介目标 广告到达率为广告到达率为30，目标受众每月至少有一次通过，目标受众每月

20、至少有一次通过各种渠道接触到广告。各种渠道接触到广告。v2、媒介选择、媒介选择 电视、报纸和互联网为主，杂志、广播、户外标志电视、报纸和互联网为主，杂志、广播、户外标志及招贴为辅，适时策划些促销宣传活动。电视广告及招贴为辅，适时策划些促销宣传活动。电视广告的促销上注重抓冷门，避开各啤酒厂商大打广告战的促销上注重抓冷门，避开各啤酒厂商大打广告战时机（如时机（如2月），避免广告互相冲淡效果。月），避免广告互相冲淡效果。v1、电视广告：、电视广告：140万万v2、户外广告（含宣传单）：、户外广告（含宣传单）：50万万v3、杂志报纸：、杂志报纸：20万万v4、其他：、其他：25万万v5、合计：、合计：235万万