上海大众朗逸营销策划书课件.ppt

1、上海大众朗逸营销策划书12019-3-132019-3-132上海大众朗逸营销策划书 一、市场背景 二、市场定位 三、市场竞争 四、营销环境 五、结束语3 一、市场背景上海大众推出朗逸这个车，实际上大众是在中国频繁遇到尴尬不得已上海大众推出朗逸这个车，实际上大众是在中国频繁遇到尴尬不得已而为之的结果。大众曾经是中国汽车界的龙头老大，最疯狂的时候占而为之的结果。大众曾经是中国汽车界的龙头老大，最疯狂的时候占据了整个国内市场乘用车市场份额据了整个国内市场乘用车市场份额70%。但是，随着国内汽车市场的。但是，随着国内汽车市场的开放，各国汽车品牌都进来以后，大众在中国的市场地位就越来越差开放，各国汽车

2、品牌都进来以后，大众在中国的市场地位就越来越差了。虽然大众目前仍然是中国汽车市场销量最高的汽车品牌，但是大了。虽然大众目前仍然是中国汽车市场销量最高的汽车品牌，但是大众现在却十分尴尬，它销量好的车型基本上是都是老车型众现在却十分尴尬，它销量好的车型基本上是都是老车型 造成这种结果，我认为有两个原因：一个是纯德国的产品、偏欧化造成这种结果，我认为有两个原因：一个是纯德国的产品、偏欧化的设计有些不符合中国人需求的东西。第二，纯德国的东西过于追求的设计有些不符合中国人需求的东西。第二，纯德国的东西过于追求工艺、追求品质，导致它的性价比下降，成本非常高，速腾可能在制工艺、追求品质，导致它的性价比下降，

3、成本非常高，速腾可能在制造工艺上比较高（在德国的速腾已经比中国要贵），但是高昂的价格造工艺上比较高（在德国的速腾已经比中国要贵），但是高昂的价格也让消费者敬而远之。也让消费者敬而远之。 其实，这种开发新车的模式在过去的大众不是没有的先例，大家所其实，这种开发新车的模式在过去的大众不是没有的先例，大家所知道的高尔就是大众专门为巴西市场开发的新车型，这个车在欧洲没知道的高尔就是大众专门为巴西市场开发的新车型，这个车在欧洲没有，德国也不生产。你说它是大众车，还是不是大众车。事实上高尔有，德国也不生产。你说它是大众车，还是不是大众车。事实上高尔在巴西是非常成功的，虽然高尔在中国市场很失败。在巴西是非常

4、成功的，虽然高尔在中国市场很失败。上海大众朗逸营销策划书4上海大众朗逸营销策划书 二、市场定位 朗逸的品牌形象应该是紧凑级家用车，而且是非常实际的家用车。以前上海大众的产品里边，小的有POLO包括三厢POLO，可以家用，但是觉得还是不够档次，再往上大一个级别，就是帕萨特一个是消费能力的问题，还有一个家里边真有用大车的需求。中间没东西，朗逸出来了就正好填补了上海大众的空缺。5上海大众朗逸营销策划书三、市场竞争三、市场竞争（1）、竞争对手）、竞争对手 朗逸的价位还有很多车型，伊兰特悦动和新凯越是朗逸的价位还有很多车型，伊兰特悦动和新凯越是朗逸最直接的竞争对手，性价比较高的福特福克斯和标朗逸最直接的

5、竞争对手，性价比较高的福特福克斯和标志志307也与朗逸的价格发生了重叠，朗逸可谓在夹缝当中也与朗逸的价格发生了重叠，朗逸可谓在夹缝当中求生存。然而有上海大众这个在中国市场打拼了求生存。然而有上海大众这个在中国市场打拼了20年的年的厂家做后盾，朗逸还是表现出了很强的竞争力。不同于厂家做后盾，朗逸还是表现出了很强的竞争力。不同于伊兰特悦动的时尚，思域的前卫，马自达伊兰特悦动的时尚，思域的前卫，马自达3的性感，福克的性感，福克斯的运动，朗逸能够在商用和家用中取得很好的平衡，斯的运动，朗逸能够在商用和家用中取得很好的平衡，将中庸之道发挥到了一个很高的水平。将中庸之道发挥到了一个很高的水平。6上海大众朗

6、逸营销策划书三、市场竞争三、市场竞争（2）、市场竞争策略）、市场竞争策略 众所周知，南方市场尤其是以广东、福建为主的珠江三角洲一直众所周知，南方市场尤其是以广东、福建为主的珠江三角洲一直都是日系车的天下，而朗逸作为德系车的排头兵，恰恰充当德系车向都是日系车的天下，而朗逸作为德系车的排头兵，恰恰充当德系车向日系根据地进发的号角，据销售统计，上市后朗逸在南方市场的表现日系根据地进发的号角，据销售统计，上市后朗逸在南方市场的表现可圈可点。可圈可点。 宣传手段：新车碟照曝光、车展亮相、赞助北京奥运会等等宣传手段：新车碟照曝光、车展亮相、赞助北京奥运会等等 营销手段：在营销手段：在4S店宣传力度大，朗逸

7、摆在大厅非常显眼的位置。店宣传力度大，朗逸摆在大厅非常显眼的位置。客户围住朗逸站在第一层，客户围住朗逸站在第一层，4S店的销售人员站在第二层进行讲解。：店的销售人员站在第二层进行讲解。：“朗逸已经成为了南方市场这里的主打明星！朗逸已经成为了南方市场这里的主打明星！ 经销商各显神通：在客户挑来挑去，拿不定主意时，经销商主张经销商各显神通：在客户挑来挑去，拿不定主意时，经销商主张客户根据需求为车型打分。朗逸往往会凭借较高的综合实力在这一环客户根据需求为车型打分。朗逸往往会凭借较高的综合实力在这一环节取胜，评分中，六成消费者对于朗逸的外观、空间、品质、配置非节取胜，评分中，六成消费者对于朗逸的外观、

8、空间、品质、配置非常满意。常满意。7上海大众朗逸营销策划书四、营销环境四、营销环境 1.市场的不断壮大，各市场的不断壮大，各4S店之间的产品同质化现象店之间的产品同质化现象愈加的明显，无论是产品身的性能、外观，乃至整个愈加的明显，无论是产品身的性能、外观，乃至整个4S店的形象、售后服务、销售政策等都趋于雷同，市场竞店的形象、售后服务、销售政策等都趋于雷同，市场竞争白日化。争白日化。 2. 4S店受生产厂家的制约性。某些厂家出于自身利店受生产厂家的制约性。某些厂家出于自身利益的考量，在同一区域设置益的考量，在同一区域设置4S店过多，过而产品的于密店过多，过而产品的于密集，雷同，不能体现各集，雷同

9、，不能体现各4S店的竞争优势。与竞争对手来店的竞争优势。与竞争对手来说未能够形成一个独特的销售卖点，竞争力被极大的削说未能够形成一个独特的销售卖点，竞争力被极大的削减，对于消费者来说，选择任何一家减，对于消费者来说，选择任何一家4S店都一样。店都一样。 3. 传统的汽车销售模式即裸车销售已经不能满足现传统的汽车销售模式即裸车销售已经不能满足现有消费者的个性化、时尚化的需求。有消费者的个性化、时尚化的需求。4S店急需改变销售店急需改变销售模式，实现差异化营销已满足消费者的需求，扩大销售。模式，实现差异化营销已满足消费者的需求，扩大销售。8上海大众朗逸营销策划书内部能力内部能力外部因素外部因素优势

10、（优势（strength）劣势（劣势（weakness）1， 品牌知名度品牌知名度2， 产品具有针对性产品具有针对性3， 成长空间大成长空间大1， 市场策略选择不当市场策略选择不当2， 市场份额下降市场份额下降3， 车型外观不够丰富，车型外观不够丰富，产品单一产品单一机会（机会（opportunity）SOSOWOWO1， 中国私家车市场的成中国私家车市场的成长长2， 开发新能源技术开发新能源技术3， 提高公关效果提高公关效果建立国际战略联盟建立国际战略联盟跨国公司的本土化跨国公司的本土化抢占新兴市场，保持市场抢占新兴市场，保持市场份额份额加强产品研发，丰富车观加强产品研发，丰富车观外形外形风险（风险（threats）STSTWTWT1， 日系汽车的竞争日系汽车的竞争2， 新技术的回报风险新技术的回报风险3， 服务的竞争服务的竞争加强资源整合加强资源整合提高品牌竞争力提高品牌竞争力调整营销策略，准确市场调整营销策略，准确市场定位定位确定顾客导向性确定顾客导向性五、大众汽车SWOT分析9上海大众朗逸营销策划书谢谢欣赏！谢谢欣赏！101112131415