三星营销策略课件.ppt

1、 三星集团的简介三星集团的简介 “三星”(Samsung)具有深刻的含义。“三”表示多、强;“星”则意味着清澈、明亮、放光芒。 中国三星电子的生产经营活动是目前中国三星在华最大的业务部分。三星电子的生产、销售和服务网络遍及北京、天津、山东、上海、江苏、浙江、广。东、香港、台湾等地区。到2005年为止，三星电子共有14家生产法人、8家销售法人、4个研究机构以及若干代表处、办事处、产品技术服务部门，员工总计23万人，2004年在华销售额达到160亿美元，其中内销达68亿美元。 三星电子业务涉及多个领域，主要包括半导体、移动电话、显示器、笔记本、电视机、电冰箱、空调、数码摄像机以及IT产品等。三星电

2、子在动态存储器、静态存储器、CDMA手机、电脑显示器、液晶电视、彩色电视机等近20种产品中保持着世界市场占有率第一的位置。 2004年，”世界最受尊敬企业50强”评选中，三星电子位居电子行业全球第4位。2005年，”世界财富500强企业”评选中，三星电子更是以719亿美元的销售额位居全球排名第39位：商业周刊中公布的INTERBRAND品牌价值排名中三星以150亿美元的品牌价值名列第20位，在五年当中品牌价值逐年上升，成为品牌价值上升最快的公司之一!在中国，2004年，荣获“中国100个最其价值消费品牌”排名第1名(北大商业评论)：“中国最受尊敬企业”之一(经济观察报)：“大学生最希望应聘的企

3、业”之一(智联招聘网)：在“中国出口500强企业”排名中，三星所属的9家法人进入200强企业，15家法人进入500强企业。企业简介企业简介 作为电子产品生产企业，三星电子还积极投身体育事业。目前，三星电子已经连续赞助了三届奥运会。现在，三星电子更是成为了国际奥委会指定的北京2008年奥运会的TOP合作伙伴。三星电子正在与全中国人民一道，为把北京2008年奥运会办成“绿色奥运、人文奥运、科技奥运”而努力。企业简介企业简介三星营销策略渠道策略渠道策略价格策略价格策略促销策略促销策略123产品策略产品策略4 策略之一：摆平多个合作伙伴。三星的做法其实很简单让每家商店主持一个季度的义卖。策略之二：做不

4、大就干脆回家。无论是针对最终用户的赞助活动，还是营销活动，三星的目的都是树立领导地位。策略之三：善用各种渠道。三星在多渠道营销方面有如千手观音一般收放自如。策略之四：认清你的邻居。这是三星正在尝试的一种新策略，就是和其他一流的公司，尤其是“活跃或超级活跃的”品牌结盟。在品牌战役上，三星进攻重心将放在美誉度、忠诚度建设上。三星也在全球启动了一些市场调查活动，旨在了解消费者的潜在需求和新动向。 三星公司自创立至今，其产品开发战略演变大致经历了“拷版战略”、“模仿战略”、“紧跟技术领先者战略”和“技术领先战略”四个阶段。一、拷版战略在较短的时间内，以较低的成本打入市场。二、模仿战略消化吸收外来技术，

5、努力提升自身产品、市场和技术匹配的档次。三、紧跟技术领先者战略用先进技术开发处在生命周期导入阶段的新产品，占取中高端市场。四、技术领先战略引领尖端技术，占据高端市场 。三星的美式管理+日式生产：作为国际品牌企业，三星已经从一个强调内部提拔培养干部，鼓励员工和谐，追求稳定就业，习惯于家长式领导风格的日本式管理模式转型为重视人才、强调速度、执行绩效、不断创新的美国式的管理模式。但与此同时，三星却在生产模式上保持了日本式生产的风格：重视质量，精益求精。三星“新经营”战略：“除了老婆和孩子之外其他都可以改变的” 、重质经营、提高产品质量和人力资源质量的途径 、提高经营质量的途径、复合化、信息化和国际化

6、。三星电子根据市场细分的原则，在选定的目标市场内，确定消费者需求，有针对性地研制开发多品种、多规格的各类产品，以满足不同层次消费者需要。坚持总部研发全球销售模式、“顶级产品战略”和战略性的旗舰产品。在价格上：三星采取的策略：撇脂价格策略和替代产品价格策略在销售渠道上：高端终端销售战略和选择性分销战略三星成功的营销策略 以奥运为契机，进行广告与营销 三星电子从1988年汉城（首尔）成为奥运会的本地赞助商起至今，先后赞助了1998长野冬奥会、2000悉尼奥运会、2002盐湖城冬奥会、2004雅典奥运会以及即将举办的2008北京奥运。此外，三星电子还成为2004年雅典奥运会奥林匹克火炬传递活动的主要

7、赞助商，这是奥运历史上首次环球火炬传递。三星电子也是2006年都灵冬奥会火炬传递的主要赞助商。三星电子今年4月23日在钓鱼台国宾馆与国际奥委会签订了赞助合同，将奥运会TOP赞助商签约延续到2016年。 。 奥运营销为三星电子带来的丰厚回报 20多年前,三星电子出口到美国的微波炉,由于质量低下,令西方人认为三星只是一个模仿别人的地摊产品廉价公司，而自上世纪90年代以来三星电子迅速从一家本土低端电器制造商成长为全球一流品牌的厂商。曾几何时，被美国人嗤之以鼻的地摊货的三星电子，旗下背投、等离子、液晶电视与显示器、存储芯片、光存储销售额年年占据北美市场第一、世界第一。手机在法国销量第一，全球第二。 对

8、比一些数字，不难看出三星奥运营销的成功。以其意大利都灵冬奥会前后为例，在成功赞助该届大会后，三星电子在该国信誉度提升了10点以上，产品占有率提升60%到70%，跃居意大利消费电子市场第一把交椅。1999年三星电子品牌价值31亿美元，根据最新的统计三星的品牌价值已经上升到169亿美元。（福布斯杂志）三星因此被国际品牌咨询公司评为“发展最迅速的品牌”之一 。三星奥运金版手机、镀金机与阿玛尼奢华机Price 价格价格 撇脂价格策略： 三星的目标群体是追求时尚的、酷的、热爱数字化的职业人士等年轻人群。所以在产品上市时应制定高价。产品的高定价可以带来两方面收益：利润的增加和品牌形象的提升。因此三星利用了

9、消费者的心理，将自己的产品价格定位在相对较高的水平，从而“创造出一种高档次产品的形象，反过来又会刺激产品的销售”。它的目标群体消费者愿意为三星电子的时尚设计支付高价，并且也有能力为三星电子的时尚设计支付高价。在他们看来，拥有时尚设计的三星电子的高价战略是理所当然的。在有效地评估目标群体对高质量的三星数码电子产品的独特、时尚的设计愿意支付的溢价，在产品定价上三星完全可以采取高价的溢价策略。解析其奥运营销战术我认为三星之所以能够迅速在全球范围内实现其品牌扩张，提升其知名度与信誉，从而占据大量的欧美市场份额，击败索尼、松下、东芝、夏普、三洋等日系老牌巨头。奥运会赞助这一步棋走的十分正确，当然还有一些

10、其他的活动相辅助，还有包括公司整体的产品的发展理念，这些东西集中在一起，所以不应该说是某一件事情带来这样一个回报。如果说三星电子因为赞助奥运会，所以有了今天，这两个不是双向等同的。前面提到三星电子为了从视觉及心理上赢得西方人认同，推出了“SAMSUNG”的识别。同样，三星电子的产品也在与奥运营销理念挂钩，推出了一系列奥运金版手机等等，给世人牢牢灌输一个三星奥运的无形概念。而三星产品最大的卖点之一设计，也在努力大众化，国际化。其最明显的做法就是与世界著名奢侈品牌，意大利著名服饰 乔治 阿玛尼 联手打造奢华概念手机。三星电子通过奥运会赞助去推销自己的设计，在充满了浪漫气息的艺术与设计的国度法国和意

11、大利，三星产品的设计真正有了其欣赏与推崇者，三星产品在这两国龙头老大地位充分说明了其设计理念之优秀。三星在中国的营销战术 三星进入中国的劣势： 1.首先，无论是现代、乐金、三星、鲜京、大宇，韩系产品进入中国的时间较日本品牌晚。在消费电子领域大部分市场份额被日系占领，本土品牌崛起的情况下，韩系品牌的进入可谓生机渺茫，甚至有些不明智。 2.其次，在当时的国人眼里，韩系产品并不具备欧美或日系的尖端技术领域 的竞争力，日系产品代表的是高科技、高质量。 3.也有相当一部分国人观念认为韩系格调不高，产品档次、品位不如欧美或日系产品。产品策略 三星手机的外观设计、视觉上十分强调个性，始终与时尚紧密结合在一起

12、。薄和精致是三星手机取悦消费者的杀手锏。 三星针对特定市场发布中高端手机，与此同时，打造高端产品的形象以吸引消费者的注意力。三星一如既往地坚持产品的高端路线，树立强有力的品牌形象，笃信以品牌带动销售的策略。价格策略 三星电子在制定详细的价格策略的时候，不是以产品成本为定价依据，而是以市场为导向，根据市场提供的信息，估算出目标消费者愿意花多少钱来购买这款产品觉得是物有所值的，来确定其销售价格。促销策略 采用的促销策略是拉引的策略，通过广告和强大的促销将产品推向消费者推向市场; 选用形象代言人,明星作为社会的公众人物，其一言一行对普通大众的消费行为以及流行趋势无疑都会产生极大的影响。渠道策略a.

13、三星逐渐重视直供渠道，并且非常重视其品牌专卖店的扩展，2008年重点门店已由过去的一千家扩展至三千家。三星电子无线事业部国美/苏宁家电卖场,手机连锁店,当地有影响力的网点国代经销商运营商营业厅零售商 国代国代3C3C家电卖场家电卖场手机连锁手机连锁店店运营商运营商销售份额销售份额60-70%60-70%10%10%8%8%11%11% b.预计三星手机未来将积极与家电卖场和手机连锁店、以及分销能力强的区域性经销商合作来加强直供的比例。 三星面临的抉择 技术的优势技术的优势产品的劣势产品的劣势系统的威胁系统的威胁 发展的机会发展的机会 一一. .优势优势a. 三星作为全球及中国市场第二大手机厂商

14、，品三星作为全球及中国市场第二大手机厂商，品牌知名度、品牌忠诚度高，用户口碑良好。牌知名度、品牌忠诚度高，用户口碑良好。b. 设计十分东方化，同时也具有东方的气质，质设计十分东方化，同时也具有东方的气质，质量稳定。量稳定。c. 技术雄厚，在半导体领域拥有绝对的技术优势技术雄厚，在半导体领域拥有绝对的技术优势d. 广告方面投入高，属于高端形象品牌广告方面投入高，属于高端形象品牌二二劣势劣势a. 因注重产品时尚性，价格相对较高，产品性因注重产品时尚性，价格相对较高，产品性价低。价低。b. 手机操作系统依靠外来的手机操作系统依靠外来的Android，存在不稳，存在不稳定因素定因素 三.机会 a.进入

15、数字时代，3G时代，通信技术的发展，使中国智能手机市场变得异常广阔。 b.随着中国消费者生活水平的提高，换机用户比例扩大，同时越来越注重生活品质，趋向于理想消费，三星智能手机优异的性能能为其带来新的机会。 c.青年市场的崛起，大学生和白领市场成为新的高端手机争夺点。 d.运营商定制手机比例不断扩大。 四.威胁 a.凭借Android，摩托罗拉快速增长的用户关注度及市场份额给三星带来最直接的威胁。 b.高端市场苹果iPhone4则成为三星i9100产品的主要竞争对手，人性化设计方面欠缺。 c.HTC及其他IT厂商的到来也是不容忽视的威胁因素，价格缺乏竞争力。Product 产品产品 一、坚持总部

16、研发全球销售模式 选择合适的产品战略对一个品牌的发展起到至关重要的作用。三星电子坚持让韩国研发总部来负责总的研发。这样即节省了研发资源和新产品在全球市场上的推广过程，又方便了管理，避免了一些由区域差别产品引起的混乱。同时，为了顾及中国消费者对三星产品的满意度，三星电子在上海设立了一个研究机构，收集中国消费者的需求信息，然后反馈到韩国总部。通过这样的方式也可以制造出满足中国消费者需要的产品。Product 产品产品 三星电子根据市场细分的原则，在选定的目标市场内，确定消费者需求，有针对性地研制开发多品种、多规格的各类产品，以满足不同层次消费者需要。Price 价格价格 替代产品价格策略： 电子产

17、品更新换代速度快，三星通常以系列推出数码产品。当具有功能替代关系的新款推出时，此前的同系列产品应降价。这也是一种心理的声望定价策略。这样可以突出新款产品的高档、创新与时尚，利用消费者“价高质必优”的心理增加产品在心中的优质形象。Price 价格价格 地理差价策略： 由于不同地区市场具有不同的爱好和习惯，也因此具有不同的需求曲线和需求弹性，三星可以不同的价格策略在不同地区营销同一种产品，以形成同一产品在不同空间的横向价格策略组合。比如，欧美市场其品牌认同性较中国低，因此欧美市场价格相对低于中国。再比如，一线城市消费者有更高的时尚追求和消费能力，相对其他城市可以采取相对高价，但不可过大，一般如手机

18、、MP3维持在三百以内。Place 渠道渠道 一、高端终端销售战略 成功的设计和管理品牌的营销渠道，可以建立品牌意识，提高品牌联想的力度、有力性和独特性。为了贯彻高端“三星数字世界”的品牌战略，三星放弃了三星产品的主要零售商沃尔玛公司、凯玛特（Kmart）这样的大型连锁超市，转而搬到Best Buy、Sears、Circuit City等迎合高层次消费者的专卖店。Place 渠道渠道 因为连锁超市的用户更看重产品的价格，而不是产品的质量。而这些商店看重的是产品的质量和品牌。销售场所的改变，使三星在消费者中的品牌联想从“低价格”转变为“高品质”，从而在三星品牌资产建设中建立了良好的品牌联想。在我

19、们的调查问卷中发现，中国三星原来总在便宜的低端销售地点已有很大改变。调查中的消费者在形象专卖或是数码城购买三星产品的比例达到80%以上。说明三星在中国的终端销售也逐渐在向高端挺进。Place 渠道渠道 二、选择性分销战略 从图中可以看出：区域代理制跨越了一个“全国总代理”的环节，比总代理制的渠道模式更加简短。 Place 渠道渠道 市场上一共有三种渠道模式可供选择：一些厂商采用总代理模式，在全国范围内设立一两家总代理；一些厂家选用城市代理模式，每个城市找到至少一个代理商；三星采取选择性分销，即渠道管理模式介于此两者之间，根据中国地理及消费区域特点选择区域代理。这是因为三星产品在早期的总代理制下

20、，各地代理商串货现象比较严重，市场相当混乱。单是笔记本，三星在重庆市场就有三个代理商，同时在各大电脑城内发展自己的专柜。Promotion促销促销 三星的营销宣传策略是全方位、多层次、有区别的，并随时代的发展在不断创新。它是三星能够在品牌战略中制胜的最具特点的关键因素。三星电子不能只是单纯地销售产品，还应该积极向消费者传递价值，注重宣传推广，而避免采用诸如大减价，“买一送一”等有关不利三星高价定价的活动。Promotion促销促销 广告 在中国，三星必须抓住了不同用户的消费心理，将科技披上了时尚、人性化的外衣。在很多消费者尤其是年轻女性群体中，三星手机更像是一件象征品位的时尚奢侈品。 三星在选

21、择形象代言人时，应当注重加强三星产品的时尚内涵。因为形象代言人对消费者的影响不但包括他们的个人习惯、生活方式，更可能影响整个时尚潮流的未来趋势。所以，它应针对年轻人喜欢追星、崇拜娱乐明星这一心理，选择在年轻人心目中人气较旺的人做形象代言人。在这方面，三星选择国际巨星的策略相当成功，应当沿用这一战略。Promotion促销促销 公共关系 三星应抓住时尚人士热爱体育赛事的心理，通过赞助重大的体育赛事，增强品牌曝光率和知名度。赞助体育运动能够提升三星品牌认知度。 多年以来，三星把大部分营销资源和精力都投到了赞助体育活动上，三星每年在市场营销活动上的投入中体育大概占了1/5，大约有4亿美元。而其中，又

22、以投入在奥运会TOP计划的资金最高。三星将体育赞助看作一种重要的沟通手段，以帮助人们更好地理解三星的企业哲学和价值观。体育运动团结人类社会、鼓励人们自我挑战并寻求鼓舞的能力与三星的企业哲学之间存在着强烈的共鸣。Promotion促销促销 公共关系 在积极开展经营活动的同时，三星还应当重视公益活动，强调社会责任和为社会的繁荣贡献力量和与当地社会的共同发展。中国三星应当把社会贡献活动看成是经营良性循环的重要一环。为了贯彻这一理念，中国三星应当多开展公益活动，以此树立良好的企业形象。Promotion促销促销 我们针对消费者对三星做的问卷调查可证明三星的品牌战略在中国是相当成功的。消费者普遍反映三星产品外观设计时尚华丽、质量过硬、具有复合功能、性价比高、高端等，对三星产品普遍给予高度评价。许多受调的消费者基本上使用过三星的手机，大部分都拥有显示屏或mp3, 且返修率很低。由此可见，三星的品牌形象已经深入人心。但从调查中我们也发现了三星的品牌形象尽管得到提升，在业界已获得专业人士的认可，认为其品牌价值超越索尼，但在中国的厂商和消费者心中，认为索尼排在三星前面的依然占多数。看来三星仍然任重道远。精品课件精品课件！精品课件精品课件！