第三讲-园艺产品市场营销环境分析课件.ppt

1、第三讲 市场营销环境分析微观环境微观环境宏观环境作用于直接营销环境，并因而造成市场机会或构成环境威胁的主要社会力量。作用于直接营销环境，并因而造成市场机会或构成环境威胁的主要社会力量。需求量增加收入降低限制经济需求量下降到到20302030年，全球粮食产量必须提高年，全球粮食产量必须提高50%50%，新鲜水源也必须增加，新鲜水源也必须增加30%30%，才，才能满足全球需求！能满足全球需求！ 男人的目的简单明确，他们行动如疾风闪电，买到牛仔以后只是稍稍地在饮料店、书摊旁边徜徉了一下，然后迅速功成身退 ； 女人：小小的赠品研究半天，一个打折把购物单马上加倍，还忘不了家里的另一半 男性注重实用，女性

2、注重完美 男性注重理性，女性注重情感 男性购物科技含量高，女性购物生活情趣浓 男性购物迅速，女性享受过程消费者消费者全球三大番茄主产区共同大幅减产：中国减产26%、欧盟地中海五国(意大利、西班牙、葡萄牙、希腊和法国)减产19%、美国加州种植面积缩减13%至26.9万英亩受低温影响，番茄减产导致番茄酱价格上涨 案例：阿拉伯国家的冻鸡国际市场案例：阿拉伯国家的冻鸡国际市场 欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。的个

3、别部位稍带点血，就装船运出。 当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竞被退了回来。当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竞被退了回来。他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知退货原因不他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知退货原因不是质量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的禁，是质量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的禁，不符合进口国的风俗。不符合进口国的风俗。“里斯托瓦尔石”（硅酸岩的一种）作为纸浆的添加剂。这种石粉对各种气体，独具良好的吸收作用 一次性消费的吸湿保鲜塑料包装膜，它是由两片具有较强透水性的半透明尼龙膜所组成，并在膜之间装有天然糊料和渗透压高的砂糖糖浆 扩展阅读专题扩展阅读专

4、题新型农业新型农业竞竞 争争 者者社社 会会 公公 众众供应商供应商企业企业营销中介营销中介顾客顾客供应商供应商企业企业营销中介营销中介顾客顾客提供生产资料和服务(原材料、设备、能源、劳务、资金等)选择信誉高的、集团式购买、稳定关系、供应商多样化供应商供应商企业企业营销中介营销中介顾客顾客协助企业推广、销售、运输、储存以及分配产品最终给买主供应商供应商企业企业营销中介营销中介顾客顾客是园艺企业生产经营者服务的对象和目标市场消费者市场中间商市场加工企业市场国际市场政府市场企业非营利组织市场竞竞 争争 者者社社 会会 公公 众众供应商供应商企业企业营销中介营销中介顾客顾客愿望竞争者不同行业市场一般

5、竞争者相关行业市场产品形式竞争者品牌竞争者同一行业市场可口可乐的经典包装，左至右依次为：1899年 1900年 1915年 1916年 1957年 1986年。（1899年，即系清朝光绪二十五年）分析了消费者构成和消费心理的变化，将火力对准了可口可乐“传统”的形象，做出种种努力来把百事可乐描绘成年轻人的饮料 在与可口可乐角逐国际市场时，百事可乐很善于依靠政界，抓住特殊机会，利用独特的手段从可口可乐手中抢夺市场。 可 控 因 素产品 价格分销 促销不可控因素政治法律力量经济形势竞争结构文化因素技术状况寻寻找找市市场场机机会会规规避避市市场场风风险险 法国是葡萄酒的代名词（品牌）传统模式自营模式

6、没正确把握消费者的消费习惯和消费认识，没能很好地针对营销环境分析消费群体；对葡萄酒知识普及不够；所处区域并不具备合适的商务应酬功能和场所。产品质量、品牌竞争者、公众等分析关键问题，确定营销目标寻找代用品替代原来的原材料寻找代用品替代原来的原材料;设法设法通过提高产品的市场销售量扩大市通过提高产品的市场销售量扩大市场份额。场份额。TechnologicalSocial EconomicPolitical 针对特定的营销问题，运用科学的方法和手段，针对特定的营销问题，运用科学的方法和手段，有计划地收集、整理和分析研究与市场有关的有计划地收集、整理和分析研究与市场有关的信息，为营销管理人员的营销决策和市场预测信息，为营销管理人员的营销决策和市场预测提供依据和参考。提供依据和参考。