第七章经验判断预测法课件.ppt
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1、 第七章第七章 经验判断预测法经验判断预测法 教学目的与要求: 本章主要介绍市场 预测的各种经验预测方法。 第七章第七章 经验判断预测法经验判断预测法第一节第一节 主主观观概率市场预测法概率市场预测法第二节第二节 调查研究市场预测法调查研究市场预测法 第三节第三节 指标判断分析法和扩散指数法指标判断分析法和扩散指数法 第四节第四节 对比类推市场预测法对比类推市场预测法 第七章第七章 经验判断预测法经验判断预测法 主观概率市场预测法主观概率市场预测法是预测者对预测事件的概率作出主观估计,然后计算其平均值,以此作为预测事件的结论的一种定性预测方法。一、主观概率市场预测法的概念及特点一、主观概率市场
2、预测法的概念及特点(一)主观概率市场预测法的概念(一)主观概率市场预测法的概念主观概率主观概率 预测者根据自己的实践经验和判断分析,预测者根据自己的实践经验和判断分析,对某种事件在未来发生的可能性的估计数值。对某种事件在未来发生的可能性的估计数值。 主观概率的两个特点:主观概率的两个特点: 1 1)不同的人对同一事物在同一条件下发生)不同的人对同一事物在同一条件下发生的概率值估计可能会有较大差异。的概率值估计可能会有较大差异。 2 2)主观概率的数值是否正确,一般难于核)主观概率的数值是否正确,一般难于核对,往往要到结果出现后才能确定。对,往往要到结果出现后才能确定。在实践中往往要调查许多人的
3、主观概率判断值将这在实践中往往要调查许多人的主观概率判断值将这些概率值加以平均求出合理的主观概率值。些概率值加以平均求出合理的主观概率值。v步骤:步骤:1 1)向参加预测者说明预测目的和要求,提供必要的)向参加预测者说明预测目的和要求,提供必要的资料资料2 2)制定主观调查表,并发给每个被调查者(一般是)制定主观调查表,并发给每个被调查者(一般是以累积概率表形式)以累积概率表形式)3 3)整理汇总主观概率调查表(一般是计算其均值,)整理汇总主观概率调查表(一般是计算其均值,绘制累积概率分布图)绘制累积概率分布图)4)根据汇总的情况作出预测结论(应用)根据汇总的情况作出预测结论(应用)pXiiX
4、E)(累积概率调查表举例说明累积概率调查表举例说明v举例:累积概率:举例:累积概率:0.2 0.5 0.8 1.0v 销售额:销售额: 30 40 50 60v0.2的含义:销售额低于的含义:销售额低于30的概率的概率v0.5的含义:销售额低于的含义:销售额低于40的概率,以此类推的概率,以此类推思考:思考:如上表中是某位调查者填写的调查表,问:如上表中是某位调查者填写的调查表,问:该调查者认为销售额低于该调查者认为销售额低于96、大于、大于100但低于但低于103、高于高于104的概率分别是多少?的概率分别是多少?累积累积概率概率0.0100.1250.2500.3750.5000.625
5、0.750 0.875 0.990销售销售额额95 96 97 98 100 101 103 104 105举例说明主观概率预测的应用举例说明主观概率预测的应用对于预测结论,通常采用经验的判断标准,取累对于预测结论,通常采用经验的判断标准,取累积概率为积概率为50%的预测平均值为预测结果。的预测平均值为预测结果。下表为汇总得到的结果:下表为汇总得到的结果:v该公司第该公司第4年年10月份的商品销售额最高预测值为月份的商品销售额最高预测值为105.7万元,万元,最低为最低为93.7万元,其累积概率为万元,其累积概率为50%的主观预测值的主观预测值99.6万元作万元作为预测结果。为预测结果。v 根
6、据预测要求,误差为根据预测要求,误差为3万元,则预测区间为万元,则预测区间为96. 6 102.6,从表,从表93的概率看,位于的概率看,位于0.25 0.875的概率之间,的概率之间,即实际值落在即实际值落在96. 6 102.6内的概率为内的概率为0.8750.250.625累积累积概率概率0.0100.1250.2500.3750.5000.625 0.750 0.875 0.990销售销售额额93.795.997.797.9599.6100.7 101.9 102.7 105.7 第七章第七章 经验判断预测法经验判断预测法(二)主观概率市场预测法的特点(二)主观概率市场预测法的特点二、
7、主观概率市场预测法的步骤二、主观概率市场预测法的步骤(一)说明预测目的和要求,提供预测所需资料 第七章第七章 经验判断预测法经验判断预测法对某公司第4年8月份的商品销售额进行预测,要求预测误差不超过2万元。 第七章第七章 经验判断预测法经验判断预测法年月年月第一第一年年第二第二年年第三年第三年第四年第四年1 12 23 34 45 56 67 78 89 9101011111212353525252828303029293131343432323030282831313232373735353232363637373737454541414242474749496262858584841001
8、008989878798989999101101112112113113112112103103112112114114116116113113115115120120 第七章第七章 经验判断预测法经验判断预测法(二)制定主观概率调查表,发给每个预测者填写(二)制定主观概率调查表,发给每个预测者填写累累计计概概率率0.0100.010(1 1)0.1250.125(2 2)0.2500.250(3 3)0.3750.375(4 4)0.5000.500(5 5)0.6250.625(6 6)0.7500.750(7 7)0.8750.875(8 8)0.9900.990(9 9)销售销售额额主
9、观概率调查表 第七章第七章 经验判断预测法经验判断预测法(三)整理汇总主观概率调查表(三)整理汇总主观概率调查表预测者预测者0.010(1)0.125(2)0.250(3)0.375(4)0.500(5)0.625(6)0.750(7)0.875(8)0.990(9)12345678910平均值平均值969994991008599929610196.1981019610310189100949910598.69910397104103901019610010699.9100104991061059210397101107101.410410510110710693105100103108103
10、.210510610310810794106102105110104.610610710410910896107103106112105.810710810511010997108104107113106.7110109107113110100110105108114108.6 第七章第七章 经验判断预测法经验判断预测法累计概率分布图 第七章第七章 经验判断预测法经验判断预测法(四)根据汇总情况进行判断预测(四)根据汇总情况进行判断预测 第七章第七章 经验判断预测法经验判断预测法一、企业经营管理及业务人员意见调查法(一)概念(一)概念企业经营管理及业务人员预测法企业经营管理及业务人员预测法就是
11、指根据企业经营管理人员、业务人员及相关经销人员的意见,凭他们的经验来判断市场趋势的一种预测方法。 第七章第七章 经验判断预测法经验判断预测法(二)企业经营管理及业务人员预测法的程序(二)企业经营管理及业务人员预测法的程序1.选择相关人员作为预测者 某企业对2011年的产品销售额进行预测,分别选取了10名营销人员、5名部门主管人员、营销、副经理和总经理共同参与预测。 第七章第七章 经验判断预测法经验判断预测法2.根据经营管理的需要,由预测组织者向被调查人员提出预测要求,说明预测目的。3.预测者提出各自的预测值,预测组织者对各类预测者的预测结果进行综合,计算各类综合期望值。见表【7-4】(万元)2
12、8651028650102750.30002800nxx 第七章第七章 经验判断预测法经验判断预测法预测人员预测人员销售期望值销售期望值概率概率预测期望值预测期望值营销科长营销科长生产科长生产科长技术科长技术科长财务科长财务科长信息科长信息科长32003200310031003050305028002800290029000.40.40.30.30.10.10.10.10.10.112801280930930305305280280290290平均期望值平均期望值30853085各部门主管人员销售预测值 第七章第七章 经验判断预测法经验判断预测法)(30851 . 029001 . 02800
13、1 . 030503 . 031004 . 03200万元iipxx 第七章第七章 经验判断预测法经验判断预测法预测人员预测人员销售预测值销售预测值概率概率预测期望值预测期望值总经理总经理副总经理副总经理32003200340034000.40.40.60.61280128020402040平均期望值平均期望值3320 3320 经理销售预测值 (万元)33206 . 034004 . 03200iipxx 第七章第七章 经验判断预测法经验判断预测法4.确定最终的预测值假设营销人员的权数为3,经理的权数为2,各部门主管人员的权数为1,则2011年销售预测值为:(万元)33.3053618320
14、123130852332032865fxfx 第七章第七章 经验判断预测法经验判断预测法 某公司4个营业员对该公司明年产品销售状况进行预测,对其销售额及各种状态下的概率估计如下表:预测人预测人最 低最 低值值概概率率可 能可 能值值概概率率最 高最 高值值概率概率 甲甲 乙乙 丙丙 丁丁8509807008500.30.20.20.3950105090010000.40.70.40.511001200115011000.30.10.40.2(单位:万元) 第七章第七章 经验判断预测法经验判断预测法已知甲乙两个业务员的水平相当,他们的估计已知甲乙两个业务员的水平相当,他们的估计同样重要,丙的业务
15、水平较高,其估计权数为同样重要,丙的业务水平较高,其估计权数为甲或乙的甲或乙的1.51.5,丁的业务水平最高,其权数为甲,丁的业务水平最高,其权数为甲或乙的或乙的2 2,试估计公司明年销售额预测值。,试估计公司明年销售额预测值。 第七章第七章 经验判断预测法经验判断预测法)(91.9825 . 529755 . 196010519659753 . 08505 . 010002 . 011009602 . 07004 . 09004 . 0115010512 . 09807 . 010501 . 012009653 . 08504 . 09503 . 01100万元销售额预测值丁的预测值丙的预测
16、值乙的预测值甲的预测值 第七章第七章 经验判断预测法经验判断预测法 某厂厂长、业务科长、批发部主任对该厂某厂厂长、业务科长、批发部主任对该厂明年产品销售额估计如下表:明年产品销售额估计如下表: 厂长厂长业务科长业务科长批发部主任批发部主任最高销售额最高销售额850850 800800 900900概率概率0.20.2 0.10.1 0.20.2可能销售额可能销售额800800 760760 850850概率概率0.70.7 0.70.7 0.60.6最低销售额最低销售额750750 720720780780概率概率0.10.1 0.20.2 0.20.2 第七章第七章 经验判断预测法经验判断预
17、测法 根据上述资料,试用主观概率法预测该厂根据上述资料,试用主观概率法预测该厂明年产品的销售额。设权数:厂长为明年产品的销售额。设权数:厂长为3 3,业,业务科长为务科长为2 2,批发部主任为,批发部主任为1 1。 解:厂长的预测值为:解:厂长的预测值为: 850 0.2+800 850 0.2+8000.7+7500.7+7500.1=8050.1=805 业务科长的预测值为:业务科长的预测值为: 800 8000.1+7600.1+7600.7+7200.7+7200.2=7560.2=756 第七章第七章 经验判断预测法经验判断预测法批发部主任的预测值为:批发部主任的预测值为:90090
18、00.2+8500.2+8500.6+7800.6+7800.2=8460.2=846明年的销售额预测值为:明年的销售额预测值为:(8058053+7563+7562+8462+8461)1)6=795.56=795.5万元万元 第七章第七章 经验判断预测法经验判断预测法预测人预测人 最低值最低值 概率概率 可能值可能值 概率概率 最高值最高值 概率概率厂长厂长 750 0.1 800 0.7 850 0.2采购采购 720 0.2 760 0.7 800 0.1推销推销 780 0.2 850 0.6 900 0.2某厂对将来一年的销售额进行预测,有如下资料: 单位:万元厂长、推销、采购的相
19、对重要度为321,试计算该厂来年的销售额预测值。 第七章第七章 经验判断预测法经验判断预测法5 .81061756284638058462 . 07806 . 08502 . 09007562 . 07207 . 07601 . 08008051 . 07507 . 08002 . 0850来年的销售额预测值推销的预测值采购的预测值厂长的预测值 第七章第七章 经验判断预测法经验判断预测法二、专家意见法(一)专家会议法(头脑风暴法)1. 概念 是邀请或召集有关专家,通过在会议上专家发表的意见,并将专家的意见加以综合,对某市场现象的未来情况做出预测的方法。“头脑风暴法”就是专家会议法的具体运用。
20、第七章第七章 经验判断预测法经验判断预测法2.专家会议法的操作步骤第一步,组织准备第二步,选择专家第三步,召开征询意见会议第四步,确定最后预测结果头脑风暴法(头脑风暴法(Brain-storming) 又称又称智力激励法智力激励法,是根据预测目标,是根据预测目标的要求,组织各类专家相互交流意见,的要求,组织各类专家相互交流意见,无拘无束地畅谈自己的想法,敞开思无拘无束地畅谈自己的想法,敞开思想发表自己的意见,在头脑中进行智想发表自己的意见,在头脑中进行智力碰撞,产生新的思想火花,使预测力碰撞,产生新的思想火花,使预测观点不断集中和深化,从而提炼出符观点不断集中和深化,从而提炼出符合实际的预测方
21、案合实际的预测方案头脑风暴法头脑风暴法是美国是美国BBDO广告公司的广告公司的AF 奥斯本于奥斯本于1938年首创的一种创造性技术,年首创的一种创造性技术,50年代著书公布年代著书公布“头脑风暴法头脑风暴法”这一发明。这一发明。目前,头脑风暴法作为一种创造性的思维目前,头脑风暴法作为一种创造性的思维方法,在预测、规划、技术革新以及决策方法,在预测、规划、技术革新以及决策等许多领域中得到了广泛的应用。这正如等许多领域中得到了广泛的应用。这正如A F 奥斯本所说:奥斯本所说:“只要遵循头脑风只要遵循头脑风暴会议的规则,头脑风暴会议几乎可暴会议的规则,头脑风暴会议几乎可以解决各方面的问题以解决各方面
22、的问题。” 头脑风暴法头脑风暴法可分为可分为直接头脑风暴直接头脑风暴法法和和质疑头脑风暴法质疑头脑风暴法两大类两大类直接头脑风暴法的具体操作:直接头脑风暴法的具体操作:1)准备)准备 确定与会专家的名单、人数和会议时确定与会专家的名单、人数和会议时间以及欲解决的问题。理想的专家预测小间以及欲解决的问题。理想的专家预测小组应由如下人员组成:预测学家(方法把组应由如下人员组成:预测学家(方法把握)、专业领域专家(设想产生者)、专握)、专业领域专家(设想产生者)、专业领域的高级专家(分析者)、对所论问业领域的高级专家(分析者)、对所论问题具有充分的推断思维能力的专家(演绎题具有充分的推断思维能力的专
23、家(演绎者);人数一般在者);人数一般在10-15人,时间一般在人,时间一般在20-60分钟为宜分钟为宜2)“热身热身”3)介绍问题)介绍问题 仅向与会者提供有关问题的最低数量仅向与会者提供有关问题的最低数量的信息的信息4)重新叙述问题)重新叙述问题 此步骤要在仔细分析所要解决问题的此步骤要在仔细分析所要解决问题的基础上,尽量找出它的不同方面,然后对基础上,尽量找出它的不同方面,然后对每一方面都用每一方面都用“怎样怎样?”的句型来表的句型来表达达5)畅谈(关键阶段)畅谈(关键阶段)6)对有价值的设想加工整理)对有价值的设想加工整理 质疑头脑风暴法是对直接头脑风质疑头脑风暴法是对直接头脑风暴法提
24、出的已系统化的设想进行质疑。暴法提出的已系统化的设想进行质疑。质疑过程一直进行到没有问题可以质质疑过程一直进行到没有问题可以质疑为止。疑为止。头脑风暴法的两条基本原则头脑风暴法的两条基本原则: 推推 迟迟 判判 断断 原原 则则 数数 量量 提提 供供 质质 量量 原原 则则头脑风暴法的补充阅读及案例头脑风暴法的补充阅读及案例 第七章第七章 经验判断预测法经验判断预测法 3.专家会议法的优缺点n n(1)专家们通过会议形式发表意见,可以达到集思广益、互相补充的目的,对预测对象的分析可以更深入,并能快速准确地得出预测结果。n(2)专家会议法在费用、时间方面都比较节省。n(3)通过专家之间的相互交
25、流与讨论,能获得较多的信息。 第七章第七章 经验判断预测法经验判断预测法n n(1)采取开讨论会的形式,会受到参加人数和时间的限制。 n(2)会议上权威性专家的意见有时会左右会场,或者多数人的意见有可能使少数人的意见受到压制。n(3)预测结果易受调查者和被调查者双方心理状态的影响。 第七章第七章 经验判断预测法经验判断预测法(二)专家小组法(德尔菲法)(二)专家小组法(德尔菲法)1.概念是采用征询意见表,利用通信方式,向一个专家小组进行调查,将专家小组的判断预测加以集中、反馈,并反复调查多次,最终利用集体的智慧得出市场现象未来预测结果的定性预测方法。德尔菲法(德尔菲法(Delphi Metho
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