第6章酒店产品设计及创新课件.ppt

1、第六章 酒店产品设计与创新本章概要6.1 酒店产品组合及品牌6.2 酒店产品生命周期策略6.3 酒店新产品开发 他的牛奶为啥卖不出去？ 一个民工模样的人用自行车载着鲜一个民工模样的人用自行车载着鲜奶，在中大运动场的路边摆卖，旁边用包奶，在中大运动场的路边摆卖，旁边用包装硬纸板树了一个牌子装硬纸板树了一个牌子“新鲜牛奶，送货新鲜牛奶，送货上门上门”。 他站在那里已有很长一段时间了，他站在那里已有很长一段时间了，他用近乎乞求的表情望着过路的每一个人。他用近乎乞求的表情望着过路的每一个人。 而每一次，他都失望了。而每一次，他都失望了。他只是在卖牛奶吗？卫生健康卫生健康牛奶牛奶包装、标签、包装、标签、

2、品牌品牌他本人、自行车、他本人、自行车、场地、服务场地、服务卫生健康卫生健康牛奶牛奶包装、标签、包装、标签、品牌品牌他本人、自行车、他本人、自行车、场地、服务场地、服务卫生健康卫生健康牛奶牛奶包装、标签、包装、标签、品牌品牌他本人、自行车、他本人、自行车、场地、服务场地、服务整体产品整体产品三层次整体概念三层次整体概念核心产核心产品品形式产品形式产品延伸产品延伸产品五层次整体概念五层次整体概念核心产核心产品品形式产品形式产品期望产品期望产品延伸产品延伸产品潜在产品潜在产品6.1 酒店产品组合及品牌酒店产品组合及品牌产品是指能够提供给市场并引起人们注意、获取、使用或消费以满足某种欲望或需要的任何

3、东西。它包括各种有形物品、服务、地点、组织和想法。星级酒店的服务感觉真好大堂门前前厅接待处客房上述是一次酒店产品的买卖过程，那酒店卖的是什么产品，它与其他普通商品有什么不同？客人选择酒店考虑什么因素？酒店产品是组合产品酒店产品没有储存性酒店产品无转移产品所有权相对稳定性酒店产品无法进行售前质量检查，其生产过程大多和顾客直接见面。思考：作为一名顾客，你在选择酒店时会考虑哪些因素？6.1 酒店产品组合及品牌酒店产品组合及品牌梅德里克（梅德里克（S.Medlik）提出，饭店产品由）提出，饭店产品由5个部个部分组成，每一部分都可能带给顾客不同的感受和分组成，每一部分都可能带给顾客不同的感受和利益。利益

4、。地理位置：饭店地理位置的好坏意味着可进入性与交通是否方便，周围环境是否良好。设备与设施：包括客房、餐厅、酒吧、会议室、娱乐休闲设施等。服务：包括服务内容、方式、态度、速度与效率等。形象：指客人对饭店设施、服务、地理位置与室内外环境等各种因素的印象总和。价格：价格既表示饭店通过其他地理位置、设施和设备、服务和形象给予客人的价值，也表示客人从上述因素中获得的满足。气氛6.1.2 酒店产品的层次 酒店整体产品最基本的层次是核心产品最基本的层次是核心产品，即顾客真正需要的基本服务或利益。如休息与睡眠、餐饮第二个层次，实现核心利益所必须的形式产品第二个层次，实现核心利益所必须的形式产品，即产品的基本形

5、式 如位置、建筑、装潢、设备、床、浴室、毛巾、衣柜、厕所等。第三个层次，期望产品第三个层次，期望产品(expected product)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件 。 如干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。酒店价格的高低、服务的优劣、预料的时尚性。 （获得满意） 第四个层次，延伸产品第四个层次，延伸产品(augmented product)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。 如电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。 获得惊奇和高兴）第五个层次是潜在产品第五个层次是潜在产品(potential

6、product)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向。 如全套家庭式旅馆的出现酒店服务的延伸产品u增加租赁（笔记本电脑、照相机、摄像机）增加租赁（笔记本电脑、照相机、摄像机）u出租秘书、儿童看护出租秘书、儿童看护u少数民族客房少数民族客房u推荐奖励（客人推荐的人享受折扣，累计达到一定数量，推荐奖励（客人推荐的人享受折扣，累计达到一定数量，饭店给予奖励）饭店给予奖励）6.1 酒店产品组合及品牌酒店产品组合及品牌上述饭店产品的上述饭店产品的5个层面既相互独立、各具特点，又紧密联系，个层面既相互独立、各具特点，又紧密联系，共同构成饭店整体产品的全部内容。在共同构

7、成饭店整体产品的全部内容。在5个层面上，确保基础个层面上，确保基础产品和期望产品的质量，是使顾客满意的前提条件。全面理解产品和期望产品的质量，是使顾客满意的前提条件。全面理解饭店产品的饭店产品的5个部同层次使我们认识到：个部同层次使我们认识到：第一，第一，饭店产品的竞争始于形式产品，更确切地说，始于产品的核心利益。饭店产品的竞争始于形式产品，更确切地说，始于产品的核心利益。第二，第二，满足顾客的期望是饭店经营成功的关键。如果一家饭店不能提供顾满足顾客的期望是饭店经营成功的关键。如果一家饭店不能提供顾客期望的产品，顾客便不可能不满足甚至投诉。客期望的产品，顾客便不可能不满足甚至投诉。第三，第三，

8、在激烈竞争的市场条件下，竞争主要体现在延伸产品上，也就是饭在激烈竞争的市场条件下，竞争主要体现在延伸产品上，也就是饭店产品的差异化。店产品的差异化。第四，第四，一家成功的饭店常以提供潜在产品为其特征。一家成功的饭店常以提供潜在产品为其特征。第五，第五，灵活性来自于饭店管理人员和所有工作人员，来自于持续进行的、灵活性来自于饭店管理人员和所有工作人员，来自于持续进行的、卓有成绩的培训，来自于适当的授权，即让一线工作人员直接处理日常工作卓有成绩的培训，来自于适当的授权，即让一线工作人员直接处理日常工作中遇到的麻烦与问题。中遇到的麻烦与问题。6.1.2 酒店产品的层次6.1 酒店产品组合及品牌酒店产品

9、组合及品牌扩展性产品扩展性产品硬件环境硬件环境顾客与服顾客与服务系统的务系统的互动互动顾客参与顾客参与生产生产顾客与顾客间的互动顾客与顾客间的互动可进入性、氛围、顾可进入性、氛围、顾客与服务机构的互动、客与服务机构的互动、顾客参与以及顾客之顾客参与以及顾客之间的互动间的互动核心性产品核心性产品配置性产品配置性产品支持性产品支持性产品顾客在使用核心产品顾客在使用核心产品时必须存在的物品或时必须存在的物品或服务服务针对核心性产品所针对核心性产品所追加的代表额外利追加的代表额外利益的产品，它也起益的产品，它也起到与竞争产品相区到与竞争产品相区别的作用别的作用购买者真正要买的购买者真正要买的是什么？解

10、决问题是什么？解决问题的服务包的服务包6.1 酒店产品组合及品牌酒店产品组合及品牌6.2 饭店产品生命周期策略饭店产品生命周期策略产品生命周期理论是市场营销学中重要的理论。 6.2.1 产品生命周期理论产品生命周期理论包括产品生命周期理论产品生命周期理论包括下列主要内容下列主要内容：（1）产品的生命有限；（2）产品销售经过不同阶段，每一阶段对销售者提出不同的挑战；（3）在产品生命周期的不同阶段，利润有升有降；（4）在产品生命周期的不同阶段，产品需要不同的市场营销策略。6.2.1 产品生命周期理论6.2 酒店产品生命周期策略酒店产品生命周期策略 1.导入期导入期 2.成长期成长期 3.成熟期成熟

11、期 4.衰退期衰退期 6.2 酒店产品生命周期策略酒店产品生命周期策略导入期：又称介绍期，指产品引入市场，销售缓慢成长的时期。成长期：产品被该市场迅速接受和利润大量增加的时期。成熟期：因为产品被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。6.2.2 产品生命周期原理及营销策略 6.2 酒店产品生命周期策略酒店产品生命周期策略1.导入期高价高促销策略高价高促销策略大多数的市场已知晓这种产品大多数的市场已知晓这种产品购买者愿意出高价购买者愿意出高价不存在潜在竞争不存在潜在竞争高高价低促销策略价低促销策略市场规模相对较小，竞争威胁不大市场规模相

12、对较小，竞争威胁不大市场上大多数用户对该产品没有过多疑虑市场上大多数用户对该产品没有过多疑虑适当的高价能被市场接受适当的高价能被市场接受低价高促销策略低价高促销策略市场规模很大市场规模很大市场对该产品不知晓市场对该产品不知晓大多数购买者对价格敏感大多数购买者对价格敏感潜在竞争很强烈潜在竞争很强烈酒店的单位生产成本下降酒店的单位生产成本下降低价低促销策略低价低促销策略市场规模大市场规模大市场上该产品的知名度市场上该产品的知名度市场上对价格相当敏感市场上对价格相当敏感有一些潜在的竞争者有一些潜在的竞争者2.成长期产品品牌策略销售与促销策略价格策略3.成熟期转变目标市场策略转变目标市场策略产品改革策

13、略产品改革策略调整营销组合策略调整营销组合策略新产品的研发和开发新产品的研发和开发衰退期抛弃策略撤退策略降价策略自然淘汰策略导入期增长期成熟期衰退期销售量小、增长缓慢，价格高、成本高、利润为负。策略：快速撇脂、缓慢撇脂、快速渗透、缓慢渗透销售量增长、增长较快，价格和成本趋于平稳、产生利润。策略：保持产品的质量和特色，从服务入手销售量增长缓慢，达到饱和，成本逐步增加，价格逐步下降，利润达到最高后下降策略：改进产品、提高质量，寻找新的客源市场，开发多种销售渠道销售量萎缩，客源流失策略：产品完全改造，或者迅速退出市场酒店生命周期策略6.3.1 酒店新产品6.3 酒店新产品开发酒店新产品开发1.全新产

14、品全新产品2.改进型新产品改进型新产品3.模仿型新产品模仿型新产品4.形成系列型新产品形成系列型新产品5.降低成本型新产品降低成本型新产品6.重新定位型新产品重新定位型新产品产品创新儿童酒店 芝加哥凯悦集团开展“7岁儿童宿营凯悦”，为孩子们提供全套精心设计的活动。 假日酒店在佛罗里达开展“儿童套房”促销活动，以家庭为中心，设计有儿童娱乐室、儿童床等，售价为普通套房两倍 巴西圣保罗有专门的儿童酒店，配备专业教师、忽视、保育员与管理人员。 奥地利婴儿酒店专门接待欧洲哭闹无常的小客人上述各家酒店以什么作为新的主题？各个酒店在开发的过程中有什么特色？你得到什么启示？酒店内部顾客竞争者分销商和供应商其他

15、来源 创意形成创意形成 创意筛选创意筛选 概念性开概念性开发与测试发与测试 营销战略营销战略 业务分析业务分析 产品开发产品开发 测试性营销测试性营销 正式上市正式上市 九、新产品开发战略九、新产品开发战略 6.3.2 酒店新产品的开发过程 1、市场调查2、创意形成酒店内部人员顾客中间商竞争对手酒店外的研究和发明人员咨询公司营销调研公司 6.3 酒店新产品开发酒店新产品开发3、创意的评估和筛选可行性原则效益原则适应原则 4、新产品概念开发与测试 5、酒店新产品营销策略的制定 6、酒店新产品业务分析新产品的市场机会预测新产品的销售预测潜在顾客行为竞争者的行动环境的影响酒店的新产品战略 7、产品开发 8、测试性营销 9、正式上市何时推出在何地推出向何人推出以何种方式推出10、收集反馈酒店产品的品牌策略创立品牌策略统一品牌策略多品牌策略改变品牌策略酒店名牌策略沙漠酒店卖啥？ 智利北部的沙漠有一个高档酒店，只有52个客房，平均收费659美元每夜。酒店的卖点是“探险”，包括：步行、远足、骑马、登山、攀岩、驾车探险等。 针对探险旅游者喜欢宁静的特点，酒店没有配备电视，只有电话，听到的也只有鸟鸣。菜肴清淡新鲜，是空运的。虽然这家酒店非常偏远，但是因为其产品和活动完全符合需求，所以很成功。这家酒店给客人提供了多少类别的功能项目？每项功能又有一些什么品种？你认为他为什么能如此成功？