联想营销策略分析课件.pptx
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- 联想 营销 策略 分析 课件
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1、 小组成员:陈前程小组成员:陈前程 刘海丽刘海丽姚佳瑜姚佳瑜 联想创始人及现任联想创始人及现任领导人领导人柳传志柳传志公司简介 联想集团是一家营业额近联想集团是一家营业额近300亿美元的个人科技亿美元的个人科技产品有限公司,客户遍布全球产品有限公司,客户遍布全球160多个国家。多个国家。 联想是全球最大个人电脑厂商,名列财富世联想是全球最大个人电脑厂商,名列财富世界界500强,为全球前四大电脑厂商中增长最快。强,为全球前四大电脑厂商中增长最快。自自1997年起,联想一直蝉联中国国内市场销量第年起,联想一直蝉联中国国内市场销量第一,占中国个人电脑市场超过三成份额。一,占中国个人电脑市场超过三成份
2、额。 联想产品系列包括联想产品系列包括Think品牌商用个人电脑、品牌商用个人电脑、Idea品牌的消费个人电脑、服务器、工作站,以品牌的消费个人电脑、服务器、工作站,以及包括平板电脑、智能手机和智能电视在内的移及包括平板电脑、智能手机和智能电视在内的移动互联网终端产品。动互联网终端产品。 全球总部:美国罗利(北卡罗来纳三角研究园)、全球总部:美国罗利(北卡罗来纳三角研究园)、中国北京、新加坡中国北京、新加坡 全球员工人数:约全球员工人数:约27000名名 主要的运营中心:北京、巴黎、美国北卡罗莱纳主要的运营中心:北京、巴黎、美国北卡罗莱纳州罗利和新加坡州罗利和新加坡 主要的研发中心:中国北京、
3、上海、深圳及美国主要的研发中心:中国北京、上海、深圳及美国北卡罗莱纳州罗利北卡罗莱纳州罗利 生产基地和组装设施:中国的北京、上海、惠阳生产基地和组装设施:中国的北京、上海、惠阳及深圳;印度的庞帝其利(及深圳;印度的庞帝其利(Pondicherry);墨);墨西哥的蒙特雷(西哥的蒙特雷(Monterrey);美国的格林斯博);美国的格林斯博罗(罗(Greensboro);和在全球采用合同制造和);和在全球采用合同制造和OEM 涉及涉及IT、投资、地产等三大行业。同时利、投资、地产等三大行业。同时利用其独特的影响力,抓住发展机遇,多年用其独特的影响力,抓住发展机遇,多年来积极涉足金融业和新能源产业
4、,力图将来积极涉足金融业和新能源产业,力图将其打造成为支撑联想控股快速发展的第四其打造成为支撑联想控股快速发展的第四极和第五极。极和第五极。 联想控股行使定方向、选人才、配资源、联想控股行使定方向、选人才、配资源、监督考核的职能,为各专业子公司提供资监督考核的职能,为各专业子公司提供资金、品牌、管理、文化等方面的有力支持,金、品牌、管理、文化等方面的有力支持,推动子公司成为所在行业的领先企业。推动子公司成为所在行业的领先企业。联想发展史联想发展史 1984 联想创始人柳传志带领联想创始人柳传志带领10名中国计名中国计算机人员创建了名为联想的公司算机人员创建了名为联想的公司 1987,联想成功推
5、出联想式汉卡。,联想成功推出联想式汉卡。 1988香港联想成立,吹响了中国企业进香港联想成立,吹响了中国企业进军海外的号角军海外的号角 1989北京联想集团公司正式成立北京联想集团公司正式成立 1990,首台联想微机投放市场。,首台联想微机投放市场。 1992,联想推出家用电脑概念,联想,联想推出家用电脑概念,联想1+1家用电脑投入国内市场。家用电脑投入国内市场。 1993,联想进入,联想进入奔腾奔腾时代,推出中国第时代,推出中国第一台一台586个人电脑。个人电脑。 1994,联想在香港证券交易所成功上市;,联想在香港证券交易所成功上市;联想微机部正式成立。联想微机部正式成立。 1995,联想
6、推出第一台联想服务器。,联想推出第一台联想服务器。 1996,联想首次位居国内市场占有率首位;,联想首次位居国内市场占有率首位;联想笔记本问世。联想笔记本问世。 1997,联想与微软签订知识产权协议;联,联想与微软签订知识产权协议;联想想 MFC 激光一体机问世。激光一体机问世。 1998,第一百万台联想电脑诞生。,第一百万台联想电脑诞生。 1999,联想成为亚太市场顶级电脑商,在,联想成为亚太市场顶级电脑商,在全国电子百强中名列第一;联想发布具有全国电子百强中名列第一;联想发布具有一键上网一键上网功能的互联网电脑。功能的互联网电脑。 2000,联想的股价急剧增长,联想集团有,联想的股价急剧增
7、长,联想集团有限公司进入香港恒生指数成份股,成为香限公司进入香港恒生指数成份股,成为香港旗舰型的高科技股;从此以后联想跻身港旗舰型的高科技股;从此以后联想跻身全球十强最佳管理电脑厂商;联想被世界全球十强最佳管理电脑厂商;联想被世界多个投资者关系杂志评为多个投资者关系杂志评为中国最佳公司中国最佳公司。 2001,杨元庆出任联想总裁兼,杨元庆出任联想总裁兼CEO;联想;联想首次推出具有丰富数码应用的个人电脑产首次推出具有丰富数码应用的个人电脑产品。品。 2002联想成功推出万亿次计算机,技术联想成功推出万亿次计算机,技术创新大会展现关联应用技术战略创新大会展现关联应用技术战略 2003年,联想将其
8、英文标识从年,联想将其英文标识从“Legend”更换为更换为“Lenovo”。 2004年,联想公司正式从年,联想公司正式从“Legend”更名更名为为“Lenovo”。 同年,联想以同年,联想以17.5亿美元亿美元(12.5亿美元以及亿美元以及IBM的的5亿美元欠债亿美元欠债)的价格收购的价格收购 IBM PC事事业部,并获得在业部,并获得在5年内使用年内使用IBM品牌权,成品牌权,成为全球第四大为全球第四大PC厂商厂商 2007年加入了年加入了idea品牌品牌 08/09财年财年联想集团净亏损联想集团净亏损2.26亿美元,联亿美元,联想公司创始人柳传志重返联想担任董事长。想公司创始人柳传志
9、重返联想担任董事长。 在美国财富杂志最新公布的在美国财富杂志最新公布的2008年全年全球球500强排行榜中,联想排名第强排行榜中,联想排名第499位。位。 2011年年11月月 柳传志卸任联想集团董事长,柳传志卸任联想集团董事长,CEO杨元庆接任。杨元庆接任。 2012年,联想首次对外公布了年,联想首次对外公布了 “PC+”战略。战略。 2012年年12月,联想和仁宝合资企业正式投产。月,联想和仁宝合资企业正式投产。 2012年年8月,联想集团有限公司荣获月,联想集团有限公司荣获“2012中国中国民营企业民营企业500强强”称号称号. 2012年年8月下旬,月下旬,EMC联想成立合资企业,联想
10、联想成立合资企业,联想占多数股权。占多数股权。 2013年年1月月5日联想宣布集团内部业务重组,架构日联想宣布集团内部业务重组,架构调整后,联想将划分为调整后,联想将划分为Lenovo和和Think两大业务两大业务集团。集团。 2014年年 联想的产品联想市场营销策略联想市场营销策略 产业环境分析产业环境分析 顾客分析顾客分析 价值链分析价值链分析 双模式战略双模式战略中国中国IT市场需求状况发生转变市场需求状况发生转变企业用户企业用户IT需求攀升需求攀升政府信息化需求上升政府信息化需求上升 政务信息化市场逐渐成熟,司法、海关、税务、政务信息化市场逐渐成熟,司法、海关、税务、卫生、农业、建设等
11、各个政府职能范畴开始实施卫生、农业、建设等各个政府职能范畴开始实施信息化工程信息化工程企业及政府等大客户对产品的安全性、可企业及政府等大客户对产品的安全性、可靠性、稳定性等要求越来越高靠性、稳定性等要求越来越高大客户大客户IT系统具有系统集成性、复杂性,更需要系统具有系统集成性、复杂性,更需要与厂家直接接触,共同商讨解决方案,批量定制与厂家直接接触,共同商讨解决方案,批量定制产品产品产业环境分析产业环境分析竞争对手情况争对手情况国际电脑厂商惠普、国际电脑厂商惠普、IBM等纷至沓来等纷至沓来1998年,以直销模式为核心的戴尔在中国厦门设年,以直销模式为核心的戴尔在中国厦门设厂,以大客户为主要市场
12、进军中国厂,以大客户为主要市场进军中国 戴尔在中国的市场份额逐年攀升戴尔在中国的市场份额逐年攀升 IDC数据显示,数据显示,2003年达到年达到6.4%,到,到2004年,戴尔在中年,戴尔在中国的市场份额已经进入前四名。国的市场份额已经进入前四名。联想与惠普、华硕的竞争联想与惠普、华硕的竞争 企业背景:企业背景: 华硕电脑股份有限公司创立于华硕电脑股份有限公司创立于1989年,为全球最年,为全球最大的主板制造商,并跻身全球前三大消费性笔记大的主板制造商,并跻身全球前三大消费性笔记本电脑品牌。本电脑品牌。 惠普(惠普(HP)是世界最大的信息科技()是世界最大的信息科技(IT)公司之)公司之一,成
13、立于一,成立于1939年,总部位于美国加利福尼亚州年,总部位于美国加利福尼亚州帕洛阿尔托市。惠普下设三大业务集团:信息产帕洛阿尔托市。惠普下设三大业务集团:信息产品集团、打印及成像系统集团和企业计算及专业品集团、打印及成像系统集团和企业计算及专业服务集团。中国惠普有限公司总部位于北京,在服务集团。中国惠普有限公司总部位于北京,在上海、广州、沈阳、南京、西安、武汉、成都、上海、广州、沈阳、南京、西安、武汉、成都、深圳等都设有分公司。深圳等都设有分公司。 1、品牌结构对比、品牌结构对比 作为中国笔记本电脑市场的领头羊,联想作为中国笔记本电脑市场的领头羊,联想一直在市场中保持着明显优势。从一直在市场
14、中保持着明显优势。从2011年年第一季度至第四季度的品牌关注比例走势第一季度至第四季度的品牌关注比例走势来看,联想人气始终维持在来看,联想人气始终维持在30-34%;而华;而华硕和惠普的人气则不相上下,华硕为硕和惠普的人气则不相上下,华硕为11-13%,惠普的涨势更为显著,为,惠普的涨势更为显著,为10-14%。可见,联想虽然在品牌关注上有明显优势,可见,联想虽然在品牌关注上有明显优势,但是联想与华硕、惠普之间的关注比例差但是联想与华硕、惠普之间的关注比例差距在逐步缩小距在逐步缩小。 从细分市场品牌结构来看,我们把中国笔记本电从细分市场品牌结构来看,我们把中国笔记本电脑市场分为消费市场和商用市
15、场进行分析。脑市场分为消费市场和商用市场进行分析。 在在2011年的中国消费笔记本电脑市场中,联想、年的中国消费笔记本电脑市场中,联想、华硕和惠普作为排名前三的品牌,累计关注比例华硕和惠普作为排名前三的品牌,累计关注比例接近五成。其中联想以接近五成。其中联想以23.7%的关注比例稳居冠的关注比例稳居冠军宝座,但优势不如其在整体市场突出。而华硕军宝座,但优势不如其在整体市场突出。而华硕在消费市场占据的关注比例份额则较其在整体市在消费市场占据的关注比例份额则较其在整体市场中更高,可见华硕在消费市场中有相对优势。场中更高,可见华硕在消费市场中有相对优势。惠普为惠普为10%基本与其在整体市场中的份额持
16、平。基本与其在整体市场中的份额持平。 商用笔记本电脑市场相对品牌关注更为集商用笔记本电脑市场相对品牌关注更为集中。中。2011年联想凭借年联想凭借ThinkPad系列产品称系列产品称霸商用市场,获得的关注比例超过六成。霸商用市场,获得的关注比例超过六成。排在亚军的惠普也表现不俗,吸引了排在亚军的惠普也表现不俗,吸引了20.2%的用户目光。而华硕则被戴尔赶超,前三的用户目光。而华硕则被戴尔赶超,前三名的位置不保。名的位置不保。 2、产品结构对比、产品结构对比 联想由于收购了联想由于收购了IBM的的ThinkPad系列产品,系列产品,产品结构优势较为明显。产品结构优势较为明显。2011年,联想在年
17、,联想在市场上出售的产品数量累计高达市场上出售的产品数量累计高达703款,远款,远远领先于其他品牌。而华硕、惠普在市场远领先于其他品牌。而华硕、惠普在市场上出售的产品数量分别为上出售的产品数量分别为191款和款和151款。款。 笔记本电脑主流品牌的单品关注率方面,笔记本电脑主流品牌的单品关注率方面,竞争力非常接近。戴尔相对较高为竞争力非常接近。戴尔相对较高为0.09%,惠普和宏碁紧随其后均为惠普和宏碁紧随其后均为0.08%,华硕的单,华硕的单品关注率也达到了品关注率也达到了0.07%,相比之下,联想,相比之下,联想由于市售产品数量庞大,单品竞争力则稍由于市售产品数量庞大,单品竞争力则稍显薄弱,
18、为显薄弱,为0.04%。 3、销售业绩对比、销售业绩对比 根据京东商城(时间段)前根据京东商城(时间段)前100位的笔记本位的笔记本电脑型号销售量数据显示,联想占据其中电脑型号销售量数据显示,联想占据其中21个型号,销量为个型号,销量为22948台;华硕占台;华硕占15个个型号,销量为型号,销量为7715台;而惠普只占台;而惠普只占3个型号,个型号,销量为销量为818台。其中联想销量较集中于台。其中联想销量较集中于2000-5000元的价位:元的价位: 华硕销量较集中于华硕销量较集中于3000-5000元的价位:元的价位: 总之,从品牌结构、产品结构和销售业绩来看,总之,从品牌结构、产品结构和
19、销售业绩来看,联想笔记本电脑都较竞争对手华硕和惠普有较强联想笔记本电脑都较竞争对手华硕和惠普有较强的优势。的优势。联想自身的情况联想自身的情况优势:成熟的渠道分销网络优势:成熟的渠道分销网络深入到五、六级城市的成熟的渠道分销网络深入到五、六级城市的成熟的渠道分销网络多年的合作伙伴在长期多层次的合作中与联想形成多年的合作伙伴在长期多层次的合作中与联想形成“大联想体系大联想体系”劣势:既有的渠道模式难以赢得大客户订单劣势:既有的渠道模式难以赢得大客户订单传统渠道本身缺乏为大客户提供定制化解决方案的能传统渠道本身缺乏为大客户提供定制化解决方案的能力力层层的分销渠道链条造成了客户需求和供应、生产之层层
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