第三讲企业资源和能力分析课件.ppt

1、第三讲企业资源和能力分析一、企业资源与企业能力（一）主要理论（一）主要理论所谓企业资源，是指企业生产经营过程的投入。具体包括： 1.有形资源 2.无形资源 3.人力资源 4.组织能力市场结构论市场结构论又称环境论，兴起于20世纪70年代之后，是战略管理理论的重要内容。 以迈克尔波特为代表的市场结构论学者侧重于从企业外部市场结构进行分析，认为市场结构对企业竞争优势的建立起重要作用，而不主要关注企业内部的资源与能力。然而这个理论在20世纪80年代早期的实证研究结果中引起了人们的质疑： 为什么企业在面临同样的市场结构和市场机会下，其竞争优势却存在很大的差别呢？资源基础论资源基础论学者侧重于从资源的差

2、异性来分析企业的优势，认为企业间存在有形资源、无形资源和积累的知识的差异，企业的特殊资源是企业竞争优势源泉，拥有优势资源的企业能够获取超出平均水平的收益。 资源基础论者在研究企业竞争优势的源泉时，忽视了企业资源配置者的因素，造成了资源与资源配置者之间的分离。在他们的观点中，存在这样隐含的假设： 即资源的效用是可以脱离人的活动而客观存在的企业能力论能力论者提出了广义资源的观点，将资源基础理论进一步完善和发展，他们的观点包括： 把协调和有机结合的学识视为主要资源 把人力资本和组织资本视为资源 将社会资本纳入资源体系当中，共同成为决定企业竞争优势的因素能力理论将竞争优势的根源归因于企业内部化积累形成

3、的企业广义资源（资源和能力）竞争优势外生 市场结构论竞争优势内生 资源基础论 企业能力论 （二）企业能力的结构资源资源资源能力能力能力核心能力核心能力业务单元1业务单元2业务单元3动态能力动态能力（三）企业能力的分析方法企业能力的分析方法（续）（四）企业资源与能力分析模型市场推广品牌销售技术资金关系人力资源雷达图（五）企业内部因素评价模型企业内部因素评价模型 列出企业的主要优势和劣势； 确定每一个因素的权数； 按四分制给每一个因素打分： 主要劣势1分 一般劣势2分 一般优势3分 主要优势4分 加权求和企业内部因素评价表关键因素权数分 数加权分职工士气0.22 2 0.44产品质量0.18 4

4、0.72利润率水平0.10 3 0.30流动资金0.15 3 0.45组织结构0.30 1 0.30研究和开发0.05 2 0.10总 和1.00 2.31（六）波士顿矩阵问题象限：投入期明星象限：成长期金牛象限：成熟期瘦狗象限：衰退期（七）SWOT分析法 增长型战略 防御型战略 扭转型战略 多元化经营战略 环境的机会 环境的威胁内部的劣势内部的优势IIIIIIIV二、价值链理论（一）价值链分析的基本原理（一）价值链分析的基本原理企业每项生产经营活动都是其为顾客创造价值的经济活动；那么，企业所有的互不相同但又相互关联的价值创造活动叠加在一起，便构成了创造价值的一个动态过程，即价值链。 企业所创

5、造的价值成本，就能盈利； 企业所创造的价值竞争对手创造的价值，就会拥有更多的竞争优势。 企业是通过比竞争对手更廉价或更出色地开展价值创造活动来获得竞争优势的。企业基础结构企业基础结构人力资源管理人力资源管理利利技术开发技术开发采购管理采购管理润润原料原料生产生产成品成品市场市场售后售后供应供应加工加工储运储运营销营销服务服务（二）价值活动的构成支持活动支持活动 主主 体体 活活 动动 三个层面的价值链行业价值链公司价值链运营作业链供应(供应商)转变(制造商)流通(中间商)消费(最终用户) 进货制造发货营销服务材料准备组装成型质量检验包装微笑曲线微笑曲线研发研发设备设备材料材料零件零件加工制造加

6、工制造销售销售传播传播网络网络品牌品牌附加值附加值产业价值链产业价值链（三）价值链的改进改进价值链的两种途径： 提高活动的效率 工艺革新（改进/取消内部的低效率环节） 重组价值链（提高整体活动的效率） 重组/整合下游（取消中间环节）三、企业竞争态势分析竞争重点的转变态势分析的要点企业的核心竞争能力企业竞争优势分析（一）竞争重点的转变收益利润市场份额市场价值份额产品顾客需求技术企业设计营销组合理论营销组合理论4Ps理论：1960年， 杰罗姆麦肯锡博士第一次提出了营销组合的4P战略，即产品Product、价格Place,渠道Place和促销Promotion, 4P理论的提出，是现代市场营销理论最

7、具划时代意义的变革。6Ps理论： 1986年，菲利普科特勒提出了“大市场营销”概念，即在原来的4P组合的基础上，增加两个P：“政治力量”(Political Power)、“公共关系”(Public Relations)。这一概念的提出，是80年代市场营销战略思想的新发展。 l10Ps理论：菲利普科特勒又提出为了精通“4Ps”（他称之为战术上的），你必须先做好另一个“4Ps”（他称之为战略上的）：l第一个“P”是“探查”(Probing)。 （市场调研）l第二“P”是“细分”(partitioning) （市场细分）l第三个“P”是“优先”(Prioritizing)。（目标市场）l第四个“P

8、”是定位(Positioning)。 （市场定位） 4C理论：从4P到4C研究消费者的需求和欲望（顾客：customer ）消费者满足其需求所愿意付出的成本（成本：cost）如何使消费者更方便的购得产品（便利：convenience）有效的沟通（沟通：communications） 3Rs理论80代以来人们开始认识到以顾客忠诚度为标志的市场份额的质量比市场份额的规模对利润有更大的影响，企业营销重点放在如何保留顾客，如何使他们购买相关产品，如何让他们向亲友推荐公司的产品。3Rs理论：即顾客保留(Retention)、相关销售(Related Sales)和顾客推荐(Referrals)。（二）态

9、势分析的要点企业价值增长的来源构造竞争战略的前提现在竞争战略的生命力何时更新战略以保增长（三）核心竞争力的管理（一）找出现有的核心竞争力（二）制定获取核心竞争能力的计划（三）培养新的核心竞争能力（四）核心竞争能力的部署（五）保持核心竞争能力新核心竞争力现有的新核心竞争力现有的10年后领先年后领先为了保持并扩大市场为了保持并扩大市场份额，需要哪些核心份额，需要哪些核心竞争力竞争力大商机大商机参与未来最诱人的市参与未来最诱人的市场、需要培育哪些新场、需要培育哪些新的核心竞争力的核心竞争力填补空白填补空白通过利用现有的核心通过利用现有的核心竞争力，提高企业在竞争力，提高企业在现有市场中地位的机现有市

10、场中地位的机会是什么？会是什么？空白领域空白领域通过创造性地重新部通过创造性地重新部署或重组合现有的核署或重组合现有的核心竞争力，企业能够心竞争力，企业能够创造的新产品是什么创造的新产品是什么现有的产品或服务范畴新的现有的产品或服务范畴新的核心竞争能力分析核心竞争能力：某一企业内部一系列互补的技能和知识的组合，这核心竞争能力：某一企业内部一系列互补的技能和知识的组合，这种组合可以使企业的业务具有独特的竞争优势。种组合可以使企业的业务具有独特的竞争优势。核心竞争能力的特征核心竞争能力的特征占有性占有性 、耐久性、不可转移性、耐久性、不可转移性 、不可复制性、不可复制性核心竞争能力的基础：资源核心

11、竞争能力的基础：资源 培养新的核心竞争力建立领先的核心竞争能力的关键在于持之以恒。而做到这一点，首先企业建立领先的核心竞争能力的关键在于持之以恒。而做到这一点，首先企业内部对建立与支持哪些能力应该意见一致。其次，负责建立能力的管理班内部对建立与支持哪些能力应该意见一致。其次，负责建立能力的管理班子应保持相对稳定。子应保持相对稳定。 培养新的核心竞争力的方法培养新的核心竞争力的方法 集中法集中法 借用法借用法 收购法收购法融合法融合法重复法重复法 核心竞争力的部署1 1、将注意力集中在能发挥核心竞争能力作用和增强核心竞争能力上、将注意力集中在能发挥核心竞争能力作用和增强核心竞争能力上来。可以对与

12、企业核心竞争能力无关或关系不大的业务采取收缩来。可以对与企业核心竞争能力无关或关系不大的业务采取收缩或撤退策略；或在存在合格供应商的情况下，对企业价值链上与或撤退策略；或在存在合格供应商的情况下，对企业价值链上与核心竞争能力关系不大的活动采取外包策略。核心竞争能力关系不大的活动采取外包策略。2 2、在可以充分利用企业已有核心竞争能力新领域或新产品范围，根、在可以充分利用企业已有核心竞争能力新领域或新产品范围，根据具体情况，可以分别采取收购、合资、内部开发等不同方式增据具体情况，可以分别采取收购、合资、内部开发等不同方式增加相应的产品和服务。加相应的产品和服务。3 3、核心竞争能力的内部扩散。、

13、核心竞争能力的内部扩散。 保持核心竞争力1、核心竞争能力丧失的原因：核心竞争能力丧失的原因：核心竞争能力携带者的流失。核心竞争能力携带者的流失。与其他企业的合作。与其他企业的合作。放弃某些经营业务。放弃某些经营业务。核心竞争能力逐渐被竞争对手所模仿，核心竞争能力逐渐被竞争对手所模仿，成为行业中必备的能力成为行业中必备的能力 2、保护核心竞争能力的措施加强对核心竞争能力携带者的管理和控制。加强对核心竞争能力携带者的管理和控制。自行设计和生产核心产品。自行设计和生产核心产品。谨慎处理某些经营不善的业务。谨慎处理某些经营不善的业务。加强对企业核心技术的保密措施与管理制度。加强对企业核心技术的保密措施

14、与管理制度。在现有核心技术或技能融合模式基础上，利用全面质量在现有核心技术或技能融合模式基础上，利用全面质量管理或管理或“小决策小决策”不断对其进行改良与改进。不断对其进行改良与改进。（四）企业竞争优势分析顾客价值顾客价值卓越的效率卓越的客户响应卓越的品质卓越的创新1.企业竞争优势的构成要企业竞争优势的构成要素素2.企业竞争优势的实现模式职能层战略职能层战略建立建立塑造竞争优势要素的源泉塑造要求建 立建 立卓越的效率价值创造职能战略选择生产1、规模经济2、柔性制造系统营销1、合适的目标市场2、有效的促销物料管理1、JIT系统研发1、设计创新的流程2、易于制造的产品信息系统1、信息管理系统人力资

15、源1、标准化技能培训2、自我管理团队卓越的品质价值创造职能战略选择生产1、质量控制系统营销1、专注于顾客2、质量反馈物料管理1、帮助供应商实现TQM2、供应商合理化研发1、降低产品制造的废品率2、产品设计考虑制造的便利信息系统1、监督客户流失的信息管理系统人力资源1、TQM培训卓越的创新价值创造职能战略选择生产1、与研发部门的合作营销1、向研发部门提供市场信息2、与研发部门合作开发研发1、开发新产品和新流程2、合作的开发流程信息系统1、知识管理的信息管理系统人力资源1、猎头招聘卓越的客户响应价值创造职能战略选择生产1、订单生产营销1、了解顾客2、信息反馈物料管理1、快速、简洁的物流系统研发1、

16、将顾客引入到研发系统中2、选择标准化的零部件，简化流程信息系统1、基于信息网络的信息管理系统人力资源1、像顾客一样思考的培训项目案例：Dell的竞争优势戴尔电脑公司的超速发展历程 1984年1月迈克尔戴尔创立自己的公司，注册资金仅1000美元，办公室是美国一间大学宿舍。 至1992年，年销售额达20亿美元，每年利润涨幅平均达到166%。 1996年销售额猛升至123亿美元。戴尔公司登上了“财富500强”的宝座，名列第250位。 2001年，戴尔已夺得个人电脑销售额第一的霸主之位。 戴尔在不足20年的时间里，该公司创始人迈克尔戴尔积累起了160亿美元个人财富，创建了一家资产250亿美元的企业。并

17、在此过程中击败了IBM、HP和康柏等诸多同行业巨头，成为PC界新的龙头老大。PCPC行业的关键竞争要素行业的关键竞争要素 PC行业在技术进步的驱动下迅速发展，尤其是微处理器、存储器以及其他半导体元件更新换代的速度很快，PC机的性能价格比每18个月便翻一番。 时间在PC行业成了一个关键性的竞争因素，库存量成了一个敏感的因素。 分销的模式显得相对重要起来。传统的间接渠道，依靠市场预测决定生产，生产商和客户之间缺乏直接的信息沟通，难以有效地预测需求。即使做出了正确的市场预测，为了履行定单也需要在各个中间环节保有一定量的库存。不仅造成库存损失，而且对市场需求的变化反应迟钝。 PC行业已经进入了相对成熟的发展阶段，在产品创新或者生产领域扩大利润的空间已经有限，物流和服务成了利润的源泉，成了竞争的重要手段。戴尔公司的竞争优势戴尔公司的竞争优势 从PC行业的竞争关键要素上看，物流和服务成了利润的源泉，成了竞争的重要手段。因此，戴尔竞争优势的战略选择是对“卓越的客户响应”的追求。对于PC行业，“卓越的客户响应”应表现为以下几个方面： 生产制造实行订单生产 营销环节要建立了解顾客的信息反馈系统 物流环节实施快速、简洁的物流系统 研发要选择标准化的零部件，简化流程 信息系统要建立基于互联网的信息管理系统戴尔的业务流程图