三一重工的战略分析分析课件.ppt

1、Page 2Page 3 三一集团主业是以“工程”为主题的机械装备制造业，目前已全面进入工程机械制造领域。主导产品为混凝土机械、筑路机械、挖掘机械、桩工机械、起重机械、非开挖施工设备、港口机械、风电设备等全系列产品。其中混凝土机械、桩工机械、履带起重机械为国内第一品牌，混凝土泵车全面取代进口，国内市场占有率达57%，为国内首位，且连续多年产销量居全球第一。 三一重工是中国最大、全球第五的工程机械制造商，也是世界最大的混凝土机械制造商。近年来，三一连续获评为中国企业500强、工程机械行业综合效益和竞争力最强企业、福布斯“中国顶尖企业”、中国最具成长力自主品牌、中国最具竞争力品牌、中国工程机械行业

2、标志性品牌、亚洲品牌500强。Page 4 在日趋饱和的市场，日渐激烈的市场竞争等大环境下，联合并购成为工程机械制造企业获得竞争优势的主要手段。在建厂的前提下，优化企业产品结构，以达到提高生产能力，扩大市场份额，获取规模效益的目的。以高技术为内涵的行业来自技术创新的威胁，使跨国公司走上了联合之路，以形成强大企业间的战略并购，导致了机械工业的竞争格局出现了协作型的局面。 比如：中建市政与三一重工强强合作，双方的合作将有效实现优势互补，对国内盾构机技术实力的提升起到促进作用。三一重工与北京市轨道交通建设管理有限公司、北京市政路桥、中铁五局、中建市政战略合作以提升北京城市建设和装备产业整体竞争力。P

3、age 5 国际市场对中国工程机械的需求旺盛，出口量值高速增长。但是和其他行业相比，以基础设施建设为重要市场需求的机械工程行业的需求仍然很大。2012年，除保障房建设投资、农田水利建设投资继续增长外，铁路等基础设施建设投资逐渐回暖，物价逐步回落，资金压力趋缓，预计2012年工程机械市场需求和2011年持平。 同时，交通基础设施建设的大发展，必将带来基础设施、土建工程的繁荣，这将给工程机械行业带来大的发展机会。就2014下半年工程机械市场需求情况预测来看，中国铁路总公司对外披露，近期全国有14条铁路集中开工。业内人士称，当前铁路项目集中开工将拉动对相关工程机械的需求。Page 6 我国的工程机械

4、制造行业的出现了明显的拐点，市场的需求量和整个行业的产量明显冲突，供过于求现象日益明显。虽然工程机械制造业颓势明显，但是其在机械制造业中的重要地位依然不可撼动。相比其他机械子行业中，工程机械制造业的工业增加值和利润率始终占保持着领先地位。 机械制造业是老牌的工业产业，发展历史悠久，技术成熟度较高。各个国家和地区，特别是发达国家更重视发展机械制造业，充分体现了机械制造业作为高新技术产业化在推动整个社会技术进步和产业升级中不可替代的基础作用。 地位基础化发达国家重视装备制造业的发展，不仅因为其在本国工业中所占比重、积累、就业、贡献均占前列，更在于装备制造业为新技术、新产品的开发和生产提供重要的物质

5、基础。工程机械制作行业是现代化经济不可缺少的战略性产业，即使是迈进信息化社会的工业化国家，也无不高度重视机械制造业的发展。 Page 7 机械基础零部件挖掘机加长臂产业振兴实施方案、农业机械实地安全检验办法等，国家政策的扶持使得工程机械挖掘机挖斗行业迎来迅速发展机遇。 由于长期粗放经营增长方式的影响，我国工程机械低技术含量的产品生产能力过剩，而高技术含量的产品生产能力却严重不足，导致工程机械产品的档次不高，难以满足市场上不断升级的客户需求。特别是在国内市场国际化的情况下，国内公司却仍在产品低端同质化，低水平的价格战竞争上纠缠不清。我国工程机械企业在逐步走出多数集中在产业链低端的局面，向拥有核心

6、竞争力的高质产品的产业链高端迈进中拥有广阔的空间。 工程机械产品的需求主要来自于房地产、基础设施建设、采矿业等下游行业的投资。受国家投资政策和经济发展的拉动，这些行业的投资规模均将持续扩大。中国庞大和活跃的内需市场为工程机械行业提供了广阔的发展空间。Page 8 城市化和工业化进程决定工程机械仍有较大发展空间。我国城镇化进程加快，城镇人口由1.7亿人增加到4.8亿人，占全国总人口的比例由17%提高到36%。城镇化建设对工程机械市场起到了巨大的推动作用，现在国家和地方用于城镇改造和房地产业建设的投资每年近万亿元。在今后30年左右，将农村人口向产业化、工业化转移是我国长期的发展战略，也是解决好“三

7、农问题”的根本途径，城镇化人口比例还要继续上升，因此，城镇化建设中工程机械行业具有较好的成长空间。 从上述工程机械行业的各个特征分析，可知目前国内工程机械行业正处于生命周期中的成长期。 总得来说，中国工程机械行业的市场需求量大、厂商间的竞争也日益加剧使得企业必须提高生产技术、降低成本来打败对手，以便在市场上取得一席之地。由此认为，中国的工程机械制造行业仍然处于成长阶段。Page 9 工程机械行业现有竞争对手众多，国内企业有柳工、三一重工、徐工、中联重科以及山推等众多竞争者，国际则有美国卡特彼勒，日本小松以及德国西门子等公司。就国内而言，虽然三一重工为中国最大的工程机械制造商，但其实力与中联业务

8、等相当，所以中联重科是其近期最大的竞争对手。可见在工程机械企业制造行业的竞争是有多激烈。Page 10 传统工程机械配件业的优势在于它们拥有实体店，在线上购物的客户可以亲自到实体店对比配件的型号、大小、包括检验质量，而在线下的顾客同样可以在线上下订单。“顾客可以通过自己的手机在配件销售实体店现场看好商品，线上下单，线下支付，同时带走所要买的配件商品。这种模式将双向影响工程机械配件行业线上线下的销售。可以预见的是，工程机械配件行业的电子商务平台的发展前景十分广阔，谁率先发展，抢占先机，谁就能占领市场，赢得更多的商机。诚然，这种新兴的营销方式给传统的工程机械制造企业带来了威胁。Page 11 工程

9、机械作为在土方工程、石方工程、交通建设工程、水电建设工程、矿山建设与开采、建材开发作业、流动式起重装卸作业等各种工程中，进行综合机械施工以及与上述工程相关的工业生产中所必须的作业设备。工程机械独有的工作特点和应用范围使其并没有明显的替代品出现。Page 12 与其他产品不同，工程机械用户多数是单位和具有一定经验的私人老板，他们的共同特点就是对各自需要的工程机械其生产企业中几个主要大品牌和专业化品牌已深入人心，已经形成了品牌效应。而这些品牌企业之间的竞争相当激烈，那么竞争就只能拼可靠性、拼价格。这无疑给购买商有了讨价还价的机会。同时，工程机械的性能和售后服务对客户的正常生产作业非常重要，对工程机

10、械的性能及售后服务要求很高。 我国在基础产业及制造业领域技术装备水平较发达国家落后，同时，我国工程机械制造业处于发展成长期，使得目前还较难形成一个完整的配套件生产制造体系，以至于某些关键配套件产品不能满足市场需要。特别是像发动机、液压元件受到国外制造商的制约，供应商有很强的讨价还价能力。而一般的通用零部件国内供应商较多，使工程机械主机制造企业有较多的选择机会。钢铁供应商规模较大，谈判力量与公司相当；其它部件供应商谈判力量较小。总体上看，公司的谈判能力较强 。Page 13 以三一重工的财务报表为例，分析工程机械制造行业的盈利能力。通过上述图表可以看出三一重工的每股收益相比较低，是因为这几年连续

11、增发，股本增加，导致每股收益降低。但其余的各项指标，如主营业务收入、净利润、销售毛利率等都遥遥领先其他竞争对手，奠定了三一重工行业龙头的地位。三一重工属于固定费用较高的重工业，要求有较高的毛利率以弥补较大的固定成本。尽管08年金融危机的余波未消，但是三一重工的销售毛利率仍然稳定，说明产品的盈利能力仍然较强，具有稳定的成本和市场，增强了企业的抗风险能力。Page 14 总成本领先战略是一种格外依赖于先发制人策略的一种战略，赢得总成本最低的地位通常要求具备较高的市场份额，要求持续的、大规模的资本投 资，易于制造的产品，严格的成本控制，低成本的分销系统等。 目前，工程机械产品供大于求，市场竞争激烈；

12、消费者使用产品的方式和要求基本相同；并且由于竞争对手较多，消费者的转换成本很低，并且具有较强的侃价能力，这些都支持三一重工采用总成本领先战略，但是，三一重工的规模与国外企业、行业内原领先企业相比，规模较小，制造工艺和制造成本控制较弱，而制造上的投入大、见效慢，成本相比国内领先企业有一定差距，公司的资源和组织结构对此战略构不成强有力的支持，因此，对于国内竞争对手不采用总成本领先战略。对于国外竞争对手，由于中国人力资源成本低廉等原因，国内产品价格具有很大的价格竞争优势，所以，在产品质量相差不是很大的情况下，对国外竞争对手采取总成本领先战略会取得较好的效果。 Page 15 所谓差异化战略，是指为使

13、企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务。 工程机械差异化战略建立在产品的耐用性、服务、备用件供应和出色的销售网络之上，辅之以削减所有不至于影响歧异性的各方面成本等策略，实现与竞争对手相比的成本相等或成本近似。 三一重工具有强大的生产营销能力、技术创新能力，强势的三一品牌，拥有强大的直销网络，同时三一重工的成本低于国外竞争对手、近似于国内竞争对手，这些资源支持公司采用差异性竞争战略。根据目标聚集战略要求的外部条件以及三一重工的使命和经营目标，不拟采用目标集聚战略。 Page 16 综上所述，三一重工

14、的一般性竞争战略为：对国内竞争者采取差异化战略，重点综上所述，三一重工的一般性竞争战略为：对国内竞争者采取差异化战略，重点是产品的差异化、品种的差异化、品质的差异化和服务的差异化。是产品的差异化、品种的差异化、品质的差异化和服务的差异化。产品的差异化是指公司开发出处于国内外同行技术前沿的产品，促使产品的升级换代；品种差异化是指公司实施产品品种的大型化、微型化和成套化战略，规避国内产品集中在中间屡面龅恶性竞争；品质差异化是指公司大力开发技术壁垒高、市场竞争弱的高品质产品，替代进口产品，同时逐步进入国际市场；服务差异化是指公司对不同的产品采取更准确的客户需求分析和市场的再细分，为客户提供个性化的产

15、品和服务模块。通过实施差异化战略，全面提升公司产品、服务、品牌全方位的竞争优势。 对于国外竞争者采取总成本领先战略。对于国外竞争者采取总成本领先战略。即在与国外品质接近的情况下，产 品以较低的销售价格进入市场，利用产品的高性价比参与竞争。通过进一步提高全员劳动生产率，控制管理成本、财务成本和利用现有营销网络降低营销成本，以保持和加强公司产品在成本方面的竞争优势。同时辅以营销、服务差异化战略，利用本土优势有效地抵挡国外企业的侵入和冲击。Page 17政治和法律环境分析：政治和法律环境分析：我国政局状况稳定。政府行为影响：因股权分置改革承诺，非流通股股东三一集团有限公司持有的股份有限售条件这间接影

16、响到公司股权分布结构。法律法规：我国主要有企业法、公司法、工业企业经济管理法、经济合同法等规范企业操作法律。国际政治法律因素：在全球，三一建有12个海外子公司，业务覆盖达150个国家，产品出口到110多个国家和地区。目前，三一已在印度、美国相继投资建设工程机械研发制造基地。所以国际政治局势的变动很可能会带来一些无法预料的损失。社会文化环境因素：社会文化环境因素：人口巨大。社会流动性：对用老牌机械制造业来说，这个对市场的影响不大，但是如果流动性过高会导致内部员工流失，增加学习成本。消费心理：国际市场对中国工程机械的需求旺盛，因为价廉。并且以基础设施建设为重要市场需求的机械工程行业的需求也很大。经

17、济环境因素：经济环境因素：社会经济结构：三一重工经过股份改制，已经由公有制变为私有制，顺应潮流趋势。市场需求：国际市场对中国工程机械的需求旺盛，出口量值高速增长。但是和其他行业相比，以基础设施建设为重要市场需求的机械工程行业的需求仍然很大。经济体制：我国是社会主义市场经济体制，就是市场在社会主义国家宏观调控下对资源配置起基础性作用。宏观经济政策：湖南省2010年正式出台湖南省人民政府关于鼓励和支持机械工业产业发展的意见明确提出，将重点扶持5大核心企业，从财政，税收，土地，政府采购等多方面支持机械重工产业发展。技术环境因素：技术环境因素：本技术水平成熟。技术力量：2011年机械工业十二个行业生产

18、均呈增长势头，九个行业增速高于行业平均水平，其中三一重工所在的机械工程行业排名第一。Page 18优势优势: :研发优势，公司拥有国内优秀的研发队伍和激励体系，研发投入和专利技术处于国内领先。服务优势，在国内建立了一流的服务品牌和最健全的服务网络与管理体系，形成了国内领先的服务核心竞争力。质量优势，公司建立了完善的质量管理和控制体系，先进的产品质量已经获得国内外市场的高度认可。品牌优势，挖掘机、混凝土泵车、拖泵等保持国内第一品牌。规模优势，公司是中国最大的工程机械制造商。劣势劣势: :公司各事业部之间的协同效应未充分发挥。 国际化高级人才稀缺，尚不能满足公司快速发展的需要。机会机会: :国家固定资产投资的稳定增长及中国城镇化和新农村建设将继续拉动公司产品的需求，其中水利、保障性住房建设有望成为新的驱动力。全球经济恢复性增长，特别是印度、巴西等国的经济快速发展将直接扩大公司的产品在海外市场份额销售。挖掘机进口替代依然存在较大的市场空间威胁威胁: :钢材等原材料价格上涨，加剧工程机械行业的竞争。一些关键零部件需要进口。新一轮房地产限购影响新开工预期。19