消费者市场分析报告课件.ppt

1、三、消费者市场的购买对象三、消费者市场的购买对象v以消费者的购买习惯为划分标准：v便利品v选购品v特殊品v以商品的耐用程度和使用频率分：v非耐用品v耐用品第二节第二节 消费者的购买动机分析消费者的购买动机分析v消费者的基本购买动机v生理性购买动机v心理性购买动机v社会性购买动机消费者具体的购买动机消费者具体的购买动机v追求安全、健康的购买追求安全、健康的购买动机动机v追求廉价的购买动机追求廉价的购买动机v追求新奇的购买动机追求新奇的购买动机v追求实用的购买动机追求实用的购买动机v追求便利的购买动机追求便利的购买动机v追求美感的购买动机追求美感的购买动机v好胜攀比的购买动机好胜攀比的购买动机v满

2、足偏好的购买动机满足偏好的购买动机v追求名望的购买动机追求名望的购买动机v自我表现的购买动机自我表现的购买动机v惠顾购买动机惠顾购买动机v习俗动机习俗动机v模仿动机模仿动机v从众动机从众动机基 本 群 体P rim ary groups次 要 群 体S econdary groups直 接 相 关 群 体崇 拜 群 体A spirational groups否 定 群 体D issociative groups间 接 相 关 群 体相 关 群 体v个性是一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处环个性是一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。境的相对一致和

3、持续不断的反应。v自我观念是指人们由于自身特性而进行自我认知的一种方法。自我观念是指人们由于自身特性而进行自我认知的一种方法。自我观念包括理想自我观念和现实自我观念。自我观念包括理想自我观念和现实自我观念。v通过学习，人们获得了自己的信念和态度。而信念通过学习，人们获得了自己的信念和态度。而信念和态度又反过来影响人们的购买行为。和态度又反过来影响人们的购买行为。v信念是指一个人对事务所持有的特定看法。信念是指一个人对事务所持有的特定看法。v态度是指一个人对某些事务或观念长期持有的好与态度是指一个人对某些事务或观念长期持有的好与坏的评价、感受和由此导致的行为倾向。坏的评价、感受和由此导致的行为倾

4、向。信念与态度信念与态度v按消费者在购买决策过程中起支配作用的心理特征划分：v习惯型v冲动型v理智型v疑虑型v经济型v模仿型v情感型v按消费者在购买现场的情感反应划分v沉着型v温顺型v活泼型（健谈型）v反抗型（反感型）v激动型（傲慢型）按在购买过程中参与者的介入程度和品牌之间的差异按在购买过程中参与者的介入程度和品牌之间的差异程度划分：程度划分：1 1、确定某种需要、确定某种需要自我自我实现实现尊敬尊敬社交社交安全安全生理生理1 1、确定某种需要、确定某种需要（2） Maslow 需要层次理论分析需要层次理论分析v没有满足的需要才能影响行为没有满足的需要才能影响行为v需要是从低级向高级发展的需

5、要是从低级向高级发展的v各层次需要可能同时存在，其强烈程度各层次需要可能同时存在，其强烈程度 有差别有差别2 2、搜寻可行方案、搜寻可行方案（1）四种主要的信息来源）四种主要的信息来源v 个人来源个人来源v 商业来源商业来源v 公共来源公共来源v 经验来源经验来源2 2、搜寻可行方案、搜寻可行方案（2）信息搜索深度的决定）信息搜索深度的决定 A、市场环境、市场环境 B、具体条件、具体条件 C、产品重要性、产品重要性 D、知识与经验、知识与经验 E、个人的差别、个人的差别3 3、评估可行方案、评估可行方案 产品价值产品价值 货币成本货币成本 服务价值服务价值 时间成本时间成本 人员价值人员价值

6、体力成本体力成本 +） 形象价值形象价值 +） 精神成本精神成本 预期整体价值预期整体价值 预期整体成本预期整体成本=采购前消费者采购前消费者预期让渡价值预期让渡价值4 4、制定采购决策、制定采购决策（1）消费者趋于制定风险最小的决策）消费者趋于制定风险最小的决策（2）决策内容包括：）决策内容包括：产品种类产品种类产品型号产品型号 购买数量购买数量 购买时间购买时间产品品牌产品品牌产品卖主产品卖主购买地点购买地点付款方式付款方式5 5、采购后的行为、采购后的行为不不满满意意不采取行动不采取行动承受心理压力承受心理压力采取行动采取行动停停 止止 购购 买买要求商家补偿要求商家补偿向周围人诉说向周

7、围人诉说采取暴光方式采取暴光方式采取法律方式采取法律方式大宝护肤品：工薪阶层的选择大宝护肤品：工薪阶层的选择 【摘要】本案例较为全面地阐述了大宝护肤品如何从消费【摘要】本案例较为全面地阐述了大宝护肤品如何从消费者角度出发，分析消费者的购买行为，并运用营销组合者角度出发，分析消费者的购买行为，并运用营销组合策略推出产品的过程，从而使顾客的需求和欲望得到满策略推出产品的过程，从而使顾客的需求和欲望得到满足和满意。足和满意。 大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮

8、，而且逐渐发展成为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上，大展成为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，坚持一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶

9、层能接受的价格定价。其主要产品按普通工薪阶层能接受的价格定价。其主要产品“大宝大宝SODSOD蜜蜜”市场零售价不超过市场零售价不超过1010元，日霜和晚霜也不过是元，日霜和晚霜也不过是2020元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人们对国内品牌的信任，大本身的质量也不错，再加上人们对国内品牌的信任，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。庭其他成员使用大宝产品。 大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在大宝还了解到，使用大宝护

10、肤品的消费者年龄在3535岁以岁以上者居多，这一类消费者群体性格成熟，接受一种产品后上者居多，这一类消费者群体性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。大宝正是靠着而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。大宝正是靠着群众路线获得了市场。群众路线获得了市场。在销售渠道上，大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会在销售渠道上，大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和各省市的百货批发展，必然会造成渠道越来越窄。于是，和各省市的百货批发展，必然会造成渠道越来越窄。于是，三露厂采取主动出击，开

11、辟新的销售网点的办法，在全国三露厂采取主动出击，开辟新的销售网点的办法，在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜，直接销售自己的大中城市的有影响的百货商场设置专柜，直接销售自己的产品。到目前为止，大宝在全国共有产品。到目前为止，大宝在全国共有102102个产品销售专柜，个产品销售专柜，并培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜前从并培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜前从事销售工作。专柜的建立不仅扩大了销售，也为大宝做了事销售工作。专柜的建立不仅扩大了销售，也为大宝做了广告宣传。此外，许多省市的零售商直接到厂里提货，再广告宣传。此外，许多省市的零售商直接到厂里提货，再批发到县乡一级

12、。零售与批发同步进行，使大宝的销售覆批发到县乡一级。零售与批发同步进行，使大宝的销售覆盖面更加广泛，在许多偏僻的地区也能见到大宝的产品。盖面更加广泛，在许多偏僻的地区也能见到大宝的产品。在广告宣传上，大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处。因在广告宣传上，大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处。因而选择了中央电视台二套节目播出，理由是二套的广告价格较一套便宜而选择了中央电视台二套节目播出，理由是二套的广告价格较一套便宜许多，还可以套播。大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。这许多，还可以套播。大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。这样加起来，每日在电视上能见到七、八次大宝的

13、广告，如此高密度、轰样加起来，每日在电视上能见到七、八次大宝的广告，如此高密度、轰炸式的广告，为大宝带来了较高的知名度。广告的成功还在于广告定位炸式的广告，为大宝带来了较高的知名度。广告的成功还在于广告定位与目标市场吻合。大宝曾经选用体育明星、影视明星做广告，但效果不与目标市场吻合。大宝曾经选用体育明星、影视明星做广告，但效果不是很好。后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象，选用了戏剧演员、是很好。后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象，选用了戏剧演员、教师、工人、摄影师等实实在在的普通工薪阶层，在日常生活的场景中，教师、工人、摄影师等实实在在的普通工薪阶层，在日常生活的场景中，向人们讲述了生

14、活和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。向人们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，于是，广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，于是，“大宝挺好的大宝挺好的”、“想要皮肤好，早晚用大宝想要皮肤好，早晚用大宝”、“大宝明天见，大宝天天见大宝明天见，大宝天天见”等广告词等广告词深深植入老百姓的心中。深深植入老百姓的心中。 讨论问题讨论问题1.大宝化妆品成功的主要原因是什么？大宝化妆品成功的主要原因是什么？2.2.结合本案例谈谈企业应如何根据顾客消费心理从事市场结合本案例谈谈企业应如何根据顾客消费心理从事市场营销活动？营销活动？

15、本PPT为可编辑版本，您看到以下内容请删除后使用，谢谢您的理解【解析】【解答】（1）氯化钠是由钠离子和氯离子构成的；金刚石是由碳原子构成的；干冰是由二氧化碳分子构成的；（2）质子数为11的是钠元素，钠元素原子的最外层电子数1，在化学反应中容易失去一个电子形成阳离子；（3）化学变化是生成新分子的变化，其实质是分子分解成原子，原子重新组合形成新的分子，故该反应中没有变的是碳原子和氧原子。故答案为：氯化钠；失去；D。【分析】物质有微粒构成，构成物质的微粒有原子、分子、离子是那种，金属、稀有气体由原子构成；常见气体由分子构成；碱和盐由离子构成。在化学变化中，原子种类、质量、数目保持不变。26.用微粒的

16、观点解释下列现象： （1）今年我国要求“公共场所全面禁烟”非吸烟者往往因别人吸烟而造成被动吸烟。 （2）夏天钢轨间的缝隙变小。 【答案】（1）分子是在不断的运动的.（2）夏天温度高，铁原子间的间隔变小. 【考点】物质的微粒性 【解析】【解答】（1）吸烟生成烟雾，烟雾分子因为运动，扩散到空气中，使非吸烟者被动吸入烟雾分子，造成被动吸烟；（2）钢轨由铁原子构成.每两根钢轨间都有一定的间隙，夏天由于气温高，使得钢轨中铁原子的间隔变大，表现为钢轨的体积膨胀，则钢轨间的间隙变小.故答案为：（1）分子是在不断运动的；（2）夏天高温，铁原子间的间隔变小.【分析】微粒观点的主要内容：物质是由分子（或原子构成）

17、，分子间有间隔，分子处于永停息的运动状态中.（1）烟雾分子属气体分子，在空气中扩散较快，使非吸烟者被动吸烟；（2）铁原子间有一定的间隔，温度升高，则铁原子间间隔变大，反之则变小，夏天高温状态下，铁原子间间隔变大，使得钢轨体积膨胀，则钢轨间的缝隙变小.【考点】物质的微粒性 【解析】【解答】（1）铁属于金属单质，是由铁原子直接构成；氯化钠是由钠离子和氯离子构成的；二氧化碳是由二氧化碳分子构成的（2）当质子数=核外电子数，为原子，a=2+8=10，该粒子是原子原子序数=质子数=10当a=8时，质子数=8，核外电子数=10，质子数核外电子数，为阴离子。故答案为：原子；离子；分子；10；10；阴离子。【

18、分析】物质有微粒构成，构成物质的微粒有原子、分子、离子是那种，金属、稀有气体由原子构成；常见气体由分子构成；碱和盐由离子构成。当核电荷数等于核外电子数，表示原子，小于时表示阴离子，大于时表示阳离子。25.初中化学学习中，我们初步认识了物质的微观结构。（3）升高温度分子运动速度就加快，只要能说明温度高了运动速度快了的例子都可以，例如阳光下或者温度高衣服干得快，温度高水蒸发的快，糖在热水里比在冷水里溶解的快等；（4）由于注射器装入的药品少，现象明显，又是封闭状态，所以可以控制体积节省药品、可以减少气体挥发造成的污染等故答案为：（1）固体；（2）分子的质量大小或者相对分子质量大小（合理即给分）；（3

19、）阳光下或者温度高衣服干得快，温度高水蒸发的快，糖在热水里比在冷水里溶解的快等；（4）可以控制体积节省药品、可以减少气体挥发造成的污染等【分析】（1）根据实验现象判断氯化铵的状态；（2）根据它们的相对分子质量的区别考虑；（3）根据温度与运动速度的关系考虑；（4）根据注射器的特点考虑【解析】【解答】A、向一定质量的盐酸和氯化钙的混合溶液中逐滴加入碳酸钠溶液至过量的过程中，生成氯化钠的质量不断增大，当碳酸钠与盐酸和氯化钙完全反应时，氯化钠的质量不再增大，A符合题意；B、向稀硫酸中加水，溶液的pH逐渐增大至接近于7，B不符合题意；C、向一定质量的稀硫酸中逐滴加入氢氧化钡溶液至过量的过程中，氢氧化钡不

20、断和硫酸反应生成硫酸钡沉淀和水，溶质的质量减小，质量分数也减小，当氢氧化钡和稀硫酸完全反应时，继续滴加氢氧化钡溶液时，质量分数应该由小变大，C不符合题意；D、加热高锰酸钾时，当温度达到一定程度时，高锰酸钾开始分解生成锰酸钾、二氧化锰和氧气，随着反应的进行，剩余固体的质量不断减少，当高锰酸钾完全反应时，剩余固体的质量不再变化，D符合题意。【解析】【解答】A、可燃物的在着火点是一定的，不会降低，故说法错误，可选；B、爆炸是物质在有限的空间内，发生急剧燃烧，短时间内聚集大量的热，使周围的气体的体积膨胀造成的可见爆炸需要氧气的参与，可使燃烧处于暂时缺氧状态，达到灭火的目的故说法正确，不可选；【解析】【

21、解答】燃烧需要同时满足三个条件：一是要有可燃物，二是可燃物要与氧气接触，三是温度要达到可燃物的着火点；以上三个条件都能满足时，可燃物才能发生燃烧。灭火的原理就是破坏燃烧的条件。根据描述，自动灭火陶瓷砖会喷出氦气和二氧化碳，故灭火的原理是隔绝氧气。【解析】【解答】解：A、从题目中表格知，H2体积分数为10%70%的H2和空气混合气体，点燃时会发生爆炸，故A正确；B、收集的H2能安静燃烧，说明H2的纯度大于等于80%，故B项错误；C、用向下排空气法收集H2 ， 保持试管倒置移近火焰，如果没有听到任何声音，表示收集的H2纯度大于等于80%，故C项错误；D、氢气和空气的混合气体点燃不一定发生爆炸，只有

22、在爆炸极限范围内才会发生爆炸，故D项错误故选A【分析】可燃物质（可燃气体、蒸气和粉尘）与空气（或氧气）在一定的浓度范围内均匀混合，遇着火源可能会发生爆炸，这个浓度范围称为爆炸极限可燃性混合物能够发生爆炸的最低浓度和最高浓度，分别称为爆炸下限和爆炸上限，在低于爆炸下限时不爆炸也不着火，在高于爆炸上限同样不燃不爆因此可燃性气体在点燃前需要先检验气体的纯度，以防发生爆炸【解析】【解答】A、通过实验可以知道烧杯中的白磷没有燃烧，说明烧杯中的白磷虽然温度达到着火点，但没有与氧气接触，所以不能燃烧，从而可以判断烧杯中的热水不仅仅是只起到加热的作用，故A说法正确；B、铜片上白磷燃烧是温度达到了着火点且与氧气

23、接触，满足燃烧的条件，故B说法正确；C、铜片上的红磷没有燃烧是温度过低没有达到其着火点，没有满足燃烧的条件，故C说法正确；D、烧杯中的白磷通入空气（氧气）就会燃烧，出现“水火相容”的奇观，故D说法错误故选D24.能源、环境、安全已成为人们日益关注的问题 （1）三大化石燃料包括煤、_、天然气等；它们都是_（填“可再生”或“不可再生”）能源 （2）控制反应的条件可使燃料充分燃烧燃煤发电时，将煤块粉碎成煤粉的目的是_ （3）天然气主要成分为甲烷，写出甲烷充分燃烧的化学方程式_ 下列有关天然气（或甲烷）的说法正确的是_（填字母）A沼气中的主要成分是甲烷B甲烷气体不会产生温室效应C用天然气代替煤作燃料，

24、有利于减少酸雨形成 You and your friends are leaving a concert on a Friday night. When you get outside, your ears are ringing. You have to shout to be heard. 36 So no harm doneright? Not quite. Temporary buzzing may be easy to ignore, but repeated exposure to loud noise will eventually cause serious- and irre

25、versible(无法治愈的)- hearing loss. A new study conducted by researchers at Brigham and Womens Hospital in Boston shows that one in five people between the ages of 12 and 19 are experiencing slight hearing loss, and one in 20 have mild hearing loss. 37 But the good news is that there plenty of ways you c

26、an protect your ears from further damage and still listen to the music you love: Ask around.Ask around. Put your earbuds in or your headphones on, and then ask a friend next to you whether or not he or she can hear what youre listening to. 38 Turn it down. Buy noise-canceling headphones. Buy noise-canceling headphones. A pair of earbuds or headphones that fits comfortably will limit outside noise so that you can hear your music better at lower volumes.