王老吉加多宝案例分析课件.ppt

1、案件背景PART 01l王老吉、加多宝简介l商标战历程l红罐之争l广告语之争 王老吉凉茶发明于清道光年间（1828年），至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。到了近代王老吉凉茶跟随华人足迹遍及世界各地，王老吉药号分为两支，一个归到国有企业，发展到今天的王老吉药业有限公司，它主要生产王老吉冲剂产品。另一个由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业有限公司所有，在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本为王氏后人所注册。 加多宝集团是一家香港

2、独资、以北京为大陆总部的国内大型专业饮料、矿泉水生产及销售企业。 目前，加多宝旗下产品包括红色罐装、瓶装“加多宝”和“昆仑山天然雪山矿泉水”。所经营的红色罐装加多宝是凉茶行业的第一大品牌，由纯中药草药配置，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚欧美等地。 加多宝出品的凉茶采用上等本草药材料配置，秉承传统的蒸煮工艺，经由现代科技本草精华悉心调配而成；其内含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。现代科学表明：加多宝出品的凉茶能预防上火，有益身体健康。王老吉、加多宝简介 1997年，王老吉进入了广州药业，赴港上市。同年2月，广药与香港鸿道集团签订

3、了“王老吉商标许可使用合同”。在拿到配方和商标使用权后，香港鸿道集团开始以加多宝集团为平台，在内地投资红罐王老吉凉茶业务。 2000年，广药集团和加多宝集团再次签订商标使用许可合同，许可时间为2000年至2010年5月。2002年至2003年间，鸿道又与广药分别补签了“王老吉”商标许可补充协议和关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议，将商标使用期限延至2020年。2002年11月，广药集团亦从王健仪手中获得了10年的“海外商标使用权”，使得广药集团的“王老吉”产品得以打通海内外市场。由此，广药集团、王老吉家族和加多宝三方正式形成三角业务关系。2004年之后，两个“王老吉”开始了“统一经营”的

4、努力。2004年3月，羊城药业改名为“王老吉药业”，恢复老字号品牌，并通过增资扩股，引入香港同兴药业为王老吉药业的战略合作伙伴。据称，鸿道集团便是同兴药业背后的实际控制人。2005年2月1日，中外合资企业“王老吉药业”正式成立，广药与同兴药业各持股48.0465%，并列第一大股东。广药和同兴药业还约定，要把海内外的王老吉商标转入到王老吉药业，打造一个世界性的民族品牌。 2008年，广药集团与加多宝集团交涉，广药称王老吉为国有资产事件涉嫌国有资产流失，但双方交涉未果。同年8月，广药向鸿道发出律师函，称李益民签署的两个补充协议无效。商标战历程2010年11月，广药集团启动王老吉商标评估程序，经北京

5、名牌资产评估有限公司评估，其品牌价值为1080.16亿元，成为中国目前第一品牌。2011年4月，广药向中国国际经济贸易仲裁委员会提出仲裁申请，并提供相应资料，广药集团认为2002年至2003年间，鸿道与广药分别补签的“王老吉”商标许可补充协议和关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议“是当时任广药总经理的李益民收取了鸿道数百万的贿赂后，才签署了将租赁期限延长到2020年的授权书。2011年5月，王老吉商标案立案。9月开庭，后因加多宝集团一直未应诉，开庭推迟至2011年12月29日，但未出结果。2012年2月10日，重启仲裁；但仲裁委考虑到王老吉商标价值，建议调解，并将仲裁延至5月10日，而因加

6、多宝集团提出的调解条件是以补充合同有效为前提，广药集团无法接受，调解失败。2012年5月11日，仲裁结果：广药集团与加多宝集团母公司（集团）有限公司签订的两份商标续约补充协议无效；加多宝集团停止使用王老吉商标。2012年5月17日，北京市中级人民法院就加多宝集团申请撤销仲裁结果立案。2012年6月21日上午，北京市第一中级人民法院开庭审理加多宝申请“撤销仲裁委对王老吉商标案判决”一案。2012年7月13日，北京市第一中级人民法院驳回鸿道集团“撤销仲裁的申请”，让王老吉品牌纠纷案尘埃落定。商标战历程 2012年7月，纠纷双方各自将对手告上法庭，缘由都是自己凉茶商品特有红罐包装装潢被对方擅自使用，

7、两案并案受理。2014年12月，广东高院的一审判决为：加多宝构成侵权，向广药集团赔偿经济损失人民币1.5亿元，同时停止使用、生产、销售所有红罐凉茶包装的产品，二审维持原判。红罐之争2014年3月24日开始，加多宝中国、广东加多宝陆续在其官方网站和其他媒体，北京各大超市等宣传“国家权威机构发布：加多宝连续7年荣获中国饮料第一罐”、“加多宝凉茶荣获中国罐装饮料市场七连冠”等。广药集团认为，加多宝这一广告语混淆品牌，让人们以为加多宝就是王老吉，侵犯了王老吉的权益，于是将加多宝告上法庭。针对此，法院判定加多宝需立即停止使用涉案广告语；在其官方网站上连续七日刊登声明以消除影响；赔偿广药集团、王老吉大健康

8、公司经济损失及合理开支共计300万元。在广告语纠纷中，加多宝也进行了反击，但依然落败。2012年7月，加多宝就王老吉“怕上火，就喝王老吉”广告语涉嫌不正当竞争将其告上法庭。加多宝认为，加多宝是“怕上火喝”广告语著作权的创造者，享有该广告语的所有权，加多宝公司为该广告语的投入主体，累计投入超过38亿元。2013年12月，重庆一中院开庭审理此案，驳回了加多宝的诉讼请求。2014年，广药集团也因为这句广告语将加多宝公司起诉至广州中院。2015年，广州市中级人民法院判决书判定，加多宝公司停止使用广告语“怕上火喝加多宝”，“怕上火，喝正宗凉茶；正宗凉茶，加多宝”，“怕上火，喝正宗凉茶”。并赔偿王老吉经济

9、损失500万元。广告语之争原告诉求PART 02l“怕上火喝王老吉”无显著性一案l加多宝、王老吉红罐之争一审：原告：王老吉有限公司诉求：驳回复审，请求准予申请商标注册“怕上火喝王老吉”无显著性一案二审：上诉人（原审原告）：王老吉有限公司诉求：请求撤销原审判决及被诉决定、判令商标评审委员会重新作出决定。一审：原告：广东加多宝饮料食品有限公司1立即停止使用加多宝公司知名商品红罐王老吉凉茶特有的包装装潢；2立即停止使用加多宝公司“红罐”、“红罐凉茶”和“红罐王老吉”等知名商品特有名称；3立即停止生产红罐王老吉凉茶；4赔偿因其不正当竞争行为给加多宝公司造成的经济损失50万元；5承担本案全部诉讼费用。加

10、多宝、王老吉红罐之争2013年3月6日，加多宝公司变更其诉讼请求为：1.立即停止使用与加多宝公司知名凉茶商品特有包装装潢相同或者近似的相同或者近似的包装装潢；停止生产和销售带有与加多宝公司知名商品特有包装装潢相同或者近似相同或者近似的产品，并销毁全部库存的侵权包装装潢；2.在相关报纸报纸上公开发表声明，消除因其使用与加多宝公司知名凉茶商品相同或者近似包装装潢而给加多宝公司造成的不良影响；3.赔偿因其上述不正当竞争行为给加多宝公司造成的经济损失50万元人民币（最终具体赔偿数额以法庭调查或实际审计结果为准最终具体赔偿数额以法庭调查或实际审计结果为准）；4.承担本案全部诉讼费用。加多宝、王老吉红罐之

11、争2013年5月15日，加多宝公司又变更其诉讼请求为：1.立即停止使用与加多宝公司知名凉茶商品特有包装装潢相同或近似的包装装潢；停止生产和销售带有与加多宝公司知名商品特有包装装潢相同或近似的产品，并销毁全部库存的侵权包装装潢。2.在相关媒体媒体包括但不限于中央电视台、各省级电视台、各省级以上报刊、大型门户网站及其官方网站上公开发表声明，消除因其使用与加多宝公司知名凉茶商品相同或近似包装装潢而给加多宝公司造成的不良影响；3.赔偿因其上述不正当竞争行为给加多宝公司造成的经济损失暂计暂计3096万元人民币(最终具体赔偿数额以审计结果和年报中利润数额较大者较大者为准)；加多宝公司保留针对2013年2月

12、之后大健康公司的持续侵权行为继续索赔的权利。4.承担本案全部诉讼费用。加多宝、王老吉红罐之争二审：上诉人（一审原告）：广东加多宝饮料食品有限公司。加多宝公司上诉请求：撤销一审判决，改判支持加多宝公司的全部诉讼请求。加多宝、王老吉红罐之争被告抗辩l“王老吉拍上火喝”无显著性一案l加多宝、王老吉红罐之争PART 03被上诉人（原审被告）：国家工商行政管理总局商标评审委员会1、申请商标由文字“怕上火喝”构成，指定使用在“饮料制剂”等商品上，直接表示商品的功能、用途等特点，作为商标缺乏显著性，难以起到商标所具备的标识商品来源的作用。2、王老吉公司提交的证据多为“王老吉”相关宣传使用证据，前述商标的知名

13、度不能当然及于申请商标，成为申请商标获得初步审定的当然依据。王老吉提交的证据不足以证明本案申请商标作为商标经过使用已具有可注册性。“王老吉怕上火喝”无显著性一案一审：被告：广州王老吉大健康产业有限公司加多宝、王老吉红罐之争本案的知名商品是指带有“王老吉”商标的王老吉凉茶1本案诉争标的物形成的特殊性，决定红罐王老吉凉茶特有装潢与“王老吉”商标具有不可分离性。5陈鸿道不是知名商品红罐王老吉凉茶名称、包装、装潢的所有权人。34知名商品权利人与经营者之间的法律关系决定了红罐王老吉凉茶的包装装潢最终归属于王老吉商标持有人、王老吉凉茶所有权人，而经营者在无合法授权之后，丧失了使用权。广药集团为知名商品红罐

14、王老吉凉茶包装装潢权利人，可以将商标许可给大健康公司，同时将知名商品上的特有装潢使用权一并授予合法经营者大健康公司使用。二审：被上诉人（一审被告）：广州王老吉大健康产业有限公司。大健康公司辩称，一审判决认定事实清楚，程序合法，适用法律正确，判决结果公平公正，请求驳回上诉，维持一审判决。加多宝、王老吉红罐之争案件思考PART 02重视商标专用权重视商标专用权 “王老吉”商标争议的背后在于商标的价值，根源是关于 “王老吉”的商标注册专用权在中国的归属。加多宝不管如何向社会表现悲情和不甘，把王老吉商标从默默无闻做到年销售收入160亿，但它只是享有“王老吉”的商标使用权，并且还附带了使用的日期。而“王

15、老吉”商标在中国的商标注册专用权是归属广药方。由于商标注册及保护具有地域性，即使加多宝拥有王老吉在港台及海外的商标注册权，但在国内使用王老吉商标也必须要依照我国商标法的规定。 可口可乐总裁曾说，如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光，只要可口可乐的品牌还在，一夜之间就能恢复。这就是品牌的价值，国内企业应该在建立之初就树立品牌意识，与其为别人做嫁衣裳，不如用心经营拥有专用权的商标。赋予商标巨大的价值，需要企业用心经营赋予商标巨大的价值，需要企业用心经营 在2000年加多宝集团取得王老吉的商标使用权后，将王老吉定位为“饮品”，与原来“药味”完全脱离，并打出了“怕上火，喝王老吉”的广告词。在精确

16、广告和成功营销手段的助推下，加多宝旗下红罐王老吉销售业绩迅速提升。2003年销售额由2002年的1亿元跃至3亿元，由区域饮品跃升为全国性品牌。2017年，广药集团评估的王老吉品牌价值达上千亿，这完全是加多宝公司塑造和运营的结果。法律条文与合理事实法律条文与合理事实商标的所有权，关系到企业发展的根本立足点与核心要素。就加多宝租赁广药的“王老吉”商标而言，在市场经济纷繁复杂的竞争环境与利益关系中，这种商标的使用是一种常态，租赁行为随时都在发生。但是无论如何使用商标，基于公平公正基础上制定的法律条文与合理事实永远都是不能改变的，谁都不可能因为有多于常人的付出就能够获得一些非法的收获。 共享“红罐王老吉凉茶”包装装潢的权益的终审判决，虽让“红罐”之争落下帷幕，但加多宝与广药集团的市场之争却激战正酣 谢谢！