某化妆品营销策划案例分析课件.ppt

1、上海百雀羚营销策划案例分析目录 1、引言 2、SWOT分析 3、STP战略分析 4、营销组合策略 5、问题及解决对策一、引言 在众多中国老字号的品牌如“谢馥春、金芭蕾、红灯、双妹”等仍然在苦觅突破之路， 百雀羚已经以势不可挡之势实现浴火重生凤凰涅槃。 循着百雀羚近十年的发展历程，我们不难发现，这十年是百雀羚在挣扎中奋进的十年，在试错中长智的十年，在积淀中薄发的十年。2008年，是百雀羚走向复兴之路的分水岭，这一年，百雀羚彻底撕碎了“老字号的功劳簿”， 积极对自身进行变革，针对品牌、产品、渠道、传播进行了系统化的改造，开启了百雀羚的复兴之路。历经从阮玲玉、周旋、胡蝶到莫文蔚的传奇，也正是这四驾马

2、车驱动着百雀羚走向第二次春天。 二、二、SWOT分析分析百雀羚存在于竞争异常激烈的化妆品行业要想较好地生存与发展是非常困难的。因而在发展过程中要综合分析自身所存在的优势、劣势以及机会和威胁，这样才能在进一步的发展中更加了解自身所存在的问题，从而在分析优劣势的基础上结合所存在的机会取得更好的发展。优势分析（优势分析（Strengths）1.品牌历史积淀深厚、知名度较高品牌历史积淀深厚、知名度较高上海百雀羚创立于1931年是国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品厂商，积累了丰富的品牌价值和文化积淀，树立了强大的品牌知名度，拥有广泛的本土消费者基础。 2.围绕中草药建立起来的差异化竞争壁垒围绕中草药建立

3、起来的差异化竞争壁垒上海百雀羚多年潜心钻研安全无刺激的草本护肤方法，从本草纲目和神农本草经等医家圣典中探寻现代草本护肤应用之法。 3.与国外先进研究机构建立合作关系与国外先进研究机构建立合作关系公司在研发及科研技术上不断加强与国际集团公司的合作并投入巨资同德国ACEPLIC集团共同组建ACEPLIC(亚洲)研究中心致力于高科技的研究及技术开发。 劣势分析（劣势分析（Weaknesses）1.企业品牌形象不清晰，广告宣传方面存在缺陷企业品牌形象不清晰，广告宣传方面存在缺陷由于上海百雀羚是一个老品牌，很多年轻人都没有听说过，宣传方面存在问题，广告投入较少，无法提高其销售量。 2.销售渠道建设不足销

4、售渠道建设不足上海百雀羚的销售渠道脆弱，还依靠于上世纪的传统销售手法，营销方式单一。 3.品牌运作和管理能力相对于跨国公司较弱品牌运作和管理能力相对于跨国公司较弱国内化妆品公司在品牌运作和管理能力都比较落后，无法与外资企业比拟。 4.市场份额较小市场份额较小外资品牌已将高利润市场进行全方位的堵截，使我们无力投入，而中低端市场更多本土品牌竞相围追，因此对于百雀羚来说，市场占有率太小。 机会分析机会分析（Opportunities）1.化妆品市场发展前景广阔化妆品市场发展前景广阔 展望未来，中国经济的平稳增长，城市化进程的加快和农民收入水平的提高，为化妆品市场的发展提供了良好的外部环境，化妆品消费

5、需求仍然旺盛。巨大的市场容量为在中国发展的国际化妆品公司和本土化妆品生产企业提供了广阔的发展空间。 2.人民生活和收入水平的提高人民生活和收入水平的提高 随着人民的生活水平都普遍提高，其消费能力也随之提高。 3.新技术的发展并在化妆品行业中的应用新技术的发展并在化妆品行业中的应用科学技术的发展使化妆品的生产及其质量有了很好的保证，并将先进的技术应用于化妆品生产过程中。 4.国产化妆品的品牌和产品渐入人心国产化妆品的品牌和产品渐入人心如今消费者对化妆品消费越来越理性，消费者对外资、合资化妆品的迷信有所减弱和松动，这给本土化妆品企业的品牌推广提供了一个机会。被消费者认知的本土化妆品生产企业、品牌和

6、产品将更受欢迎，实现更高的利润，产生更高的附加值，拥有更大、更独特、更持久的竞争优势。威胁分析威胁分析（Threats）1. 行业标准提高和监管力度加强。行业标准提高和监管力度加强。2. 国内化妆品市场竞争愈加激烈国内化妆品市场竞争愈加激烈外资、合资化妆品公司在占据着中高端化妆品市场主要份额的同时，逐步向低端市场渗透，重组及并购浪潮兴起，行业集中度进一步提升。上海百雀羚无疑受到了巨大的压力和挑战。 3. 消费者品牌认知度加强消费者品牌认知度加强更多的消费者更注重品牌的消费，品牌知名度越大，往往越能吸引消费者。 4. 公司的运营压力公司的运营压力随着国际金融危机的不断发展，中国化妆品行业不可避免

7、地受到影响，市场环境剧烈波动，原材料价格宽幅震荡，这要求管理层谨慎把握公司发展方向，密切跟踪批发商和零售商的经营状况，采取有效措施稳定市场、提高公司管理水平和应变能力。 5. 人才上的压力人才上的压力如果由于薪酬、团队合作或上级调动等原因导致公司核心管理团队人员或关键研发人员离开，可能对公司的经营和成长造成一定困难。三、STP战略:市场细分(Segmentation)目标市场选择(Targeting)市场定位(Positioning) 市场细分： 1.充分考虑消费者收入的重要性充分考虑消费者收入的重要性 随着经济的发展，消费者的整体收入水平有了大幅的提高，但是整体的消费水平与国外发达国家相比还

8、是存在着很大的差距。普遍的消费者还是价格敏感型的消费者，这一细分市场的人群往往具有相似的喜好和购买习惯。 2.考虑消费者对产品的需求状况考虑消费者对产品的需求状况 消费者购买各种不同的化妆品，不同的消费者就追求不同的利益：有的为了保湿，有的为了增白，有的则为了抗皱或防晒，有的却追求综合利益。近年来，从美容护肤品的市场销售情况来看，消费者群体正在不断扩大，绝大多数各个层次的消费者都已经开始步入定向选择的成熟阶段，消费层面将呈继续扩大发展趋势。目标市场选择： 上海百雀羚公司的产品种类繁多，因此采用的是差异化营销战略 差异性市场营销策略：差异性市场营销策略： 将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细

9、分市场制定一套独立的营销方案。 优点：优点： 小批量、多品种，生产机动、灵活，针对性强，使消费者需求更好地得到满足，由此促进产品销售。 自从百雀羚2008年进军专卖店渠道以来，一直备受关注。百雀羚专卖店渠道的产品均价在5080元之间是经过长时间调研后取的一个平衡值，其高性价比给消费者带来了实惠，受到了消费者的欢迎。 因此结合公司的实际情况，中低端市场将是上海百雀羚的首选目标。目标市场选择 中低端市场 市场定位： 上海百雀羚定位于“护理、滋养”的天然草本护肤理念，先后推出含有天然草本成分的护理系列产品。2010年下半年，百雀羚在原来草本精萃系列的基础上又推出了水嫩倍现系列，配合有力的广告投放，拉

10、动了大部分专卖店销售增长。 市场定位：水嫩倍现系列草本精萃系列经典护肤系列气韵草本系列男士护理系列 上海百雀羚作为国内知名品牌，致力于为消费者创造天然温和的优质护理品，其产品的高品质形象已经深入众多消费者心里四、营销组合策略 产品组合策略 价格策略 渠道策略 促销策略产品组合策略产品线： 丰富了旗下产品线，相继推出了水嫩倍现、草本精粹、气韵草本等本草系列护肤品，清新自然的风格紧贴品牌属性和时尚潮流，与传统百雀羚产品风格迥异。品牌策略： 品牌诉求：“天然不刺激”的“温和护肤”。 比佰草集的“自然、平衡”理念以及相宜本草的“内在力外在美”的理念更清晰更直白，更容易被消费者理解。 穿越历史、时尚经典

11、、传统与现代科技这是百雀羚所要传递出来的重要信息。 百雀羚还将其定义为文化的品牌运动，海派独有的文化、复古风潮的时尚演绎。 包装包装：百雀羚公司如今拥有5个产品系列其包装都各不相同。 水嫩倍现系列采用了草本绿色，清新自然的风格比较符合时尚潮流 草本精萃系列采用的是以白色为底色，标签字体以绿色为主 经典护肤系列还是沿用原来的包装，以黄色、蓝色为主绘满五彩缤纷的小鸟 气韵草本系列则以蓝色包装为主 男士护理系列则采用黑色，让人一目了然。 百雀羚产品的包装规格在100120ml之间，经济实惠、简介便利、美观大方。而传统铁盒霜、凡士林霜可能在价格、形象上更适合中老年消费者价格策略市场竞争地位定价法市场竞

12、争地位定价法根据消费者的心理定位使得百雀羚的价位只能在10至30多元之间。而传统铁盒霜、凡士林霜售价只在4元左右气韵草本系列有40多个单品其产品定位中端均价在5080元间。渠道策略 -连环三剑定乾坤 百雀羚在完成品牌和产品的包装后，果断地进行渠道变革，使之与产品、价格更匹配以及更贴近目标消费群。 第一剑第一剑：将多年来苦心经营的大流通调整为有限流通渠道，只是将低价位的经典系列继续覆盖流通渠道，从而将资源大规模向终端倾斜，实现从流通到终端的跨越，并从三四级市场向一二线市场回归。 具体实施： 积极与知名KA终端谈判合作，先后进驻沃尔玛、华润万家、易初莲花、世纪华联、中百仓储等KA类卖场， 进行了终

13、端形象包装第二剑：进军化妆品精品店。 这种品类专卖店是消费者选购化妆品不可或缺的终端业态，对百雀羚树立品牌形象起到至关重要的作用。 为了区隔渠道差异，防止相互砸价，百雀羚推出气韵本草系列专供精品店渠道。第三剑：进军电子商务渠道。 上市伊始，与淘宝商城建立深度合作，并在强大的广告攻势下，成为淘宝炙手可热的品牌。 2011年，全面拥抱网络，与天猫、卓越、当当、乐蜂、京东等网络平台结成战略合作伙伴关系 在电视上标注淘宝商城。促销策略广告策略： 密切关注其目标消费群的聚焦点，将广告投放在前三甲卫视的王牌节目。如2010年湖南卫视快乐女生，江苏卫视非诚勿扰等大众产品大多通过电视传媒进行宣传以展示产品形象

14、、诠释品牌理念。 选择莫文蔚为品牌代言人。 对其品牌定位即顾客群的定位起到核心关键作用-莫文蔚的“国际范儿”与百雀羚的“东方美”巧妙契合，迅速吸引消费者、媒体眼球。 营业推广分析营业推广分析 ：百雀羚公司的产品主要针对大型超市和专卖店开展各种促销活动。2010年百雀羚盛情推出“水嫩倍现保湿系列”受到消费者的极大追捧与欢迎，销售量节节上升。2010年10月百雀羚品牌正式入主淘宝网商城，百雀羚旗舰店隆重上线。在迎来第八十个生日之时举办了感恩回馈活动。百雀羚新品买一送三，购买任何一件产品，赠品区任选三件。 加大网络营销力度： 在产品促销方面：启动微博营销。包括个人微博、品牌微博以及合作达人和其他店铺

15、微博的转发。微博内容包括：战报、哄抢、奖品宣传等具有销售内容的信息。 整合营销整合营销： 为了衔接传统媒体与现代媒体信息的有效整合，百雀羚以软文炒作的形式进行二次传播，将广告作用最大化，实现电视广告、网络传播、线下推广形成传播共振。一手抓销售，一手抓品牌，将销售结果与品牌升位紧密焊接在一起，实现了销售与品牌的有效互动。 公共关系分析 ： 百雀羚通过与各学校有关部门的沟通，与学校的一些主要的活动同步进行，积极参与和配合学校开展的一些活动，并赞助校园节庆活动，为大学生提供兼职岗位等一系列活动提高产品知名度提升公司形象。人员推销分析 ：因为员工的专业知识缺乏、业务不高、工作态度不好、不够敬业、使得很

16、多的经销商不满意百雀羚公司业务人员的素质。五、问题及对策1、差异化战略并不明显，对消费群体的针 对性不强。2、产品的市场定位存在模糊性，使消费者购买的欲望不强烈。3、没有针对消费人群中各类人群进行很好的 区分，不同消费者的消费档次是不一样的。STP营销战略问题的解决对策 从护肤品消费格局来看，中低端护肤品的消费群体是最大的消费者是以城市中青年女性、工薪阶层以及学生为主。这类消费者喜欢轻便快捷的购物方式，在品牌转换间有较高的随意性。对于这一大部分消费人群来说，价格是制约其消费层次提升的重要因素。 1、上海百雀羚公司应该针对这类消费群体进行市场定位。在产品上，针对孩子和青年所使用产品的不同，百雀羚

17、公司产品的种类要更全面，要满足不同顾客的需求。2、产品要侧重于品牌、价格与质量的保证。针对4P策略的解决对策一、产品策略问题的解决策略1、满足顾客需求（1）先充分了解顾客需求，生产适销对路的产品。通过市场细分，面对不同消费层次的用户生产针对性产品。（2）明确市场定位，采取差异化策略。（3）产品研发植根于“中国特色”。2、包装策略（1）包装上加入中国概念，利用这种包装可有效烘托树立产品形象，从而促进销售。（2）可将品牌传奇故事加入包装宣传出去。 （3）包装材质上注重环保。（4）可根据市场需求变化，设计些旅行小包装。3、完善公司品牌策略（1）恪守质量（2)立足于市场定位和自身实际，紧紧抓住国际化的

18、机遇，走向国际，树立全球化形象。（3）通过市场传播、商业活动等手段增加公司品牌能见度和曝光率。二、定价策略问题解决对策1、制定定价目标时，注意追求利益的同时考虑竞争价格。2、着眼于长远发展，精心构造规范化的价格体系。三、渠道策略问题的解决策略1、加强对销售渠道的管理，培育经销商的归属感，深化品牌忠实度，与经销商建立稳定的紧密型客户关系。2、销售渠道成员必须以品牌宣传为中心。四、促销策略问题的解决对策1、优化广告投放效果2、强化营业推广3、营销队伍建设管理4、加强公共关系1、在草本系列热卖的同时，可研究净化产品。2、逐步淘汰与品牌属性定位不兼容的老产品，进一步优化提升未来产品线结构。3、渠道建设

19、的关注重点应由“渠道如何卖”转向“顾客如何买”上。4、始终以顾客利益为出发点开展市场营销活动。展 望 谢谢观赏Make Presentation much more fun本PPT为可编辑版本，您看到以下内容请删除后使用，谢谢您的理解【解析】【解答】（1）氯化钠是由钠离子和氯离子构成的；金刚石是由碳原子构成的；干冰是由二氧化碳分子构成的；（2）质子数为11的是钠元素，钠元素原子的最外层电子数1，在化学反应中容易失去一个电子形成阳离子；（3）化学变化是生成新分子的变化，其实质是分子分解成原子，原子重新组合形成新的分子，故该反应中没有变的是碳原子和氧原子。故答案为：氯化钠；失去；D。【分析】物质有

20、微粒构成，构成物质的微粒有原子、分子、离子是那种，金属、稀有气体由原子构成；常见气体由分子构成；碱和盐由离子构成。在化学变化中，原子种类、质量、数目保持不变。26.用微粒的观点解释下列现象： （1）今年我国要求“公共场所全面禁烟”非吸烟者往往因别人吸烟而造成被动吸烟。 （2）夏天钢轨间的缝隙变小。 【答案】（1）分子是在不断的运动的.（2）夏天温度高，铁原子间的间隔变小. 【考点】物质的微粒性 【解析】【解答】（1）吸烟生成烟雾，烟雾分子因为运动，扩散到空气中，使非吸烟者被动吸入烟雾分子，造成被动吸烟；（2）钢轨由铁原子构成.每两根钢轨间都有一定的间隙，夏天由于气温高，使得钢轨中铁原子的间隔变

21、大，表现为钢轨的体积膨胀，则钢轨间的间隙变小.故答案为：（1）分子是在不断运动的；（2）夏天高温，铁原子间的间隔变小.【分析】微粒观点的主要内容：物质是由分子（或原子构成），分子间有间隔，分子处于永停息的运动状态中.（1）烟雾分子属气体分子，在空气中扩散较快，使非吸烟者被动吸烟；（2）铁原子间有一定的间隔，温度升高，则铁原子间间隔变大，反之则变小，夏天高温状态下，铁原子间间隔变大，使得钢轨体积膨胀，则钢轨间的缝隙变小.【考点】物质的微粒性 【解析】【解答】（1）铁属于金属单质，是由铁原子直接构成；氯化钠是由钠离子和氯离子构成的；二氧化碳是由二氧化碳分子构成的（2）当质子数=核外电子数，为原子，

22、a=2+8=10，该粒子是原子原子序数=质子数=10当a=8时，质子数=8，核外电子数=10，质子数核外电子数，为阴离子。故答案为：原子；离子；分子；10；10；阴离子。【分析】物质有微粒构成，构成物质的微粒有原子、分子、离子是那种，金属、稀有气体由原子构成；常见气体由分子构成；碱和盐由离子构成。当核电荷数等于核外电子数，表示原子，小于时表示阴离子，大于时表示阳离子。25.初中化学学习中，我们初步认识了物质的微观结构。（3）升高温度分子运动速度就加快，只要能说明温度高了运动速度快了的例子都可以，例如阳光下或者温度高衣服干得快，温度高水蒸发的快，糖在热水里比在冷水里溶解的快等；（4）由于注射器装

23、入的药品少，现象明显，又是封闭状态，所以可以控制体积节省药品、可以减少气体挥发造成的污染等故答案为：（1）固体；（2）分子的质量大小或者相对分子质量大小（合理即给分）；（3）阳光下或者温度高衣服干得快，温度高水蒸发的快，糖在热水里比在冷水里溶解的快等；（4）可以控制体积节省药品、可以减少气体挥发造成的污染等【分析】（1）根据实验现象判断氯化铵的状态；（2）根据它们的相对分子质量的区别考虑；（3）根据温度与运动速度的关系考虑；（4）根据注射器的特点考虑【解析】【解答】A、向一定质量的盐酸和氯化钙的混合溶液中逐滴加入碳酸钠溶液至过量的过程中，生成氯化钠的质量不断增大，当碳酸钠与盐酸和氯化钙完全反应

24、时，氯化钠的质量不再增大，A符合题意；B、向稀硫酸中加水，溶液的pH逐渐增大至接近于7，B不符合题意；C、向一定质量的稀硫酸中逐滴加入氢氧化钡溶液至过量的过程中，氢氧化钡不断和硫酸反应生成硫酸钡沉淀和水，溶质的质量减小，质量分数也减小，当氢氧化钡和稀硫酸完全反应时，继续滴加氢氧化钡溶液时，质量分数应该由小变大，C不符合题意；D、加热高锰酸钾时，当温度达到一定程度时，高锰酸钾开始分解生成锰酸钾、二氧化锰和氧气，随着反应的进行，剩余固体的质量不断减少，当高锰酸钾完全反应时，剩余固体的质量不再变化，D符合题意。【解析】【解答】A、可燃物的在着火点是一定的，不会降低，故说法错误，可选；B、爆炸是物质在

25、有限的空间内，发生急剧燃烧，短时间内聚集大量的热，使周围的气体的体积膨胀造成的可见爆炸需要氧气的参与，可使燃烧处于暂时缺氧状态，达到灭火的目的故说法正确，不可选；【解析】【解答】燃烧需要同时满足三个条件：一是要有可燃物，二是可燃物要与氧气接触，三是温度要达到可燃物的着火点；以上三个条件都能满足时，可燃物才能发生燃烧。灭火的原理就是破坏燃烧的条件。根据描述，自动灭火陶瓷砖会喷出氦气和二氧化碳，故灭火的原理是隔绝氧气。【解析】【解答】解：A、从题目中表格知，H2体积分数为10%70%的H2和空气混合气体，点燃时会发生爆炸，故A正确；B、收集的H2能安静燃烧，说明H2的纯度大于等于80%，故B项错误

26、；C、用向下排空气法收集H2 ， 保持试管倒置移近火焰，如果没有听到任何声音，表示收集的H2纯度大于等于80%，故C项错误；D、氢气和空气的混合气体点燃不一定发生爆炸，只有在爆炸极限范围内才会发生爆炸，故D项错误故选A【分析】可燃物质（可燃气体、蒸气和粉尘）与空气（或氧气）在一定的浓度范围内均匀混合，遇着火源可能会发生爆炸，这个浓度范围称为爆炸极限可燃性混合物能够发生爆炸的最低浓度和最高浓度，分别称为爆炸下限和爆炸上限，在低于爆炸下限时不爆炸也不着火，在高于爆炸上限同样不燃不爆因此可燃性气体在点燃前需要先检验气体的纯度，以防发生爆炸【解析】【解答】A、通过实验可以知道烧杯中的白磷没有燃烧，说明

27、烧杯中的白磷虽然温度达到着火点，但没有与氧气接触，所以不能燃烧，从而可以判断烧杯中的热水不仅仅是只起到加热的作用，故A说法正确；B、铜片上白磷燃烧是温度达到了着火点且与氧气接触，满足燃烧的条件，故B说法正确；C、铜片上的红磷没有燃烧是温度过低没有达到其着火点，没有满足燃烧的条件，故C说法正确；D、烧杯中的白磷通入空气（氧气）就会燃烧，出现“水火相容”的奇观，故D说法错误故选D24.能源、环境、安全已成为人们日益关注的问题 （1）三大化石燃料包括煤、_、天然气等；它们都是_（填“可再生”或“不可再生”）能源 （2）控制反应的条件可使燃料充分燃烧燃煤发电时，将煤块粉碎成煤粉的目的是_ （3）天然气

28、主要成分为甲烷，写出甲烷充分燃烧的化学方程式_ 下列有关天然气（或甲烷）的说法正确的是_（填字母）A沼气中的主要成分是甲烷B甲烷气体不会产生温室效应C用天然气代替煤作燃料，有利于减少酸雨形成 You and your friends are leaving a concert on a Friday night. When you get outside, your ears are ringing. You have to shout to be heard. 36 So no harm doneright? Not quite. Temporary buzzing may be easy

29、to ignore, but repeated exposure to loud noise will eventually cause serious- and irreversible(无法治愈的)- hearing loss. A new study conducted by researchers at Brigham and Womens Hospital in Boston shows that one in five people between the ages of 12 and 19 are experiencing slight hearing loss, and one

30、 in 20 have mild hearing loss. 37 But the good news is that there plenty of ways you can protect your ears from further damage and still listen to the music you love: Ask around.Ask around. Put your earbuds in or your headphones on, and then ask a friend next to you whether or not he or she can hear what youre listening to. 38 Turn it down. Buy noise-canceling headphones. Buy noise-canceling headphones. A pair of earbuds or headphones that fits comfortably will limit outside noise so that you can hear your music better at lower volumes.