李宁YOUNG-数字营销解决方案课件.pptx

1、童装类产品线上购买率超过童装类产品线上购买率超过60%综合电商、各垂直渠道均有一席之地综合电商、各垂直渠道均有一席之地数据来源：艾瑞咨询 2017年中国母婴家庭人群白皮书内容内容内容营销策略内容营销策略直接影响母婴用户的消费直接影响母婴用户的消费母婴用户对情感和归属的需要很强，爱好社交和跟随，容易通过优质内容建立信任关系母婴用户对内容需求大，场景和内容都极为丰富母婴用户乐于关注和分享孩子成长中的点点滴滴一线城市关注品牌，二、三线城市关注内容一线城市关注品牌，二、三线城市关注内容帮助李宁帮助李宁YOUNG实现什么价值实现什么价值？我们为什么我们为什么要进行社会化媒体传播？要进行社会化媒体传播？本

2、次方案本次方案三大课题三大课题我们的核心策略我们的核心策略和创意和创意安踏儿童：安踏于2008年推出附属品牌ANTA KIDS品牌人设：自称小安品牌主张：顽出成长 玩：强调的是在玩耍、顽皮的背后培养出培养坚强、乐观、团队等健康的身心能力 “成长”：作为致力于引领、打造中国专业儿童运动文化的品牌 最重要的使命：如何帮助父母让孩子在运动中获得有意义的成长安踏儿童产品零售额增幅逾30%截至2017年6月，安踏独立的童装门店增长到2100多家，相较于2009年的228家，番了近10倍首先让我们来首先让我们来看一个案例看一个案例SHOWMediaSalesDesignDSSM帮助安踏儿童获得收益帮助安踏

3、儿童获得收益从从Design、Show、Sales到到Media，将将“Social”放入品牌建设的蓝图中，放入品牌建设的蓝图中，为品牌传播和营销带来实际为品牌传播和营销带来实际ROI增长。增长。SocialDesign被众多媒体称之为儿童专属运动会的顽运会被众多媒体称之为儿童专属运动会的顽运会时间：“六一”儿童节期间人数：多达3000人现场体验；网络点击达1000万。亮点：拳王妻子、辣妈冉莹颖携子邹明轩、邹明皓亲自站台助阵不仅联动了社会各界高端资源，也让行业的目光再一次聚焦到运动童装这一前景无限的品类。SocialShow设计（Design）：国际设计团队，深入洞察需求；科技（Technol

4、ogy）：芯技术，发易弯折，吸湿速干；质控（Qualiity control）：严择供应商，高标准材料，严苛质检。2017年8月19日，安踏旗下童装品牌安踏儿童发布了与Hello Kitty的全新合作款,在新系列中表达了运动时尚的态度,掀起“顽酷”的新风潮!SocialSales安踏儿童与天猫母婴签署战略协议通过与天猫的合作 充分利用阿里平台的数据和科技背书，不断改进产品体验 围绕儿童运动文化建立沟通平台，来提升品牌创新营 “安踏儿童智能体感鞋”的天猫独家首发 首次尝试C2B定制的“小怪兽”系列产品将孩子们的涂鸦作品做成定制化产品。体现了产品在专业科技支撑的前提下，更符合孩子的视角和趣味度。S

5、ocialMedia微信号：anta_kids（安踏儿童）预估活跃粉丝：30-50W运营开始日期：2013.6.27展现形式：视频，海报，文字内容分类：多为情感类，品牌类的单向推送日常图文首条阅读量：2w-6w第二条阅读量：1.5w左右发布频率及内容量：每周2-4条SocialMedia微博号：安踏儿童粉丝量：55411运营开始日期：2010.6.09展现形式：视频，海报，文字内容分类：多为产品宣传、线下活动直播，线上有奖互动等发布频率及内容量：每天2-3条（含原创和转评）SocialMedia围绕星座主题连接儿童和父母，连接产品围绕星座主题连接儿童和父母，连接产品微信号：Balabala20

6、02预估活跃粉丝：1020W运营开始日期：2017.4.28发布频率：每周1到2次，一次1篇微博号：巴拉巴拉官方微博预估活跃粉丝：189292运营开始日期：2011.1.05发布频率：每周1到2次SocialSales电商媒体评论数高，互动活跃电商媒体评论数高，互动活跃聚焦至我们自身聚焦至我们自身从传播现状来看，从传播现状来看，李宁李宁YOUNG的网络传播尚处于的网络传播尚处于“培育期培育期”阶段阶段品牌声量：品牌声量：品牌在社会化媒体上的声量较小品牌互动程度：品牌互动程度：目前品牌微信处于初期，互动量低影响力指数：影响力指数：李宁YOUNG微博搜索指数很低影响人群：影响人群：粉丝基数较小，影

7、响人群范围小“培育期培育期”阶段，有效的社会化媒体营销颇为重要阶段，有效的社会化媒体营销颇为重要品牌形象尚未固定化，品牌形象尚未固定化，我们有机会进一步梳理适合品牌调性的人设形象受众对品牌的认知尚不健全，受众对品牌的认知尚不健全，我们有机会去逐步丰富受众心智当中的品牌印象奥运宝宝的世界观奥运宝宝的世界观独立思考独立思考 “我可以自己想一些事情我可以自己想一些事情”阅读偏好阅读偏好 “我只读我感兴趣和看得懂的内容我只读我感兴趣和看得懂的内容”情感明确情感明确 “我喜欢这个，我喜欢这个我喜欢这个，我喜欢这个”好奇好动好奇好动 “这是什么？我想要走近看清楚这是什么？我想要走近看清楚”互联网萌生代互联

8、网萌生代 “嘿！可叫我小学生嘿！可叫我小学生”天天生生爱爱动动00后后是一拨是一拨怎样的怎样的熊孩子熊孩子天天生生爱爱动动00后后是一拨是一拨怎样的怎样的熊孩子熊孩子顽童天天真，本性纯善自由的生生命力热爱爱未知的事物萌萌欲动动，渴望探索品牌影响力的提升品牌影响力的提升影响人群范围：影响人群范围：预估每季度可实现上万用户数量的增长微博活跃度：微博活跃度：在建立官微的基础上快速提升官微的微博知名度和活跃度微信黏性：微信黏性：在现有基础上提高用户黏性，通过一年建立15%以上的用户黏性品牌互动度力的提升品牌互动度力的提升互动率：互动率：在建立官微基础上，通过2-3个月实现页面阅读率增长达到50%+互动

9、量：互动量：每月互动量预估可达到当月增加粉丝量的50%粉丝增长：粉丝增长：通过一年的时间，全年微博粉丝：2W+，微信5W+品牌品牌SCRM系统的系统的完善管理完善管理内容管理：内容管理：实时监测微信、微博互动数据，根据效果敏捷迭代发布内容关系拓展：关系拓展：精准洞察并定位目标消费人群，并主动进行对话、沟通，交互KOL管理：管理：主动拓展官微与KOL大号关系建立专属KOL矩阵实时监测：实时监测：实时监测评论品牌的消息，并及时响应回复小米玩法：小米玩法：评论容易传播电商电商-以销带推以销带推打通垂直电商渠道：打通垂直电商渠道：通过母婴、育儿、教育等电商垂直渠道提高李宁YOUNG的品类曝光通路即推广

10、：通路即推广：通过垂直电商合作的传创意玩法来提升品牌用户认知和消费购内容电商：内容电商：预计通过内容营销和电商推广方式实现电商传播直通销售额500W+抓住一切和抓住一切和“天生爱动天生爱动”有关的爱的原力有关的爱的原力目标目标打造一个完全不同的与儿童成长相关的品牌自媒体场景场景一个孩子和父母共同的阅读场景受众受众互联网萌生代 & 互联网原住民（6-12岁为主） （80后，85后）PART3我们的核心策略和创意我们的核心策略和创意树立形象树立形象品牌人设品牌人设官微拟人化，树立人设调性常规运营常规运营日常微博内容合理规划常规及时互动和沟通创意活动创意活动分阶段有步骤打造系列创意活动，突破常规有奖

11、活动形式，更有趣好玩，吸引受众互动关系培育关系培育口碑扩散口碑扩散通过人物的设定把热点、IP、话题、事件和品牌&产品做紧密连接起来，并有样有趣有料的传递给用户，积极引导用户产生为内容买单的意愿！18年重点内容梳理年重点内容梳理YOUNG产品：超轻十五产品：超轻十五IP内容合作：内容合作：DISNEY事件事件/活动：世界杯活动：世界杯线下赛事：李宁杯线下赛事：李宁杯+情感洞察与关联情感洞察与关联+父母与孩子之间的爱父母与孩子之间的爱产品关联：关爱，爱护产品关联：关爱，爱护卡通世界里都在讲爱的故事卡通世界里都在讲爱的故事IP关联：米奇，玩具总动关联：米奇，玩具总动员员对足球的热爱对足球的热爱事件关

12、联：世界杯事件关联：世界杯赛场上的友爱赛场上的友爱活动关联：李宁杯小学生活动关联：李宁杯小学生篮球赛篮球赛让爱更生动主题诠释主题诠释爸爸，妈妈用奇妙的魔法把我带到这个地球上绑好鞋带，大手牵小手，跟着她们去踏青，完成了人生的第一幅涂鸦跟在爸爸屁股后面晨跑，和爸爸一起踢球，什么时候我能像爸爸一样厉害沉浸在我的童话世界里，幻想有一天能向它们一样具有超能力，去拯救星球喜欢生活中的每一刻都像故事一样发生爱玩，爱闹，爱笑，爱奔跑天生爱动让爱更生动数字资源数字资源整合策略整合策略网络母婴网络母婴KLO资源资源李宁自媒李宁自媒体平台体平台体育界资体育界资源矩阵源矩阵电商渠道电商渠道推广资源推广资源3.YOUN

13、G品牌双微1.体育明星微博2.体育明星微信3.影视/歌手名人1.小小包麻麻2.年糕妈妈3.妈妈育儿1.微博红人KOL2.微信自媒体大号1.李宁官方微博2.李宁官方微信时间时间123456789101112人设形象人设形象常规运营常规运营结合品牌调性确立品牌人设形象日常微信、微博运营：保持热度、积淀粉丝创意活动创意活动产品：产品：超轻十五推广主题：推广主题：轻舞飞YOUNG展现形式：展现形式：微信H5，动画，微信图文，微博活动，主题海报活动主题：活动主题：小时候的绝地武士展现形式：展现形式：微信H5，微信图文年度传播规划Road map活动主题：活动主题：俄罗斯方块展现形式：展现形式：线下活动+

14、线上互动，微信图文，微博热门话题传播目的：传播目的：结合世界杯热点，挖掘生活中足球场地少的痛点，提高李宁的社会责任感，以及李宁young的品牌影响力活动主题：活动主题：送条内裤给老爸展现形式：展现形式：微信H5，插画传播目的：传播目的：结合父亲节、玩具总动员皮克斯系列巡展、超人总动员的热点，将父爱，爱的超能力，超人等线索连接，提升产品情怀，产品态度活动主题：活动主题：米奇90周年生日展现形式：展现形式：线下活动，视频动画、微博话题、微信表情包传播目的：传播目的：结合米奇90周年热点，通过围绕孩子们的涂鸦，生成动画，提高李宁YOUNG的主题“天生爱动”活动主题：活动主题：燃，我是小韦德展现形式：

15、展现形式：线下李宁杯篮球赛事，线上与IP英雄结合，微信投票活动传播目的：传播目的：通过线上投票活动，增加互动性，吸引粉丝对公众号的关注，提高口碑节日热点节日热点SCRM根据实时热点，进行内容的输出日常内容运营&舆论引导品牌活动品牌活动根据李宁YOUNG市场部不定期的线下活动做相应的线上配合电商推广电商推广超轻十五世界杯文化鞋PIXAR主题产品米奇主题产品韦德系列产品轻舞飞YOUNG产品推广主题：轻舞飞产品推广主题：轻舞飞young推广内容推广内容 时尚的设计和图案（幻彩标识、魔术贴） 轻质李宁云科技（减震、回弹、轻盈） 运动DNA（专业跑鞋、透气清凉） 传承荣耀（十五代传承，扛鼎之作）创意描述

16、创意描述 制作微信H5，通过对手机吹一口气实现人机交互 触发指令后轻盈的羽毛在手机屏上跳舞，并逐渐演变为超轻十五 会跳舞的羽毛与超轻十五产品结合生成系列海报创意目的创意目的通过羽毛的轻舞，带入超轻十五的核心优势：轻，提高李宁YOUNG的超轻十五的关注度电商引流电商引流引流：优质的内容建设，情绪煽动，共鸣话题落地：为产品增加附加值和荣誉感会跳舞的羽毛会跳舞的羽毛去俄罗斯打方块去俄罗斯打方块创意描述创意描述热点事件：世界杯、足球、俄罗斯情感支撑：父母小时候都玩过俄罗斯方块寻找痛点：中国的足球场很少，适合孩子们玩的更少解决方案：生活中有很多地方比如家里，公园，学校，它们就像俄罗斯方块一样，有着各种形

17、状，李宁YOUNG的创意大咖们集运动DNA和设计灵感于一身，创作不同场景下的足球场方案，并赋予各个国家的文化在传播中核心传播平台核心传播平台线下活动，线上互动，微信图文，微博热门话题创意目的创意目的生活无处不足球，让孩子们随时感受足球的乐趣，通过设计师们设计不同场景不同形状的足球场地，就像俄罗斯方块一样占据每个孩子的心灵，不要让空间限制了“小样儿们”好动的天分电商引流电商引流在世界杯热点期间，从内容产生到内容再生产，吸引关注度的同时各渠道联动导向世界杯文化鞋的产品销售送条内裤给老爸送条内裤给老爸创意描述创意描述梗：超人现在不穿内裤了，穿内裤年代的超粉如今已为人父母18年父亲节6月17日，在父亲

18、节期间，玩具总动员皮克斯巡展，超人总动员预热，借势制作微信创意H5#送条内裤给老爸#，表达在孩子心中，父亲永远都是超人一样的英雄，父亲的超能力来源于对孩子的爱，同时也唤起父亲的童心核心传播平台核心传播平台微信H5，微信图文，微博话题创意目的创意目的围绕热点信息，制作内容，借势传播，传递父爱的同时，提升李宁YOUNG的品牌情怀，品牌关注度电商引流电商引流通过内容聚拢人气，媒体头条报道，淘宝头条贴近主流客群，推出限量版超人总动员主题产品米奇的彩色照片米奇的彩色照片创意描述创意描述18年是米奇的90周年生日，给米奇庆生，李宁先生亲自发起一场线下的亲子涂鸦连环画活动，设计师提前将手绘好的米奇设计图发给

19、每组家庭，每组家庭进行涂鸦创作，最终生成连续性的动画展示，打造李宁YOUNG米奇款产品爆款，并将活动销售额通过腾讯公益捐献给山区儿童核心传播平台核心传播平台线下活动，视频网站，微博，微信创意目的创意目的米奇90周年生日，也是小朋友们的节日，通过为米奇庆生的线下活动电商销售米奇款李宁YOUNG公益活动，增强孩子们的动手能力，凸显“天生爱动”的传播主题，提高产品口碑，同时提升李宁YOUNG的品牌影响力电商引流电商引流李宁YOUNG米奇产品-用户原创款，天猫众筹首发，所有收益通过阿里公益捐出，给没有条件去运动的小朋友。小时候的绝地武士小时候的绝地武士创意描述创意描述星球大战8-最后的绝地武士预计在2

20、018年1-2月份上映，故事承接星球大战7-原力觉醒结合星战文化，带小朋友穿越回绝地武士小时候（星战1）为切入点利用H5互动游戏的形式，穿越太空，躲避陨石，获得原力值，赢取和爸妈一起观影门票H5重点突出科幻，太空核心传播平台核心传播平台微信H5，微博话题创意目的创意目的通过结合星战上映期间热点，李宁YOUNG的IP合作，利用微信H5互动的传播形式，宣传产品，提高品牌的关注度电商引流电商引流通过星战故事为内容核心，导向星战文化衫等产品销售。并通过育儿、教育类渠道释放唤醒原力开始冒险躲避陨石积攒原力装备李宁YOUNG继续游戏再玩一次，邀请好友积攒原力觉醒奖励（星战电影票）燃，我是小韦德燃，我是小韦

21、德创意描述创意描述李宁杯小学生篮球联赛，线上复活赛，线上活动主题，#燃，我是小韦德#，投票评选人气王，参与复活赛核心传播平台核心传播平台线下活动，线上微信投票活动页创意目的创意目的通过线下活动的举办，线上进行配合，投票活动设置奖励机制，奖品以李宁YOUNG产品为主，吸引参与和关注活动的孩子、家长们进行线上互动，并转发分享邀请好友助力，增加公众号的关注度，提高品牌的口碑和影响力电商引流电商引流线下展示通过扫码跳转到篮球爆款专题页，直接线上下单，线上支付。解决现场售卖的问题。韦德亲子款借势重点区域电商强力推出，打造区域聚爆效应。品牌产品品牌产品“李宁YOUNG”品牌和产品推广、品牌动态、线下活动、

22、新品上市主推等话题示意：6月新品速递：生来斑斓，要你好看李宁YOUNG新品Q云：我的宝宝走在棉花糖云朵上儿童周边儿童周边针对儿童运动领域的信息进行挖掘，如各季节儿童运动知识、儿童成长教育、儿童健身等话题示意：儿童健身：做个从小就酷的00后00后：论斗图我还没输过节日热点，热门话题节日热点，热门话题其他内容多维度，实时关联热点，如节日推送、父母育儿段子、明星亲子真人秀等，打造一本WeChat百科杂志话题示意小黄人儿来啦！神偷奶爸暑假回归！微博、微信内微博、微信内容规划容规划抓住一切和抓住一切和“天生爱动天生爱动”有关的因素有关的因素WeChat内容界面规划内容界面规划李宁李宁YOUNG服务号：天

23、生爱动服务号：天生爱动公众号菜单栏架构公众号菜单栏架构新鲜事儿新鲜事儿：品牌动态，新鲜资讯，实体店活动追踪报道，节日推送好玩意儿好玩意儿：新产品上市月主推新闻，产品动向，商城入口你们的地儿你们的地儿：VIP注册、登录、咨询基础现况基础现况公众号类型：服务号，已认证完毕，923粉丝消息发布频率：4次/月接口：更开放的高级接口，有效追踪每一个消费者行为，高效低成本进行CRM注：节日类软文推送、实体店活动软文推送等视实际情况而定。WeChat内容结构规划内容结构规划注：节日类软文推送、实体店活动软文推送等视实际情况而定。打造一个为打造一个为“天生爱动天生爱动”而生的自媒体而生的自媒体由“以产品为主的

24、内容输出”向“以讲故事、分享知识为主，植入产品信息”的方式转化，拉近与粉丝之间的距离微博#小YOUNG语录#李宁YOUNG梦瑶姐姐：摔倒了，咱们爬起来再哭李宁YOUNG我虽然小，但我充满力量，依然有一颗爱篮球的心微博内容微博内容创意手段创意手段微漫画微漫画：精心打造的系列漫画配图，丰富微博内容形式Info-graphic：基于客户给出的白皮书、新闻稿、产品资料等专业内容，对相关信息精简和视觉化，制作色彩鲜艳、图案丰富、信息简单的info-graphic形式，激发KOL的主动扩散和普通网友的阅读兴趣。有声微博有声微博：日常微博偶尔发布声音微博，让李宁YOUNG的人物形象更丰满对话体对话体：结合网

25、络热点和事件，运用对话体诠释李宁YOUNG对于运动的解读微博常规微博常规内容管理内容管理对日常发布微博的内容进行多角度监测，对效果进行实时评估对日常发布微博的内容进行多角度监测，对效果进行实时评估对微博互动情况进行统计，便于我们对内容进行实时调整对微博活跃时间段进行统计，便于对微博发布时间进行调整对互动话题进行统计，便于审视话题设置是否合理对粉丝增长进行统计，可总结出粉丝增长原因品牌层面品牌层面#天生爱动天生爱动#李宁、李宁YOUNG、品牌形象及品牌故事展示窗口#童星小咖秀童星小咖秀#小YOUNG新品秀，人物秀，以图片为主#小小YOUNG语录语录#以儿童的角度参与评论热点内容微博常规微博常规内

26、容管理内容管理运动时尚运动时尚#李宁李宁YOUNG运动风向标运动风向标#发布运动、科技、时尚等资讯#小小YOUNG进行时进行时#针对品牌线下活动进行线上传播内容占比及话题标签示例内容占比及话题标签示例生活方式生活方式#小小YOUNG管家管家#李宁YOUNG高级定制服务、高级管家模式#辣妈点评辣妈点评#针对产品转载宝妈们的分享#玩味生活玩味生活#分享儿童书籍、电影、及音乐工作内容工作内容1规划规划内容分类和配比优化内容调性分类和规划优化每月活动创意、流程、效果预估2内容内容常规内容文案撰写：每周发布5条以上条原创内容（工作日每日2条以上（包含原创及转发），周末酌情发布）常规内容图片编辑：对所发布

27、内容进行配图实时热点内容发想与创作：结合社会热点及互联网热点进行可结合的创作配合甲方客户提供的相关公告、新闻、活动等信息进行内容发布常规内容及实时性内容均由甲方审核确认后才能发布3互动互动5个消费者相关关键词搜索，每日不少于2次，主动互动每日与KOL进行互动（KOL是指：在传播中有重要扩散或桥梁作用的用户，由此节点传播出的信息5次）评论、私信、中与有价值粉丝进行互动，互动率10%（活动产生的互动除外）工作时间内，对直接参与品牌形象、具体产品与业务的对话，1小时内反馈给对应部门处理4创意活动创意活动每月1次微博活动或每季度1次普通版APP活动方案、发布内容均由甲方审核确认后才能发布5活动执行活动

28、执行活动参与情况监测活动参与人员统计奖品分发6报告报告常规运营月报。合同期内提交年度及半年度总结一份重大项目经由与甲方沟通后提供报告日常运营日常运营工作内容工作内容李宁李宁YOUNG2018年新媒体运营年度报价年新媒体运营年度报价NO.序序号号Item项目项目SubNo.RetainerePRActivityItems日常服务项目日常服务项目SOW价格价格备注备注社会化媒体平台运营和管理（月度）社会化媒体平台运营和管理（月度）1微博日常运营1.1平台管理与维护官方账号设计、建立，版式定期更新与维护视频、图片等基础元素定期更新与维护150,000博文月度发布不少于20条博文年度发布不少于240条

29、日常活动年度执行不少于6次如果单月未完成KPI，将在整个服务周期内完成KPI指标1.2内容管理与维护原创博文策划、撰写，根据博文需求进行配图设计（140字以内短微博）每周发布5条原创短微博每月粉丝增长率，达到3%1.3日常活动管理与维护全年根据特殊的时间节点（如：元旦、儿童节、中秋节、国庆节等）定期策划相关微博活动，如投票、晒图、转发有礼等，可与微信同步2微信日常运营2.1平台管理与维护自定义菜单定期更新与维护关键词定期更新与维护240,000图文月度推送不少于12条图文年度推送不少于144条日常活动年度执行不少于6次如果单月未完成KPI，将在整个服务周期内完成KPI指标2.2内容管理与维护原创图文策划、编辑、排版，根据图文需求进行配图设计每周推送3条原创微信图文每月粉丝量增长率，达到3%2.3日常活动管理与维护全年根据特殊的时间节点（如：元旦、儿童节、中秋节、国庆节等），不定期策划相关微信活动，如投票、点赞、分享有礼等，可与微博同步33.1根据全年运营规划，策划5场大型线上活动/事件，微博、微信同步执行执行方式包括微博热门话题、微信创意H5等200,000费用预算费用预算