曙光男科医院市场策划方案课件.ppt

1、2005年年5月月 投资、初建期投资、初建期个月个月规范、磨合期规范、磨合期个月个月创新、成长期创新、成长期个月年个月年成熟、推广期成熟、推广期个月以后个月以后投资投资初建期初建期（个月）（个月）人员流动率大由于医院新建之初，没有任何知名度，广告宣传费用大整体投资计划执行医院定位人员、设备等硬件配备初建管理制度试行好的医疗专家和管理人员团队建立正确的媒体投放策略市场定位不明确市场没有在短时间内启动，造成团队信心不足早期出现重大医疗事故规范规范磨合期磨合期（个月）（个月）问题突显期，由于门诊量加大、不同消费客户增多，新的医疗团队服务流程没有完善，患者满意度较低一线人员的盲目乐观运营成本过高流程管

2、理（标准化治疗流程、医疗销售团队利润流程建立）迅速总结各科患者行为分析及产品优势分析岗位职责设计与完善流程患者满意度不断的培训、话术手册根据当地特点找到更适合的广告宣传、营销方式，迅速降低运营成本由于前期靠短期大量广告支撑，突然改变广告营销模式，会有损现行经营状况没有细致的建立服务流程、利润流程、不断完善医疗产品并适应患者市场需求。被表面的“流水”所掩盖，这将给后期门诊量增大、准目标患者增多，带来发展瓶颈，并形成医疗隐患和经营风险。没有尝试建立新的营销策略并及时取代短、平、快、没有竞争门槛、成本高的营销模式。创新创新成长期成长期（个月年）（个月年）更有针对性的传播策略降低运营成本多目标渠道应用

3、失败，不断总结并发现新渠道，结果会有几个有效的主渠道沉淀下来。目标管理，建立学习气氛绩效考评与培训调整经营指标管理建立费用较低的患者来源渠道相对竞争优势的建立，提高竞争门槛选到投资回报率高的渠道放弃尝试新的营销模式放弃不断失败的渠道选择患者满意度和医疗风险成熟成熟推广期推广期（个月以后）（个月以后）利润、服务流程文件与培训文件整理成型新建医院项目文件完善，待连锁复制医院稳步运营，流水、利润稳步升高外部竞争加剧，竞争对手不断成熟市场竞争情报收集、学习整理总结可连锁复制经验竞争策略选择医疗的地域性很强，根据不同的环境和工作团队建立不同的市场推广方案与管理制度树立行业第一市场格局，运用营销领导竞争策

4、略，不断改变游戏规则产品同质化，价格战还没有完善的产品设计、服务流程。患者满意度和医疗风险Strength（强势）（强势）Weakness（弱势）（弱势）Opportunity（机会）（机会）Threat（威胁）（威胁） 这一营销理念运用最好的是连锁大王这一营销理念运用最好的是连锁大王麦当劳，从您就餐时的灯麦当劳，从您就餐时的灯光的明暗、洗手盆的高度、洗手间的整理次数、可乐的温度光的明暗、洗手盆的高度、洗手间的整理次数、可乐的温度 所有的细节感所有的细节感受设计都是他产品的一部分。受设计都是他产品的一部分。 医疗行业也同样如此，之所以细节决定成败，是因为消费者整体的消费医疗行业也同样如此，之所

5、以细节决定成败，是因为消费者整体的消费感受才是你的产品。医疗行业的武汉感受才是你的产品。医疗行业的武汉“亚心亚心”是做单店最出色的，这与他的大是做单店最出色的，这与他的大部分管理行政人员都来自酒店服务业有关，更与其对医疗产品的认识有关。部分管理行政人员都来自酒店服务业有关，更与其对医疗产品的认识有关。整体产品概念是美国营销界整体产品概念是美国营销界90年代初提出来的，广泛的应用年代初提出来的，广泛的应用 与服务行业，后来的与服务行业，后来的“体验经济学体验经济学”更好的阐述了这一系统更好的阐述了这一系统的的 营销概念，整体产品是指消费者在消费时的完整体验，即包营销概念，整体产品是指消费者在消费

6、时的完整体验，即包 括产品的实体又包括消费产品的附加值，消费的环境、消费括产品的实体又包括消费产品的附加值，消费的环境、消费 心理、产品概念心理、产品概念 内部内部现有现有患者患者利润利润损失损失医生忘开必要的化验单影响患者满意度，对医院品牌建设不利，减少患者对医生、医院专业性的信赖医生话术手册服务流程手册门诊量大，医生记错病人医生与患者过分商量治疗方案，没有统一话术患者因为治疗效果不满意，医生没有正确的解释治疗的不确定性 （附：附：参照爱尔眼科模板建设：岗位职责、岗位技巧、患者心理分析、服务话术）参照爱尔眼科模板建设：岗位职责、岗位技巧、患者心理分析、服务话术）（例：患者在一家医院前期的消费

7、是他不愿选择其他医院的原因之一）（例：患者在一家医院前期的消费是他不愿选择其他医院的原因之一）前列腺治疗前列腺治疗感染治疗感染治疗生殖整形生殖整形性功能障碍性功能障碍检查化验费用检查化验费用手术、介入手术、介入微波等治疗微波等治疗输液输液药费治疗药费治疗设计设计3种费用方案种费用方案针对患者心理针对患者心理设计医生话术设计医生话术（保证医院运营质量不会太低。不会以个人能力差异决定医院的经营状况、而是以制度）（保证医院运营质量不会太低。不会以个人能力差异决定医院的经营状况、而是以制度）组织结构与分工、员工岗位职责、绩效考核组织结构与分工、员工岗位职责、绩效考核医院选址、市场启动（宣传策略）、广告

8、案例医院选址、市场启动（宣传策略）、广告案例医院竞争分析模式、男科医院的产品分析、患者心理分析、咨询培训手册医院竞争分析模式、男科医院的产品分析、患者心理分析、咨询培训手册客户服务、电话咨询、医生话术、医助话术、导医话术培训手册客户服务、电话咨询、医生话术、医助话术、导医话术培训手册治疗流程设计、服务流程设计治疗流程设计、服务流程设计 解决办法：解决办法：加大市场调研、患者行为分析，贴近一线！加大市场调研、患者行为分析，贴近一线！解决办法：解决办法：不断完善病种分析、患者分析，在实践中找文案，贴近一线！不断完善病种分析、患者分析，在实践中找文案，贴近一线！附：医疗广告撰写诉求点（思维图）附：医

9、疗广告撰写诉求点（思维图）诱发原因诱发原因（不良的习惯广泛存（不良的习惯广泛存在）在）症状症状（对号入座）（对号入座）对生活影响、恐惧对生活影响、恐惧（强调身体不适、生活影（强调身体不适、生活影响心理影响、对别人的影响心理影响、对别人的影响）响）决定治疗决定治疗（收集医院比较）（收集医院比较）寻找特色、适合寻找特色、适合预想认同预想认同（就诊的方便性）（就诊的方便性）选择选择（便利（便利性）性）广告费用大、非准广告费用大、非准目标客户多目标客户多高患者满意度（细节管理、流程优化）超出患者对曙光心理预期高患者满意度（细节管理、流程优化）超出患者对曙光心理预期成本很低成本很低,不断完善的特色销售渠

10、道不断完善的特色销售渠道,不断积不断积累的公关资源累的公关资源品牌与产品宣传突显品牌与产品宣传突显“曙光曙光”特色特色广告投入曲线患者来院曲线医院利润率曲线时间数量优势优势见效快，非常适合医院初期覆盖面大，知名度传播有效资金费用少信息针对性强，合理分配有限的资源到准目标客户上长期有资源积累，投资曲线向下，随时间而减少投入容易制造竞争合作，形成联盟，一旦拓展成功，可以形成竞争门槛，抄袭者难以进入宣传针对的可控性劣势劣势资金投入巨大信息传播针对性不强，浪费了大量的资源成本后置期短，广告停放后不能起到长时间的宣传效果资金投入没有积累，不投入就没有业绩没有竞争门槛可间断发布，不可长期为主前期渠道选择出

11、现反复失败，需要根据市场情况不断创新，需要内部完善的信息平台评估效果需要切实的观察消费者的需求，从细节需求出发，执行根据市场变化而变需要不断尝试营销渠道的有效性并对其评估进入难，这也正是阻止他人的优势保健、健康检查产品设计初想：保健、健康检查产品设计初想：依托现有资源，开发“男人体检和保健概念”增加非治疗亚健康市场。新营销方式曙光面临的产品问题：新营销方式曙光面临的产品问题：现有曙光男科产品，以治疗为主，没有太多的保健、健康检查产品设计，患者大多是一次性消费。男性亚健康市场特点：男性亚健康市场特点：每年有每年有次的消费次的消费消费人群市场是治疗市场的消费人群市场是治疗市场的100倍倍消费人群可

12、接受（包括现有患者，他更接受的是保健而不是治疗）消费人群可接受（包括现有患者，他更接受的是保健而不是治疗）、符合患者就医流程分析：、符合患者就医流程分析：中国人治疗的观念，有病症发生首先会去药中国人治疗的观念，有病症发生首先会去药 店买一点药吃着看看，这时的患者相关医店买一点药吃着看看，这时的患者相关医 疗知识比较少，容易被劝说。疗知识比较少，容易被劝说。、目标患者集中、直接、运用的好可以形成长期渠道、目标患者集中、直接、运用的好可以形成长期渠道、终端多：、终端多：北京有几百家药店，每天有百名准消费者（男性泌尿患者）北京有几百家药店，每天有百名准消费者（男性泌尿患者）、费用低，先产生消费再负款

13、形式，可形成竞争门槛、费用低，先产生消费再负款形式，可形成竞争门槛、网络大，谈判卖家多、网络大，谈判卖家多、来院治疗与药品治疗存在利润竞争、来院治疗与药品治疗存在利润竞争、在不影响药店销售的同时在店内摆放易拉宝或海报、在不影响药店销售的同时在店内摆放易拉宝或海报、随药附赠曙光体检卡、随药附赠曙光体检卡形式形式难点难点优点优点/缺点缺点解决方案与多个有进店促销人员的药品经销商联系，谈销售政策与合作方式。建立几个销售渠道网络。找到合适的经销商优点优点：速度快缺点缺点：需要人员监督评估执行效果解决方案单独与区域泌尿系统药品销售量较大的药店（色情娱乐业附近药店）联络，谈销售政策与合作方式建立网络人员公

14、关能力优点优点：容易形成竞争门槛，后竞争者模仿难缺点缺点：需要人员监督评估执行效果解决方案与政府部门（药监局、公商局、卫生局）联络医院整体的公关能力，与政府资源的建立情况优点优点：容易积累政府资源，后竞争者模仿难缺点缺点：合作时间不长北京东杉医院已经建立起自己的药店，此营销方式很见效、目标患者集中、直接、目标患者集中、直接、人群覆盖面大、行为提醒效果好、人群覆盖面大、行为提醒效果好、有足够的时间阅读我们的信息、有足够的时间阅读我们的信息、费用低，先产生消费再负款形式，可形成竞争门槛、费用低，先产生消费再负款形式，可形成竞争门槛、网络大，谈判卖家多、网络大，谈判卖家多、运用不好会有损医院品牌形象

15、（用好的宣传物料、设计，并与政府部、运用不好会有损医院品牌形象（用好的宣传物料、设计，并与政府部 门办成公益活动，北海的垃圾箱广告虽然形象不是很好，可剧实践评门办成公益活动，北海的垃圾箱广告虽然形象不是很好，可剧实践评 估知名度效果很好，投资回报率很高，品牌未受大的影响）估知名度效果很好，投资回报率很高，品牌未受大的影响）、形成长期渠道更难、形成长期渠道更难、门口宣传海报、门口宣传海报、小便池上方，健康提醒保持清洁、小便池上方，健康提醒保持清洁、目标患者集中、直接、目标患者集中、直接、人群有消费能力，长期开车易患男科疾病、人群有消费能力，长期开车易患男科疾病、费用低，先产生消费再负款形式，可形

16、成竞争门槛，可建立长期渠道、费用低，先产生消费再负款形式，可形成竞争门槛，可建立长期渠道、网络大，谈判卖家多，需要人员组织、网络大，谈判卖家多，需要人员组织、免费赠送、免费赠送“京华时报京华时报”在报页中夹宣传彩页在报页中夹宣传彩页、发放曙光体检卡、发放曙光体检卡、健康意识强、健康意识强、健身以男性居多、健身以男性居多、费用低，可形成竞争门槛，可建立长期渠道、费用低，可形成竞争门槛，可建立长期渠道、网络大，谈判卖家多，需要人员组织、网络大，谈判卖家多，需要人员组织、捆绑赠送、捆绑赠送 “曙光男性体检卡曙光男性体检卡”、健康宣传单页或健康手册、健康宣传单页或健康手册、可在曙光内部发放体检俱乐部优

17、惠卡，互惠互利形成健康联盟与商业联盟、可在曙光内部发放体检俱乐部优惠卡，互惠互利形成健康联盟与商业联盟20052005年年5 5月月日日一一二二三三四四五五六六1劳动节 2廿四3廿五4青年节 5立夏6廿八7廿九8母亲节 9初二10初三11初四12护士节 13黑色星期五 14初七15初八16初九17初十18十一19十二20十三21小满22十五23十六24十七25十八26十九27二十28廿一29廿二30廿三31廿四、用一个月的时间建立服务流程中的、用一个月的时间建立服务流程中的岗位技巧与话术岗位技巧与话术可以在产品的认识可以在产品的认识 升级中找到创新的患者营销方向。升级中找到创新的患者营销方向。

18、、渠道建立市场调研、渠道建立市场调研20052005年年6 6月月日日一一二二三三四四五五六六1儿童节 2廿六3廿七4廿八5芒种6三十75 5月小月小8初二9初三10初四11端午节 12初六13初七14初八15初九16初十17十一18十二19十三20十四21夏至22十六23十七24十八25十九26二十27廿一28廿二29廿三30廿四、渠道市场建立计划完成并试行、渠道市场建立计划完成并试行、健康检查产品设计、健康检查产品设计、服务流程继续完善、服务流程继续完善20052005年年7 7月月日一二三四五六1建党节 2廿六3廿七4廿八5廿九66 6月大月大7小暑8初三9初四10初五11初六12初七13初八14初九15初十16十一17十二18十三19十四20十五21十六22十七23大暑24十九25二十26廿一27廿二28廿三29廿四30廿五31廿六、评估渠道建立投资回报率，并不断淘汰低价值渠道，发现新高价值渠道。、评估渠道建立投资回报率，并不断淘汰低价值渠道，发现新高价值渠道。、组织培训、组织培训