明星代言广告(中外)分析课件.ppt

1、明星广告代言（中外）分析明星广告代言（中外）分析小组成员：廖唯 鲍羽 向蓉 曹平等 王聪 胡洪炜 谭泽 罗超n 所谓明星代言，是指利用名人 、明星的平面肖像或录像，通过一系列的宣传载体让产品的终端受众广为知晓的一种营销工具。目前已被各个行业及企业主所广为接受。什么是明星代言什么是明星代言代言的分类代言的分类n 平面代言使用范围及媒体包括：甲方网站、报纸、杂志、海报、车厢内外、地下 铁、产品提袋、灯箱、店头、店内、专卖店、吊旗、画册、包装、户外媒体等符合广告法规定的载体上使用，媒体宣传及造势活动及宣传制作物。n 影视代言 使用范围及媒体包括： 电视台、CD等符合广告法规定的载体上使用，媒体宣传及

2、造势活动及宣传制作物。明星代言的好处明星代言的好处n 第一 提高企业形象n 第二 吸引消费者眼球n 第三 爱屋及乌n 第四 示范作用n 第五 延续广告效果n 第六 提高品牌的品质形象n 第七 定位品牌n 第八 丰富品牌内涵n 第九 提供购买理由n 第十 媒体炒作n 第十一 吸引合作者明星代言的现状（优势）明星代言的现状（优势）n 1，利用明星的知名度提高新产品在受众中的认知率。使用明星代言，借其名气提高产品认知率，促进产品迅速销售，成为企业在竞争中站稳脚跟的有效手段之一。 2，明星代言不仅提升新品牌名气，而且会把明星在受众中的印象嫁接给产品，把良好的形象延续到产品中去。消费者由于明星的介入，对

3、明星的爱慕转移到产品中去，进而购买，并对产品和企业产生好感。 明星代言现状（劣势）明星代言现状（劣势）n 1、明星代言无效传播 明星的微笑吸引了人们的眼球，而明星代言的产品和企业不见得在人们心中留下印象。记住明星忘了产品的风险时有存在。但也有的企业认为，明星代言是可以培养关联度的，因为明星可塑性比较大，但需要长期投资。 （1）企业在选择代言人时只顾选名气大的，忽视了产品和明星之间的关联性。在选择性定律中，受众会因明星的高知名度而率先对其进行选择性接触，在选择性的基础上，根据对原有的明星形象与产品性能进行选择性理解，若产品与明星之间没有什么关联，那么在受众中建立不起紧密性，尽管信源的可靠性再高也

4、不会有什么效果。名气大并不等于有效传播。 （2）明星代言产品过多，产生了“稀释效应”。代言信息极度分散，部分代言产品在其他的同代言人产品的猛烈的宣传攻势下已经很难在消费者心中同该代言明星相联系，甚至相互混淆。 国内外明星代言（百事）国内外明星代言（百事）1994年,百事可乐投入了500万美元聘请了流行乐坛巨星迈克尔.杰克逊拍摄广告片。此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。而且调查表明，这也是有史以来最成功的广告片，这部广告开播不到30天，百事可乐的销售量就开始上升。国内百事可乐国内代言：张国荣（88年张国荣成为百事可乐亚洲首位代言人）周杰伦 郭富城郑秀文 朱孝天 言承旭 蔡依林 吴建豪 周渝民

5、 陈冠希姚明 谢霆锋 李小鹏 王菲 陈慧琳古天乐、蔡依林、罗志祥、黄晓明林丹 谢杏芳以及韩国的李准基和Super Junior-M乐队组合最新的广告共12位百事可乐代言明星12位明星助阵代言 蔡依林罗志祥各抒心声北京烈日炎炎，气温高达36。在废旧工厂改造成的时尚设计中心D PARK751户外广场，古天乐、蔡依林、罗志祥、黄晓明以及韩国的李准基和Super Junior-M乐队组合，共12位百事可乐代言明星，将广场搅得激情四溢。国内外明星代言国内外明星代言( (百事百事) ) 百事可乐国外代言：皇后乐队 贝克汉姆 卡洛斯 罗纳尔迪尼奥 费戈 劳尔 亨利 布兰妮 贾斯汀汀布莱克 珍妮杰克逊 凯利米

6、洛 卡卡 罗 纳尔多 齐达内 罗伯特卡洛斯 里昂内尔梅西 有一点值得一提的是，百事在国外的广告大部分是请球星做的，而在中国，大部分的广 告都是请歌星做的。这就不得不提到一个事实，由于中国的足球水平长期处于一个比较 烂的阶段，以至于球星的地位一直都超不过歌星。在国外，这种情况恰恰相反，百事可 乐成功的运用立体代言名人广告传播策略,组成声势浩大的明星代言阵容,全方位、多角 度诠释和传达其品牌内涵,将品牌的年轻、活力、精彩魅力等品牌属性表现的非常到位， 提升了品牌的附加值,使百事可乐更具魅力。明星代言广告比较（美宝莲）明星代言广告比较（美宝莲）美宝莲是以女性为目标消费群体的品牌，而在购买化妆品时，女

7、性最关注的是产品品牌，其虽然是价格不高的大众化产品，但美宝莲却非常注意树立自己的品牌形象。 广告作为有效提高品牌知名度与忠诚度的手段，受到化妆品企业的重视。而化妆品的消费者也是最容易为广告所左右的群体。因此， 1999 年至今，化妆品广告一直以其强劲的投放势头占据广告市场的前列。与其竞争对手相比，美宝莲对当代女性的攻心之战来得更为霸道和凌厉。随便翻开一本时尚刊物和打开电视，都可看到美宝莲的广告。据悉，美宝莲在广告上的投入一度占据中国整体彩妆广告投入的二分之一。 明星代言广告比较（美宝莲）明星代言广告比较（美宝莲） 如今，美宝莲纽约已经成为了一个具有传奇色彩的全球化妆品先驱公司世界90多个国家及

8、城市中,美宝莲纽约已经成为第一个针对女性生产化妆及护肤品的公司作为中国第一个化妆品品牌，与其他品牌相比，她拥有更多种类和更广泛的拥护人群世界名模克里斯蒂特灵顿(Christy Turlington)，中国的Vogue封面女郎王雯琴(Anna Wang)，都是美宝莲纽约的品牌代言人。此外，美宝莲纽约同时与中国影星章子怡、紧密合作。近期，美宝莲纽约还与快乐女生冠军江映蓉签约，向中国地区推广一个以“把握属于你的美（Power is in your hand）”为主题的广告活动，向中国女性推广，“简单4部打造自然美。” 美宝莲纽约的口号是：“Maybe shes born with it, maybe

9、 its Maybelline”美来自内心，美来自美宝莲。 美宝莲纽约市公认的彩妆及美容时尚品牌，是纽约时装周以及其他大型时尚秀指定的彩妆产品美宝莲纽约还与来自中国的谭玉燕(Vivienne Tam)进行了紧密合作美宝莲代言人章子怡 王雯琴 Christy Turlington Erin Wasson Jessica White Kemp Muhl Emily Didonato明星代言广告比较（美宝莲）明星代言广告比较（美宝莲）美宝莲在中国由国际“章”来代言，有比较大的影响力.美宝莲于 2001 年 4 月聘请了内地明星章子怡出任其亚洲形象代言人，企图以她健康的外形、清新的气质、迷人的魅力演绎

10、美宝莲亲和、时尚、活力、朝气的品牌形象而在国外一般找的是名模代言，这是在代言人上比较大的区别。明星代言类型分析明星代言类型分析n 清新可爱型n 性感型n 知性型n 成稳型n 传统型n 时尚型国内外明星代言的区别国内外明星代言的区别 前面只是试举几个中国品牌和国际品牌在明星代言的例子，已然可以看出其中前面只是试举几个中国品牌和国际品牌在明星代言的例子，已然可以看出其中差距。实际上，当我们屡有所闻动辄数百万的明星代言费用，所见粗糙简单的代言差距。实际上，当我们屡有所闻动辄数百万的明星代言费用，所见粗糙简单的代言方式和内容，不是痛心疾首感叹所能表达的这份感受，这名牌和明星的结合看似美方式和内容，不是

11、痛心疾首感叹所能表达的这份感受，这名牌和明星的结合看似美好，不同的品牌、不同的做法下来，结果千差万别。好，不同的品牌、不同的做法下来，结果千差万别。 国际品牌把明星当作沟通的桥梁，不看成简单的工具。对于普通受众而言，国际品牌把明星当作沟通的桥梁，不看成简单的工具。对于普通受众而言，明星遥不可及，这种距离感和神秘感也是明星吸引力的重要组成部分；对于品牌而明星遥不可及，这种距离感和神秘感也是明星吸引力的重要组成部分；对于品牌而言，明星是同目标受众之间建立联系的快速途径之一。所不同的是，国际品牌把明言，明星是同目标受众之间建立联系的快速途径之一。所不同的是，国际品牌把明星当作是沟通的桥梁，以明星来缩

12、短品牌和受众之间在时间和空间上的距离，既是星当作是沟通的桥梁，以明星来缩短品牌和受众之间在时间和空间上的距离，既是沟通，就包含互动与响应的要素，明星成为品牌与受众之间的积极因素。沟通，就包含互动与响应的要素，明星成为品牌与受众之间的积极因素。 国内品牌就简单的把明星当作是工具，一个替自己吆喝工具，一个向受众传递国内品牌就简单的把明星当作是工具，一个替自己吆喝工具，一个向受众传递的工具，一个毫无响应的工具。所以，我们经常在媒体上看到很多明星矫情而造作的工具，一个毫无响应的工具。所以，我们经常在媒体上看到很多明星矫情而造作地替品牌宣传，吆喝喊；看到很多明星一脸茫然地推荐品牌，不知所云；看到很多地替

13、品牌宣传，吆喝喊；看到很多明星一脸茫然地推荐品牌，不知所云；看到很多明星唾沫连天、废话连篇地介绍品牌，愤恨不已。简单的工具和沟通的桥梁之间，明星唾沫连天、废话连篇地介绍品牌，愤恨不已。简单的工具和沟通的桥梁之间，如同一个饥寒交迫的人仅仅满足于吃饱穿暖，一个生活富足的人追求生活的质量和如同一个饥寒交迫的人仅仅满足于吃饱穿暖，一个生活富足的人追求生活的质量和形式，这种差距是基础性的反应整体问题。形式，这种差距是基础性的反应整体问题。中外对于明星代言的观点中外对于明星代言的观点 欧洲人对明星代言广告不太感冒。在欧洲播放的广告大都注重依靠新奇创意来突 出产品品质，很少靠明星脸来拉动人气，这也和欧洲人相对理性的消费观 念有很大关系。欧洲人的消费习惯是，如果要买一件大宗物品，首先要做的是上网了解情况，在网上货比三家，这样既可知晓商品生产厂家的具体情况，也可了解消费者对其的评价。如果网上没有，他会设法找朋友了解。 在这样的消费风气之下，欧洲厂商也不太愿意花费重金聘请明星做广告。 在国内，明星代言还处于很火热的状态，很多厂家还是力争请到当下一线明星为自己的品牌做宣传。为此支付昂贵的代言费用。谢谢观赏！谢谢观赏！ Thanks!