旅游产品营销策略分析课件.pptx

1、LogoLogoAdd Your Company Slogan旅游市场营销策略旅游市场营销策略 学习目的：学习目的：u 掌握4PS营销组合策略u 理解营销组合中的产品、价格、促销等三大策略的内涵u 学会灵活的运用不同的营销策略 Logo 本章在4PS的基础上分析旅游市场营销策略，重点讲解营销组合中的产品、价格、促销等三大策略，而销售渠道策略将在后面章节专门讲解。旅游市场营销组合（4PS）产品（product）价格（price）销售渠道（place）促销（promotion)Logo第一节第一节 旅游产品策略旅游产品策略一、旅游产品生命周期策略一、旅游产品生命周期策略 小问答：小问答：旅游产品与

2、一般实物产品有什么区别？旅游产品可以通过实验开发吗？（一）旅游产品生命周期的概念（一）旅游产品生命周期的概念 产品的生命周期是指产品从正式投放市场开始，直到最后被市场淘汰、退出市场为止的全过程。一般来说，旅游产品的生命周期包括四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。 Logo销售和利润时间投入期成长期成熟期衰退期销售利润0旅游产品的生命周期Logo（二）旅游产品生命周期各阶段的营销策略（二）旅游产品生命周期各阶段的营销策略生命周期阶段产品营销特点营销策略投入期消费者对产品缺乏了解；产品的投资额大，销售额低，利润小；市场竞争者少1、进行产品的宣传2、制定一个合理的价格成长期产品日趋成熟，且基本

3、上被市场所接受；生产成本和销售费用下降，利润增加1、根据产品反馈信息，进一步完善和改进产品2、加强产品促销成熟期产品广为消费者接受；需求量趋于饱和，销售增长趋缓1、寻求消费者新的旅游需求，增设尽可能多的服务项目2、寻找新的市场机会3、对原有产品进行重组衰退期销售量急剧下降，利润迅速减少1、立刻放弃连变动成本都无法补偿的产品2、对疲软产品进行处理3、对于滞销产品，分析其滞销原因，使其销售量回升Logo二、旅游产品线组合策略二、旅游产品线组合策略（一）旅游产品线组合的概念（一）旅游产品线组合的概念 旅游产品线组合是指旅游企业通过对不同规格、不同档次和不同类型的旅游产品进行科学的整合，使旅游产品的结

4、构更趋合理，内容更加丰富，更能满足消费者的需求，以便能适应瞬息万变的市场竞争环境。 Logo1旅游产品线 产品线是指旅游企业提供的能满足某一类顾客需求的一组产品，这一组产品之间有一定的联系。 2旅游产品线的广度 旅游企业经营产品线的多少，称为产品线的广度。 3旅游产品线的深度 产品线中不同等级、规格的产品数量的多少，称为产品线的深度。 4旅游产品线的关联度 产品线的关联度指企业经营的各种产品在生产条件、销售渠道及其他方面的联系程度。 Logo产品线组合的广度产品线的深度自然风光游历史文化游户外娱乐游山水游瀑布游峡谷游温泉游文物古迹游民俗风情游博物馆游国家公园森林狩猎垂钓举例：举例： 某一旅行社

5、产品线的广度、深度和关联度 Logo（二）旅游产品组合策略（二）旅游产品组合策略1 1全线全面型策略全线全面型策略 采用此种策略的企业或公司同时经营了多条产品线，产品线的广度较宽。 优点： 有利于旅游企业满足不同市场的需求，同时也分散了经营风险。 缺点： 经营成本较高，且容易造成资源过于分散，难以实现规模经营。Logo2 2产品专业化策略产品专业化策略 指企业专门经营某一类型的产品以满足不同目标市场的同一类型的需求。 优点： 开发成本相对较小，企业可以集中精力对产品进行专业化的开发。 缺点： 具有较大的风险性。 Logo3 3市场专业型策略市场专业型策略 指企业面向同一目标市场提供不同类型的产

6、品，以满足市场不断变化的多样化的需求。 优点： 有利于企业集中力量充分了解其目标市场的需求。 缺点： 市场面太过单一，市场规模有限，经营者的销售量受到一定的限制。Logo三、旅游新产品开发策略三、旅游新产品开发策略（一）旅游新产品的概念和种类（一）旅游新产品的概念和种类 旅游新产品，是指由旅游生产者初次设计生产，或者在原产品基础上做出重大改进，使其在内容、服务方式、结构、设备性能等方面更为科学合理的产品。 旅游新产品分为创新型新产品、换代型新产品、改进型新产品三种。 Logo 创新型新产品是能够满足消费者一种新的需求的全新产品，其开发周期较长，所需投资较多，而且风险较大。 换代型新产品是对现有

7、旅游产品进行较大改革后生成的产品。 改进型新产品是指在原有旅游产品的基础上，进行局部形式上改进的旅游产品。 Logo（二）旅游新产品的开发策略（二）旅游新产品的开发策略1 1资源重组策略资源重组策略 以消费者的需求为基础组合旅游资源，有利于激发旅游者的旅游动机，重新创造旅游需求。 以文化为纽带组合旅游资源，有利于创造出旅游产品的新卖点。 从经济效益的角度组合旅游资源，有利于资源价值增值，提高产业贡献率。 Logo2 2层次结合策略层次结合策略 指同时推出多种不同档次的旅游新产品，提高旅游企业经营的覆盖面。 3 3超前开发策略超前开发策略 旅游企业要获得长远发展，必须有一个长期、中期和短期的发展

8、策略，这样才能获得长期稳定的持续发展。Logo四、旅游产品品牌化策略四、旅游产品品牌化策略（一）旅游品牌的含义（一）旅游品牌的含义 旅游品牌是指用来识别一个（或几个）旅游企业产品或服务的名称、术语、标记、符号、图案或它们的联合使用，以便使消费者能识别本厂商的产品，将之与其竞争对手区分开来。 一般由品牌名称和品牌标志两部分组成。 LogoLogo（二）品牌策略（二）品牌策略1多品牌策略 指企业同时拥有两种或者两种以上互相竞争的品牌，其目的在于获得更大的市场占有空间。2统一品牌策略 就是公司的每种商品都使用同一品牌，可以使推广新产品的成本降低，节省大量广告费用。3延伸品牌策略 指企业利用市场上已有

9、一定声誉的品牌，推出改进型产品或新产品。这样既能节省推广费用，又能迅速打开销路。 Logo小案例：小案例： 沃尔特迪斯尼公司由沃尔特迪斯尼和他的兄弟于1923年创立。今天，迪斯尼品牌已经覆盖媒体网络、影视娱乐、主题公园及旅游业、消费品部和迪斯尼互联网集团等多个方面。迪斯尼成功的原因有很多，其中最重要的是其品牌的创立。Logo第二节第二节 旅游定价策略旅游定价策略一、旅游产品定价依据与方法一、旅游产品定价依据与方法（一）影响定价的主要因素（一）影响定价的主要因素 1成本因素 成本是企业产品定价的基础。产品的价格只有高于产品的单位成本时，企业才能盈利。 2企业营销目标 企业处在不同的时期，会有不同

10、的营销目标。3市场供求状况 当供过于求时，旅游经营者应通过降价或者其他价格手段来抢占市场空间；供不应求时，可以适当的抬高产品的价格。 Logo（二）产品定价方法（二）产品定价方法1 1成本导向定价法成本导向定价法 这是一种以成本为依据的定价方法，主要有以下几种：u 成本加成定价法 ：在产品单位成本的基础上加上市场平均利润率进行定价。 单位旅游产品价格=单位旅游产品成本（1+平均利润率） u 盈亏平衡定价法：以保本点的总成本为依据来确定产品的定价 。固定成本总额+变动成本总额保本销售量单位旅游产品价格=Logo2 2需求导向定价法需求导向定价法 强调应依据消费者对产品价值的认知和对产品的需求程度

11、来定价。主要包括以下几种定价方法：u 理解价值定价法 企业准确估算消费者对产品的理解价值，然后制定出与之相符的价格。理解价值，也叫感受价值、认知价值，是消费者对商品的主观价值判断。u 需求差异定价法 企业针对不同的顾客、在不同的时间和地点，给产品制定不同的价格。 Logo3 3竞争导向定价法竞争导向定价法 根据市场的竞争状况，为了打败竞争对手，以竞争对手的价格为基础而进行的定价。常采用以下两种定价方法：u 率先定价法 指旅游企业采取率先定价的姿态，制定出符合市场需求的价格，并能在竞争激烈的市场中获得良好经济效益的方法。 u 随行就市法 中小企业为了适应竞争激烈的环境，为了维持企业生存而采用的一

12、种价格策略。 Logo二、企业实施定价的常用策略二、企业实施定价的常用策略（一）新产品定价策略（一）新产品定价策略1撇脂定价策略 指企业以高价格把产品投放到市场，以攫取最大利润。 2渗透定价策略 是将新产品以低价格投放市场，目的是为了迅速占领市场，取得较高的市场占有率。 p 以上两种新产品定价策略各有什么优缺点？分别适用于哪种情况？Logo（二）心理定价策（二）心理定价策1尾数定价法 利用消费者对数字认知的某种心理，尽可能在数字上不进位而保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主经过认真的成本核算才定价的感觉，从而使消费者对企业产品及其定价产生信任感。 2声望定价法 利用消费者仰慕名牌、名店的心理为

13、产品制定价格，故意把价格定成整数或高价。 Logo（三）折扣定价法（三）折扣定价法 旅游企业为了鼓励顾客尽早付清货款、大量购买、淡季购买，而采取的向顾客或中间商让利减价的一种策略。 主要有现金折扣、数量折扣和季节折扣等几种方法。 折扣价格策略只有产品具有价格弹性时才适合采用，且折扣的幅度应引起喜好便宜货的消费者的注意。 Logo三、旅游企业的价格调整策略三、旅游企业的价格调整策略（一）降价策略（一）降价策略 企业在面对以下三种情况时通常采用降价策略： 竞争压力大，市场占有率下降，为了保持市场占有率被迫降价； 生产能力过剩，需要扩大销售时考虑降价； 生产成本比竞争者低时，为了打败竞争者而发动降价

14、攻势。Logo（二）提价策略（二）提价策略 企业提价通常也有其原因： 当面对通货膨胀，物价上涨，企业的生产成本大大提高时，企业不得不考虑提高产品价格； 当企业的产品供不应求，不能满足其所有顾客的需求时，也会提价以限制部分顾客的购买。 Logo第三节第三节 旅游促销策略旅游促销策略一、旅游促销概述一、旅游促销概述小问答：小问答：促销是对过期产品的销售吗？ 旅游促销是旅游企业通过一定的传播媒介，将旅游企业、旅游目的地及旅游产品的信息传递给消费者，促使其了解、信赖本企业的产品，同时激发他们的购买欲望与兴趣，达到其购买旅游产品的目的。 旅游促销实质上就是旅游营销者和消费者之间的一种信息沟通。 Logo

15、旅游促销的作用：旅游促销的作用： 传递产品信息，让消费者知晓其产品，并引起他们的注意； 突出产品特色，塑造与众不同的形象 ，以吸引消费者的眼球，促使其做出购买决策； 激发顾客的购买欲望，增加其旅游需求。 Logo。二、广告策略二、广告策略（一）旅游广告概念（一）旅游广告概念 旅游广告是一种非人员促销方式，是旅游企业通过媒体，以支付费用的方式将本企业产品或服务的有关信息传递给消费者。 特点：广告媒体众多，信息覆盖面广，感染力强，效果具有滞后性。 Logo著名旅游地宣传广告语著名旅游地宣传广告语香港：魅力香港、万象之都、动感之都。锦绣中华：一步跨进历史，一日畅游中国。中国民俗文化村：24个村寨，5

16、6个民族。世界之窗：您给我一天，我给您一个世界。平遥：华夏第一古县城。宋城：给我一天，还你千年。海南：椰风海韵醉游人。Logo（二）旅游广告决策（二）旅游广告决策 旅游企业在实施广告策略时，通常要对以下5个方面进行决策：确定广告目标进行广告预算设计广告信息选择广告媒体评价广告效果Logo1 1广告目标决策广告目标决策 广告目标是旅游企业在整个市场营销组合的基础上，针对自己的目标顾客所要达到的特定的传播任务。 一般来说，旅游企业通常有以下三种广告目标： 通知型广告，目的在于树立企业品牌，推出新产品。 说服型广告，目的在于激发消费者的购买热情，从而选择本企业产品。 提醒性广告，目的在于加深消费者对

17、企业或产品的记忆和印象，提醒消费者购买本企业的产品。 Logo2 2广告预算决策广告预算决策 旅游广告预算是旅游企业投入广告活动的费用计划，它规定了广告投入期的经费总额和使用范围。 销售比例法，预测出本年度的销售量，再根据上年度广告费用占销售额的百分比，推算出本年度的广告费用。 量力而行法，完全根据企业的财务状况来决定广告的投入费用。 竞争比较法，根据企业主要竞争对手的广告经费投入来确定本企业的经费规模。p 请比较以上三种预算方法的优缺点。Logo3 3广告信息决策广告信息决策 广告信息是广告决策的核心，是整个广告决策过程中最具有创意的部分，也是广告是否成功的最关键环节。 广告信息应具有如下特

18、点： 创意性 吸引力 可信性 Logo4 4广告媒体决策广告媒体决策选择广告媒体要考虑以下几个方面：n 目标市场的媒体习惯n 产品特点n 广告信息内容 n 广告费用 小问题：小问题： 如果武汉某旅行社新开辟了一条旅游线路，想首先在武汉开拓市场，是该在楚天都市报上做广告呢，还是该在中国旅游报上做广告?Logo媒体优点缺点电视传播广泛，感染力强成本高、针对性不强，诉求对象不准确广播覆盖面大，传播对象广泛、成本低宣传时间短暂，总体注意率不高报纸覆盖域广、传播范围比较明确内容繁杂、注意率较低杂志制作质量高、保存时间长、可信度高成本高，覆盖面低、目标受众难以确定户外广告灵活、出现率高、接触面广、费用低可

19、信度不高、观众选择性差直接邮寄选择性强、灵活、有个性、受时空限制少成本高、传播面窄互联网具有多媒体兼容功能、信息容量大，信息具有全球性、不受时间限制、成本低可信度不及传统媒体、容易受互联网普及率的限制广告媒体的优缺点 Logo5 5广告效果评估广告效果评估 广告效果的评价一般从沟通效果和销售效果两方面进行。 广告沟通效果是指旅游广告对消费者知晓、认识和偏好的影响。 销售效果是指广告对企业产品销售业绩的影响。 Logo三、营业推广策略三、营业推广策略（一）营业推广概念（一）营业推广概念 营业推广又称销售促进，它是为了在短期内刺激消费者和中间商的购买行为而采取的一系列促销活动。 营业推广的特点：

20、1是一种短期行为，是旅游企业在特定时间向消费者提供的某种激励； 2是针对目标顾客的心理而量身制作的； 3方式灵活多样。 Logo（二）营业推广的作用（二）营业推广的作用 新产品的试用和了解 鼓励预订、大批量购买或重复购买 增加消费 应付竞争 Logo（三）营业推广方式（三）营业推广方式1针对旅游消费者的营业推广 向消费者推广，是为了鼓励老顾客继续购买、使用本企业产品，激发新顾客试用本企业产品。其方法主要有：赠送样品、赠送优惠券、赠送礼品。 2针对旅游中间商的营业推广 向中间商推广，其目的是为了促使中间商积极经销本企业产品。其方式主要有：购买折扣、销售奖励、提供资助。Logo四、营销公关策略四、

21、营销公关策略（一）公共关系的概念和特点（一）公共关系的概念和特点 公共关系是通过一定的信息传播，树立企业与公众良好关系的一种手段。其目的是为了建立、维护、改善或改变企业和产品的形象，为企业的发展创造天时、地利、人和的社会环境。 公共关系有三个显著特点：真实可信；花费少；促销效果好。 Logo（二）公共关系决策（二）公共关系决策1明确公关对象和公关目标 公关人员必须首先了解他们所面对的公众群体，并了解他们对企业和产品的态度。 企业公关目标有以下几种：提高企业或产品的知名度目标；节约促销费用目标；激励营销人员和中间商目标等。2策划公关活动行动方案 旅游公共关系活动是由一些列活动项目组成的，如新闻发

22、布会、展览会、庆祝活动等。 Logo五、人员推销策略五、人员推销策略（一）人员推销的概念（一）人员推销的概念 所谓人员推销，是指企业通过派出推销人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。 人员推销一般有三种设计方法： 建立自己的销售队伍来推销产品 使用专业合同推销人员推销产品 雇用兼职的售点推销员推销 Logo（二）人员推销特点（二）人员推销特点1信息传递的双向性推销对象推销人员企业有关信息反馈信息2推销过程的灵活性3针对性强Logo复习与思考：复习与思考： 1阐述旅游产品的生命周期及各阶段的营销策略？2旅游产品组合包括哪些内容？3旅游产品定价的方法有

23、哪些？4旅游产品定价有哪些策略与技巧？5旅游产品销售渠道有哪些类型?6旅游促销方法有哪些？它们各有什么优缺点？Logo1在企业内部，只有成本。在企业内部，只有成本。21世纪，没有危机感是最大的危机。世纪，没有危机感是最大的危机。如果有一个项目，首先要考虑有没有人来做。如果有一个项目，首先要考虑有没有人来做。如果没有人做，就要放弃，这是一个必要条件。如果没有人做，就要放弃，这是一个必要条件。20世纪是生产率的世纪，世纪是生产率的世纪，21世纪是质量的世纪，质量是和平占领市场最有效的武器。世纪是质量的世纪，质量是和平占领市场最有效的武器。把一件简单的事做好就不简单，把每一件平凡的事做好就不平凡。把

24、一件简单的事做好就不简单，把每一件平凡的事做好就不平凡。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。2022/3/245:0722.3.24科学技术的进步将会给人们的生活带来巨大的影响，而人们要不断适应这种时代的变化，而不要坐等未来，失去自我发展的良好机科学技术的进步将会给人们的生活带来巨大的影响，而人们要不断适应这种时代的变化，而不要坐等未来，失去自我发展的良好机2022-3-24会。会。2022年年3月月24日星期四日星期四5时时07分分23秒秒不只奖励成功，而且奖励失败。不只奖励成功，而且奖励失败。一

25、个人想要成功，就要学会在机遇从头顶上飞过时跳起来抓住它。这样逮到机遇的机会就会增大。一个人想要成功，就要学会在机遇从头顶上飞过时跳起来抓住它。这样逮到机遇的机会就会增大。5:07:235:0722.3.24公平不是总存在的，在生活学习的各个方面总有一些不能如意的地方。但只要适应它，并坚持到底，总能收到意想不到的成效。公平不是总存在的，在生活学习的各个方面总有一些不能如意的地方。但只要适应它，并坚持到底，总能收到意想不到的成效。花费数百元买一本书，便可以获得别人的智慧经验。然而，如果你全盘模仿，不加思考，那有时就会画虎不成反类犬。花费数百元买一本书，便可以获得别人的智慧经验。然而，如果你全盘模仿

26、，不加思考，那有时就会画虎不成反类犬。不能搞平均主义，平均主义惩罚表现好的，鼓励表现差的，得来的只是一支坏的职工队伍。不能搞平均主义，平均主义惩罚表现好的，鼓励表现差的，得来的只是一支坏的职工队伍。22.3.245:07利人为利已的根基，商业经营上老是为自己着想，而不顾及到他人，利也就可能随之利人为利已的根基，商业经营上老是为自己着想，而不顾及到他人，利也就可能随之“飞飞”了。了。管理就是把复杂的问题简单化，把混乱的事情规范化。管理就是把复杂的问题简单化，把混乱的事情规范化。质量等于利润。质量等于利润。22.3.245:075:07:23失败并非坏事，一次失败能教会你许多，甚至比你大学里所学的

27、还有用。失败并非坏事，一次失败能教会你许多，甚至比你大学里所学的还有用。喷泉的高度不会超过它的源头喷泉的高度不会超过它的源头;一个人的事业也是这样，他的成就绝不会超过自己的信念。一个人的事业也是这样，他的成就绝不会超过自己的信念。2022/3/24机会并不会自动地转化为钞票机会并不会自动地转化为钞票只花一元钱的顾客，比花一百元的顾客，对生意的兴隆更具有根本性的影响力。只花一元钱的顾客，比花一百元的顾客，对生意的兴隆更具有根本性的影响力。5:07:2319:1122.3.24做事，不止是人家要我做才做，而是人家没要我做也争着去做。这样，才做得有趣味，也就会有收获。做事，不止是人家要我做才做，而是

28、人家没要我做也争着去做。这样，才做得有趣味，也就会有收获。22.3.2422.3.24战略越精炼，就越容易被彻底地执行。战略越精炼，就越容易被彻底地执行。他之所以为自己所领导的微软而感到自豪，是因为在这个团体中聚集了一大批与他一样热爱微软事业的人。他之所以为自己所领导的微软而感到自豪，是因为在这个团体中聚集了一大批与他一样热爱微软事业的人。2022年年3月月24日星期四日星期四5时时07分分23秒秒一个成功的决策，等于一个成功的决策，等于90%的信息加上的信息加上10%的直觉。的直觉。我们并不鄙弃一切有恶习的人，但我们鄙弃一点美德都没有的人。我们并不鄙弃一切有恶习的人，但我们鄙弃一点美德都没有

29、的人。20.2.1822.3.245:075:07:2322.3.2422.3.245:0719:09:5820.2.1822.3.245:075:07:235:07:23在市场竞争的条件下，首先是员工素质的竞争。在市场竞争的条件下，首先是员工素质的竞争。建立自信的最快最确实的方法，就是去做你害怕的事，直到你获得成功的经验。建立自信的最快最确实的方法，就是去做你害怕的事，直到你获得成功的经验。管理不是独裁，一个家公司的最高管理阶层必须有能力领导和管理员工。管理不是独裁，一个家公司的最高管理阶层必须有能力领导和管理员工。在没出现不同意见之前，不做出任何决策。在没出现不同意见之前，不做出任何决策。

30、上午上午5时时7分分23秒秒22.3.24细节的不等式意味着细节的不等式意味着1%的错误会导致的错误会导致100%的错误。的错误。第一，不许说竞争对手的坏话；第二，不许说竞争对手的坏话；第三，还是不许说竞争对手的坏话。第一，不许说竞争对手的坏话；第二，不许说竞争对手的坏话；第三，还是不许说竞争对手的坏话。加强用水设备管理，堵塞水的跑冒滴漏！加强用水设备管理，堵塞水的跑冒滴漏！我今天就要打败你，我不睡觉也要打败你，这是我们的文化。我今天就要打败你，我不睡觉也要打败你，这是我们的文化。今后的世界，并不是以武力统治，而是以创意支配。今后的世界，并不是以武力统治，而是以创意支配。省钱就是挣钱。省钱就是

31、挣钱。上午上午5时时7分分2022年年3月月24日日5时时07分分失败是成大事者之母。失败是成大事者之母。创新就是创造一种资源。创新就是创造一种资源。幸运之神会光顾世界上的每一个人，但如果她发现这个人并没有准备好要迎接她时，她就会从大门里走进来，然后从窗子里飞出去。幸运之神会光顾世界上的每一个人，但如果她发现这个人并没有准备好要迎接她时，她就会从大门里走进来，然后从窗子里飞出去。一个有信念者所开发出的力量，大于一个有信念者所开发出的力量，大于99个只有兴趣者。个只有兴趣者。产品质量是生产出来的，不是检验出来的。产品质量是生产出来的，不是检验出来的。2022年年3月月24日星期四日星期四5时时07分分23秒秒将合适的人请上车，不合适的人请下车。将合适的人请上车，不合适的人请下车。2022年年3月月24日星期四日星期四5时时07分分23秒秒授权并信任才是有效的授权之道。授权并信任才是有效的授权之道。领导者是能够将一群人带到他们自认为去不了的地方的人。领导者是能够将一群人带到他们自认为去不了的地方的人。谢谢各位！