保健酒营销方案.doc

1、保健酒营销方案 给海南XX保健酒品牌老板的决策建议一、 保健酒参考资料据中国酿酒工业协会王延才理事长介绍，目前保健酒市场正在以每年30的增长率高速发展,从保健酒消费情况来看，到2010年，保健酒市场容量将达到130亿元以上.中国人均消费额将达10元/人。中国白酒企业有3万多家，保健酒企业有5千多家，真正获得“卫食健字”国家认可的企业只有5百多家，销售过亿的不过10余家.保健酒销售额虽过百亿，但仅占我国酒类市场总量的0.5%,远低于国际2%的水平，尚有巨大的发展空间。市场份额前5名：劲酒（17.40%）鹿龟酒（14.10）致中和（10.63)竹叶青(5.11)张裕三鞭酒（4。39)保健酒消费具有

2、高度的地域差异，可概况为“东高西低、南高北低”，随着主品牌在全国的布局/培育以及地方性酒厂的递增，这种现象有淡化趋势。遵循东/南区域高消费的特点，东、南区域（如广东、福建、浙江、江苏、山东、江西、湖南、广西）人均消费量会突破10元,部分区域达到15元亦有可能.因而这些区域会成为掘金者的首选矿场，区域扎堆的场面也会让竞争趋于惨烈。浙江市场容量趋于饱和(目前人均消费额约12元,超过了2010年全国人均量10元）从劲酒的市场份额分布上来看，浙江、江苏、湖南、江西、广东、湖北、福建几个市场贡献了其整体销售额的70以上。2006年劲酒在广东的销量超过了7000万元.2009年,劲酒在南宁的销售总额达96

3、0多万元，广西市场实现销售总额5760多万元。90%的劲酒销售由小瓶劲酒支撑。古岭神酒通过75 ml的口杯装的价格优势从餐饮渠道快速发展起来，75 ml的口杯包装占总销量的75%-80。2006年古岭神酒在深圳和东莞市场销量超过了5000万元。劲酒和鹿龟酒两大品牌占广西东兴保健酒市场份额70%以上，其他保健酒有3 -4种之多，保健酒总体市场容量(含越南）每年在8百多万。无比古方酒06年湖南销量突破4000万！而前年在湖南的销量还仅有400万。二、 品牌成功的前提1、 产品核心功效当年杞浓酒的声势何其大也,在电视广告、礼品包装、价位档次、终端促销等方面做足了文章.但是它犯了致命的错误：杞浓酒缺乏

4、实在的功效.功效消费者没有感受到，不能支撑其高价位,更没有在消费者中产生口碑效应，缺乏回头客，那么持续的销售又从何谈起？也就陷入了“流行一两年,风光不再的尴尬局面,最终退出了竞争。“XX酒”的功效应该是明显的，其诉求点很明确：“性保健”“XX酒属于“泛保健类”，其诉求点应围绕“精气神”“亚健康展开，但一定要找到一两种较显著的功效来大力宣传.据调查：功效是消费者饮用保健酒最为看重的要素,有46%的消费者将其作为首要考虑条件，23%的消费者认为品牌很重要，17%的消费者选择口感，12选择价格，2%选择其他。2、 人才、机制品牌的竞争，是企业机制的竞争，是经营管理水平的竞争，实际上是人的竞争.老板不

5、一定什么都要懂,但一定要懂决策、懂用人；如果对该行业不甚精通或无时间及精力亲力亲为，则一定要能组建一支有着高效执行力的操作团队.没有合适的人才，没有一套适合人才发挥的管理体系，没有完善的激励机制及制约机制，再好的产品也难以创出品牌。具体来说，销售总经理的选择至关重要（其人品、能力，其经营管理理念能否与老板合拍等），选对了，成功一半；落实之前，望慎行（生产环节也很重要，暂不在此讨论）.3、 企业实力保健酒行业发展前景广阔，但竞争也很激烈。保健酒的成功对成本要求很高,比如高空媒体的强势投入为品牌做背景支持，同时也需队伍进行地面推广、精耕细作、深度营销.两者缺一不可.其实就是整合营销传播.在市场竞争

6、如此激烈、消费者如此理性的今天，单纯想依靠高端媒体投入广泛招商拉开市场或者完全依靠地面推广、人海战术、队伍的执行力慢慢熬的方法已经断无成功的可能。而要成功运作，产品空间和初期规模限制、费用率的极度不合理需要领导人的耐心和企业的实力做支撑。市场竞争的结果一定是那些想扎根于本行业发展、充分理解保健酒营销规律、能够忍受短期不能盈利压力的实力品牌企业。三、 太灵酒相关问题的探讨及建议、战略发展规划全国化（国际化）是太灵酒的终极梦想。但作为中小型保健酒企业，我们需要脚踏实地地走路，而不是“末路狂奔”。做好一两款产品，做好三五个市场对我们来说是关键,因为目前需要的是实实在在的利润来支撑企业未来的发展.1、

7、根据地精耕。此乃生存之道。企业所在地是必须要重点编织的，之外也可以选择一个我们看好的市场重点耕耘。这样做的目的有两个：一是摸索市场规律，总结经验，看是否能够形成模式进行复制；二是海南的市场规模虽然不大，但操作成本也相对较低，精益求精的操作能够节省费用，可防止投入产出比失衡.2、亲耕重点，稳打稳扎。精选两三个重点区域，公司自营或主营。3、三足鼎立，全面开花。两三年内成功经营两三个区域市场，年销售额达5千万后，即可加快步伐,图谋全国发展。在没有空中轰炸（品牌效应）和地面推进（市场维护）配合的前提下，直接开展全国性的招商工作,我认为会事倍功半，可能收效甚微。实现经销商购买难,实现消费者购买更难.三、

8、市场通路建设方案市场大道千万条，关键看你走哪路！以何种模式进入市场，如何迈开第一步？是一个企业生存与发展至关重要的问题。现在保健酒行业消费主要是通过两种模式体现的：一是餐饮，一是礼品。前者偏重于酒水的运作，后者偏重于保健品的运作。餐饮模式倾向于“卖酒”的营销方式。目标消费群是中青年,市场容量难以预计,行业持续放量，操作起来成功系数高.但也有“潜规则”：如培育周期长，初期在人员推广、促销费用投入上很大,需要企业有相当的实力和耐心。随着竞争的加剧，渠道争夺会更加激烈，费用也会水涨船高。但目前的竞争仅限于中低端（C、D类）餐饮行业.礼品模式则倾向“保健品的营销方式。正由老年市场逐步兼容到中青年市场，

9、消费人群的扩大会让总量得到进一步提升；中国也将步入高度老龄化社会，开发中老年市场大有可为.礼品模式主要依靠高空的媒体资源进行密集轰炸，在节庆期集中实现销量规模。但已出现两个明显掣肘：一是媒体和超卖系统费用急剧上涨；二是礼品范围过广，分流严重.礼品模式若定位不准或声音过小则有被边缘化的危险。 劲酒是先餐饮后商超,鹿龟酒是先礼品、商超后餐饮。结合企业自身特点，摸索出一套创新模式,是品牌成功的关键！我们如果第一步先选海南市场，则其推广步骤应为：1、 中高端大型商超目前的消费市场变化很大-集中度空前提高!一家大润发的销售额超过原来的数十家中小型超市。但超市营销并未引起保健酒企业的重视（因目前销量有限且

10、季节性很强），竞争尚不激烈。这是一个很好的市场机会.超市营销是一门学问。要想大幅提高销量并不容易，需要系列组合(如专门针对超市环境设计的广告牌、宣传品，货品的摆放，堆头，促销品，促销人员等)。而一旦试验成功(成功标准:单店年销50万以上），则对我们意义非凡：发展步伐将大大加快！原因：超市销售点集中，见效快，区域广告效应明显，广告总投入低，管理相对容易,可复制，可全国直营。背景：目前全国各大中型城市基本上被两三家效益好的大型连锁超市所占据,而高端超市也越建越多。一家大型超市的销量(年销50万以上）起码相当于一个县批商,而一个300百万以上人口的城市至少有十家大型超市。依此通路，发展非凡.关键是销

11、量！（年销50万以上派促销员、做堆头才有意义，也只有派促销员、做堆头才有可能年销50万以上）2、 专卖店直销专卖店是企业品牌形象的展示,同消费者沟通的桥梁,体验营销的殿堂。专卖店除经营传统的批零业务外，也可作为“准直销”基地。“准直销：直销方式的变种，具体方案另订。体验营销：核心就是企业与消费者要形成互动和沟通。让消费者通过亲身体验真切感知企业的实力、产品的品质、口感、真材实料、功效、企业的服务等等，从而获得对企业和产品的信任，增强使用产品的信心和决心。企业体验就是让消费者参观企业，让消费者直接感知企业技术力量和实力，以及生产中的原料品质、配制过程和生产工艺等，从而产生良好的口碑和信赖感（企业

12、体验可进一步发展为旅游消费）。产品体验就是要让消费者真切感受到你的产品的口感和功效，对产品产生信任。（专卖店可单设品酒坊）.3、 进军中高端（A、B类）商务餐饮市场餐饮市场已经成为保健酒企业的第一大消费市场.是保健酒企业实现销量突破、品牌势能增值和利润获得的主渠道。在越来越需求健康、保健的人们意识中，保健酒也是未来消费者的一种时尚用品，也会象饮料一样成为可能。作为餐饮的主体，中青年人群必然成为保健酒主流消费人群。而消费者酒桌上喝了之后，如果感觉不错,就会形成自用消费.因此就会带动商超等流通渠道的销售。如果不进军餐饮,保健酒厂家必然会面临边缘化的趋势. 但是，保健酒虽然进入了餐饮市场，仍然无法成

13、为主流酒种，市场份额很小。保健酒不能成为主流酒种的根本原因在于：保健酒尚未进入商务宴请,尚未成为主流消费。劲酒和椰岛鹿龟酒这两支保健酒的领军品牌已经把保健酒做成了低端餐饮市场和老年礼品市场的形象。社会的消费主流,平时进行商务宴请时,根本不会考虑保健酒。因此，不可能带动主流消费，保健酒也只能停留在主流酒种的辅助用酒，目前尚未脱离小众酒范畴。然而，随着保健酒从传统的“性保健向“泛保健”过渡,温补养生长期调养的消费观念已经开始被越来越多的消费者接受，以“养生”概念为主的保健酒正在呈现突破性增长。这为下一步保健酒品牌进入中高端商务宴请做了消费者固有传统观念转变的准备.也可以说保健酒成为大酒种的新商机已

14、经出现.适逢其时,天降大任与斯人也XX酒必将成为商务宴请的领军品牌不过,这也是一条漫长、艰辛之路，要准备的工作很多。举例来说：价格。中国的社交酒水消费本质是面子消费，必须符合商务消费的价格区间，目前主流价格区间在100元400元之间（现在保健酒行业黄金酒已经达到这个价位，只可惜的是其定位不是商务高端人士，而是要退休的老人。做的不是商务宴请市场，而是礼品市场），这也是我一直坚持提价的原因之一。而要提价，就要找到价格高的理由(前已所述)。进军中高端商务宴请市场对保健酒的要求关键是：色泽、口感、单次饮用量。目标消费群:中高端酒店、会馆，各类协会,老板、官员。一两有效 三两不多 像洋酒一样喝(商务餐饮

15、广告语）一两有效 三两无妨 像洋酒一样爽（商务餐饮广告语）市场推广计划：略4、 批零市场、礼品市场、旅游市场逐步跟进5、 “三足鼎立后图谋全国发展三、广告传播推广方案阶段性传播为造势，长期性传播图品牌。传播是需要金钱开路的。投多少广告合适，关键是企业目标设定,当然与企业实力也紧密相关.阶段性传播分三个阶段：新产品上市阶段；终端开始重复进货，消费口碑逐渐形成阶段；核心消费人群口碑传播，消费人群广泛增加，区域整体动销阶段。广告要么不做，要么做足，否则等于没做。广告计划一定要实行预算管理，按比例足额投放。新品上市阶段一般按照计划销售额的10%左右（造势）投放，整体动销后一般按照计划销售额的5左右（品牌）投放方能取得预期效果.决不能随意消减、率性而为。年度总额确定后，如何组合才能发挥出广告的最佳效应，这是策划人员应做的工作，也是检验其能力的唯一标准。海南市场的保健酒市场容量理论上每年应该有1亿左右，太灵酒拿下1千万的市场份额是完全有可能的.年度广告投入计划：50100万；目标销售额：1000万。如能打开商务宴请市场，第3年目标：2000万未完待续(以下主要是管理理念、预算管理、激励机制及制约机制等）胡XX201011-197