迪士尼市场营销分析分析课件.ppt

1、WELCOMEI hope well never lose sight of one thing that it was all started by a mouse. Walt Disney“我希望我们永远不会忘记一件事我希望我们永远不会忘记一件事, ,这一切这一切都是由一只老鼠开始。都是由一只老鼠开始。” ” 华特华特迪士尼迪士尼产业及类型消费群体实力分析面对的环境企业定位营销策略及分销渠道产业及类型迪斯尼集团产业价值链主要由四个部分构成：影视娱乐、媒体网络、主题公园和消费产品。产业类型：有耐用品，非耐用品，有服务品，选购品，也有非渴求品迪斯尼价值链局部贡献对比分析迪斯尼价值链局部贡献对比

2、分析 我们提供了以下几个方面的信息：我们提供了以下几个方面的信息： 总营业利润从总营业利润从1997年到年到1999年都是下降趋势，在这段时间里，除了主题公园保持年都是下降趋势，在这段时间里，除了主题公园保持缓慢上升趋势，其他三块都是在下落，其中最为明显的就是影视娱乐，从缓慢上升趋势，其他三块都是在下落，其中最为明显的就是影视娱乐，从1997年的年的1079亿美元下降至亿美元下降至1999年的年的116亿美元，减少了亿美元，减少了96.3亿美元，占这段时期营业利润亿美元，占这段时期营业利润总下降额度的总下降额度的89。 总营业利润在总营业利润在1999至至2000年呈现上升趋势，这主要归功于媒

3、体网络年呈现上升趋势，这主要归功于媒体网络这部分盈利的上升。媒体网络的营业利润从这部分盈利的上升。媒体网络的营业利润从1999年的年的1611亿美元到亿美元到2000年的年的2298亿美元，共增长亿美元，共增长687亿美元，占同期总营业利润增长亿美元，占同期总营业利润增长额的额的78。 总营业利润在总营业利润在2000年以后又呈现下落趋势，这主要归结于媒年以后又呈现下落趋势，这主要归结于媒体网络这块的利润下落。媒体网络的营业利润从体网络这块的利润下落。媒体网络的营业利润从2000年的年的2298亿亿美元下降到美元下降到2002年的年的986亿美元，共减少了亿美元，共减少了1312亿美元，占同期

4、亿美元，占同期总营业利润减少额的总营业利润减少额的102，其中部分被影视娱乐的少量增长抵，其中部分被影视娱乐的少量增长抵消。消。 在迪斯尼价值链的这四个块中，变化最平稳的是主题公园，其次在迪斯尼价值链的这四个块中，变化最平稳的是主题公园，其次是消费品。影视娱乐和媒体网络则是相对大起大落的两块，二者的总是消费品。影视娱乐和媒体网络则是相对大起大落的两块，二者的总趋势仍然是下降，其中最不稳定的是媒体网络，其次是影视娱乐。提趋势仍然是下降，其中最不稳定的是媒体网络，其次是影视娱乐。提供了迪斯尼价值链各部分营业利润在总营业利润中所占份额的供了迪斯尼价值链各部分营业利润在总营业利润中所占份额的变化情变化

5、情况况。1.消费群体状况 迪士尼动漫及动漫周边产品对儿童和青少年的吸引力，将他们推向能够身临其境的主题乐园，使他们成为消费主体。 迪士尼旗下的众多时尚用品和生活用品又吸引着大量的年轻消费群体。企业实力分析 当今的迪士尼已经远远不止于从事动画电影这一当今的迪士尼已经远远不止于从事动画电影这一个行业了，迪士尼手表、迪士尼饰品、迪士尼少个行业了，迪士尼手表、迪士尼饰品、迪士尼少女装、迪士尼箱包、迪士尼家居用品、迪士尼毛女装、迪士尼箱包、迪士尼家居用品、迪士尼毛绒玩具、迪士尼电子产品等多个产业。由于许多绒玩具、迪士尼电子产品等多个产业。由于许多人都是从小看着迪士尼的动画片长大了，所以迪人都是从小看着迪

6、士尼的动画片长大了，所以迪士尼所涉及的各大产业都受到了广大消费者的一士尼所涉及的各大产业都受到了广大消费者的一至好评，取得了丰硕的商业价值至好评，取得了丰硕的商业价值 迪士尼乐园入住了许多国家，实力庞大。迪士尼乐园入住了许多国家，实力庞大。面临的政治环境、经济环境、技术面临的政治环境、经济环境、技术环境和社会文化环境环境和社会文化环境迪士尼市场定位分析 迪士尼还对自身进行准确、清晰的市场定位，即作为娱乐公司，为游客提供最优秀的娱乐服务，带给游客以欢乐。目标市场定位品牌定位企业定位产品定位实现市场目标定位 必须依靠员工。 迪士尼的目标就是：不惜一切来确保每位工作人员都明白自己的角色信条和重要性。

7、在迪士尼的员工得到的不仅是一项工作，还是一种角色，是为顾客带来欢笑的角色。在入职培训时，新员工会接触到迪士尼的语言：顾客是“贵宾”，员工是“演员”；职务是“角色”，制服是“戏服”；上班是“上台表演”，下班是“下台休息”；人事部门是“分配角色部门”，等等。公园里的每个员工都扮演着主人的角色，他们要用热情、真诚、礼貌、周到的服务为客人制造快乐。目标市场专业化 将目标市场定位于所有渴望快乐，追求快乐，体验快乐的人群，通过制作一系列的娱乐产品来满足市场。 品牌定位品牌定位 在于制造快乐，销售快乐，是一种情景定位。 企业定位 扩大公司的重要优势：电影和电视业务 加大对迪士尼乐园和度假胜地业务的投入，以求

8、达到覆盖全球的范围 建立围绕“迪士尼”品牌的周边产业，增强其知名度。 产品定位产品定位餐饮和房地产周边产业媒体网络乐园影视1、迪士尼公司经营策略 1）品牌经营策略：品牌经营指企业针对市场需求的基本态势，以企业理念为核心，以品牌为手段，通过品牌营销、品牌推广、品牌资产管理等各种经营方式以实现企业利益最大化的最终目标迪士尼乐园通过实施品牌经营策略获得了巨大的收益。 2）服务制胜策略：迪士尼乐园高质量的服务水准有口皆碑，服务制胜策略：迪士尼乐园高质量的服务水准有口皆碑，它的服务理念与水准已成为各类企业争先效仿的榜样。在它的服务理念与水准已成为各类企业争先效仿的榜样。在任何情况下，保障游客安全是迪士尼

9、乐园首要的价值诉求。任何情况下，保障游客安全是迪士尼乐园首要的价值诉求。每逢节假日由于客流量增加导致拥挤混乱时，工作人员为每逢节假日由于客流量增加导致拥挤混乱时，工作人员为了保证游客享受到应有的服务标准以及出于安全考虑会采了保证游客享受到应有的服务标准以及出于安全考虑会采取诸如限制入园人数以及游客的移动途径等措施以保障游取诸如限制入园人数以及游客的移动途径等措施以保障游客安全。对于员工礼貌方面的要求，迪士尼乐园可谓做到客安全。对于员工礼貌方面的要求，迪士尼乐园可谓做到了细致入微。它要求员工们要热情、真诚、礼貌、周到地了细致入微。它要求员工们要热情、真诚、礼貌、周到地为客人服务。总之，一切细节的

10、服务都被迪士尼做到了完为客人服务。总之，一切细节的服务都被迪士尼做到了完美。美。3）产品创新策略：迪士尼的一个著名的口号是）产品创新策略：迪士尼的一个著名的口号是“永远建永远建不完的迪士尼不完的迪士尼”，它多年长期坚持采用，它多年长期坚持采用“三三制三三制”，即每，即每年都要淘汰年都要淘汰1/3的硬件设备，新建的硬件设备，新建1/3的新概念项目，每年的新概念项目，每年补充更新娱乐内容和设施，不断给游客新鲜感。补充更新娱乐内容和设施，不断给游客新鲜感。“满足顾满足顾客需要客需要”是迪士尼乐园创新产品的原动力。是迪士尼乐园创新产品的原动力。 4）灵活定价策略：主题公园的价格策略一般包括单一票价、）

11、灵活定价策略：主题公园的价格策略一般包括单一票价、优质高价、低门票多服务和廉价策略。单一票价是那些缺乏优质高价、低门票多服务和廉价策略。单一票价是那些缺乏设施与服务、活动单一的主题公园常用的价格策略；对于高设施与服务、活动单一的主题公园常用的价格策略；对于高投资、综合性、高科技的主题公园普遍采用优质高价策略；投资、综合性、高科技的主题公园普遍采用优质高价策略；低门票多服务策略是未来综合性主题公园的定价趋势，它强低门票多服务策略是未来综合性主题公园的定价趋势，它强调主题公园应以低门票来吸引游客，以相关服务来增加利润；调主题公园应以低门票来吸引游客，以相关服务来增加利润；廉价策略适合在度假区附近的

12、主题公园廉价策略适合在度假区附近的主题公园 分销渠道 迪士尼的产业主要有迪士尼的产业主要有 1.动画、电影产业动画、电影产业 2.主题公园产业主题公园产业 3.玩具等迪士尼周边产业玩具等迪士尼周边产业华特迪士尼公司旗下的各种媒体产业，为动漫、电影的推广发行提供了十分便利的平台，同时相较于其他同行，迪士尼为自己省下了一笔不小的广告费用。 源头是迪士尼的动画制作，除开票房，通过发行、销售拷贝和录像带，迪士尼赚到了第一轮收入。这一轮中，迪士尼通过美国以及海外市场，收回数亿美元，解决了成本回收的问题。 本着扩张的战略方针，迪士尼在结合目标国风土人情的基础上，先后在日本、法国和香港建立主题公园，使迪士尼在国际旅游市场中分得一杯羹。接着是主题公园创收构成其第二轮收入。世界各地迪士尼乐园，吸引大量游客游玩消费迪士尼周边产业可谓品种繁多，几乎覆盖了所有儿童消费领域，小到文具、玩具，大到儿童服装，迪士尼或是自主生产，或是依靠其品牌影响力授权制造商。如此巨大的市场覆盖，必定带来相应的收益。最后是品牌产品和连锁经营。迪士尼在美国本土和全球各地授权建立了大量的迪士尼专卖商店，通过销售各种玩具、食品、礼品等品牌产品赚进第三轮。 经营的绝招 1免费为顾客送货 2员工“精通”各类照相机 3“偷偷”解决儿童丢失问题 4跟小孩说话要蹲下 5园区地图烂熟于心ENDTHANK YOU！