酒店品牌建设与管理第二章-酒店品牌建设的背景与历程课件.ppt

1、酒店品牌建设与管理第二章 酒店品牌建设的背景与历程主要内容主要内容 通过学习，要求学生：通过学习，要求学生：n了解现代酒店品牌建设的背景；了解现代酒店品牌建设的背景；n掌握酒店品牌建设的模式；掌握酒店品牌建设的模式；n熟悉国际和我国酒店品牌发展历程。熟悉国际和我国酒店品牌发展历程。 学学 习习 目目 标标一、酒店市场全球化竞争一、酒店市场全球化竞争二、产业的竞争形式升级二、产业的竞争形式升级三、酒店市场消费观成熟三、酒店市场消费观成熟 原创模式原创模式贴牌模式贴牌模式并购模式并购模式n 一、原创模式一、原创模式 原创品牌模式是指酒店依靠企业资源的优化配置和酒店长期的原创品牌模式是指酒店依靠企业

2、资源的优化配置和酒店长期的自主经营以创建获得市场认可的、具有自主知识产权的品牌。自主经营以创建获得市场认可的、具有自主知识产权的品牌。 优点优点缺点缺点酒店拥有自主独立的品牌，酒店拥有自主独立的品牌，品牌打响后能迅速提升品牌品牌打响后能迅速提升品牌资本价值；自主经营性强，资本价值；自主经营性强，能自主选择经营管理模式和能自主选择经营管理模式和确定酒店产品与服务特色；确定酒店产品与服务特色；能根据市场变化灵活调整品能根据市场变化灵活调整品牌战略，无需向加盟商申请。牌战略，无需向加盟商申请。 需要投入大量的人力、物力需要投入大量的人力、物力和财力资源来培育品牌；而和财力资源来培育品牌；而且从一个没

3、有名气的酒店品且从一个没有名气的酒店品牌打造成为具有较大市场影牌打造成为具有较大市场影响力的知名品牌需要一个漫响力的知名品牌需要一个漫长的市场积累过程，所花的长的市场积累过程，所花的时间较长。时间较长。 n 二、贴牌模式二、贴牌模式 贴牌模式是指酒店通过不同方式借用别人品牌开展经营活动，贴牌模式是指酒店通过不同方式借用别人品牌开展经营活动，来扩大酒店知名度和市场影响力，它主要包括特许模式和嫁来扩大酒店知名度和市场影响力，它主要包括特许模式和嫁接模式。接模式。1 1、特许模式、特许模式 特许模式是指拥有品牌特许经营权人向受特许经营权人提供品特许模式是指拥有品牌特许经营权人向受特许经营权人提供品牌

4、特许经营权，和在组织、经营和管理方面提供支持，并从受牌特许经营权，和在组织、经营和管理方面提供支持，并从受特许经营权人获得相应回报的一种经营形式。特许经营权人获得相应回报的一种经营形式。 优点优点缺点缺点以较少投资、较短时间迅速以较少投资、较短时间迅速渗透市场；加盟酒店数量的渗透市场；加盟酒店数量的增加和质量的提高，有助于增加和质量的提高，有助于酒店的品牌影响力和市场占酒店的品牌影响力和市场占有率的提高，品牌资产和价有率的提高，品牌资产和价值的提升。值的提升。 特许经营模式也存在着可能特许经营模式也存在着可能导致特许权拥有者和酒店业导致特许权拥有者和酒店业主冲突的风险，引发例如管主冲突的风险，

5、引发例如管理权限、利益分成、质量保理权限、利益分成、质量保证等方面的矛盾。证等方面的矛盾。2 2、嫁接模式、嫁接模式 嫁接模式是将酒店所属的其它行业的知名品牌嫁接模式是将酒店所属的其它行业的知名品牌“移植移植”到酒店到酒店身上，借助于知名品牌的知名度与市场影响力来扶持酒店，形身上，借助于知名品牌的知名度与市场影响力来扶持酒店，形成同一品牌下的多种产品线。成同一品牌下的多种产品线。 优点优点缺点缺点极大地提高了酒店成功的机极大地提高了酒店成功的机会，减少市场风险；缩短市会，减少市场风险；缩短市场对酒店品牌的接受时间；场对酒店品牌的接受时间；降低酒店进入新市场的费用；降低酒店进入新市场的费用；强化

6、品牌群体效应，增强品强化品牌群体效应，增强品牌的无形资产。牌的无形资产。应注意选择具有较高市场认应注意选择具有较高市场认可度的品牌进行嫁接；品牌可度的品牌进行嫁接；品牌的基本元素需要适用于酒店；的基本元素需要适用于酒店；回避高度定位的品牌；嫁接回避高度定位的品牌；嫁接品牌应维护原有品牌形象。品牌应维护原有品牌形象。n三、并购模式三、并购模式 并购模式是指酒店将另一酒店品牌所有权收购，从而完全拥有并购模式是指酒店将另一酒店品牌所有权收购，从而完全拥有该品牌。该品牌。 优点优点缺点缺点可以缩短市场对酒店品牌的可以缩短市场对酒店品牌的认知和品牌接受时间；可以认知和品牌接受时间；可以获得原有酒店品牌所

7、蕴含的获得原有酒店品牌所蕴含的各种资源，节省酒店开拓新各种资源，节省酒店开拓新市场的时间和资本投入；可市场的时间和资本投入；可以减少竞争对手的数量，缓以减少竞争对手的数量，缓解竞争压力。解竞争压力。 对酒店的资金实力、资本运对酒店的资金实力、资本运作能力等要求十分高，比较作能力等要求十分高，比较适合实力雄厚的大型酒店集适合实力雄厚的大型酒店集团。团。 n 一、国外现代酒店品牌发展历程一、国外现代酒店品牌发展历程 区域发区域发展阶段展阶段洲际发洲际发展阶段展阶段全球发全球发展阶段展阶段20世纪世纪40年代年代50年代年代客人成为你的回头客客人成为你的回头客20世纪世纪60年代年代70年代年代20

8、世纪世纪80年代至今年代至今n 二、我国本土酒店品牌发二、我国本土酒店品牌发展历程展历程开放引开放引进阶段进阶段吸收模吸收模仿阶段仿阶段品牌竞品牌竞争阶段争阶段20世纪世纪80年代年代客人成为你的回头客客人成为你的回头客20世纪世纪90年代年代21世纪开始世纪开始n 三、我国酒店品牌建设的现状与问题三、我国酒店品牌建设的现状与问题 1、我国酒店品牌建设的现状、我国酒店品牌建设的现状 品牌发展成效明显品牌发展成效明显中档酒店品牌崛起中档酒店品牌崛起品牌垄断格局初现品牌垄断格局初现 与国际品牌仍有差距与国际品牌仍有差距 世界酒店世界酒店(集团集团)2013年百强排行榜年百强排行榜中国内地酒店名单中

9、国内地酒店名单 2、我国酒店品牌建设存在的问题、我国酒店品牌建设存在的问题 品牌意识淡薄品牌意识淡薄规模效应不足规模效应不足战略规划不强战略规划不强 品牌人才缺乏品牌人才缺乏品牌结构单一品牌结构单一 n 四、我国本土酒店品牌发展的趋势四、我国本土酒店品牌发展的趋势 1、自主品牌经营能力加强、自主品牌经营能力加强2、多种品牌建设模式成熟、多种品牌建设模式成熟3、多元品牌延伸方式形成、多元品牌延伸方式形成 4、本土品牌向全球化扩张、本土品牌向全球化扩张 酒店市场全球化竞争、产业的竞争形式升级、酒店市场酒店市场全球化竞争、产业的竞争形式升级、酒店市场消费观成熟等外部宏观环境的变化预示着酒店业竞争方式

10、开消费观成熟等外部宏观环境的变化预示着酒店业竞争方式开始转型。品牌竞争已经成为国内外酒店业发展的必然趋势。始转型。品牌竞争已经成为国内外酒店业发展的必然趋势。酒店品牌建设的模式主要有三种：原创模式、贴牌模式和并酒店品牌建设的模式主要有三种：原创模式、贴牌模式和并购模式。国外现代酒店品牌的发展历程经历了区域发展阶段、购模式。国外现代酒店品牌的发展历程经历了区域发展阶段、洲际发展阶段和全球发展阶段；我国本土酒店品牌发展历程洲际发展阶段和全球发展阶段；我国本土酒店品牌发展历程经历了开放引进阶段、吸收模仿阶段和品牌竞争阶段。虽然经历了开放引进阶段、吸收模仿阶段和品牌竞争阶段。虽然我国本土酒店集团品牌发展取得可喜的成绩，但是与国际酒我国本土酒店集团品牌发展取得可喜的成绩，但是与国际酒店品牌相比，仍然存在着一定差距。店品牌相比，仍然存在着一定差距。 本本 章章 小小 结结