酒店行业市场分析课件.ppt

1、酒店行业市场分析主讲：周慧答辩：陈巧玲目录v一、酒店行业发展概况与现状v二、酒店行业特征v三、酒店行业宏观环境分析v四、酒店行业微观环境分析v五、酒店行业机会与威胁分析v六、酒店行业发展前景预测一（一）酒店行业界定v 酒店业是指从事有偿为顾客提供临时住宿的服务活动的行业，主要包括两大类：旅游饭店、一般旅馆。其中，旅游饭店指按照国家有关规定评定的旅游饭店或具有同等质量、水平的饭店，包括被评定的星级宾馆、被评定的旅游（涉外）宾馆、具有旅游饭店服务水平的宾馆、具有旅游饭店同等水平的度假村以及避暑山庄、各单位办的具有旅游饭店服务水平的招待所等；一般旅馆指不具备评定旅游饭店和同等水平饭店的一般旅馆，包括

2、各种旅馆、旅社、客栈以及不具备旅游饭店服务水平的招待所（不论是否对外提供服务）。v 酒店(或饭店，旅馆)，是一个主要为游客提供短期住宿的地方，酒店通常在提供住宿之余，亦为住客提供餐厅、游泳池、或照顾幼儿等服务。一些酒店亦提供会议设施，吸引商业机构举行会议、面试或记者会等活动。酒店的宴会厅则可举行婚礼及舞会等活动。一（二）酒店的几种常见分类一（三）酒店行业发展历程1979年国务院发布了国务院发布了国国务院办公厅转发国务院办公厅转发国家旅游局关于建立家旅游局关于建立酒店管理公司及有酒店管理公司及有关政策问题请示的关政策问题请示的通知通知；也促成了；也促成了90年代的扩张年代的扩张 起步于我国对外改

3、革开放，政府批准了第一家酒店合资项目，开始了第一批合资合作饭店的建设 1984年亚洲金融危机后，中国酒店行业出中国酒店行业出现全行业亏损现全行业亏损，全国房价下降了136%，亏损一亏损一直持续到直持续到2001年年1998年1999年1995年由于扩张过猛由于扩张过猛导致供给总量导致供给总量过剩过剩，中国酒店的建设高潮开始回落，饭店业的利润率逐年下降 中国酒店业在低迷中进行调整，2002年才扭转亏损局面1988年4月国家提出了发国家提出了发展旅游服务基展旅游服务基础设施建设础设施建设；国内外各种渠国内外各种渠道的资金投入道的资金投入饭店业饭店业 恢复上升（恢复上升（2000年年-）回落（回落（

4、95-99年）年）高速发展（高速发展（83-94年）年）起步（起步（80-82年）年）资料来源：中国宾馆酒店行业研究报告此轮酒店业的快速增长主要是政府的相关鼓励政策的推动所引起的改革开放初期，我国酒店业处于学习阶段；项目以合资合作为主一（四）酒店行业发展概况v自1978年改革开放以来，旅游业已经成为中国第三产业中最具活力与潜力的新兴产业，旅游业在国民经济中的地位不断得到巩固和提高。而作为旅游业的主要基础设施，旅游酒店数量和服务质量是旅游业发展水平的重要标志之一，酒店行业是旅游业重要的组成部分。中华人民共和国成立以后，特别是改革开放后，国际交往日益扩大，华侨、港澳同胞和外国旅行者入境探亲访友、旅

5、游观光的人数与日俱增，中国酒店业也逐步加快发展。酒店业作为一个新兴的产业，在国民酒店业作为一个新兴的产业，在国民经济中的重要地位日益显现。它已经成为我国旅游业极其重经济中的重要地位日益显现。它已经成为我国旅游业极其重要的组成部分，成为我国经济发展，改革开放的窗口。要的组成部分，成为我国经济发展，改革开放的窗口。一（五）酒店行业发展现状v一、酒店数量及规模一、酒店数量及规模v截至到2010年底，我国共有星级酒店13991家，其中五星级酒店595家，四星级酒店2219家。与2009年年底比较，五星级酒店增加了95家，四星级酒店增加了235家，三星级增加了451家，二星级和一星级分别减少了763家和

6、138家。增加最多的广东省，共新增酒店128家，云南则减少了60家酒店。v从总体存量上看，多数本土酒店集团在2010年实现了规模上的快速增长。与2009年相比，国内集团酒店总数增加了369家。酒店数量超过50家的集团有15个，比2009年增加了4个。而国际酒店集团方面，英国洲际酒店集团、香格里拉酒店集团、美国喜达屋国际酒店集团等三家跨国巨头在华的酒店客房数均已突破1万间。 2010中国酒店数量统计表 2010年年酒店数酒店数客房数客房数床位数床位数酒店数与酒店数与2009年相比年相比五星级595218064330068+ 95四星级2219449207751216+ 235三星级6268714

7、8501284670+ 451二星级4612313871588516- 763一星级2971397426757- 138合计13991218064330068- 120v二、酒店档次二、酒店档次 不同酒店集团选择不同市场档次定位战略，全面覆盖型、高档集中型和低端集中型品牌格局正在形成。 本土酒店管理集团方面，高星级酒店的发展占据主导地位，四、五星级酒店在本土酒店管理集团中所占比例高达70%以上。与此同时，经济型档次酒店只有港中旅、锦江国际等极少数集团的数量有较大增幅。而与之相对的如家、格林豪泰、7天等经济型集团快速扩张，均已进入全球酒店集团50强。而国际酒店管理集团方面，大多数的国际酒店集团还

8、是以中、高端档次酒店为主，只有少数酒店集团是以全档次酒店配备进行全方位发展的，如洲际集团、雅高集团和温德姆集团在中国市场都同时拥有相当数量的顶级五星级酒店和三、四星级的经济型快捷酒店。v三、酒店类型和品牌三、酒店类型和品牌 从酒店类型的布局来讲，各集团展开了不同类型酒店品牌的布局和扩张，并逐渐形成了3大集团阵营：v 第一，全品牌型酒店集团，如锦江国际、港中旅、洲际集团、雅高集团等，他们的酒店品牌覆盖了旅游度假型、会议商务型、中档商务型、经济快捷型等几乎所有的酒店类型；v 第二，高端品牌型酒店集团，如开元集团、首旅建国、凯悦集团、万豪、香格里拉集团等，他们的酒店品牌档次定位主要集中在高端五星、四

9、星级酒店，但是类型也主要以豪华商务、综合会议、度假和主题精品酒店为主；v 第三，中低档酒店集团，如格林豪泰、如家、7天等，他们主要以三星级及以下的经济型酒店作为主营项目。四、酒店分布区域四、酒店分布区域 城市化及市场竞争压力进一步推动酒店向二、三线城市布局，全国性市场基本形成，但区域发展水平不均衡。 以北京、上海、广州、深圳为主导的一线城市酒店业绩指标在2010年都实现了显著的增长，二线城市业绩指标涨幅则趋于平缓。过度供给仍然是中国大多数酒店市场所面临的问题。2011年2月，我国开业的星级酒店数为13家，除1家新开业酒店位于上海外，其余新开业酒店均位于二、三线城市。而2005年至2010年5年

10、间，国际品牌酒店更是主要在国内主要旅游城市布局，客房供应量5年增加了一倍。二（一）酒店行业特征v(一)酒店产品的综合性、享受性、文化性特点v(二)地域集中和集团化、跨国发展特点v(三)生产要素方面的特点 1、酒店业是资金密集型企业 2、酒店业人才密集、专业化程度高 3、酒店经营管理市场化 4、酒店业房地产要素运用 5、酒店业产权市场发展二（二）酒店行业发展特征v一、星级酒店规模和效益呈持续稳定增长v二、高档次酒店发展迅速v三、开放程度高，管理先进v四、创造了大量就业机会v五、国际品牌的领先优势明显v六、规模与效益成正比关系v七、酒店集团化程度低三（一）酒店行业宏观环境分析经济环境分析 一、GD

11、P分析 2010年全年国内生产总值397983亿元，比上年增长10.3%。其中，第一产业增加值40497亿元，增长4.3%；第二产业增加值186481亿元，增长12.2%；第三产业增加值171005亿元，增长9.5%。第一产业增加值占国内生产总值的比重为10.2%，第二产业增加值比重为46.8%，第三产业增加值比重为43.0%。“十一五”期间，我国国内生产总值的复合增长率为11.2%，至2015年年平均将增长7%，服务增加值比重将增加4个百分点达到47%。数据表明中国宏观经济形势依然良好。v “GDP与酒店需求有一个经验数据与酒店需求有一个经验数据,大体上大体上10亿元亿元GDP需要一家需要一

12、家酒店酒店” 社科院旅游研究中社科院旅游研究中心心酒店行业宏观环境分析经济环境分析酒店行业宏观环境分析经济环境分析v二、中国城镇居民家庭人均可支配收入分析二、中国城镇居民家庭人均可支配收入分析 2010全年城镇居民人均可支配收入19109元，实际增长7.8%。城镇居民家庭食品消费支出占消费总支出的比重为35.7%。据统计，“十一五”期间中国城镇居民人均可支配收入年均增长9.7%，随着人民收入水平的提高，旅游业也将迎来其发展的黄金期，进而推动中国酒店业的发展。酒店行业宏观环境分析经济环境分析三（二）酒店行业宏观环境分析人口环境分析 人口总数人口总数中国人口总数到2010年底已达到了134，091

13、万人，这是一个巨大的市场，更是一个无比巨大的潜在市场。本资料来自国家统计局。酒店行业宏观环境分析人口环境分析 城镇人口总数城镇人口总数 城镇化进程的速度在一定程度上反映了一个国家的消费水平的增长速度。中国城镇人口不断增加，城镇化进程加快，人们的消费水平也在提高。对酒店业的发展起到推动作用。本资料来自国家统计局。三（三）酒店行业宏观环境分析地理环境分析v我国各个地区的地理环境存在着很大的差异。这一发面促进了具有地区特色的酒店的兴起和发展，但是另一方面又导致了各地区酒店业发展的不平衡性和分布的不平衡性。三（四）酒店行业宏观环境分析政治法律环境v根据我国旅游业“十二五”发展规划，未来五年旅游业将成为

14、我国的战略性支柱产业，并保持高速增长。预计到2015年，中国将成为世界第一大入境旅游接待国，第四大出境旅游客源国，并形成世界上最大的国内旅游市场。v国家的改革开放政策和旅游业的持续较快发展引导着中国酒店业的发展方向。v2010年8月份，关于加快发展旅游业的意见获得国务院通过，对于旅游产业的重视首次上升到中央战略级别，国家有意把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业，这对国家产业结构调整和包括旅游在内的整个大消费崛起有相当的导向作用。v2010年12月29日，国家旅游局、中国银行在京签署了支持旅游产业发展合作备忘录。三（五）酒店行业宏观环境分析社会文化环境 民族特征：中国是一个由五十六个民族组成的

15、国家，每个民族都有自己的特色文化，吸引着众多游客，一定程度上促进了酒店业的发展。 教育水平：随着中国教育水平的不断提高，人们对外出旅游的看法和认识不断深入，外出旅游的人数和次数都在不断增多。 风俗习惯：中国各个地区的风俗习惯存在着巨大的差异，我国的文化传统和文化习俗对婚嫁、节日和旅游等表现出相对较强的消费倾向和消费习惯。酒店营销活动在应对不同地区的消费群体时，因地因时制宜的了解当地的风俗习惯差异能大大促进酒店业发展。 消费观念：随着经济的发展和生活水平的不断提高，人们的消费观念和消费结构发生了重大的改变，更加注重享受型层次的消费。三（六）酒店行业宏观环境分析自然环境 自然环境包括自然资源环境和

16、物质环境。中国的自然资源丰富多样，种类相对齐全，自然环境优美；地大物博，物资相对丰富。 自然资源环境不仅较大程度影响着酒店的形象，对依赖于旅游景点、景区的度假型酒店来说，自然资源是影响酒店营销活动的决定性因素。优质的旅游资源可以吸引更多的客源，增加游客的逗留时间，客观上给酒店业带来了更多的客源。 物质资源环境是酒店经营和运作必需的物资保障，同时也是酒店经营的成本的重要组成部分，如水、电、煤等。一旦日常必需的某种物资发生短缺，会给酒店的经营带来较大影响，对于一些资源匮乏的地区，酒店在购买这些物资时，需要增加相应的费用，从而提高酒店经营成本、影响酒店竞争力。四（一）酒店行业微观环境分析竞争者分析v

17、 从竞争的态势上看从竞争的态势上看，过度竞争的表面下，竞争空间拓展存在相对不足。v 我国旅游酒店业竞争激烈，处于过度竞争的态势但同时我们也应看到我国旅游酒店业还存在着巨大的发展空间，这主要表现在以下方面： 1、我国旅游酒店的低档市场进入企业少，存在着巨大的市场空间。v2、我国的中西部旅游酒店分布较少，随着西部大开发的进一步开展，特别是西部旅游发展战略的实施，中西部对旅游酒店需求将进一步扩大。v 3、我国旅游酒店业的竞争手段不足。旅游酒店业的竞争手段可分为价格竞争和非价格竞争（如服务、品牌、技术、知识、文化等），然而，我国旅游酒店的竞争主要还集中在价格竞争层面上，非价格竞争程度低。(一)潜在竞争

18、者 v对于潜在的竞争者，企业应该关注新的进入者的进入成本及给整个行业竞争成本所带来的影响。在目前连锁酒店大肆扩张背景下，可以说酒店行业彼此间的竞争已经变得越来越激烈。尤其是对我国国情来说，选址变得越发困难。酒店需要贴近黄金地块，这也加重了相应成本。在现如今旅游市场旺盛的情况下，一旦这个行业市场趋于饱和，就会面临被淘汰的危险。 (二)替代品 v我国替代品对企业的威胁主要来自三方面：在同样满足顾客需求的前提下，替代产品的成本更低；当顾客转而选择替代品时所需要的转换成本更小；替代产品的价格要比产业价格低。v酒店目前的替代品威胁并不大，但酒店是我国服务业新经济的代表产品，其“新”应该体现在产品设计的“

19、新”、管理模式的“新”、受众体验的“新”、科技含量的“新”以及资本运作的“新”。当然，市场竞争是无法避免，但如何让竞争健康地进行，如何让竞争变成一种激励应该是酒店行业所应认真思考的问题。v另外，社会上存在着一些小型旅馆、家庭旅馆、大型洗浴中心以及农家旅馆等住宿企业，它们的服务质量、管理效率和食宿环境虽然远比不上酒店，但是其低廉的价格同样在吸引着众多消费者，这对酒店业构成了一定威胁。(三)产业竞争者 v随着国外各大酒店品牌的大规模进入，会导致我国酒店的产业竞争逐渐加大，而且将会变得异常激烈。目前国内酒店要更加关注行业的竞争程度，增强资本运作能力。根据产业经济学理论，在产业进入成熟阶段后，它的产品

20、己经基本定型，新产品研发和应用的成本及风险加大，不同酒店服务的差异化程度会越来越小，此时的酒店就更要从质量和成本上寻找击败对手的战略机遇。四（二）酒店行业微观环境分析顾客分析v国际市场客源：根据国家旅游局统计数据，12年8月我国主要共接待韩国、日本、俄罗斯、美国、马来西亚等18个国家游客。其中接待韩国游客40.34万人，同比下降4.01%；接待日本游客35.86万人，同比下降1.45%。v国内市场客源：国内市场客源今年来呈现持续增多的趋势。（原因：居民实际收入增长，国内旅游增长较快，中国国内居民的旅游热情一直保持着较高的增长势头。 总体上来说，在快速增长的旅游客源支撑下，90年代以来我国酒店业

21、保持了21.7%的年增长速度四（三）酒店行业微观环境分析营销渠道分析v互联网将成为酒店营销的最大平台互联网将成为酒店营销的最大平台v我国互联网发展有三个新动向，一是从应用领域看，我国互联网正从信息传播和娱乐消费为主向商务服务领域延伸；二是从服务模式看，互联网正从提供信息服务向提供平台服务延伸；三是从传播手段看，传统互联网正在向移动互联网延伸。v中国网民数达4亿人，已经超过美国成为世界上网民人数最多的国家。互联网的飞速发展及消费者生活网络化的潮流，使得越来越多的旅行者通过网络自主预订房间。v据统计，2007年起，中国在线酒店预订量以每年40%的速度快速增长，预计到2013年中国在线旅游市场规模将

22、突破130亿元。v随着越来越多酒店纷纷建立官网，开始深入挖掘旅游业与新兴互联网行业交错的这一广大领域，未来网络在线预订、电子邮件营销、网络互动式营销、微博营销、手机移动互联网应用程序营销以及酒店搜索引擎将成为最流行和最有效的酒店营销方式。可以预见，未来一段时间，网络互动服务将成为消费者最关注的酒店服务内容之一，而自主预订也将成为市场主流。五（一）酒店行业机会与威胁分析之威胁v 1、外资品牌的竞争威胁、外资品牌的竞争威胁。世界排名前十的外资酒店品牌都进入了我国，它们在一线城市取得绝对优势之后，正开始大面积地向二三线城市和旅游景区渗透。酒店行业人士认为：10%的外资酒店占据了90%的行业利润 v

23、2、 酒店业有向两端发展的趋势，即高端和低端都在快速增长，中酒店业有向两端发展的趋势，即高端和低端都在快速增长，中档市场不断萎缩。档市场不断萎缩。一星级和二星级酒店不是改造升级成三星级以上酒店就是被改造成经济型酒店。 v 3、 由于行业信息化、网络化程度相对较低，导致中国酒店业管理由于行业信息化、网络化程度相对较低，导致中国酒店业管理效率和经济效益偏低。效率和经济效益偏低。据统计资料显示，自2001年以来，中国酒店每年至少有四十万间客房处于闲置状态，按照平均每间客房投资十万元人民币计算，全国就有四百亿元人民币的酒店资产闲置。另一方面，在旅游高峰期，大量游客却无法找到符合要求的住宿设施，一些酒店

24、人满为患，超负荷运转，而行业内部对市场的宏观调控与组织协调的功能亦因信息的传递与反馈不畅，而无法形成合力。 酒店行业机会与威胁分析之威胁v 4、酒店供应量继续加大，市场表现供大于求现象明显、酒店供应量继续加大，市场表现供大于求现象明显。2009年全国人均旅游消费量只有535元，去掉交通、吃、游览，留在住宿方面的钱也就100多块钱，在这样的基本面前提下，就要考虑如何让酒店产业链更加合理。v 5、高端酒店市场竞争激烈、发展不均衡。高端酒店市场竞争激烈、发展不均衡。从整个市场来看，呈现出不均衡的发展态势。境外的资本市场纷纷投资国内的汉庭、7天等经济型酒店，就是看中了中国中低端的消费。反观国内的酒店市

25、场，这些年来，高星级酒店平均房价的提升一直缓慢，开房率也是在缓慢的下降过程中，不足以支撑起高星级酒店市场。v 6、三线以下城市高端酒店市场尚不成熟。、三线以下城市高端酒店市场尚不成熟。伴随着酒店业在一、二线城市市场供给的逐渐饱和，许多酒店管理集团包括国际酒店管理集团开始逐渐向中西部地区和经济发达地区的三线以下城市布局。这让中国数量众多的三线以下城市形成了巨大的市场空间，但同时也产生了更大的市场风险和挑战。五（二）酒店行业机会与威胁分析之机会v1、从宏观经济环境的基本面看，旅游及酒店业已经进入高速发展的黄金期。v2、酒店营销的竞争将会出现在酒店提供产品的多样性与有效性。根据市场需求的变化发展多样

26、化的产品是酒店在竞争中的致胜法宝。v3、在集中营销的基础上，酒店突出自己产品与竞争对手的差异，以差异求得竞争的优势。酒店行业机会与威胁分析之机会v 4、酒店文化越来越受到客人追捧，创建独具特色的酒店文化成为塑造酒店优势品牌的一部分。v5、酒店文化越来越受到客人追捧，创建独具特色的酒店文化成为塑造酒店优势品牌的一部分。v6、随着本世纪IT技术等高新技术的更新，客房的创新也尽显高科技的踪迹。行业信息化、网络化成为新的趋势 。六（一）酒店行业发展趋势v中国酒店业在未来的3-5年间将有以下主要发展趋势：v1酒店发展集团化；v2信息化、智能化发展趋势；v3星级酒店规模和效益呈持续稳定增长；v4中国高端酒店的主流变为房地产开发业加跨国公司品牌；v5互联网将成为酒店营销的最大平台；v6酒店服务将进入定制化阶段；v7酒店管理向人性化发展；v8创建独具特色的酒店文化成为潮流；v9绿色环保概念大行其道。附表：附表：2012年中国十大酒店企业品牌排行榜年中国十大酒店企业品牌排行榜