营销心理学概要课件.ppt
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1、2022年3月21日星期一1第1章 营销心理学概述 学习要点:学习要点:l 营销心理学的研究对象营销心理学的研究对象l 营销心理学的研究方法营销心理学的研究方法l 学习营销心理学的目的和意义学习营销心理学的目的和意义 2022年3月21日星期一21.1 1.1 消费行为与营销心理学研消费行为与营销心理学研究的背景究的背景 l在全球消费者心目当中,在全球消费者心目当中,“万宝路万宝路”(MarlboroMarlboro)无疑是知名度最高和最具魅力无疑是知名度最高和最具魅力的国际品牌之一。从销售而言,全球平均每的国际品牌之一。从销售而言,全球平均每分钟消费的分钟消费的“万宝路万宝路”香烟就达香烟就
2、达100100万支之万支之多!不论你是否吸烟,多!不论你是否吸烟,“万宝路万宝路”的世界形的世界形象和魅力都给你留下了深刻的印象,令你难象和魅力都给你留下了深刻的印象,令你难以忘怀。以忘怀。 案例:从案例:从“淑女淑女”到到“牛仔牛仔”的的“万万宝路宝路”2022年3月21日星期一3l“万宝路万宝路”这一香烟品牌诞生于这一香烟品牌诞生于19241924年,由年,由美国的菲利普美国的菲利普莫里斯公司生产。莫里斯公司生产。“万宝路万宝路”最初是专为女士设计的,最初是专为女士设计的, “万宝路万宝路”当时的当时的广告口号是:像五月的天气一样温和。尽管当广告口号是:像五月的天气一样温和。尽管当时美国吸
3、烟的人数每年都在上升,但是时美国吸烟的人数每年都在上升,但是“万宝万宝路路”的销量却始终不好。莫里斯公司做了很多的销量却始终不好。莫里斯公司做了很多努力试图改变这种销路不佳的状况,可是这一努力试图改变这种销路不佳的状况,可是这一切还是没能挽回切还是没能挽回“万宝路万宝路”走向衰落的命运,走向衰落的命运,最终被迫在最终被迫在2020世纪世纪4040年代初停产。二战后,美年代初停产。二战后,美国吸烟人士继续增多,国吸烟人士继续增多,“万宝路万宝路”重返香烟市重返香烟市场。当时美国香烟消费量一年达场。当时美国香烟消费量一年达38203820亿支,平亿支,平均每个美国人每年要抽烟达均每个美国人每年要抽
4、烟达22622262支之多,但是支之多,但是“万宝路万宝路”却依然卖不出去。却依然卖不出去。 2022年3月21日星期一4l19541954年的一天,当时的年的一天,当时的“万宝路万宝路”产品推广产品推广负责人因看到西部牛仔充满阳刚气的身姿而触负责人因看到西部牛仔充满阳刚气的身姿而触发灵感,大胆地改变了发灵感,大胆地改变了“万宝路万宝路”香烟以女士香烟以女士为诉求对象的传统,结合当时的美国文化,以为诉求对象的传统,结合当时的美国文化,以充分体现男人挽救力的牛仔作为广告形象,将充分体现男人挽救力的牛仔作为广告形象,将产品重新定位于男士香烟。此举立刻为产品重新定位于男士香烟。此举立刻为“万宝万宝路
5、路”打开了市场,不但男人喜欢吸打开了市场,不但男人喜欢吸“万宝路万宝路”香烟,女士同样因香烟,女士同样因“万宝路万宝路”所代表的男士挽所代表的男士挽救力形象而对其爱不释手。救力形象而对其爱不释手。 2022年3月21日星期一5l曾经有人做过一个试验,将曾经有人做过一个试验,将“万宝路万宝路”香烟香烟的商标拿下,与其它品牌的香烟混在一起,请的商标拿下,与其它品牌的香烟混在一起,请“万宝路万宝路”香烟的忠实消费者分辨哪一种是香烟的忠实消费者分辨哪一种是“万宝路万宝路”香烟,几乎很少有人能够将其清楚香烟,几乎很少有人能够将其清楚地分辨出来。由此可见,真正使人们迷上地分辨出来。由此可见,真正使人们迷上
6、“万万宝路宝路”的并不是它与其他品牌香烟之间微乎其的并不是它与其他品牌香烟之间微乎其微的味道上的差异,而是微的味道上的差异,而是“万宝路万宝路”品牌给烟品牌给烟民带来的心理上的优越感。民带来的心理上的优越感。 2022年3月21日星期一6l换句话说,换句话说,“万宝路万宝路”的硬汉子牛仔广告形象的硬汉子牛仔广告形象使香烟罩上了一种男子气概、个人英雄气概,使香烟罩上了一种男子气概、个人英雄气概,而消费者购买而消费者购买“万宝路万宝路”香烟也正是为购买这香烟也正是为购买这种气概,获得感觉上的满足。种气概,获得感觉上的满足。“万宝路万宝路”的营的营销策划,充分抓住了美国人渴望通过某种方式销策划,充分
7、抓住了美国人渴望通过某种方式表现自己男子汉气概的内心诉求。表现自己男子汉气概的内心诉求。l菲利普菲利普莫里斯公司生产的莫里斯公司生产的“万宝路万宝路”香烟为香烟为什么能够起死回生?什么能够起死回生?l作为企业的营销人员,除了注重产品、价格、作为企业的营销人员,除了注重产品、价格、渠道、促销等因素外,还有什么主要因素影响渠道、促销等因素外,还有什么主要因素影响我们的业绩?我们的业绩?l站在消费者立场,怎么看待站在消费者立场,怎么看待“万宝路万宝路”的成功?的成功? 2022年3月21日星期一71.1.1 心理学的内涵 l 心理学是研究人的心理现象的产生、本质、心理学是研究人的心理现象的产生、本质
8、、作用以及变化发展规律的科学。是一门自作用以及变化发展规律的科学。是一门自然科学与社会科学交叉的边缘学科,它从然科学与社会科学交叉的边缘学科,它从人的心理过程和个性心理两个方面来研究人的心理过程和个性心理两个方面来研究人的心理现象,如图人的心理现象,如图1 11 1所示。所示。1 1心理学的定义心理学的定义2022年3月21日星期一8心 理 现心 理 现象象心 理 过心 理 过程程认 识 过认 识 过程程情 感 过情 感 过程程意 志 过意 志 过程程注 意 、 感注 意 、 感觉 、 知 觉觉 、 知 觉、 记 忆 、 记 忆 、想 象 、 思想 象 、 思维维态度、情绪、态度、情绪、情感情
9、感提出目标、提出目标、制定计划、制定计划、克服困难、克服困难、完成任务完成任务个 性 心个 性 心理理个性倾向个性倾向性性个 性 心个 性 心理理需 要 、 兴需 要 、 兴趣 、 动 机趣 、 动 机、信念、信念气质、性气质、性格、能力格、能力图图11 心理学的研究对象心理学的研究对象 2022年3月21日星期一91.1.1 心理学的内涵 l 从原始社会人们关于灵魂与肉体的关系之争,从原始社会人们关于灵魂与肉体的关系之争,到后来关于精神活动的物质器官是心还是脑的到后来关于精神活动的物质器官是心还是脑的争论,人们对心理现象的认识逐渐趋于科学。争论,人们对心理现象的认识逐渐趋于科学。l 1874
10、1874年德国心理学家冯特出版了生理心理学年德国心理学家冯特出版了生理心理学原理,在这部书中他发明了一个系统性的心原理,在这部书中他发明了一个系统性的心理学来研究人的感知:感觉、体验、意志、知理学来研究人的感知:感觉、体验、意志、知觉和灵感。使心理学从哲学中解放出来,成为觉和灵感。使心理学从哲学中解放出来,成为一门独立的学科。一门独立的学科。18791879年冯特在莱比锡大学创年冯特在莱比锡大学创建了世界上第一个心理实验室。建了世界上第一个心理实验室。 2 2心理学的产生和发展心理学的产生和发展2022年3月21日星期一101.1.1 心理学的内涵 l 一百多年来,随着社会实践发展的需要,心理
11、学也一百多年来,随着社会实践发展的需要,心理学也在不断地发展和完善,科学技术的进步,不断提出在不断地发展和完善,科学技术的进步,不断提出新的课题并为解决这些课题提供了手段。现在,心新的课题并为解决这些课题提供了手段。现在,心理学已经发展成为一颗枝繁叶茂的科学大树。哲学理学已经发展成为一颗枝繁叶茂的科学大树。哲学是孕育其成长的沃土,普通心理学是其主干,其他是孕育其成长的沃土,普通心理学是其主干,其他科学是其甘露,应用心理学是其分支。教育心理学、科学是其甘露,应用心理学是其分支。教育心理学、军事心理学、管理心理学、旅游心理学、营销心理军事心理学、管理心理学、旅游心理学、营销心理学、消费心理学等如雨
12、后春笋般得以发展。学、消费心理学等如雨后春笋般得以发展。 2 2心理学的产生和发展心理学的产生和发展2022年3月21日星期一111.1.1 心理学的内涵 l 人在生活实践中与周围事物相互作用,必然有这样或那样的主人在生活实践中与周围事物相互作用,必然有这样或那样的主观活动和行为表现,这就是人的心理活动,简称心理。观活动和行为表现,这就是人的心理活动,简称心理。 l 人在认识和改造客观世界的过程中,各自都具有不同于他人的人在认识和改造客观世界的过程中,各自都具有不同于他人的特点,各人的心理过程都表现出或大或小的差异。这种差异与特点,各人的心理过程都表现出或大或小的差异。这种差异与各人的先天素质
13、、生活经验、后天学习和知识积累有关,这就各人的先天素质、生活经验、后天学习和知识积累有关,这就是所说的人的个性,也称为人格。是所说的人的个性,也称为人格。 3 3心理学研究的主要内容心理学研究的主要内容 2022年3月21日星期一12心理学的心理学的研究对象研究对象心理过程心理过程 人格人格 行为表现行为表现 2022年3月21日星期一131.1.2 1.1.2 消费者行为与营销心理学的内涵消费者行为与营销心理学的内涵 1 1消费、消费者消费、消费者 人类的消费行为人类的消费行为 生产消费生产消费: :生产消费是指生产消费是指生产过程中对原材料、工生产过程中对原材料、工具、人力等生产资料和活具
14、、人力等生产资料和活劳动的消耗。劳动的消耗。 个人消费个人消费: :个人消费是指人个人消费是指人们为满足自身需要而对各们为满足自身需要而对各种生活资料、劳务和精神种生活资料、劳务和精神产品的消耗。产品的消耗。 2022年3月21日星期一141.1.2 1.1.2 消费者行为与营销心理学的内涵消费者行为与营销心理学的内涵 1 1消费、消费者消费、消费者 消费者消费者 狭义上指的是购买、使用各种消费狭义上指的是购买、使用各种消费用品(包括服务)的个人、居民户,用品(包括服务)的个人、居民户,也包括企业、学校、政府机关和其也包括企业、学校、政府机关和其他社会组织。他社会组织。 广义上指的是在不同时间
15、和空间范广义上指的是在不同时间和空间范围内所有参与消费活动的个人或集围内所有参与消费活动的个人或集团,泛指现实生活中的所有人。团,泛指现实生活中的所有人。 2022年3月21日星期一151.1.2 消费者行为与营销心理学的内涵 l 法律意义上的消费者,是指为生活消费需要而购买、法律意义上的消费者,是指为生活消费需要而购买、使用商品或者接受服务的个人和单位。消费者的法使用商品或者接受服务的个人和单位。消费者的法律特征有这样几点:律特征有这样几点: l 消费者的消费性质属于生活消费;消费者的消费性质属于生活消费;消费的客体消费的客体是商品和服务;是商品和服务;消费者的消费方式包括购买、使消费者的消
16、费方式包括购买、使用(商品)和接受(服务);消费者的主体范围用(商品)和接受(服务);消费者的主体范围包括公民个人和进行生活消费的单位。包括公民个人和进行生活消费的单位。 1 1消费、消费者消费、消费者 2022年3月21日星期一161.1.2 消费者行为与营销心理学的内涵 l 詹姆斯詹姆斯F F恩格尔等把消费者行为定义为:为获取、恩格尔等把消费者行为定义为:为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。决定这些行动的决策过程。 l 约翰约翰C C莫温从消费者行为学的角度界定了消费者行莫温从消费者行为学的角度界定了消费者
17、行为。他认为,消费者行为学研究的是:购买单位为。他认为,消费者行为学研究的是:购买单位(包括个人和团体)及其在获取、消费和处置商品、(包括个人和团体)及其在获取、消费和处置商品、服务、经验和观念时发生的交换过程。服务、经验和观念时发生的交换过程。 2 2消费者行为消费者行为 2022年3月21日星期一171.1.2 消费者行为与营销心理学的内涵 l 德尔德尔I I霍金斯认为:霍金斯认为:消费者行为学研究的是个体、消费者行为学研究的是个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品(包括服务)的体验和想法,以及由此对处置产品(包括服务)的
18、体验和想法,以及由此对消费者和社会产生的影响。消费者和社会产生的影响。 l 美国市场营销协会(美国市场营销协会(AMAAMA)的定义:消费者行为是感的定义:消费者行为是感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程,情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程,是人类履行生活中交换职能的行为基础。是人类履行生活中交换职能的行为基础。2 2消费者行为消费者行为2022年3月21日星期一181.1.2 消费者行为与营销心理学的内涵 l 我们认为消费者行为是指:消费者为了满足其需求和我们认为消费者行为是指:消费者为了满足其需求和欲望而进行产品与服务的选择、采购、使用与处置,欲望而进行产品与服务的选择
19、、采购、使用与处置,因而所发生的内心里、情绪上以及实体上的活动。消因而所发生的内心里、情绪上以及实体上的活动。消费者行为的基本范畴主要包括与购买决策相关的心理费者行为的基本范畴主要包括与购买决策相关的心理和实体的活动。心理活动包括评估不同品牌的属性、和实体的活动。心理活动包括评估不同品牌的属性、对信息进行归纳分析以及形成内心决策等。实体活动对信息进行归纳分析以及形成内心决策等。实体活动则包括消费者搜集产品相关信息、到购买地点和销售则包括消费者搜集产品相关信息、到购买地点和销售人员进行沟通和交流以及产品的实际消费和处置。人员进行沟通和交流以及产品的实际消费和处置。 2 2消费者行为消费者行为20
20、22年3月21日星期一191.1.2 消费者行为与营销心理学的内涵 l (1 1)消费者行为是受动机驱使的。)消费者行为是受动机驱使的。 3 3消费者行为的特点消费者行为的特点 刺激刺激心理心理活动活动过程过程消 费消 费者 行者 行为为图图12 消费者行为的一般模式消费者行为的一般模式 2022年3月21日星期一201.1.2 消费者行为与营销心理学的内涵 l (2 2)购买者的广泛性。)购买者的广泛性。 l (3 3)需求的差异性。)需求的差异性。 l (4 4)消费者行为具有可诱导性。)消费者行为具有可诱导性。 3 3消费者行为的特点消费者行为的特点2022年3月21日星期一211.1.
21、2 消费者行为与营销心理学的内涵 l 营销心理学主要是研究消费过程中消费者心理与行为的产生、营销心理学主要是研究消费过程中消费者心理与行为的产生、发展及其规律的一门学科,并探讨在市场营销活动中各种心理发展及其规律的一门学科,并探讨在市场营销活动中各种心理现象之间的相互关系。现象之间的相互关系。 l 心理活动是人脑对客观事物或外部刺激的反映活动,是人脑所心理活动是人脑对客观事物或外部刺激的反映活动,是人脑所具有的特殊功能和复杂的活动方式。通过对一个人的行为表现具有的特殊功能和复杂的活动方式。通过对一个人的行为表现的观察,可间接地了解其心理活动状态。消费者在消费活动中的观察,可间接地了解其心理活动
22、状态。消费者在消费活动中的各种行为也受到心理活动的支配。的各种行为也受到心理活动的支配。4 4营销心理学的内涵营销心理学的内涵 2022年3月21日星期一221.1.3 营销心理学的产生与发展 l 19011901年年1212月月2020日,美国心理学家日,美国心理学家W WD D斯科特在西斯科特在西北大学作报告,提出了广告应作为一门科学进行研北大学作报告,提出了广告应作为一门科学进行研究,心理学在广告中可以而且应该发挥重要作用。究,心理学在广告中可以而且应该发挥重要作用。这被人们认为是第一次提出了营销心理学的问题。这被人们认为是第一次提出了营销心理学的问题。19031903年,斯科特汇编了十
23、几篇广告心理学问题的论年,斯科特汇编了十几篇广告心理学问题的论文,出版了名为广告论一书。一般认为,这本文,出版了名为广告论一书。一般认为,这本书的出版标志着营销心理学这门学科的诞生。书的出版标志着营销心理学这门学科的诞生。 l l萌芽阶段萌芽阶段 2022年3月21日星期一231.1.3 营销心理学的产生与发展 l 19121912年,德国心理学家闵斯特伯格出版了工业心年,德国心理学家闵斯特伯格出版了工业心理学,书中阐述了在商品销售过程中,广告和橱理学,书中阐述了在商品销售过程中,广告和橱窗陈列对消费者心理的影响。同时,还有一些学者窗陈列对消费者心理的影响。同时,还有一些学者在市场学、管理学等
24、著作中研究消费心理与行为的在市场学、管理学等著作中研究消费心理与行为的关系。比较有影响的是关系。比较有影响的是“行为主义行为主义”心理学之父约心理学之父约翰翰华生的华生的“刺激一反应刺激一反应”理论,即理论,即“S S一一R R”理论。理论。这一理论揭示了消费者接受广告刺激物与其行为反这一理论揭示了消费者接受广告刺激物与其行为反应的关系,被广泛运用于消费者行为的研究之中。应的关系,被广泛运用于消费者行为的研究之中。l l萌芽阶段萌芽阶段 2022年3月21日星期一241.1.3 营销心理学的产生与发展 l 从从2020世纪世纪3030年代到年代到6060年代,消费者行为研究年代,消费者行为研究
25、被广泛应用于市场营销活动中,并迅速得到被广泛应用于市场营销活动中,并迅速得到发展。发展。2020世纪世纪3030年代的经济大萧条时期,许年代的经济大萧条时期,许多发达国家出现了生产过剩、产品积压问题,多发达国家出现了生产过剩、产品积压问题,这使得刺激消费成了渡过危机的重要措施。这使得刺激消费成了渡过危机的重要措施。 2 2显著发展阶段显著发展阶段 2022年3月21日星期一251.1.3 营销心理学的产生与发展 l 第二次世界大战以后,第二次世界大战以后,19511951年,美国心理学家马斯洛年,美国心理学家马斯洛提出需要层次理论;提出需要层次理论;19531953年,美国心理学家布朗开始年,
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