来适可主要市场活动策划课件.ppt（46页）

1、LOGO来适可主要市场活动策划 活 动 背 景 部分临床医生都已经接受他汀类产品的降脂效果及安全性。舒降之和立普妥作为强效降脂药，具有较高的市场占有率。普拉固和美百乐镇疗效较弱但强调耐受性好。来适可面临激烈竞争，被认为疗效弱而且缺少相对安全的知晓率。 目前竞争产品的市场集中在产品的特性上。来适可需要定义其主要针对的特殊患者人群，建立清晰的品牌定位及独特性(point of difference)。目 标专业市场促销v针对冠心病患者说服目标医生接受来适可是LDL-C基线水平较低和在PCI术后的患者中的最佳选择；v针对糖尿病患者说服目标医生接受来适可是糖尿病患者的首选调脂药物；v扩大和巩固来适可的

2、市场份额。2005年来适糖尿病-关怀行动活动适可适可调脂，安全安全之选先进代谢途径，能与多种药物联合应用 糖尿病患者 (合并用药多，肾功能不全，有更多的安全性顾虑) 内分泌科医生 (已经接受糖尿病患者需要降脂的概念)糖尿病 - 关怀行动全年活动的策划沟通目的v说服目标医生接受来适可是糖尿病患者的首选调脂药说服目标医生接受来适可是糖尿病患者的首选调脂药物物v帮助建立在处方来适可时的偏好，抢占该患者群中的帮助建立在处方来适可时的偏好，抢占该患者群中的新患者和转换其他他汀类药物的处方新患者和转换其他他汀类药物的处方糖尿病 - 关怀行动全年活动的策划核心信息v糖尿病患者应该进行严格的血脂控制糖尿病患者

3、应该进行严格的血脂控制v糖尿病患者肾功能不全，同时还需服用多种药物，来适可通过糖尿病患者肾功能不全，同时还需服用多种药物，来适可通过CYP450 2C9代谢，能与多种临床常用药物合用代谢，能与多种临床常用药物合用v来适可来适可改善糖尿病高血脂症患者的血脂水平，特别是能够降低在改善糖尿病高血脂症患者的血脂水平，特别是能够降低在2型糖尿病中型糖尿病中升高的小而致密的升高的小而致密的LDL亚型亚型v无论患者的基线血脂水平如何，来适可均能在降脂达标的同时减少不良心血管无论患者的基线血脂水平如何，来适可均能在降脂达标的同时减少不良心血管事件的发生。事件的发生。vLIPS试验亚组证明服用来适可的糖尿病患者

4、的不良心血管事件的发生与非糖尿试验亚组证明服用来适可的糖尿病患者的不良心血管事件的发生与非糖尿病患者相似，同时能满足降脂达标的需求，降低病患者相似，同时能满足降脂达标的需求，降低LDL-C达达30%。2005年来适可冠心病市场推广风暴适可适可调脂，安心心之选先进的血脂控制，降低心血管事件发生加强推广来适可在基线不高的冠心病患者及PCI术后患者中的应用沟通目的v说服目标医生接受来适可是在这两个患者群中的说服目标医生接受来适可是在这两个患者群中的最佳选择最佳选择v建立来适可在这两个患者群中处方习惯，抢占新建立来适可在这两个患者群中处方习惯，抢占新患者和转换老病人患者和转换老病人加强推广来适可在基线

5、不高的冠心病患者及PCI术后患者中的应用核心信息v来适可通过来适可通过CYP450 2C9代谢，能与多种临床常用药物代谢，能与多种临床常用药物合用合用v来适可能满足降脂达标的需求，降低来适可能满足降脂达标的需求，降低LDL-C达达30%。vLIPS研究证明无论患者的基线血脂水平如何来适可显著减研究证明无论患者的基线血脂水平如何来适可显著减少少PCI术后患者的心血管事件术后患者的心血管事件 专业市场整合活动产品知识产品知识/理解理解临床使用临床使用个体参与个体参与处方处方临床资料临床资料临床试用临床试用KOL的影响的影响拜访使用的拜访使用的DA使用经验使用经验病人反映与咨询病人反映与咨询支持活动

6、支持活动学术会议学术会议学术培训学术培训 Core Image & Slogan Development Medical Journal Advertisement 销售培训资料销售培训资料 Sales Force Training Materials 会议会议 会议资料会议资料 materials 展台装饰展台装饰 decorations / exhibition核心材料-内分泌科医生杂志广告，DA，直邮，展板，小礼物，时事通讯(糖尿病患者健康，血脂尤其是胆固醇的控制的重要性)，糖尿病治疗药物间相互作用研讨会，糖尿病患者支持计划内分泌科医生内分泌科医生核心材料-内分泌科医生DA: DA: 来

7、适可糖尿病患者调脂治疗的理想选择来适可糖尿病患者调脂治疗的理想选择v全面干预糖尿病患者的血脂谱 显著升高显著升高HDL-C 降低小而致密的降低小而致密的LDL-Cv有效降低心血管事件v卓越的安全保障，带给医生更多的用药选择 极少发生药物间相互作用极少发生药物间相互作用 肌酶升高及肌肉症状发生率低肌酶升高及肌肉症状发生率低核心材料-内分泌科医生Slide Kit 幻灯片幻灯片Product Monograph 产品综述产品综述Case Studies Booklet 来适可临床试验荟萃来适可临床试验荟萃Clinical Reprints (in folder) 临床文献分析临床文献分析Gimmi

8、cks 礼品礼品Direct Mail 直邮直邮杂志广告：迅速传递来适可品牌信息 强化来适可在特定的患者群中使用的新观念强化来适可在特定的患者群中使用的新观念 全版的杂志广告全版的杂志广告-刊登于选定的杂志刊登于选定的杂志 两版广告隔月轮换两版广告隔月轮换核心材料-心内科医生 DA: 安心调脂，减少心血管事件加强推广来适可在基线加强推广来适可在基线LDL-C不高的冠心病患者及不高的冠心病患者及PCI术后患者中的应用推广术后患者中的应用推广LIPS研究证明无论患者的基线血脂水平如何, 来适可显著减少PCI术后患者的心血管事件来适可能满足降脂达标的需求，降低LDL-C达30%。来适可是唯一唯一具有

9、循证医学证据可以用于PCI术后患者中的他汀类药物近9000例患者使用来适可20mg/40mg/80mg的安全性分析核心材料-心内科医生 来适可针对基线不高的冠心病患者及糖尿病患者安全调脂活动综述v由北京诺华邀请国内心内科、内分泌科，普内科及高干科专家就基线不高的冠心病患者及糖尿病患者安全调脂展开研讨，通过圆桌会议来最终制定巡回演讲教育活动系列会议讲稿，并传递来适可产品信息和治疗理念: 来适可能满足降脂达标的需求，降低LDL-C达30%。 来适可通过CYP450 2C9代谢，能与多种临床常用药物合用 多种药物联合应用时药物间相互作用的潜在危险增加 老年患者、糖尿病患者、肾功能不全的患者更加关注药

10、物的安全性，这是该患者人群依从性好坏的关键来适可针对基线不高的冠心病患者及糖尿病患者安全调脂活动综述v 圆桌会议的参会专家，即来适可的专家顾问团，基线不高圆桌会议的参会专家，即来适可的专家顾问团，基线不高的冠心病患者及糖尿病患者安全调脂全国巡回演讲教育活的冠心病患者及糖尿病患者安全调脂全国巡回演讲教育活动将以他们共同的名义举办动将以他们共同的名义举办v 基线不高的冠心病患者及糖尿病患者安全调脂全国巡回演基线不高的冠心病患者及糖尿病患者安全调脂全国巡回演讲教育活动将会成为来适可促销的核心理念讲教育活动将会成为来适可促销的核心理念“来适可信息快速公路”的建立传播传播针对处方医生的活动针对处方医生的

11、活动论坛论坛, 巡回演讲巡回演讲, 学术会议学术会议目标客户分层活动Speaker Training /讲者讲者 Special Support全国心血管病会议全国心血管病会议/长城会长城会/全国内分泌年全国内分泌年会会/全国糖尿病年会全国糖尿病年会论坛论坛, 巡回演讲巡回演讲,专业广告专业广告, 学术会议学术会议针对针对Speaker的活动的活动针对针对KOLs提高品牌学术形象提高品牌学术形象来适可国内讲者培训 / 城市会推广工具v 资料支持资料支持 为全国巡回演讲教育活动的讲者提供系列全面的资料为全国巡回演讲教育活动的讲者提供系列全面的资料To provide Speakers with

12、a broad range of presentations materials:文献：来适可临床试验荟萃分析文献：来适可临床试验荟萃分析 幻灯幻灯 来适可与糖尿病来适可与糖尿病减少心血管事件减少心血管事件安安心心调脂调脂LIPS植入支架亚组植入支架亚组 会议整体策划，会场布置，礼品会议整体策划，会场布置，礼品 资料制作，邮寄资料制作，邮寄 incl. course highlights培训会议/活动形式及目标Key doctor program (Regional Speakers)Prescribing doctor program4圆桌会议形式：成立圆桌会议形式：成立 “基线不高的冠心病

13、患者及糖基线不高的冠心病患者及糖尿病患者安全调脂全国巡回演讲教育活动尿病患者安全调脂全国巡回演讲教育活动”专家顾问专家顾问团团, 正式启动本活动，并制定系列会议讲稿的圆桌会正式启动本活动，并制定系列会议讲稿的圆桌会议议4专家顾问团职责专家顾问团职责:n提供关于医学临床事件咨询、临床试验设计、既提供关于医学临床事件咨询、临床试验设计、既往市场情况分析、未来市场预测等的相关建议往市场情况分析、未来市场预测等的相关建议 n支持北京诺华的产品定位支持北京诺华的产品定位n支持和监督安全调脂全国巡回演讲培训课程支持和监督安全调脂全国巡回演讲培训课程KOL Program(Frequent Speakers

14、 at National or Regional Events AND Attended A Natl Speaker Training Meeting)培训会议/活动形式及目标Key doctor program (Regional Speakers)Prescribing doctor program4全国讲师培训会议全国讲师培训会议: 由由“基线不高的冠心病患者及基线不高的冠心病患者及糖尿病患者安全调脂全国巡回演讲教育活动糖尿病患者安全调脂全国巡回演讲教育活动”专家专家顾问团讲授系列会议讲稿，培训区域专家讲师顾问团讲授系列会议讲稿，培训区域专家讲师KOL Program(Frequent

15、 Speakers at National or Regional Events AND Attended A Natl Speaker Training Meeting)培训会议/活动形式及目标Key doctor program (Regional Speakers)Prescribing doctor programKOL Program(Frequent Speakers at National or Regional Events AND Attended A Natl Speaker Training Meeting)4城市会城市会:由由“基线不高的冠心病患者及糖尿病基线不高的冠心

16、病患者及糖尿病患者安全调脂全国巡回演讲教育活动患者安全调脂全国巡回演讲教育活动”区域专区域专家讲者家讲者, 讲授系列会议讲稿，培训当地专家讲讲授系列会议讲稿，培训当地专家讲者，并进行会前沟通、确定日程及时间。者，并进行会前沟通、确定日程及时间。 “基线不高的冠心病患者及糖尿病患者安全调脂基线不高的冠心病患者及糖尿病患者安全调脂全国巡回演讲教育活动全国巡回演讲教育活动”推广方案目标定位 促进医师及专家对产品认可和支持，巩固产品在成熟、核心市场中的品牌地位 建立一个覆盖广泛，系列连贯的医生平台 推动目标了解基线不高的冠心病患者及糖尿病患者安全调脂治疗的最新进展，说服目标医生接受来适可是在这两个患者

17、群中的最佳选择，接受来适可是糖尿病患者的首选调脂药物高屋建瓴，加大开展力度，统一思想认识，形成强大的专家支持优势 规划和发展长期的品牌战略一 与权威机构合作立项,加强权威性二 丰富的内容形式三 统筹规划，响亮的冠名与统一的组织和包装提升巡回演讲活动的品牌内涵一一 与权威机构合作立项，加强权威性主办单位：中华医学会 备选（中国医师协会） 协办单位：北京诺华制药有限公司站在巨人的肩膀上师出有名，事半功倍策划与学术机构的合作，借助其权威地位，有利于：提高会议规格与规模，增强学术感，减少商业化树立品牌形象，持续开展学术推广活动扩大在基层医生中的影响及覆盖面吸引医生关注程度吸引媒体，增加活动曝光率与权威

18、机构合作立项的好处二 丰富内容与形式推动目标了解基线不高的冠心病患者及糖尿病患者安全调脂治疗的最新进展，说服目标医生接受来适可是在这两个患者群中的最佳选择，接受来适可是糖尿病患者的首选调脂药物增加医生感兴趣的超值内容，使得会议真正吸引医生，并且树立“关爱医生”的品牌形象超值内容医生感兴趣的非专业内容：科室管理、经验交流、医学论文写作、医学立项、个人医学检索等知识讲座设计会后为医生提供更多交流的平台来增加互动（主任沙龙、医师沙龙、会议通讯，问答热线等）统筹规划，响亮的冠名与统一的组织和包装 统一设计活动的名称，标识； 统一规范活动的平面设计方案； 统一制作活动的相关资料与展示物品； 统一安排规划

19、活动的日程安排（时间，地点） 统一安排活动的后续反馈活动 统一安排活动的媒体广告与公关活动科室主任沙龙科室主任沙龙沙龙目的：提供主任间成功经验分享的平台传递产品关键信息，培养忠实医生实现核心市场的巩固和潜力市场快速增长提升品牌形象增加销售与主任之间的感情维系，提高处方量科室主任沙龙活动形式：沙龙是一个长期组织;各城市自行选举沙龙秘书长, 相对独立地进行管理各地沙龙可根据自身情况, 自主开展活动科室主任沙龙沙龙活动框架：沙龙活动框架：全国专家委员会全国专家委员会WORKSHOPWORKSHOPOL OL 讲座讲座主任座谈主任座谈专题演讲专题演讲休闲娱乐休闲娱乐网站、短信网站、短信通讯杂志通讯杂志

20、科室主任沙龙科室主任沙龙活动吸引客户的亮点：活动吸引客户的亮点：OLOL讲课讲课带来内分泌带来内分泌相关领域的相关领域的前沿进展；前沿进展；推广学术，推广学术，树立学术地树立学术地位位主任座谈主任座谈提高成员提高成员的参与性，的参与性，满足个性满足个性化的需求化的需求专题演讲专题演讲传递产品传递产品信息，培信息，培养地区性养地区性的的speakerspeaker休闲娱乐休闲娱乐增进增进感情感情纽带纽带公益活动公益活动提高主提高主任的社任的社会地位会地位科室主任沙龙组织结构图秘书长秘书长由各地沙龙成由各地沙龙成员选举秘书长，员选举秘书长，负责日常组织负责日常组织和管理工作和管理工作管理委员会管理

21、委员会由全国各地沙由全国各地沙龙的核心成员龙的核心成员和和VIP专家组成专家组成核心成员核心成员由沙龙组织者由沙龙组织者和有一定组织和有一定组织能力的专家组能力的专家组成成组织结构组织结构科室主任沙龙目标要求目标城市：北京，上海，广州，成都， 青岛， 沈阳，杭州， 南京， 武汉，西安等目标人数：3050人入选标准： 大城市三甲医院, 中等城市二甲以上医院内分泌科主任v 季刊v 发放人群：沙龙成员同一级别但未参加沙龙的科室主任v 内容：重大活动纪要学术研讨会总结分析临床病例分析最新学术动态及进展休闲娱乐活动花絮生活指南等科室主任沙龙通讯沙龙活动进展时间流程5月月 6月月9月月11月月分会成立分会

22、成立全国管理委员全国管理委员会成立会成立第一次统一活动第一次统一活动沙龙之旅沙龙之旅报告会报告会4月月公益活动公益活动其他可开展活动建议科学论证、数据支持开展临床评价目的：提供专家及药物评定，以树立品牌专业性和竞争优势。为临床医师处方用药提供指导和规范性合理用药建议。为产品纵深推广提供学术依据和产品利益点。活动组织：国家药品监督管理局药品评价中心中国药学会药物流行病专业委员会科学论证、数据支持评价流程课题组织立项： 中国药学会药物流行病专业委员会审核、备案： 国家药品监督管理局药品评价中心课题专家： 临床专家、流行病学专家、统计学专家课题完成： 出具评价报告，为临床用药提供科学的参 考证据。专题论坛： 国家药品监督管理局药品评价中心窗口杂志 （药物流行病学杂志）华康强势广告有限公司组织架构产品宣传资料的设计、印刷全国20个城市巡回学术演讲，各个会场的展示设计、制作、搭建及现场协调各个会场及房间的预定,与客户销售部门的全面协调雀巢新配方能恩、力多精巡回上市会 : 会议策划案例集锦会议策划案例集锦三亚-泰索帝肿瘤论坛第一届国际肺癌论坛安万特胃肠道肿瘤论坛