消费心理及行为分析(全套课件238P).ppt（238页）

1、p概述p模块一 消费者个性、感知与心理活动p模块二 消费者需要与购买动机p模块三 消费者的信息搜集与营销p模块四 消费者购买行为分析p模块五 消费心理与产品策略p模块六 消费心理与价格策略p模块七 消费心理与促销策略p模块八 消费心理与销售服务概述教学目标了解消费者、消费者心理与行为的概念了解消费心理与行为的研究内容掌握消费者心理的研究方法内容提要消费与消费心理 消费心理与行为分析消费心理与行为的分析方法一、消费与消费心理1.消费消费消费包括生产消费和生活消费消费包括生产消费和生活消费2.消费者消费者购买商品或服务的个人与组购买商品或服务的个人与组织织3.消费心理消费心理特指人作为消费者在进行

2、特指人作为消费者在进行消费活动过程中的所思所想消费活动过程中的所思所想4.消费行为消费行为每一个顾客在一定消费心每一个顾客在一定消费心理的支配下所产生的所作所为理的支配下所产生的所作所为二、消费心理与行为分析1.消费者的购买理由消费者的购买理由 研究消费者的需求与动机研究消费者的需求与动机2.消费者怎样购买消费者怎样购买 分析消费者的购买决策过程分析消费者的购买决策过程3.影响消费者购买行为的各种因素影响消费者购买行为的各种因素 分析消费者的个人因素、环境因分析消费者的个人因素、环境因素和营销因素素和营销因素三、消费心理与行为的分析方法1.观察分析法观察分析法2.实验分析法实验分析法3.调查分

3、析法调查分析法4.案例分析法案例分析法5.自我体验法自我体验法实训园地案例实训园地案例一位顾客住进了一家精心装修、光彩夺目的四星级酒店。一天，当这位顾客正在餐厅用餐时，来了一位服务员说：“先生，请您为我们填一下客户意见调查表吧。”这位顾客在酒店装修、环境舒适等方面都勾选了“满意”。然而在“您是否愿意再次入住”的问题上，他却没有选择“是”。晚上，在征得他的同意后，客服经理来到他的房间，再次征询他的意见，他向经理解释道：“装饰豪华不等于住得舒心，满意不等于宾至如归，大的方面你们已经做得不错了，但在很多细小的环节上还应该站在顾客的角度更加仔细的考虑和设计。”实训园地案例实训园地案例阅读本案例，并回答

4、下列问题：1.案例中的该酒店采用了哪种顾客心理与行为的研究方法？2.如果你是客服经理，根据该顾客的建议你会如何开展工作？模块一 消费者个性、感知 与心理活动课题1 识别消费者个性课题2 洞察消费者的感知活动课题3 剖析消费者的心理活动课题1 识别消费者个性教学目标掌握兴趣、气质、性格等概念了解心理因素对消费行为的影响能根据消费者表现分析消费者个性能根据消费者个性分析消费者的购买行为内容提要消费者的兴趣与消费行为消费者的气质与消费行为消费者的性格案例案例子杰所在的计算机卖场为了改善服务态度，提高服务质量，向顾客发出意见征询函，调查内容是：“如果您去商店退换商品，售货员不予退换您将怎么办？”要求被

5、调查者写出自己遇到这种事是怎么做的。其中有这样几种答案：（1）自认倒霉。缺少实现退换的勇气和信心。（2）耐心诉说。尽自己最大努力慢慢解释要求退换商品的原因。（3）灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找值班经理求情。（4）据理力争。一定要与售货员争到底。不行就向媒体曝光，再不解决问题就向工商局、消费者协会投诉。案例案例请思考并回答以下问题：1.为什么不同的消费者会有不同的答案？2.上述4种答案各反映出顾客的哪些气质特征？1.消费者的兴趣与消费行为(1)兴趣的概念兴趣的概念兴趣是一个人力求接触和认识某种事兴趣是一个人力求接触和认识某种事物的一种意识倾向。消费者兴趣是指物的一种意识倾向。消费者兴趣是

6、指人们需要某一种商品的情绪倾向。人们需要某一种商品的情绪倾向。(2)消费者兴趣类型消费者兴趣类型偏好型、广泛型、固定型、随意型偏好型、广泛型、固定型、随意型2.消费者的气质与消费行为(1)气质的概念气质的概念 气质是表现在人们心理活动和行为方面气质是表现在人们心理活动和行为方面的典型的、稳定的动力特征。的典型的、稳定的动力特征。(2)气质类型及行为特征气质类型及行为特征胆汁质胆汁质急躁型、情绪粗犷急躁型、情绪粗犷多血质多血质活泼型、情绪丰富活泼型、情绪丰富粘液质粘液质安静型、情绪贫乏安静型、情绪贫乏抑郁质抑郁质消极型、忧虑重重消极型、忧虑重重(3)气质类型及购买行为特点气质类型及购买行为特点2

7、.消费者的气质与消费行为3.消费者的性格(1)性格的概念性格的概念性格是个人在对现实的态度和行为方式中性格是个人在对现实的态度和行为方式中表现出来的稳定的个性心理特征。表现出来的稳定的个性心理特征。(2)常见的性格分类常见的性格分类依据智力、情绪和意志这三者比例划分依据智力、情绪和意志这三者比例划分理智型、情绪型、意志型理智型、情绪型、意志型按照个人心理活动倾向于内心世界还是按照个人心理活动倾向于内心世界还是倾向于外部世界划分倾向于外部世界划分内倾型、外倾型内倾型、外倾型消费者千差万别的性格特点，往往表现在他们对消费活动的态度和习惯化的购买行为方式，并表现在个体活动的独立性程度上，从而构成千姿

8、百态的消费性格。案例答案提示案例答案提示1为什么不同的消费者会有不同的答案？消费者个性心理特征的差异使消费者表现出不同。心理消费者个性心理特征的差异使消费者表现出不同。心理学中把个体身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的学中把个体身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的总和称为个性。个性心理特征主要指气质、性格、能力总和称为个性。个性心理特征主要指气质、性格、能力等。等。2上述4种答案各反映出顾客的哪些气质特征？据理力争的顾客属急躁型、情绪粗犷据理力争的顾客属急躁型、情绪粗犷胆汁质；胆汁质；灵活变通的顾客属活泼型、情绪丰富灵活变通的顾客属活泼型、情绪丰富多血质；多血质；耐心诉说的顾客属安静型、情

9、绪贫乏耐心诉说的顾客属安静型、情绪贫乏黏液质；黏液质；自认倒霉的顾客属消极型、忧虑重重自认倒霉的顾客属消极型、忧虑重重抑郁质。抑郁质。课题课题2 洞察消费者的感知活动洞察消费者的感知活动教学目标掌握感觉、知觉的概念了解感觉、知觉对消费者消费行为的影响能分析知觉对消费者购买行为的影响能通过营销策略影响消费者感知内容提要消费者对商品的感知过程消费者的记忆与购买活动案例一案例一一天晚饭后，子杰问妈妈对“感觉”有什么认识。妈妈想起了自己经历的一件事。当时妈妈大约8-9岁，她跟邻居一位不足10岁的小姑娘各带2升（一升大约5斤）玉米到磨面机房磨玉米糁。过磅员懒得过磅，目测了一下，就要子杰妈妈缴纳1角5分，

10、而邻居女孩小云缴纳1角。聪明的子杰妈没说什么，她看了一眼：两人虽然带的玉米一样重，小云用袋子盛玉米，就显得少些，自己用框子装玉米就显得多一些。自此以后妈妈再去磨玉米糁就用袋子盛玉米。每次都能省下5分钱。案例一案例一请思考并回答以下问题：1.你是否有过类似的“感觉”经历？子杰妈妈的故事给你什么启示？2.子杰妈妈“用袋子盛玉米”每次节省5分钱，说明人的主观感觉与客观事物之间有什么关系？3.子杰妈妈的故事对于作为计算机销售员的子杰会有什么样启示？如果你是化妆品或服装生产者，这对你有什么启发？一、消费者对商品的感知过程1.感觉感觉人脑对直接作用于感觉器人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的官的客观事物的

11、个别属性的反映个别属性的反映。具。具有适应性和关联性。有适应性和关联性。2.知觉知觉人脑对直接作用于感觉器人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的官的客观事物的整体反映整体反映。具有选择。具有选择性、整体性、理解性和恒常性。性、整体性、理解性和恒常性。一、消费者对商品的感知过程3.影响消费者感知的因素影响消费者感知的因素(1)刺激量大小和持续时间长短刺激量大小和持续时间长短(2)位置的摆放位置的摆放(3)声音的选择声音的选择(4)动态的刺激动态的刺激一、消费者对商品的感知过程4.运用错觉原理制定商品促销策略运用错觉原理制定商品促销策略 在商品促销中，可充分利用错觉现象制定商在商品促销中，可充分利用

12、错觉现象制定商品销售策略。商业企业在店堂装修、橱窗设品销售策略。商业企业在店堂装修、橱窗设计、广告图案、包装装潢、商品陈列等方面，计、广告图案、包装装潢、商品陈列等方面，适当地利用消费者的错觉，进行巧妙的艺术适当地利用消费者的错觉，进行巧妙的艺术处理，往往能产生一定的心理效应，刺激购处理，往往能产生一定的心理效应，刺激购买。买。案例一答案提示案例一答案提示1你是否有过类似的“感觉”经历？子杰妈妈的故事给你什么启示？感觉就是人脑对直接作用于感觉器官感觉就是人脑对直接作用于感觉器官( 眼、耳、鼻、舌、身眼、耳、鼻、舌、身)的客观事物的个别特性的反应。知觉是人脑对直接作用于感的客观事物的个别特性的反

13、应。知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。子杰妈妈发现了原本是相同觉器官的客观事物的整体反映。子杰妈妈发现了原本是相同重量的商品因为包装物的差异给人造成了不同重量的错觉。重量的商品因为包装物的差异给人造成了不同重量的错觉。 2子杰妈妈“用袋子盛玉米”每次节省5分钱，说明人的主观感觉与客观事物之间有什么关系？案例一答案提示案例一答案提示用不同容器盛相同重量的玉米使过磅员做出不同重量的错误用不同容器盛相同重量的玉米使过磅员做出不同重量的错误判断，说明主观感觉是对客观事物的反应，人在特定条件下判断，说明主观感觉是对客观事物的反应，人在特定条件下会产生的对客观事物不正确的知觉。会产生的对

14、客观事物不正确的知觉。3子杰妈妈的故事对于作为计算机销售员的子杰会有什么样启示？如果你是化妆品或服装生产者，这对你有什么启发？企业在店堂装修、橱窗设计、广告图案、包装装潢、商品陈企业在店堂装修、橱窗设计、广告图案、包装装潢、商品陈列等方面，适当地利用消费者的错觉，进行巧妙的艺术处理，列等方面，适当地利用消费者的错觉，进行巧妙的艺术处理，往往能产生一定的心理效应，刺激购买。往往能产生一定的心理效应，刺激购买。案例二案例二三年前韦珊珊一家请妈妈老家的远方亲戚在自家附近一家饭店用餐。那是一家很普通的饭店，干净卫生但不奢华。因为那家酒店离家近，他们家一般请客都在那里。那天晚上就餐的一共七人，因为天气比

15、较凉就没有点饮料，大家一致同意喝饭店新推出的鲜豆浆。大家可能有些渴，豆浆味道也不错，一共喝了四大杯。结账得知每杯88元，豆浆共计352元。豆浆超过了所有菜品价钱，珊珊妈很是吃惊。碍于亲戚在场不便与店家理论，只是故作轻松的说“豆浆也太贵了吧？”珊珊记得自从那次喝了高价豆浆，一家再也没有光顾那家酒店。案例二案例二1.你有过类似的消费经历吗？你有什么感想？2.三年了，珊珊为何还记得那家店，还记得高价豆浆事件？3.从记忆角度谈谈如何让消费者记住某个店或某种品牌？二、消费者的记忆与购买活动1.记忆与遗忘记忆与遗忘2.记忆对消费行为的影响记忆对消费行为的影响(1)记忆影响购买决策记忆影响购买决策(2)适度

16、重复会加深消费者对商品的印象适度重复会加深消费者对商品的印象(3)强化记忆可以促使消费者强化记忆可以促使消费者“认店购买认店购买” “认牌购货认牌购货”识记保持再认回忆案例二答案提示案例二答案提示2三年了，珊珊为何还记得那家店，还记得高价豆浆事件？记忆是人的大脑对过去经历过的事物的反映，遗忘是对识记过的记忆是人的大脑对过去经历过的事物的反映，遗忘是对识记过的事物不能再认或回忆事物不能再认或回忆, 或者表现为错误的再认或回忆。三年前的或者表现为错误的再认或回忆。三年前的经历给珊珊留下的经历给珊珊留下的“痕迹痕迹”非常深刻，难以遗忘。非常深刻，难以遗忘。3从记忆角度谈谈如何让消费者记住某个店或某种

17、品牌？适度重复会加深消费者对商品的印象。适度重复会加深消费者对商品的印象。强化记忆可以促使消费者强化记忆可以促使消费者“ 认店购买认店购买” “ 认牌购货认牌购货”。课题课题3 剖析消费者的心理活动剖析消费者的心理活动教学目标掌握情绪、情感、意志等概念了解情绪、情感、意志对消费者行为的影响能观察、分析消费者心理活动过程能通过营销策略实现对消费者心理活动的诱导内容提要消费者的情绪、情感活动过程消费者的意志活动过程及态度改变案例一案例一五月的第二个星期日是“母亲节”，提前一个星期，子涵来找哥哥 “商量”今年的母亲节怎么过。趁着周末休息，丁子杰一大早就去了附近的一家饭店， “母亲节”当天的订位已经早

18、就“客满”了。“平时来吃饭根本不用订位啊，随到随吃啊”丁子杰失望的离开了，一边走，一边想，“看来，这母亲节的节日消费号召力还是挺厉害的嘛。”“咦，节日消费，那我的电脑呢？有没有电脑节IT节什么的可以好好利用利用？”想到这里，丁子杰立刻掏出电话来“喂，一飞，我是子杰啊”案例一案例一1.节日消费属于哪类消费？为什么？2.你有没有在“三八节”“母亲节”“父亲节”等节日为亲人购买礼物的习惯？3.调查你身边5位同学，他们家庭的礼品消费占年消费支出的比例有多大？他们家人是否更愿意在节日、生日或特殊纪念日购物？一、消费者的情绪、情感活动过程1.情绪和情感情绪和情感(1)情绪：短暂的、与生理需求相联系情绪：短

19、暂的、与生理需求相联系(2)情感：长期的、稳定的体验情感：长期的、稳定的体验2.影响消费者情绪和情感的因素影响消费者情绪和情感的因素(1)购买环境购买环境 (2)商品商品 (3)营业员素质营业员素质 (4)消费者心理准备消费者心理准备一、消费者的情绪、情感活动过程3.针对消费者情绪情感消费的针对消费者情绪情感消费的心理策略心理策略 抓住消费者的情感需求抓住消费者的情感需求 增加产品的心理附加值增加产品的心理附加值 利用暗示，倡导流行利用暗示，倡导流行二、消费者的意志活动过程及态度改变1.消费者意志心理过程消费者意志心理过程消费者不受干扰努力去实现预定的购买消费者不受干扰努力去实现预定的购买目标

20、，而采取的一系列心理活动。目标，而采取的一系列心理活动。2.意志过程的特征意志过程的特征(1)目的性目的性 (2)选择性选择性 (3)行动性行动性3.消费者意志品质的基本特征消费者意志品质的基本特征(1)自觉性自觉性 (2)果断性果断性 (3)自制性自制性 (4)坚韧性坚韧性二、消费者的意志活动过程及态度改变4.消费者的态度及其态度改变消费者的态度及其态度改变(1)态度的形成态度的形成 (2)态度的功能态度的功能 ：适应功能、自我防御功能、：适应功能、自我防御功能、认识功能、价值表达功能认识功能、价值表达功能 (3)购买行为与态度不一致的影响因素：购购买行为与态度不一致的影响因素：购买动机因素

21、、购买能力因素、情境因素买动机因素、购买能力因素、情境因素(4)消费者态度的改变：包括强度和方向消费者态度的改变：包括强度和方向二、消费者的意志活动过程及态度改变4.消费者的态度及其态度改变消费者的态度及其态度改变改变消费者态度的策略改变消费者态度的策略1)改变认知改变认知 2)改变行为改变行为 3)改变情感改变情感实训园地案例实训园地案例电视机、空调遥控器菜单键一般选用黑白两色，或白底黑字或黑底白字，其中以白底黑字视觉清晰度最高。最近我们家买的空调尽管品牌不同，但遥控器都是红黑对比，字体又不大，实在难为中老年人。邻居大姐给她妈妈买空调，到处找遥控器菜单键看得清楚的，跑了多家商场无货。她家的D

22、VD是荧光菜单，无论何时都能看清楚。手机、座机键盘只要触及都有光亮，方便使用。为创新而创新的电视机、空调遥控器完全忽视常识，完全不顾消费者的使用效果。邻居大姐很想给某国内知名品牌的老总打电话所说自己的苦恼。实训园地案例实训园地案例请阅读案例，根据本模块所学知识回答下列问题：1.产品设计上的问题会影响消费者哪些心理活动？2.邻居大姐的苦恼是自己的问题还是商家的问题，为什么？3.作为某电器的营销总监，这个案例对你的工作有什么启发？模块二 消费者需要与购买动机课题1 研究消费者需求课题2 区分消费者购买动机课题课题1 研究消费者需求研究消费者需求教学目标掌握消费者需要的概念、特征了解马斯洛需要层次理

23、论能分析消费者需要的可诱导性能辨别所经营的产品在消费需要层次理论中的位置内容提要消费的需求与马斯洛需要理论消费者需要的特征及诱导方法案例一案例一丁子杰陪着妹妹逛街，子涵看中了一件上衣，价格却谈不拢。哥哥拉住子涵往外走，子涵明白其中原委。一般情况下，卖家会喊他们回来，这样就能以满意的价格拿到满意的商品。可是，他们走出专卖店大门卖家也没让步。出来后，子涵很是舍不得那件衣服。哥哥说“如果你真的非它不买，我们回去就是了。”子涵回应道“怎么回去呀？我抹不开面子，算了，以后再说吧。”案例一案例一1.消费者的需要会因为款式、价格、物品包装等因素受到影响，也会因购物过程中某些细微的、不易察觉的情景发生改变。子

24、涵的需要会实现吗？为什么？如果你是子涵，你会返回去购买那件衣服吗？为什么？2.阅读子涵的购买过程分析，如果你是店员或老板，怎样避免这种情况发生？3.子涵说的“抹不开面子”是什么意思？包含什么心理？4.如果你是老板，子涵回来你会以怎样的方式接待她？5.三位同学分别扮演老板、子涵、子杰，用情景扮演法演示这一购物过程，体验几方的言语、神态、心理活动过程。一、消费者的需求与马斯洛需要理论1.消费者需求消费者需求(1)消费者的实际需要消费者的实际需要(2)消费者的心理需要消费者的心理需要(3)消费者愿意支付并有能力支付的货币数量消费者愿意支付并有能力支付的货币数量2.影响因素影响因素(1)个体主观因素：

25、年龄及性别因素、文化及个体主观因素：年龄及性别因素、文化及道德修养因素、个性心理因素、个体的生理道德修养因素、个性心理因素、个体的生理精神状态精神状态(2)外在客观因素：社会历史条件的影响、社外在客观因素：社会历史条件的影响、社会群体的影响、社会政治、经济、文化的影会群体的影响、社会政治、经济、文化的影响、家庭及个人经济状况的影响响、家庭及个人经济状况的影响 案例一答案提示案例一答案提示1消费者的需要会因为款式、价格、物品包装等因素受到影响，也会因购物过程中某些细微的、不易察觉的情景发生改变。子涵的需要会实现吗？为什么？如果你是子涵，你会返回去购买那件衣服吗？为什么？因为价格的原因，子涵没有当

26、场买下，如果不能找到替代品因为价格的原因，子涵没有当场买下，如果不能找到替代品就需要她就需要她“抹得开面子抹得开面子”回去，否则不能实现。回去，否则不能实现。 2阅读子涵的购买过程分析，如果你是店员或老板，怎样避免这种情况发生？首先在价格无法达成一致时明确告之最低售价首先在价格无法达成一致时明确告之最低售价;其次欢迎顾客其次欢迎顾客在同行中进行比较在同行中进行比较;最后欢迎顾客随时回来购买。最后欢迎顾客随时回来购买。 案例一答案提示案例一答案提示3子涵说的“抹不开面子”是什么意思？包含什么心理？俗语俗语“好马不吃回头草好马不吃回头草”，子涵觉得回头购买一件曾经放弃，子涵觉得回头购买一件曾经放弃

27、的衣服，就不是的衣服，就不是“好马好马”，可能会被嘲笑，包含了顾客有尊，可能会被嘲笑，包含了顾客有尊重需要的心理。重需要的心理。 4如果你是老板，子涵回来你会以怎样的方式接待她？提示接待要点：热情、尊重、给子涵留够提示接待要点：热情、尊重、给子涵留够“面子面子”，满足顾，满足顾客的实际需要和心理需要。客的实际需要和心理需要。一、消费者的需求与马斯洛需要理论3. 马斯洛需求理论马斯洛需求理论 低层次需要低层次需要高层次需要高层次需要案例二案例二丁子杰的搭档熊一飞，挤公交使他每天耗费近3个小时在路上，苦不堪言，影响销售业绩。看到邻居开车上下班很方便，就会产生迫切需要购车的想法。 他和丁子杰到汽车市

28、场跑了多次，没能顺利成交。销售人员推销过程中不断强调汽车的品牌、身份、安全性等因素，忽视了熊一飞买首辆车的主要目的和购买能力，销售员的目的是追求提成，价格低的车提成太少。弄得一飞一头雾水，买贵的没实力，便宜的不敢买。案例二案例二1. 如果你是汽车推销员，你会根据顾客的不同需要，进行针对性的推销吗？分析接待一飞的推销员为何没有成功？2. 你作为汽车销售员，将怎样采取多种诱导方法，打消一飞的顾虑，促成购买？3.作为计算机销售员的子杰和一飞，从中会受到什么启发？案例二答案提示案例二答案提示1. 如果你是汽车推销员，你会根据顾客的不同需要，进行针对性的推销吗？分析接待一飞的推销员为何没有成功？该推销员

29、忽视了一飞的需要和实际的经济能力，不断强调汽该推销员忽视了一飞的需要和实际的经济能力，不断强调汽车的品牌、身份并不能刺激一飞的做出购买决定，一飞需要车的品牌、身份并不能刺激一飞的做出购买决定，一飞需要的是一部安全、经济实惠的轿车。的是一部安全、经济实惠的轿车。2. 你作为汽车销售员，将怎样采取多种诱导方法，打消一飞的顾虑，促成购买？案例二答案提示案例二答案提示提示：证明性诱导，展示产品的物美价廉经济适用，安全舒提示：证明性诱导，展示产品的物美价廉经济适用，安全舒适；说服性诱导，展示产品工艺、性能质量等，受到顾客肯适；说服性诱导，展示产品工艺、性能质量等，受到顾客肯定；情感性诱导，向一飞描述购买

30、后能节约时间，提高业绩定；情感性诱导，向一飞描述购买后能节约时间，提高业绩的利益；请他试驾体验产生好感。的利益；请他试驾体验产生好感。 3.作为计算机销售员的子杰和一飞，从中会受到什么启发？提示：从计算机消费者的需要出发进行推销，选择适当的诱提示：从计算机消费者的需要出发进行推销，选择适当的诱导方法。导方法。二、消费者需要的特征及诱导方法1.消费者需要的特征消费者需要的特征(1)需要的多样性需要的多样性(2)需要的发展性需要的发展性(3)需要的伸缩性需要的伸缩性(4)需要的周期性需要的周期性(5)需要的可诱导性需要的可诱导性2.消费需要的诱导方法消费需要的诱导方法(1)证明性诱导证明性诱导(2

31、)说服性诱导说服性诱导(3)情感性诱导情感性诱导 课题课题2 区分消费者购买动机区分消费者购买动机教学目标理解消费者购买动机概念、特点掌握消费者购买动机诱导的方法内容提要消费者购买动机概述消费者购买动机的模式及诱导方法案例一案例一子杰发现妹妹子涵这几天非常的奇怪，整天都盯着电脑，而且还对着同一个页面不断的刷新。子杰把妹妹找来不解的问。“哥，我这是想买手机呢，要去香港的官网上预定，人家不定时放几部出来的。”丁子杰就更迷惑了，妹妹怎么又想换手机了？子涵接着说了 “哎呀，人家是名牌啊，贵当然贵了，要的就是这个范儿！”子杰看着自己刚刚买的1000元的手机，觉得这跟那5000多“苹果”手机比，也没什么区

32、别呀，不觉得缺什么功能。案例一案例一1.子涵、子杰、一飞三个人的购买动机相同吗？2.子涵的购买动机属于哪种类型？3.假如你是一个手机推销员，如果子涵不能成功从官网上订回想要的产品，说说你打算用另外的哪一款手机推销给她，为什么？1.购买动机购买动机购买动机是由需要引起的，没有需要就不购买动机是由需要引起的，没有需要就不会产生购买动机。会产生购买动机。2.购买动机的类型购买动机的类型求美动机、嗜好动机、攀比动机、求新动求美动机、嗜好动机、攀比动机、求新动机、求优动机、求名动机、求廉动机、求机、求优动机、求名动机、求廉动机、求简动机、求实动机、惠顾动机简动机、求实动机、惠顾动机一、消费者购买动机概述

33、3.购买动机的特点购买动机的特点迫切性、内隐性、可变性、模糊性和矛盾迫切性、内隐性、可变性、模糊性和矛盾性性4.购买动机的作用购买动机的作用始发作用、导向作用、维持作用、强化作始发作用、导向作用、维持作用、强化作用、中止作用用、中止作用一、消费者购买动机概述1.购买动机的模式购买动机的模式本能模式、心理模式、社会因素模式、个本能模式、心理模式、社会因素模式、个体因素模式体因素模式2.诱导消费者购买动机的方法诱导消费者购买动机的方法品牌强化诱导、特点补充诱导、利益追加品牌强化诱导、特点补充诱导、利益追加诱导、观念转化诱导、证据提供诱导诱导、观念转化诱导、证据提供诱导二、消费者购买动机的模式及诱导

34、方法案例一答案提示案例一答案提示1.子涵、子杰、一飞三个人的购买动机相同吗？不同，子杰的手机注重功能齐全，属于求实动机，一飞则是不同，子杰的手机注重功能齐全，属于求实动机，一飞则是求廉动机求廉动机2.子涵的购买动机属于哪种类型？子涵属于求名动机子涵属于求名动机3.假如你是一个手机推销员，如果子涵不能成功从官网上订回想要的产品，说说你打算用另外的哪一款手机推销给她，为什么？提示提示:由于子涵购买手机属于求名手机，可以考虑用当下另一由于子涵购买手机属于求名手机，可以考虑用当下另一款公认名牌手机作为代替品。款公认名牌手机作为代替品。实训园地案例实训园地案例一个刚应聘来的小伙子一单卖了三百万！具体是这

35、样的：一个男士进来买东西，小伙先卖给他小号的鱼钩，然后是中号，接着是大号。接着又卖给他相应的鱼线。小伙问他去哪钓鱼的，他说是海边。于是就带他去卖船的专柜买了条渔船，为了运船，小伙又建议他去汽车销售区买了辆汽车。”老板惊讶道 “一个客人仅仅来买个鱼钩，你就能卖给他这么多东西？”小伙子回答，“不，他是来买酱油的。我说天气这么好，你干吗不去钓鱼呢？”实训园地案例实训园地案例请阅读案例，回答下列问题：1.从马斯洛需要层次理论而已，男士对“酱油”和“钓鱼”的需要是同一层次的吗？2.销售员是怎样对他进行诱导的？模块三 消费者的信息搜集与营销课题课题 根据消费者的信息搜集根据消费者的信息搜集 确定营销策略确

36、定营销策略教学目标了解消费者信息来源掌握消费者信息搜集的常用方法掌握消费者信息搜集的一般流程能针对消费者信息搜集模式采取相应的营销对策内容提要消费者的信息来源信息获取的方法信息搜集的流程信息搜集与营销对策案例一案例一丁子涵的闺蜜韦珊珊想买台笔记本电脑，要丁子涵给点意见。电脑白痴的子涵只能找哥哥丁子杰求救了。吃过晚饭，丁子杰把品牌、型号、价格、口碑、优势、劣势等作了个详细的产品对比。望着电脑屏幕上的表格，丁子杰突然想到，是不是所有的消费者在购买产品前都做类似的事呢？信息搜集对我的销售业绩有多大的影响，对此我又可以采取怎样的营销对策呢？案例一案例一1.如果现在你要买一部手机，你会去哪些渠道了解关于

37、手机的信息呢？2.如果你是珊珊，拿到子涵交给你的产品对比，你会怎样使用？3.珊珊为什么要找子涵帮忙，而不是直接去卖场购买呢？ 一、消费者的信息来源1.1.记忆来源记忆来源2.2.相关群体来源相关群体来源3.3.公共信息来源公共信息来源4.4.体验来源体验来源5.5.商业来源商业来源二、信息获取方式 1.1.亲自探究亲自探究2.2.与他人交流与他人交流3.3.媒体检索媒体检索案例一答案提示案例一答案提示1.如果现在你要买一部手机，你会去哪些渠道了解关于手机的信息呢？提示：网络、亲友、电视、报刊等提示：网络、亲友、电视、报刊等3.珊珊为什么要找子涵帮忙，而不是直接去卖场购买呢？信息获取的方法有：亲

38、自探究、与他人交流和媒体检索等。直信息获取的方法有：亲自探究、与他人交流和媒体检索等。直接去商场够买属于亲自探究，找子涵帮忙属于与他人交流。珊接去商场够买属于亲自探究，找子涵帮忙属于与他人交流。珊珊由于自己的计算机知识较为贫乏，所以选择事先通过比较专珊由于自己的计算机知识较为贫乏，所以选择事先通过比较专业的朋友收集相关信息，这是她较为信赖的信息渠道。业的朋友收集相关信息，这是她较为信赖的信息渠道。三、信息搜集的流程 能据此作能据此作出决策出决策选择信息来源,确定信息获取方法获取信息保存信息评价信息需要什么信息反馈调整、继续获取不能据此不能据此作出决策作出决策购买购买案例二案例二丁子杰思考，面对

39、消费者信息搜集的来源、方法和流程，自己和公司应该采取什么样的对策呢？自己销售的是电脑，不属于经常性重复购买的产品，仅仅依靠个人记忆来源来决定购买时不太可能的，消费者往往会更多的依赖其他的信息来源来最终决定购买。如果自己的品牌在消费者的备选范围之内应该采取怎样的对策，不在呢？消费者会大规模搜集信息进行充分对比又应该采取何种对策，只是简单对比呢？案例二案例二1.如果你是一飞，面对子杰的困惑你能给出什么样的好建议呢？如果自己的品牌在消费者的备选范围之内应该采取怎样的对策？2.消费者大规模搜集信息进行充分对比，应该采取何种对策，只是简单对比呢？四、信息搜集与营销对策 品牌是否在备选范围之内消费者信息搜

40、集力度经营者需要采取的措施是几乎不搜集保持：保持产品品质一致，避免脱销，同时采用提醒性广告否几乎不搜集改变：通过告知广告是小范围搜集捕捉：通过媒体和相应渠道否小范围搜集吸引：通过当地的户外广告、交通广告、售点的产品陈列、包装设计等是广泛搜集突围：首先通过广告突出优势，其次向所有合适渠道提供信息，最后激励一线销售人员否广泛搜集培育：只有通过长时间的、一步一步地培育市场来实现目标案例二答案提示案例二答案提示1.如果你是一飞，面对子杰的困惑你能给出什么样的好建议呢？如果自己的品牌在消费者的备选范围之内应该采取怎样的对策？提示：如果品牌属于消费者的备选范围之内，同时消费者又提示：如果品牌属于消费者的备

41、选范围之内，同时消费者又几乎不搜集新的信息，此时需要做的就是保持。保持产品品几乎不搜集新的信息，此时需要做的就是保持。保持产品品质的一致，避免脱销，同时采用提醒型广告以维持消费者对质的一致，避免脱销，同时采用提醒型广告以维持消费者对于该品牌的记忆。如果消费者在购买前对备选范围内的品牌于该品牌的记忆。如果消费者在购买前对备选范围内的品牌进行小范围的搜集信息，那么入围企业的任务就是尽可能地进行小范围的搜集信息，那么入围企业的任务就是尽可能地提高实际购买率。提高实际购买率。案例二答案提示案例二答案提示2.消费者大规模搜集信息进行充分对比，应该采取何种对策，只是简单对比呢？提示：如果面对的是广泛搜集信

42、息的消费者，突围对策是入提示：如果面对的是广泛搜集信息的消费者，突围对策是入围企业的最佳选择。围企业的最佳选择。如果是简单对比，企业应当了解顾客在何来源搜集信息和搜如果是简单对比，企业应当了解顾客在何来源搜集信息和搜集何种信息，尽可能地提高实际购买率。集何种信息，尽可能地提高实际购买率。实训园地案例实训园地案例小王是一个高档化妆品销售员。这天中午一位女士在柜台前仔细端详产品、试用，但始终没有购买。小王在讲解了产品的优势后对她说：“正好我们这个周末有个美容沙龙，不知你有没有兴趣来参加？”顾客答应了。参加聚会的女士们个个都打扮得妆容得体，让她非常羡慕。会后，她兴奋的问小王：“她们用的都是这个牌子吗

43、？”小王见她这么问，马上抓住机会促成了交易，从此小王又多了一个忠实顾客。实训园地案例实训园地案例请阅读案例，根据本模块所学知识回答下列问题：1.案例中的顾客最初的信息源是哪两种？在信息获取过程中用了何方法？2.该顾客的信息搜集力度如何，小王的产品是否在其备选范围之列呢？3.面对如此情况，小王采取的是何种营销对策，怎样赢得该顾客的？模块四 消费者购买行为分析课题1 识别消费者购买行为课题2 应对消费者购后冲突课题课题1 识别消费者购买行为识别消费者购买行为教学目标掌握消费者购买行为的类型了解消费者的购买评价掌握消费者的购买决策过程能对消费者购买行为的模式进行分析能对消费者购买决策内容进行分析内容

44、提要消费者购买行为的类型消费者的购买评价消费者的购买决策案例一案例一这天上午，丁子杰接待了两个截然相反的顾客。一个的男青年来到柜台前，告诉丁子杰自己要买的笔记本电脑的品牌和型号，直接就问价格上是否可以再优惠，有什么赠品送，子杰感觉他是个内行，直接报了个底价和能送的全部赠品，成交！而另一个年纪稍大的男士只知道自己要买部电脑来办公用，丁子杰推荐了几款合适的电脑，并且把它们各自的优缺点进行了详细的对比。顾客听完他的介绍后，选择了其中一款，满意的走了。案例一案例一1.男大学生对购买目标的选定程度如何？什么原因让这单生意成交？2.年纪稍大的男士对购买目标的选定程度如何？成交的原因是什么？3.如果你是一飞

45、，你会总结些什么？4.男老师有个同事也想买计算机，一直犹豫着去哪里买，听完介绍后立刻来子杰处购买了一台计算机，男老师的介绍对这单生意起了什么作用？ 一、消费者购买行为的类型1.购买行为购买行为2. 购买行为模式购买行为模式“刺激刺激反应模式反应模式”3.顾客购买行为类型顾客购买行为类型（1）按目标的选定程度划分：全确定型、半确）按目标的选定程度划分：全确定型、半确定型、不确定型定型、不确定型（2）按购买态度与要求划分：习惯性、理智型、）按购买态度与要求划分：习惯性、理智型、经济型、冲动型、感情型、从众型经济型、冲动型、感情型、从众型（3）按购买现场反应划分：沉静型、温顺型、）按购买现场反应划分

46、：沉静型、温顺型、健谈型、反抗型、傲慢型健谈型、反抗型、傲慢型内外因素内外因素刺刺 激激购买者的心购买者的心理活动过程理活动过程购买行为购买行为一、消费者购买行为的类型 消费群体心理与行为特征营销策略少年儿童_区别提供购买方式 改善外观形象提高商品知名度 重视从重效应青年追求时尚，时代感强追求个性，自我意识强追求实用，技术含量高注重情感，容易冲动_中年_强化质量、突出实用 商品美观、大方价格实惠 服务优质老年_ 产品质量可靠、安全、功能齐全，挖掘老字号、老品牌 重视售前、售后服务，必须做到积极主动，提供方便快捷的服务女性追求时尚与美感，注意商品外观感情特征强，喜欢从重和炫耀购买商品挑剔，注重实

47、惠和便利自我意识强，消费追求个性化_常见消费群体的消费心理与行为常见消费群体的消费心理与行为案例一答案提示案例一答案提示1.男大学生对购买目标的选定程度如何？什么原因让这单生意成交？男大学生属于全确定型，他事先充分收集了电脑相关信息，男大学生属于全确定型，他事先充分收集了电脑相关信息，价格、型号、赠品都有自己的要求，子杰直接给出了低价和价格、型号、赠品都有自己的要求，子杰直接给出了低价和全部赠品，符合了男大学生的要求，促成了交易。全部赠品，符合了男大学生的要求，促成了交易。 2.年纪稍大的男士对购买目标的选定程度如何？成交的原因是什么？案例一答案提示案例一答案提示男士属于半确定型，他对于自己要

48、购买的计算机的具体要求男士属于半确定型，他对于自己要购买的计算机的具体要求不是很明确，子杰推荐了几款能满足他需求的商品，并客观不是很明确，子杰推荐了几款能满足他需求的商品，并客观的做出了详细的优缺点对比，让顾客能够充分了解产品从而的做出了详细的优缺点对比，让顾客能够充分了解产品从而成交。成交。 4.男老师有个同事也想买计算机，一直犹豫着去哪里买，听完介绍后立刻来子杰处购买了一台计算机，男老师的介绍对这单生意起了什么作用？起到了信息渠道的作用，推动从众型购买的同事。起到了信息渠道的作用，推动从众型购买的同事。案例二案例二理工大学的王老师准备换台电脑，他找到了学校的计算机专家张老师。张老师就问“老

49、王啊，你买电脑主要是什么原因呢？你平时的电脑用途是什么？”王老师回答“以前那台实在太慢。我是办公用的，就是备备课，收收邮件，浏览新闻什么的。”张老师给王老师推荐了常见的几个笔记本品牌，建议王老师综合价格、配置、服务和外观等因素来考虑。 王老师回到办公室，思来想去，还是不知道该买什么，决定找时间去卖场看看再说。案例二案例二1.案例呈现了王老师购买行为的哪几个阶段？王老师的评价完成了没有？为什么？2.如果你是子杰，你将如何辅助王老师这样的顾客完成购买评价？ 3.请将你购买电脑时会考虑的因素至少列举5个，并按顺序排列在下面。二、消费者的购买评价 (1)向消费者提供或建议评价指标向消费者提供或建议评价

50、指标(2)突出本企业品牌在评价指标上突出本企业品牌在评价指标上的优点的优点(3) 针对不同消费者的不同评价指针对不同消费者的不同评价指标做好推销设计，对其所重视的标做好推销设计，对其所重视的属性予以强调以达到影响其评价属性予以强调以达到影响其评价的目的的目的(4)利用利用“比较法比较法”改变消费者的改变消费者的观点观点1.确定采用哪些评价指标确定采用哪些评价指标2.确定各个评价指标的相对确定各个评价指标的相对重要性重要性3.对不同产品在具体评价指对不同产品在具体评价指标上的表现进行判断打分标上的表现进行判断打分消费者消费者营销人员营销人员三、消费者的购买决策 1.消费者决策的原则消费者决策的原