小肥羊火锅品牌整合营销推广策划案-精品课件.ppt
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- 肥羊 火锅 品牌 整合营销 推广 策划 精品 课件
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1、 小肥羊品牌整合营销推广策划案 提案架构提案架构事前功课基本事实重要挑战策略思考传播概念传播概念品牌表现行销建议珠联璧合共赢未来 事前功课事前功课基本事实重要挑战策略思考传播概念传播概念品牌表现行销建议珠联璧合共赢未来1 事前功课事前功课 行业研究行业研究关于中国餐饮行业 餐饮市场需求旺盛,增长势头强劲,市场规模日益扩大 连锁经营显示较强发展势头 品牌竞争要求服务更加多元化、人性化和科学化 技术问题和服务问题成为餐饮业关注焦点 大众化消费越来越成为餐饮消费市场的主体 饮食文化日益成为餐饮品牌培育、餐饮行业竞争的核心 现代科学技术、经营管理理论和营养理念正在快速渗透到餐饮行业 事前功课事前功课
2、行业研究行业研究火锅行业状况 传统强势品牌占领巨大市场 第二集团竞争激烈 新贵品牌迅猛发展 后起之秀突飞猛进 汤锅等新品瓜分火锅市场 外地品牌瓜分外埠市场 各地均有2-3家当地口碑较好的地方品牌 事前功课事前功课专家走访麻辣诱惑董事长韩东先生俏江南董事长张兰女士真功夫董事长蔡达标先生 通过对餐饮行业的成功经营专家的走访,使我们对餐饮连锁行业的经营 规律有了更加深入的认识。 事前功课事前功课市场调查 经过对各类火锅店的走访调查,初步了解火锅在整个餐饮行业 占据着越来越重要的角色。 事前功课事前功课小肥羊消费体验4月23日,我们小肥羊项目小组深入小西天店,分享了小肥羊火锅,体验了小肥羊美食带来的美
3、好感受汤鲜、肉嫩、味道美 事前功课事前功课 结论:火锅行业永保青春的秘密一招先吃遍天强势品牌消费文化服务体验 事前功课基本事实基本事实重要挑战策略思考传播概念传播概念品牌表现行销建议珠联璧合共赢未来2 基本事实基本事实火锅行业发展态势在2006年中国餐饮百强的企业中,火锅企业占据了29席地位,营业额超过316亿元,占百强营业额的35.31%, 占据餐饮行业百强近三分之一的天下。市场规模: 火锅市场的成长性基本事实基本事实火锅行业发展态势 除川式火锅市场外,我国其它的火锅市场都还处在发展阶段,市场环境并不成熟,缺乏规范的行业标准或者说缺少行业的领导品牌以带动整个行业的规范性发展. 目前,重庆火锅
4、市场上竞争激烈,每年都会举办重庆火锅节。 基本事实基本事实火锅行业发展态势对所有蒙式火锅企业来说,目前的市场环境是一种很有利的发展机会.而由于小型的火锅企业在经营模式和方法上均缺乏经验,而且,目前在财力上也并不具备成为行业领导品牌的的实力,所以,对于小肥羊餐饮连锁企业或小尾羊餐饮连锁店等大中型的蒙式火锅企业来说,占据有利的时机成为领导品牌是占据有利的时机成为领导品牌是必要并且可行的必要并且可行的.火锅市场的成长性 基本事实基本事实火锅行业发展态势火锅市场的成长性 就蒙式火锅来说,除小肥羊餐饮连锁店和小尾羊餐饮连锁店以外,市场上还充斥着很多的小型蒙式火锅企业,类似的经营模式和较小的产品差异化特点
5、,使得整个蒙式火锅行业并没有出现行业领导品牌蒙式火锅行业并没有出现行业领导品牌以带动整个蒙式火锅行业的规范化发展. 基本事实基本事实竞争状况竞争范畴火锅川式、京式、蒙式日式、韩式由于火锅种类的繁多,所以整个火锅市场的竞争也异常的激烈,其中重庆由于火锅种类的繁多,所以整个火锅市场的竞争也异常的激烈,其中重庆火锅更甚。小肥羊火锅连锁是众多火锅种类的一个分支,属于火锅更甚。小肥羊火锅连锁是众多火锅种类的一个分支,属于蒙式火锅蒙式火锅。整个餐饮市场火锅市场蒙式火锅市场快餐、特色酒楼、其他小尾羊、草原牧歌等 基本事实基本事实竞争状况小尾羊、小蒙羊、草原羊、草原兴发、周一品小肥羊、宜品小肥羊、岁岁羊、草原
6、小肥羊、绿原小肥羊、草原牧歌、蒙小肥羊等都属蒙式滋补火锅 但是,从经营方式和规模与知名度等方面考虑,小尾羊和草原牧歌与小肥羊较为接近,可视为主要竞争对手主要对手: 2005年成为中国餐饮100强企业,并且以359230万元的 营业额位居第2位,在全国范围内有一定的知名度。 在宣传上诉求:绿色、营养、健康绿色、营养、健康 2005年成为中国餐饮100强企业,并且以105167万元的 营业额位居第11位。在全国范围内有一定的知名度。 在宣传上诉求:蒙式火锅,鲜、香、補蒙式火锅,鲜、香、補基本事实基本事实竞争状况主要对手的市场表现及竞争策略小尾羊小尾羊草原牧歌草原牧歌 基本事实基本事实竞争状况竞争对
7、手的共同特点: 基本与小肥羊很相似,消费者不易分辨。 有一定(地方)知名度。 主打内蒙羊肉,客源基本爆满。 环境嘈杂油腻,通风不好,服务不到位。 基本事实基本事实竞争状况整体上模仿跟进小肥羊,传播上不断混淆消费者视听!主要对手的竞争策略: 基本事实基本事实竞争状况岁岁羊打药膳牌:独立小包装的药膳,当着客人的面放进锅里。草原羊打肉类牌:羊肉品种很多,比较新鲜。草原兴发打文化牌:迎宾和服务员穿内蒙服饰,歌舞 表演有点草原感觉。德庄火锅打靓汤牌:在其他火锅店吃不到的德庄三宝:酒、毛肚和汤。 “不辞边远到德庄,就为品尝一口汤” 。海底捞打服务牌:火锅服务员“不管什么时候”看到你都会“恭敬”地问 候;等
8、位子时有“免费”茶点、“免费”美甲和擦鞋; 大厅有儿童乐园,有阿姨专门看管;每位小朋友有“免 费”蛋羹。竞争对手的成功经验:追求差异化竞争对手的成功经验:追求差异化蜀王火锅打折扣牌:等位久了可以打折,饭后赠送绿豆汤。吴记老锅底打赠送牌:锅底的豆腐和血可无限量供应,尤其难得的是,很少 有店把免费、无限量添加的东西做得这么好吃。 基本事实基本事实竞争状况竞争对手软肋所在: 羊肉打着内蒙旗号,其实 “挂内蒙羊头,卖别处羊肉” 。 发展速度过快,品牌整合不力。 采用传统铜火锅涮肉,有害身体健康,消费者没有普遍认识 。 连锁加盟店良莠不齐,影响品牌整体形象 。 知名度与性价比不成正比,吃过后感觉不值,如
9、东来顺。 基本事实基本事实火锅行业发展态势喜好尝鲜、尝新一贯是人们对餐饮行业的要求。但是随着日常生活中因不良的饮食习惯给人们带来的疾病越来越多,人们在餐饮领域的消费情况也将越来越趋向于理智化,不再是单单的追求口味,而是越来越重视饮食的健康。消费走向吃出健康来!著名营养学家、中国营养促进会名誉会长于若木得出结论:(中国人)吃饭分三个阶段,即吃饱求生存、好吃求美味、吃好求健康。其中,吃好求健康是发展的大方向。 火锅好吃,营养损失少,调味品还可以根据喜好随意调节。而且吃火锅时食物的新鲜程度和卫生情况看得见,吃起来放心;选料多样,一次可以吃到几十种菜;吃火锅容易挑起气氛独有种怡然自得的乐趣;实惠、方便
10、、有气氛,是度过冬天一件重要的事情之一。基本事实基本事实消费者研究消费者对火锅的认知和态度正向正向 基本事实基本事实消费者研究有人认为吃火锅很容易上火,所以不太敢多吃火锅;而且夏天吃火锅会觉得太热了,不适合在夏天吃火锅;久煮的锅底容易致癌。 负面负面消费者对火锅的认知和态度 基本事实基本事实消费者研究消费者界定:小肥羊消费者满意度调查显示 ,现有的小肥羊主要消费对象属于办公室族群:年年 龄:龄:26岁35岁学学 历:历:本科职职 业:业:科研/教师/医生/技术人员类个人收入:个人收入:22004700(各地区收入标准不同,但均属于中等收入族群)生活特征:生活特征:高知识结构和高收入,生活节奏快
11、,导致身体多处于亚 健康状态。 注重生活品质,注重个人生活和爱好,有较强的品牌意识,追求大都 市化生活方式。 基本事实基本事实消费者研究他们分别是:1、公务员族群、公务员族群:年年 龄:龄:26岁35岁学学 历:历:本科个人收入:个人收入:20006000职业特征:职业特征:拥有令人羡慕的职业,有受人尊重的社会地位,工作体面,生活 和收入都相对稳定,福利待遇良好,没有太大压力消费机会:工 作中交际广泛,人际关系复杂,人际交往较多,职务消费、公款 消费机会较多 基本事实基本事实消费者研究2、学生族群:年年 龄龄:20岁27岁学学 历历:本科、研究生生活特征生活特征:以集体生活为主,易受群体影响,
12、具有高度一致性,希望获得群体认 同。在观念意识、开放性和潜在商业价值方面,更接近社会较高地位 的群体。 基本事实基本事实消费者研究吃火锅多为拉帮结伙、成群结队去。 形式多为同事聚餐聚餐,同学聚餐聚餐,朋友聚会聚会,生日聚会聚会,家庭聚餐聚餐。吃火锅时依次看重口味、菜品、菜量、价格和服务。他们都是”聚族成性”: 基本事实基本事实消费者研究消费者的潜在需要心理上的满足心理上的满足实际的需要实际的需要主动、温暖的服务主动、温暖的服务店家的重视和尊重店家的重视和尊重超长的营业时间超长的营业时间实在的优惠项目实在的优惠项目特色的服务项目特色的服务项目 基本事实基本事实结结 论论1234火锅市场潜力巨大,
13、但蒙式火锅市场发展仍不够规范,这种情况为小肥羊建立市建立市场标准,场标准,成为领导品牌提供了机会。整个餐饮行业的消费走向均趋向于追求健康饮食,小肥羊等滋补火锅将有机会在固有负面印象中走出。竞品众多,产品、形象等方面差异化较小,要想在众多蒙式火锅中脱颖而出将成为小肥羊的主要挑战消费者对小肥羊的认知度比较高,更加看重就餐的氛围和服务。 基本事实基本事实小肥羊品牌体检通过对小肥羊的品牌资产的检视可以发现其在品牌上的优势和劣势 ,以确保接下来所作的品牌建设工作准确有效.产品通路客户符号商誉服务 基本事实基本事实小肥羊品牌体检广告能见度低广告能见度低,品牌的核心价值及差异性未见凸显品牌的核心价值及差异性
14、未见凸显 基本事实基本事实小肥羊品牌体检小肥羊的品牌问题:小肥羊品牌形象不清晰菜品质量满意度与领导品牌的标准尚有距离作为蒙式火锅来说其蒙式特色不浓厚小肥羊加盟店的服务水平参差不齐,影响整体形象. 事前功课基本事实基本事实重要挑战策略思考传播概念传播概念品牌表现行销建议珠联璧合共赢未来3 重要挑战重要挑战当前主要障碍未来达成愿景主要主要挑战挑战客源分流严重销售下滑品牌力较弱继续做大做强成为行业标准建立者和行业领导者 事前功课基本事实基本事实重要挑战策略思考策略思考传播概念传播概念品牌表现行销建议珠联璧合共赢未来4 策略思考策略思考品牌传奇品牌传奇 在东经11511513-11713-117060
15、6、北纬434302-02-44445252的地方的地方,有一片蒙语意为“丘陵地带的河”的辽阔草原世界四大草原之一的锡林郭勒大草原。那里世代生活着元太祖成吉思汗的后裔和他们心爱的乌珠穆沁羊,现在是中国唯一被联合国教科文组织纳入国际生物圈监测体系的草原自然保护区。 在那片神奇的土地上,有一种传承了英雄血统的羊肉涮食方法跨越700700年时空流传至今。 有着1818万平方公里优质天然草场面积的锡林郭勒大草原上,散养的乌珠穆沁羔羊生活在纯天然0 0污染的环境中,吃的是146146种优良牧草,其中有 8787种都是可食用的野生药用植物,喝的是来自1717个饮用水源保护区的天然矿泉水,呼吸的是自由而纯净
16、的草原新鲜空气,试想这样的羊肉怎能不细嫩肥美、细嫩肥美、营养丰富、自然健康!营养丰富、自然健康!来自成吉思汗故乡的天赐美味来自成吉思汗故乡的天赐美味 策略思考策略思考品牌定义品牌定义快乐快乐你我他核心核心价值价值健康健康 100%美味美味不打折不打折小肥羊的核心价值 策略思考策略思考品牌定位策略思考策略思考品牌定位品牌定位 品牌定位是品牌定位是依据竞争依据竞争来强调来强调品牌的独特之处品牌的独特之处和和激励购买因激励购买因素的过程素的过程,它是品牌识别和其,它是品牌识别和其价值价值主张中向目标消费者积极沟主张中向目标消费者积极沟通的部分。品牌定位指导着沟通计划,是用来设定品牌形象的通的部分。品
17、牌定位指导着沟通计划,是用来设定品牌形象的目标的。换句话说,品牌定位就是确定我们期望目标的。换句话说,品牌定位就是确定我们期望消费者如何看消费者如何看待我们的品牌并区别于竞争对手待我们的品牌并区别于竞争对手。 策略思考策略思考品牌定位品牌定位品牌定位品牌定位好的品牌定位必须具备的条件好的品牌定位必须具备的条件引导性引导性精准性精准性差异化差异化冲击力冲击力相关性相关性可信度可信度品牌定位品牌定位 策略思考策略思考品牌定位品牌定位 我是谁 (首创不蘸小料的健康火锅) 我为谁存在(懂得享受生活的一群人) 我能做什么(让你真正享受健康美味和快乐)品牌定位:健康火锅的领跑者品牌定位:健康火锅的领跑者
18、策略思考策略思考传播概念传播概念 我们应该用什么样的口径来表达这一定位呢? 好吃又健康,就数小肥羊!好吃又健康,就数小肥羊! 涮出健康好味来!涮出健康好味来! 今天又吃小肥羊,哦耶!今天又吃小肥羊,哦耶! 好吃又健康,就数小肥羊!好吃又健康,就数小肥羊! 涮出健康好味来!涮出健康好味来! 今天又吃小肥羊,哦耶!今天又吃小肥羊,哦耶! 策略思考策略思考传播概念传播概念这样的表达在逻辑和事实上具有可信度吗?我们有什么充足的理由支持?这样的表达在逻辑和事实上具有可信度吗?我们有什么充足的理由支持? 独特的汤料:更滋补更美味 独特的吃法:先喝汤后涮肉 独特的肉品:更天然更鲜嫩更健康 独特的工序:各种原
19、料菜品严格的选用标准 独特的功效:滋补养颜、安全卫生、调理补气 独特的文化:传承内蒙古大草原的生活原味健康、快乐、豪气干云 更重要的是她让我们相信一只火锅同时包容了人性深处最本质也是最重 要的需求健康、美味和快乐! 策略思考策略思考沟通平台 好吃又健康好吃又健康就数小肥羊就数小肥羊健康美味快乐节日喜庆相聚分享犒劳善待秋冬进补解馋过瘾春夏调理享受放松商务应酬我们在什么样我们在什么样的话题平台上的话题平台上与消费者沟通与消费者沟通我们的品牌主我们的品牌主张呢张呢? 策略思考策略思考解馋过瘾:就好这一口,就爱小肥羊! 涮肉要过瘾,就去小肥羊! 嘴里淡出个鸟来,吃小肥羊解个馋去! 享受放松:忙归忙,有
20、空就去小肥羊! 辛苦一星期,周末去吃小肥羊! 累了一整天,晚上去吃小肥羊! 享受美食,更待何时,现在就去小肥羊! 沟通平台犒劳善待:加薪(升职/跳槽)了,还不赶快犒劳一下自 己, 去吃小肥羊! 失恋不是你的错,不吃小肥羊就是你的错 (被炒、挨骂)越是心情不好,越要对自己好, 去吃小肥羊吧!相聚分享:好久不见,小肥羊聚一下吧! 有朋自远方来,当然去小肥羊! 请客就去小肥羊!生活话题:半个月去一次小肥羊是不过分的! 抱歉,我正在去小肥羊的路上! 与其等到心发慌,不如去涮小肥羊! 堵车堵到要抓狂?下车去涮小肥羊! 堵车稍安勿躁,快乐随后就到,下车 去吃小肥羊吧! 有朋来自远方,当然要去小肥羊! 老友
21、相聚小肥羊 最近工作特别忙,今晚要吃小肥羊! 升职了,加薪了,恋爱了,买车了 高兴事儿一桩桩,一定要去小肥羊!小火锅大社会 策略思考策略思考沟通平台秋冬进补秋冬进补 :秋冬进补忙,就去小肥羊!:秋冬进补忙,就去小肥羊! 寒冷冬天里的温暖去处,就是小肥羊!寒冷冬天里的温暖去处,就是小肥羊! 药补不如食补,快去小肥羊补补吧!药补不如食补,快去小肥羊补补吧! 今天气温陡降,干脆去涮小肥羊今天气温陡降,干脆去涮小肥羊春夏调理春夏调理:夏天更要吃小肥羊!:夏天更要吃小肥羊! 就是不上火,夏天也能吃,只有小肥羊!就是不上火,夏天也能吃,只有小肥羊! 小肥羊小肥羊,夏天也有好胃口!夏天也有好胃口!商务应酬商
22、务应酬:客户爱吃小肥羊!:客户爱吃小肥羊! 客户点名要吃小肥羊!客户点名要吃小肥羊!节日喜庆节日喜庆:过节就去小肥羊!:过节就去小肥羊! 生日就吃小肥羊!生日就吃小肥羊! 事前功课基本事实基本事实重要挑战策略思考传播概念传播概念品牌行动品牌行动行销建议珠联璧合共赢未来5 品牌行动品牌行动战术原则关系加固关系加固加:新目标人群固:巩固老客户不吃火锅的人吃火锅但不吃小肥羊的人小肥羊的忠实消费者重新定义火锅彻底改变认识健康、天然独特的吃法服务 / 话题促销 品牌行动品牌行动电梯促销户外广播杂志计程车TVC网络VI服务终端地铁品牌接触方式品牌接触方式(车体/站牌)(店面/服装/菜单/椅套) 品牌表现品
23、牌表现 VI部分部分品牌表现 品牌表现品牌表现 VI部分部分 品牌表现品牌表现 VI部分部分 品牌表现品牌表现 VI部分部分 品牌表现品牌表现 VI部分部分 品牌表现品牌表现 VI部分部分 品牌表现品牌表现 VI部分部分 品牌表现品牌表现 VI部分部分 品牌表现品牌表现 广告主画面广告主画面 品牌表现品牌表现 形象形象广告广告 品牌表现品牌表现 广告主画面广告主画面 品牌表现品牌表现 地铁广告地铁广告 品牌表现品牌表现 站牌广告站牌广告 品牌表现品牌表现 户外与包装户外与包装 品牌表现品牌表现 车体广告车体广告 品牌表现品牌表现 地铁通道及扶梯广告地铁通道及扶梯广告 品牌表现品牌表现 地铁广告
24、地铁广告 小肥羊店内家庭装产品专柜小肥羊店内家庭装产品专柜 品牌表现品牌表现 办公楼电梯广告办公楼电梯广告 产地篇产地篇01品牌表现品牌表现 电视广告电视广告 产地篇产地篇02 产地篇产地篇03 欢聚篇欢聚篇01品牌表现品牌表现 电视广告电视广告 欢聚篇欢聚篇02 欢聚篇欢聚篇03 欢聚篇欢聚篇04 欢聚篇之歌词欢聚篇之歌词高兴的事在每一天,一起约个欢聚的地方,就到小肥羊,收获的不只是健康,让我们将喜悦尽情释放。幸福时刻伴你身旁,找个温暖心灵的地方,就到小肥羊,收获的不仅是美味,让我们将浪漫尽情释放。成功就在面前,约个尽兴的地方,就到小肥羊,收获的不仅是营养,还让我们友谊更绵长。品牌表现品牌表
25、现 电视广告电视广告 聚餐篇聚餐篇01品牌表现品牌表现 电视广告电视广告 聚餐篇聚餐篇02 聚餐篇聚餐篇03 聚餐篇聚餐篇04 音效:汽车喇叭声此起彼伏。乘客:唉,又堵车,每天这个时候打车都不开心!司机:不开心?不开心就去小肥羊啊!涮涮肉,喝喝汤,除 除湿,润润燥,吃完喝完,舒舒服服回家去,那叫一 个美!乘客:好,您就在这拐吧,咱一起奔小肥羊得了!司机:擎好吧您呐!旁白:开心又健康,就数小肥羊!计程车篇( 30秒)品牌表现品牌表现 广播广告广播广告 女 : 老公今晚我又想去吃小肥羊!男 : 还吃小肥羊?你不怕发胖、不怕上火啦?女 : 才不会呢!小肥羊的肉是真正的乌珠穆沁6月龄羔羊 肉,加上60
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