小米手机定价策略课件.ppt

1、 微观经济学案例分析高性能低价格 小米手机热销的原因组员：赖玉萍 邓超 宋春燕 杨思羽 李雨莲 谭思其 杨韵 李卫城 潘嘉伟 随着移动互联时代的到来，消费者开始追求手机强大的操作系统带来的更多、更强、更具个性的社交化服务。 为了满足消费者的需求，各大手机品牌已相继推出了自己的智能机系列。但是，智能机在拥有高性能的同时价格也十分高，很多想拥有一部好智能机的消费者就会因高价退而求其次的选择价格便宜一些的。而小米手机打着“高性能低价格”的口号冲进市场，无疑给智能机市场带来了不小的震动。 小米手机是世界上首款双核1.5GHz的智能手机，并宣称其搭载Scorpion双核引擎比其它单核1GHz处理器手机的

2、性能提升了200%，和双核智能手机相比也提升了25%，而售价仅1999元。因为性价比极高，小米手机也引发了一轮销售热潮，也有最新称小米手机供货有压力，有供不应求的趋势。 虽然许多消费者反应，手机并没有宣传的那么好，小问题不断，但消费者也会因为小米手机的低价格而接受这些缺陷。对于为何定下如此震撼的低价，小米手机研发公司的老总雷军的说法是“小米是互联网公司，互联网公司最终盈利点是通过服务赚钱，不是通过硬件，我关心的是消费者是否满意”。 虽然说不通过卖机器赚钱，但不可否认的是，小米手机正因它的高性能低价格吸引到了大量消费者。从长远看来,由于小米手机“高性能低价格”的狭窄定位，当小米手机的配置慢慢被时

3、代甩在后面，并且不再是最高端配置，而是和主流配置相仿的时候，消费者可能更加愿意选择质量过硬、售后更佳的主流手机品牌了。案例1、决定电子产品价格因素有哪些？2、通过供求理论，分析为什么小米手机热销原因？3、小米手机与苹果手机在价格策略、销售策略有什么不同？问题：决定电子产品价格的因素决定电子产品价格的因素产品成本供求与价值消费者收入水平同行市场价格其中不仅包括产品的固定生产成本和存货成本，还有顾客购买转移成本。价格和供求之间具有互动关系，构成一种资源配置的信号。价格是由价值决定的，同时又受供求关系的影响价格围绕价值上下波动，这正是价值规律的表现形式，而且是惟一可能的表现形式。由于需求量是消费者愿

4、意且能够购买的数量，消费者的收入水平显然是需求的一个重要决定因素。不过，对于不同的商品来说，收入的变动对需求的影响方向不同。对于大多数商品来说，收入增加时，需求增加。消费者总是比较几种产品的价格，所以对一种商品的需求会受不同商品价格变动影响。公司有效的商业模式及盈利模式将会尽最大努力实行资源配置的最优化，从而有效控制各方面的成本，最终可获得产品最低价格。市场意味着通过供求与价格相互作用，解决稀缺资源配置的基本问题。市场不再仅仅是交换场所，而是被看作一种通过买主和卖主的相互作用，以决定其价格和数量的机制过程。由于不同阶层的人有不同的偏好，人口结构的变化会影响到需求结构。决定电子产品价格的因素小米

5、手机热销原因（供求理论）n 供求定理是指在其他条件不变的情况下，需求变供求定理是指在其他条件不变的情况下，需求变动分别引起均衡价格和均衡数量的同方向变动，动分别引起均衡价格和均衡数量的同方向变动，供给变动引起均衡价格的反方向变动，引起均衡供给变动引起均衡价格的反方向变动，引起均衡数量的同方向变动。数量的同方向变动。从消费者的角度来说：根据需求的定义，需求必须是消费者既有购买欲望又有根据需求的定义，需求必须是消费者既有购买欲望又有购买能力的有效需求。移动互联网时代的到来，越来越购买能力的有效需求。移动互联网时代的到来，越来越多的消费者将购机目标定位在智能手机上，而小米是世多的消费者将购机目标定位

6、在智能手机上，而小米是世界上首款双核界上首款双核1.5GHz1.5GHz的智能手机，并宣称其搭载的的智能手机，并宣称其搭载的ScorpionScorpion双核引擎比其它单核双核引擎比其它单核1GHz1GHz处理器手机的性能提处理器手机的性能提升了升了200%200%，和双核智能手机相比也提升了，和双核智能手机相比也提升了25%25%。经过。经过系统优化后还能提高系统优化后还能提高30%30%的性能。商品的自身价格是商的性能。商品的自身价格是商品的需求数量的主要因素，一般来说，一种商品的价格品的需求数量的主要因素，一般来说，一种商品的价格越低，需求量就会越大。小米打着越低，需求量就会越大。小米

7、打着“高性能低价格高性能低价格”的的口号打进市场，使得大部分消费者都愿意而且又能力去口号打进市场，使得大部分消费者都愿意而且又能力去购买小米，从而引起对小米手机的大量需求。购买小米，从而引起对小米手机的大量需求。从生产者的角度来说：n 小米公司有能力提供那么多的小米手机。虽然雷军说小米公司有能力提供那么多的小米手机。虽然雷军说不通过卖机器赚钱，但不可否认的是，小米手机正因不通过卖机器赚钱，但不可否认的是，小米手机正因它的高性能低价格吸引到了大量消费者，即是每台手它的高性能低价格吸引到了大量消费者，即是每台手机利润极低，但由于小米手机庞大的消费量，其总利机利润极低，但由于小米手机庞大的消费量，其

8、总利润还是很惊人的。所以小米公司没有理由不愿意生产润还是很惊人的。所以小米公司没有理由不愿意生产小米。小米。需求向下倾斜规律需求向下倾斜规律(law of downward-sloping demand): 当一种商品的价格上升时当一种商品的价格上升时(同时保持其他条件不变同时保持其他条件不变)，购买者便会，购买者便会趋向于购买更少的数量。同理，当价格下降、其他条件不变时，需求趋向于购买更少的数量。同理，当价格下降、其他条件不变时，需求量会增加。量会增加。 价格上升时，需求量为什么会趋于下降呢价格上升时，需求量为什么会趋于下降呢?原因有两个。第一个原因有两个。第一个是替代效应是替代效应(sub

9、stitution effect)。当一种物品的价格上升时，我会用。当一种物品的价格上升时，我会用其他类似的物品来替代它。价格上升抑制购买量的第二个原因是存在其他类似的物品来替代它。价格上升抑制购买量的第二个原因是存在着一种收入效应着一种收入效应(income effect)。因为，当价格上升时，我们会发现。因为，当价格上升时，我们会发现自己比以前穷了一些。自己比以前穷了一些。考察供给决定因素的基本点在于考察供给决定因素的基本点在于: 生产者生产者提供商品为的是利润，而不是乐趣或博爱。因此，决定供给提供商品为的是利润，而不是乐趣或博爱。因此，决定供给的一个关键因素便是生产成本。相对于市场价格而

10、言，当某物品的生产的一个关键因素便是生产成本。相对于市场价格而言，当某物品的生产成本比较低的时候，生产者大量供给该物品就会有利可图。当生产成本成本比较低的时候，生产者大量供给该物品就会有利可图。当生产成本相对于价格而言比较高的时候，生产者就会提供比较少的数量，而转向相对于价格而言比较高的时候，生产者就会提供比较少的数量，而转向其他产品的生产，甚或退出该产业。生产成本主要取决于投入品价格和其他产品的生产，甚或退出该产业。生产成本主要取决于投入品价格和技术进步。劳动、能源或机器等投入品的价格显然会对既定产出水平的技术进步。劳动、能源或机器等投入品的价格显然会对既定产出水平的生产成本产生重大的影响生

11、产成本产生重大的影响。 另另一个同样重要的决定因素是技术进步，即降低一个同样重要的决定因素是技术进步，即降低生产同生产同量产出所需量产出所需的投人品数量的变化。这种进步包括从的投人品数量的变化。这种进步包括从应用科学应用科学突破到现有技术的更新突破到现有技术的更新与挖潜，或者仅是生产流程与挖潜，或者仅是生产流程的重新的重新组织。组织。nn 企业的定价目标是以满足市场需要和实现企业盈利为基础的企业的定价目标是以满足市场需要和实现企业盈利为基础的! ! 它是实它是实现企业经营总目标的保证和手段同时，又是企业定价策略和定价方法现企业经营总目标的保证和手段同时，又是企业定价策略和定价方法的依据。的依据

12、。n 在正常情况下，市场需求会按照与价格相反的方向变动。价格上升，在正常情况下，市场需求会按照与价格相反的方向变动。价格上升，需求减少；价格降低，需求增加。所以需求曲线是向下倾斜的。就威需求减少；价格降低，需求增加。所以需求曲线是向下倾斜的。就威望高的商品来说，需求曲线有时呈正斜率。企业定价时必须依据需求望高的商品来说，需求曲线有时呈正斜率。企业定价时必须依据需求的价格弹性，即了解市场需求对价格变动的反应。价格变动对需求影的价格弹性，即了解市场需求对价格变动的反应。价格变动对需求影响小。这种情况称为需求无弹性；价格变动对需求影响大，则叫做需响小。这种情况称为需求无弹性；价格变动对需求影响大，则

13、叫做需求有弹性求有弹性% % 。双核。双核1.5GHZ1.5GHZ处理器、处理器、1GB1GB内存、内存、4GB4GB机身内存和机身内存和19991999元的售价，单从价格方面小米手机就已经拥有了超越其他各大厂商的元的售价，单从价格方面小米手机就已经拥有了超越其他各大厂商的优势。超高的性价比无疑是小米手机需求弹性的巨大推动力。优势。超高的性价比无疑是小米手机需求弹性的巨大推动力。n 所以说，根据小米手机的需求量和供给能力，小米手机能够占有较大所以说，根据小米手机的需求量和供给能力，小米手机能够占有较大的市场份额，销售量大，也就是的市场份额，销售量大，也就是“热销热销”。小米手机与苹果手机的价格

14、策略、销售策略比较n 价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略的策略 n 价格策略的确定一定要以科学规律的研究为依据价格策略的确定一定要以科学规律的研究为依据，以实践经验判断为手段，在维护生产者和消费，以实践经验判断为手段，在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下，以消费者可以接受的者双方经济利益的前提下，以消费者可以接受的水平为基准，根据市场变化情况，灵活反应，客水平为基准，根据市场变化情况，灵活反应，客观买卖双方共同决策。观买卖双方共同决策。 苹果手机的价格

15、策略苹果手机的价格策略n 1、产品定位、产品定位n 苹果手机把年收入在苹果手机把年收入在35003500美元以上的中国消费者作为最直接的用美元以上的中国消费者作为最直接的用户并将最终将目标市场锁定在户并将最终将目标市场锁定在2222岁岁3535岁的年轻白领阶层。因为这岁的年轻白领阶层。因为这部分人既有消费能力，又勇于尝试新事物，是手机主要消费群。部分人既有消费能力，又勇于尝试新事物，是手机主要消费群。而且，由于这部分用户群收入稳定，具有一定的经济实力，最能而且，由于这部分用户群收入稳定，具有一定的经济实力，最能成为苹果手机忠实的客户。成为苹果手机忠实的客户。n 2 2、声望定价策略、声望定价策

16、略 n 消费者有求新的动机，追求时尚和高科技，对于新产品很有兴趣消费者有求新的动机，追求时尚和高科技，对于新产品很有兴趣购买，而对于其价值的判断却非常不准确，经济学家指出人类习购买，而对于其价值的判断却非常不准确，经济学家指出人类习惯的会去找一个参考价，以参考价为基石来计算出其他周边东西惯的会去找一个参考价，以参考价为基石来计算出其他周边东西的价值应该是多少，苹果的定价策略就是要大大地提高这个参考的价值应该是多少，苹果的定价策略就是要大大地提高这个参考价。你会发现价。你会发现iphoneiphone一开始要卖一开始要卖59995999，后来急速降价到，后来急速降价到19991999，你就，你就

17、会突然觉得它好棒。根据马斯洛的需求理论，有一部分目标客户会突然觉得它好棒。根据马斯洛的需求理论，有一部分目标客户希望得到更高地位人的认可。所以，他们愿意出高价来购买这一希望得到更高地位人的认可。所以，他们愿意出高价来购买这一产品。再加之产品。再加之iphoneiphone的饥饿营销法，让产品有种有钱也难求一台的的饥饿营销法，让产品有种有钱也难求一台的感觉，所以导致即使价格很高消费者还是争相购买的局面。感觉，所以导致即使价格很高消费者还是争相购买的局面。苹果手机的价格策略n 3、撇脂定价策略、撇脂定价策略n 每代新产品一问世前，就已在广大消费者心理激起了无限的好奇每代新产品一问世前，就已在广大消

18、费者心理激起了无限的好奇与期待，而当新产品一出现在市场，其价格也是相当的高，以至与期待，而当新产品一出现在市场，其价格也是相当的高，以至于让很多的消费者望而却步。然而，尽管其价格相对较高，但并于让很多的消费者望而却步。然而，尽管其价格相对较高，但并没有因此而降低其销售，反而更加坚固了没有因此而降低其销售，反而更加坚固了“苹果苹果”在消费者心中在消费者心中的高端形象，迅速在市场上畅销，同时也吸引来了越来越多的的高端形象，迅速在市场上畅销，同时也吸引来了越来越多的“苹果粉丝苹果粉丝”、“苹果迷苹果迷”，给苹果带来了更多的忠实顾客。然而，给苹果带来了更多的忠实顾客。然而，就在其销路甚好的时候，市场并

19、未饱和的状态时，苹果又开始，就在其销路甚好的时候，市场并未饱和的状态时，苹果又开始研发出最新一代的产品，之前的产品随之而迅速降价，让利于消研发出最新一代的产品，之前的产品随之而迅速降价，让利于消费者，在最新产品尚未上市之前，当前的产品已成了市场的热销费者，在最新产品尚未上市之前，当前的产品已成了市场的热销产品，市场覆盖已达到了一个相当的高度，为新产品的问世更是产品，市场覆盖已达到了一个相当的高度，为新产品的问世更是开辟了一条更为宽广的销路。而在最新产品出来的时候，其产品开辟了一条更为宽广的销路。而在最新产品出来的时候，其产品的价格比上一代产品还要高，其销售仍然很好。从而，的价格比上一代产品还要

20、高，其销售仍然很好。从而，“苹果苹果”在其产品中在其产品中“撇到了更多的脂撇到了更多的脂”。苹果的。苹果的“撇脂定价撇脂定价”获得了很获得了很好的成效。好的成效。苹果手机的价格策略 4、分区定价策略以下是以下是iPhone4iPhone4（16G16G）上市时各国版本之间的市场价格：）上市时各国版本之间的市场价格： 地区版本地区版本 大陆行货大陆行货 港版港版 英版英版 美版美版 加拿大版加拿大版 日版日版 新加坡版新加坡版 价格（元）价格（元） 4900左右 4400左右 4800左右 3400左右 3800左右 3800左右 4400左右事实上，在苹果产品的价格构成中，中国不但承受了价格差

21、压力，还是其全球最大的采购、生产基地。除了少量的关键元器件外，苹果产品大部分材料都出自中国，而富士康、华硕大陆工厂则是它廉价的组装基地。 从以上不同国家之间同一产品的价格我们可以看出，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异，它们在不同位置的产品或服务，都分别制定了不同的价格。可见苹果的地点差别定价是普遍存在的。苹果手机的价格策略n 5 5、差别定价策略、差别定价策略n 据了解，按照苹果惯例，新机发布后旧款机型的价格将有不同程度的据了解，按照苹果惯例，新机发布后旧款机型的价格将有不同程度的下调。同时，苹果中国在线商店已经更新了手机的售价。下调。同时，苹果中国在线商店已经更新了手机的售价。n 作

22、为国内首家与苹果公司合作的电信运营商，中国联通已于作为国内首家与苹果公司合作的电信运营商，中国联通已于9 9月月1414日日0 0时在中国联通官网、联通营业厅及全国范围的社会渠道销售点全线下时在中国联通官网、联通营业厅及全国范围的社会渠道销售点全线下调了调了iPhoneiPhone系列手机零售价格，但目前只针对裸机，未涉及合约计划系列手机零售价格，但目前只针对裸机，未涉及合约计划。此次中国联通价格调整包括：。此次中国联通价格调整包括：8GB8GB版版iPhone4iPhone4降至降至30883088元，元，8GB8GB版版iPhone4SiPhone4S降至降至44884488元，元，32G

23、B32GB和和64GB64GB两个版本的两个版本的iPhone4SiPhone4S也分别降至也分别降至52885288元和元和59885988元。业内人士表示，元。业内人士表示，iPhoneiPhone旧款机型降价在给其他品牌手旧款机型降价在给其他品牌手机厂商带来压力的同时，也将为消费者带来实惠。苹果公司就是这样机厂商带来压力的同时，也将为消费者带来实惠。苹果公司就是这样根据不同型号的机型来给他们的手机定价的。根据不同型号的机型来给他们的手机定价的。小米手机的价格策略试用免费小米手机的价格策略n 1 1、渗透定价、渗透定价n 即在新产品上市之初将价格定的即在新产品上市之初将价格定的较低较低，吸

24、引，吸引大量购买者，扩大市场占有率大量购买者，扩大市场占有率。由低价产生的两个好处是：首先，。由低价产生的两个好处是：首先，低价可以使产品尽快为市场所接受，低价可以使产品尽快为市场所接受，并借助大批量销售来降低成本，获得并借助大批量销售来降低成本，获得长期稳定的市场地位；其次，微利阻长期稳定的市场地位；其次，微利阻止了竞争者的进入，增强了自身的市止了竞争者的进入，增强了自身的市场竞争力。当然，低价利微投资回收场竞争力。当然，低价利微投资回收期较长，不利于企业形象的树立，有期较长，不利于企业形象的树立，有可能招致反倾销报复。可能招致反倾销报复。19991999元就能元就能够买到相当不错的智能手机

25、，这对消够买到相当不错的智能手机，这对消费者来讲是一种很大的诱惑，小米手费者来讲是一种很大的诱惑，小米手机第一次网上销售被一抢而空更能说机第一次网上销售被一抢而空更能说明高性价比对消费者的诱惑，这为小明高性价比对消费者的诱惑，这为小米手机提高市场占有率有很大的优势米手机提高市场占有率有很大的优势。另一方面根据消费人群的消费习惯。另一方面根据消费人群的消费习惯，在一定程度上运用了心理定价策略，在一定程度上运用了心理定价策略。n 2 2、心理定价策略：、心理定价策略：n 11尾数定价，保留价格尾数，采用尾数定价，保留价格尾数，采用零头标价，将价格定在整数水平以零头标价，将价格定在整数水平以下，使价

26、格保留在较低一级档次上下，使价格保留在较低一级档次上。n 22招徕定价，利用消费者的求廉心招徕定价，利用消费者的求廉心里，以接近成本甚至低于成本的价里，以接近成本甚至低于成本的价格进行商品销售的策略。小米手机格进行商品销售的策略。小米手机在产品的定价过程中熟练的运用了在产品的定价过程中熟练的运用了多种新产品定价策略，最终敲定小多种新产品定价策略，最终敲定小n 米手机售价米手机售价19991999元。通过细致的市元。通过细致的市场调研并合理的运用了多种新产品场调研并合理的运用了多种新产品定价策略，小米手机最终定价定价策略，小米手机最终定价19991999元，实践证明这个价格发挥了其应元，实践证明

27、这个价格发挥了其应有的作用。有的作用。小米手机的价格策略n 3、免费策略、免费策略免费试用后进行的评论可以起到宣免费试用后进行的评论可以起到宣传的效果，更向大家表明小米手机传的效果，更向大家表明小米手机的质量是绝对可信的。的质量是绝对可信的。n 4、竞争导向定价法、竞争导向定价法通过研究竞争对手配置性能价格水平等通过研究竞争对手配置性能价格水平等因素因素，再依据自身的竞争实力来确定商再依据自身的竞争实力来确定商品价格品价格，它比市场上许多与它的性能相它比市场上许多与它的性能相近的手机价格要便宜许多近的手机价格要便宜许多，这无疑成为这无疑成为小米手机的一大竞争优势。小米手机的一大竞争优势。n 随

28、行就市定价法：随行就市定价法：将本企业某产品价将本企业某产品价格保持在市场平均格保持在市场平均价格价格水平上，利用水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。这样的价格来获得平均报酬。 n 产品差别定价法：产品差别定价法：小米科技在不同营小米科技在不同营销的销的努力下，使努力下，使同种同质的差异化产同种同质的差异化产品在消费者心目中品在消费者心目中树立起树立起不同的产品不同的产品形象，进而根据自身特点，选取形象，进而根据自身特点，选取低于低于竞争者竞争者的价格作为小米手机的产品价的价格作为小米手机的产品价格。小米所格。小米所采取采取的这一产品差别定价的这一产品差别定价法也是一种进攻性的法也是一种进攻

29、性的定价方法。定价方法。n 尾数定价法尾数定价法小米手机与苹果手机的销售策略比较4Ps自身定位目标客户品牌虚拟社区品牌价值与文化人性营销体验营销 小米手机苹果手机共同点饥饿营销口碑营销高调发布 话题炒作网络营销体系事件营销 全民营销渠道策略产品设计目标群体苹果手机的营销策略n 1 1、颠覆性的产品设计及形象，品牌价值与文化、颠覆性的产品设计及形象，品牌价值与文化苹果的产品不仅性能比竞争对手更好，还将艺术与技术融为一炉，苹果的产品不仅性能比竞争对手更好，还将艺术与技术融为一炉，让产品的外观更漂亮，使得消费者们热衷于随身携带，乃至于向朋让产品的外观更漂亮，使得消费者们热衷于随身携带，乃至于向朋友们

30、展示。这种艺术与技术的联姻让苹果从单一的电脑制造商升级友们展示。这种艺术与技术的联姻让苹果从单一的电脑制造商升级为拥有多个拳头产品的品牌厂商。为拥有多个拳头产品的品牌厂商。苹果在艺术与技术上的成功融合使其产品具备了一种光环，能够激苹果在艺术与技术上的成功融合使其产品具备了一种光环，能够激发消费者的兴趣，而这种作用通常又被产品的先期发布会所放大。发消费者的兴趣，而这种作用通常又被产品的先期发布会所放大。产品的光环、先期发布会，再加上限量供应的作用，可以将消费者产品的光环、先期发布会，再加上限量供应的作用，可以将消费者的兴趣转变为购买欲和对产品的热情，从而创造出具有传染性的消的兴趣转变为购买欲和对

31、产品的热情，从而创造出具有传染性的消费者行为及口碑传播，帮助产品迅速地跨越费者行为及口碑传播，帮助产品迅速地跨越“引爆点引爆点”，扩张至大，扩张至大众消费市场。众消费市场。苹果的营销已经用精神和价值观来号召和统领消费者了，超越了纯苹果的营销已经用精神和价值观来号召和统领消费者了，超越了纯粹的产品层面，这正是品牌营销追求的至高境界。苹果真正不同的粹的产品层面，这正是品牌营销追求的至高境界。苹果真正不同的是，别人向消费者灌输，是，别人向消费者灌输，“愿者上钩愿者上钩”。苹果手机的营销策略n 2 2、目标、目标群体群体苹果的产品通常将两类对口碑营销最为敏感的人群定为目标苹果的产品通常将两类对口碑营销

32、最为敏感的人群定为目标群体：一种是所谓的群体：一种是所谓的“先锋先锋”，他们是那些年轻的、躁动不，他们是那些年轻的、躁动不安的、充满好奇心、喜欢尝鲜的消费者；另一种是安的、充满好奇心、喜欢尝鲜的消费者；另一种是“早期用早期用户户”，即那些总是寻找新产品来提高自己个人及商务生活水，即那些总是寻找新产品来提高自己个人及商务生活水平的消费者。后者的规模要比前者更大，同时也充当着产品平的消费者。后者的规模要比前者更大，同时也充当着产品与与“早期大众用户早期大众用户”之间的桥梁。之间的桥梁。苹果手机的营销策略3 3、体验营销、体验营销让用户亨受不一样的神秘感受让用户亨受不一样的神秘感受苹果公司每推出一款

33、新产品的推介会，都会选择充满神秘色彩的苹果公司每推出一款新产品的推介会，都会选择充满神秘色彩的剧场进行，通过幕剧的形式对产品进行宣传，激起人们强烈的好剧场进行，通过幕剧的形式对产品进行宣传，激起人们强烈的好奇心。奇心。（1 1）产品感官：人性化操作感受）产品感官：人性化操作感受 苹果产品的外形设计，简约时尚、符合现代审美观。以苹果产品的外形设计，简约时尚、符合现代审美观。以iPhone4iPhone4为例，它有着现代感极强的流线型外观、流畅简约的设计风格。为例，它有着现代感极强的流线型外观、流畅简约的设计风格。外形线条极其简单，整个操作界面只有一个外形线条极其简单，整个操作界面只有一个home

34、home键作为手动控制键作为手动控制，其余皆为触屏操作，整个机身的外形给人一种时尚冷酷的现代，其余皆为触屏操作，整个机身的外形给人一种时尚冷酷的现代感。可在操作机器时，又真切地能感受到其人性化的操作界面和感。可在操作机器时，又真切地能感受到其人性化的操作界面和步骤。因此，不管是何种年龄层的用户，在使用步骤。因此，不管是何种年龄层的用户，在使用iPhoneiPhone时，都能时，都能感受到其操作体验带来的温暖、亲切和人情味。消费者在视觉、感受到其操作体验带来的温暖、亲切和人情味。消费者在视觉、听觉和触觉上获得焕然一新的全方位体验。听觉和触觉上获得焕然一新的全方位体验。苹果手机的营销策略3 3、体

35、验营销、体验营销（2 2）体验）体验店感官：开放式的购物环境店感官：开放式的购物环境 新颖的产品需要新颖的承载方式传递给消费者。苹果公新颖的产品需要新颖的承载方式传递给消费者。苹果公司把专卖店理念定位于司把专卖店理念定位于“为生活添彩为生活添彩”，把开店理解为一项，把开店理解为一项创造体验的事业，以使顾客为了购物而来，满怀激动而去。创造体验的事业，以使顾客为了购物而来，满怀激动而去。为此，苹果抛弃了传统零售业在店铺设计、选址和员工决策为此，苹果抛弃了传统零售业在店铺设计、选址和员工决策权上的条条框框。在店铺设计上，苹果学习的对象是四季酒权上的条条框框。在店铺设计上，苹果学习的对象是四季酒店店(

36、 (经验：传统的思维方式只能产生传统的想法，要跳出本经验：传统的思维方式只能产生传统的想法，要跳出本行业传统的规范去寻求新的灵感行业传统的规范去寻求新的灵感) )，店铺设计简洁大方，只，店铺设计简洁大方，只选用不锈钢、玻璃和斯堪地那维亚地板三种材料进行装饰。选用不锈钢、玻璃和斯堪地那维亚地板三种材料进行装饰。店铺充分利用阳光与空间，以一种开放的姿态迎接顾客，因店铺充分利用阳光与空间，以一种开放的姿态迎接顾客，因此，顾客也会很自然地对产品进行体验与接触。此，顾客也会很自然地对产品进行体验与接触。3 3、体验、体验营销营销（3 3）思考）思考体验体验思考营销诉求的是智力，引起顾客的惊奇、兴趣、对问

37、题集中思考营销诉求的是智力，引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。在整个消费电或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。在整个消费电子产品的历史上，或许还没有哪一家品牌能够像苹果那样，引起了子产品的历史上，或许还没有哪一家品牌能够像苹果那样，引起了消费者、电子产品界、通讯产业界，乃至整个商业界从产品到营销消费者、电子产品界、通讯产业界，乃至整个商业界从产品到营销、产业链建构等多个领域的思考、产业链建构等多个领域的思考。20072007年，苹果的年，苹果的iPhoneiPhone上市仅上市仅6 6个星期，就销售一空，在被个星期，就销售一空，在被商业周刊

38、商业周刊评为评为20072007年度最佳产品时年度最佳产品时，乔布斯表示：，乔布斯表示：“苹果已回到它的根源，需再度开始创新苹果已回到它的根源，需再度开始创新”。而且。而且伴随着的是思考营销的促销活动方案，以伴随着的是思考营销的促销活动方案，以“与众不同的思考与众不同的思考”为广为广告标语，以爱因斯坦告标语，以爱因斯坦、甘地、拳王、甘地、拳王阿里、理查阿里、理查. .布兰森、约翰布兰森、约翰. .蓝侬蓝侬和小野洋子等和小野洋子等不同领域的不同领域的“创意天才创意天才”为广告主角。为广告主角。 苹果新产品发布会是其思考体验的一种重要手段，每当有重大产品苹果新产品发布会是其思考体验的一种重要手段，

39、每当有重大产品发布时，乔布斯都会为关于新产品的演讲拟定鲜明具体、令人过目发布时，乔布斯都会为关于新产品的演讲拟定鲜明具体、令人过目不忘的标题，以激发听众、读者和消费者的好奇不忘的标题，以激发听众、读者和消费者的好奇。苹果手机的营销策略n 4 4、人性营销、人性营销 乔布斯的哲学是乔布斯的哲学是“做正确的事做正确的事”，这个正确，不是技术，不是，这个正确，不是技术，不是设计，不是美学，而是设计，不是美学，而是“人性人性”。因为只有靠逻辑做事才能更符合。因为只有靠逻辑做事才能更符合事物本身的规律。企业的最终目的，是满足客户的需求。事物本身的规律。企业的最终目的，是满足客户的需求。 作为一个高端产品

40、，应该是消费者身份地位的体现，而未知产作为一个高端产品，应该是消费者身份地位的体现，而未知产生畸高的期望值，这是一种巨大的营销势能。生畸高的期望值，这是一种巨大的营销势能。 做品牌，突显产品功能、宣传性价比往往是企业的首选，认为做品牌，突显产品功能、宣传性价比往往是企业的首选，认为这样更能促成消费。而苹果了体现人性特质，并将这种特质发挥到这样更能促成消费。而苹果了体现人性特质，并将这种特质发挥到极致，成为消费者高高举起的符号。极致，成为消费者高高举起的符号。苹果手机的营销策略n 5 5、渠道渠道策略策略（1 1）独立分销商）独立分销商 全国全国共有两家，分别为中国邮电器材总公司和深圳天音公司，

41、共有两家，分别为中国邮电器材总公司和深圳天音公司，这两个全国代理商在各省会城市、直辖市分别建有自己的分公司。这两个全国代理商在各省会城市、直辖市分别建有自己的分公司。他们是苹果公司在中国大陆的指定渠道代理商，双方代理的产品具他们是苹果公司在中国大陆的指定渠道代理商，双方代理的产品具有有排他性。排他性。目前这两家公司分别代理苹果公司多款手机产品，通过目前这两家公司分别代理苹果公司多款手机产品，通过他们的营销网络，能够覆盖全国各地、市、县、乡的各级零售店他们的营销网络，能够覆盖全国各地、市、县、乡的各级零售店。分销商的分销商的选择：选择：两个独立分销商与苹果公司签订的协议中，其分工内容稍有不同。两

42、个独立分销商与苹果公司签订的协议中，其分工内容稍有不同。中国邮电器材总公司偏重于联通运营商产品，深圳天音公司偏重于中国邮电器材总公司偏重于联通运营商产品，深圳天音公司偏重于移动运营商产品。这种分工在移动运营商产品。这种分工在2G2G时代体现不明显，但时代体现不明显，但3G3G时代由于不时代由于不是完全开放市场，与运营商捆绑则市场机会较大。是完全开放市场，与运营商捆绑则市场机会较大。IPhoneIPhone产品是产品是WCDMAWCDMA制式产品，联通网络支持，鉴于中国邮电器材总公司和深圳制式产品，联通网络支持，鉴于中国邮电器材总公司和深圳天音公司渠道能力相对平衡，所以代理权通常赋予中国邮电器材

43、总天音公司渠道能力相对平衡，所以代理权通常赋予中国邮电器材总公司，以后若有移动制式的产品再赋予深圳天音公司。公司，以后若有移动制式的产品再赋予深圳天音公司。苹果手机的营销策略（2 2）大规模零售商（）大规模零售商（DKRDKR），也称直供商或直供客户），也称直供商或直供客户 苹果苹果产品在中国主要的电器零售公司，如国美电器产品在中国主要的电器零售公司，如国美电器、苏宁电器、迪信通电器等，再加上各地最大的电器零、苏宁电器、迪信通电器等，再加上各地最大的电器零售商或手机零售商，合计售商或手机零售商，合计8383家左右。这些零售商和苹果家左右。这些零售商和苹果公司签有直供协议，根据协议可不通过全国代

44、理商直接公司签有直供协议，根据协议可不通过全国代理商直接从苹果公司进货，这比普通零售商享有更大的价格优势从苹果公司进货，这比普通零售商享有更大的价格优势和市场支持，但同时苹果公司对其的要求和管理强度都和市场支持，但同时苹果公司对其的要求和管理强度都很高。该类客户相互间不具有排他性，基本不涉及渠道很高。该类客户相互间不具有排他性，基本不涉及渠道选择问题。选择问题。苹果手机的营销策略（3 3）普通零售店（普通零售店（KRKR） 直接从上述两个代理商处采购产品进行终端销售，直接从上述两个代理商处采购产品进行终端销售，全国目前共有全国目前共有38503850个主要个主要KRKR客户。经过多年发展，手机

45、客户。经过多年发展，手机零售市场相对成熟，小型批发商（零售市场相对成熟，小型批发商（KWKW）批发业务很小，）批发业务很小，本文并入本文并入KRKR客户类；同时在全国市场有客户类；同时在全国市场有7878家授权专卖店家授权专卖店，也放入，也放入KRKR客户中。对不同产品上市，零售渠道及客户中。对不同产品上市，零售渠道及KRKR客客户层面在产品不同生命周期阶段涉及渠道选择问题。户层面在产品不同生命周期阶段涉及渠道选择问题。苹果手机的营销策略零售客户的选择：零售客户的选择：n DKRDKR属于直供系统，自身管理完善，且苹果公司有专门大客户团属于直供系统，自身管理完善，且苹果公司有专门大客户团队跟踪

46、系统，消化能力大，占公司开放市场销量的队跟踪系统，消化能力大，占公司开放市场销量的30%30%左右，是左右，是iPhoneiPhone产品上市的主要渠道。对于产品上市的主要渠道。对于DKRDKR客户，按照战略重要性，客户，按照战略重要性，首批进行覆盖供货，当然对不同客户首批计划任务覆盖门店的多首批进行覆盖供货，当然对不同客户首批计划任务覆盖门店的多少，也要根据历史成绩记录和双方销售人员对目前形式的分析进少，也要根据历史成绩记录和双方销售人员对目前形式的分析进行认定。行认定。KRKR客户虽然占全部开放市场渠道的客户虽然占全部开放市场渠道的70%70%，但客户多、杂，但客户多、杂、乱、销量分布不均

47、、成熟度不一。因此，对、乱、销量分布不均、成熟度不一。因此，对iPhoneiPhone这款中高端这款中高端偏重于社交网络的手机来说，偏重于社交网络的手机来说，KRKR客户的选择有相应的取舍。客户的选择有相应的取舍。苹果手机的营销策略根据公司的历史经验和根据公司的历史经验和iPhoneiPhone产品特点一般采取如下办法：产品特点一般采取如下办法：n 按照公司按照公司CRMCRM（客户关系管理）统计（客户关系管理）统计38503850个客户过去三个月零个客户过去三个月零售多功能手机售多功能手机A31A31或类似价位手机或类似价位手机VL8VL8的销量各为的销量各为5 5台以上或合计台以上或合计销

48、售在销售在8 8台以上的客户作为备选分销商首批覆盖客户。台以上的客户作为备选分销商首批覆盖客户。n 渠道部门联系相应各省代理商负责人，再由各城市的渠道部门联系相应各省代理商负责人，再由各城市的KRKR客户客户的销售代表来最终确认是否给该店销售权。同时如果有其他客的销售代表来最终确认是否给该店销售权。同时如果有其他客户够条件参加也可加到系统里面去。随着市场推广的持续跟进户够条件参加也可加到系统里面去。随着市场推广的持续跟进，消费者认知度提高，零售价格降低，可考虑拓宽，消费者认知度提高，零售价格降低，可考虑拓宽KRKR客户的覆客户的覆盖面。盖面。n 渠道选择一般在产品正式上市前三周由销售运营部门牵

49、头规划渠道选择一般在产品正式上市前三周由销售运营部门牵头规划制定，在上市前二周反馈完成后经全国总经理确认，并随同其制定，在上市前二周反馈完成后经全国总经理确认，并随同其他销售规划转交渠道、零售、市场、财务等功能部门准备执行他销售规划转交渠道、零售、市场、财务等功能部门准备执行。小米手机的营销策略发烧友手机核心卖点：高配置和软硬一体“发烧”用户参与模式对价格敏感的中等收入人群“全线上售卖”模式 全互联网模式 电子网络运营模式从销售、配送到售后的一站模式小米手机、米聊、MIUI三个论坛量身定做 MIUI 系统提高用户体验社区内容及时更新，提高黏性线上线下开展活动，现实虚拟增强愉悦产品策略：高性能、

50、重设计价格策略：低廉的智能手机渠道策略：B2C电子商务销售方式促销策略：高调发布、病毒式宣传、媒体炒作、工程机先发、网络公关小米是“偷”来的微博营销“雷布斯”效应媒体炒作非官方消息让人猜测“质量门”小米手机的营销策略n 1 1、自身定位、目标客户、自身定位、目标客户 在小米看来，客户不仅是消费者，还应该成为技术研发在小米看来，客户不仅是消费者，还应该成为技术研发的伙伴，因此小米让发烧友参与手机系统的开发，根据发烧的伙伴，因此小米让发烧友参与手机系统的开发，根据发烧友的反馈意见不断改进，并每周更新。在友的反馈意见不断改进，并每周更新。在6060万万“米粉米粉”的参的参与下，一项项符合国人使用习惯