实用美学第九部分-广告与商品美学课件.ppt
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- 实用 美学 第九 部分 广告 商品 课件
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1、1【学习目标】1.了解广告与商品美学的内涵和特征。2.掌握广告与商品美学的欣赏方法。3.能够灵活运用广告与商品美学的理论去指导实践。23【内容描述】 广告是一种有偿的信息传播,其目的是为了诱导和劝说消费者购买商品,以功利为本,以艺术形象为载体,是人类文化和美学符号之一。优美的广告集功利价值和审美价值于一身,通过广告载体,广告主在达到自己打品牌、促销量目的的同时,也给包括消费者在内的诸多广告受众带来了愉悦和美感。因此,广告美学也被纳入美学的范畴。4第一单元第一单元 广告与商品美学概述广告与商品美学概述【案例】 近年来,广告受众对广告存在两种不同态度倾向:一方面,越来越厌烦枯燥无味的叫卖式、告知式
2、、轰炸式广告,对之投诉不断,如 2002年斯达舒“胃,你好吗”广告就曾被某网站评为当年“十大恶俗电视广告”之一;另一方面,却热衷于优美真实的广告,如可口可乐、柯达、德芙等世界品牌的广告,无论从创意还是画面展示,都经得起美学理论的考验。56 【案例解析】 广告活动的“美的追求”并不以审美为旨归,而是以信息的有效传播、促销功能的实现为目的。因此,广告美学既不是社会美,也不是自然美,也不是技术美,而是属于实用艺术美之一,它是人经过创造所取得的产品的形象之美,介于产品和受众之间的中介之美。7 【知识要点】 广告美学从属于实用美学的范畴,将美学的理论与方法应用于广告学,是实用美学中的技术美学在广告领域的
3、延伸与发展。广告美学所研究的商品广告特殊的审美性质和特殊的审美规律,不仅指导广告设计者依据美学的理论和方法来创造美的广告形象,同时也培养着消费者的审美意识和审美追求。8一、广告美学概述 广告对社会有着强烈的影响。广告已经构成我们生活中不可缺少的一部分,而且是强有力的。它已触及现代社会的各个领域,不论人们持何种态度,广告对现代社会的影响日益广泛且作用巨大。它有力量控制媒介,促使形成人们爱好标准;广告可以增加产品的价值;可以刺激市场对某类产品的需求,引导消费时尚;广告为消费者购买提供各种资讯和购买理由。随着广告业的蓬勃发展,把广告作为审美对象的广告美学也开始进入研究领域。9(一)广告美学的涵义 广
4、告是美的创造性的反映形态,作为审美对象,它一方面反映或渗透着一定时代的审美观念、审美趣味、审美理想,同时它也凝聚着广告人构思的心血和独创性的精神劳动。从这种意义上说,它是广告人审美心理结构的物质化表现。10(二)广告美学的作用 广告是一种独具特质的信息传播活动,信息传递是广告的最基本功能;同时,广告作为营销的工具和手段,营销功能又是广告与生俱来的本质功能。广告美学能够强化广告的这两种功能。11二、商品美学概述 随着社会生产力的发展和人们生活质量水平的提高,以及精神文化生活的需要,人们的消费需求逐渐由实用性向审美化方向发展,追求美的意识增强了,对美的迫切追求使人们逐渐认识到,美是产品功能、价值和
5、质量的一个重要组成部分。12(一)商品美学的内涵 商品美学是美学与商品学结合的产物。 商品学是研究商品的使用价值的科学。商品学研究商品的使用价值,就需要研究商品本身的性质、成分、用途和效用,同时,还要探讨与此有关的各项科学知识。(二)商品的美的特性 实用、经济和美观的结合、统一,这是任何商品的最基本的要求。国外某些学者提出,产品或商品的美的特性,大致上可以包含四个主要的方面,它们是:美的信息表现;样式的合理性;结构的完整性;制造的完美、稳定。(三)商品的包装美学 商品包装,不仅为保证商品品质所必需,而且在提高商品身价和竞争力,扩大销路,提高售价等方面,也有不可忽视的作用。其中,色彩运用尤为重要
6、。13【相关知识链接】一、商标与审美 商标作为商品的标记,起着介绍商品、反映商品质地、保护商品专利权的作用。同时,它又是一种艺术,直接影响着商品的装潢宣传和商品的推销。商标具有强烈的标记性、时代性和民族性。为了体现这些特征,设计者创造的图案,除了具有文化价值之外,还应当以巧妙含蓄的构思,新颖美观的造型,高度凝练概括的艺术,来反映作者的审美意象和大众的审美情绪。1415二、消费者行为研究 消费者行为研究,就是研究各种各样的因素(包括促进条件和阻碍条件)如何促进人们产生购买行动。一般来说,在这些因素中,广告所起的作用是极大的。日本经济心理学家户川等人举出下面六种主要的动机:需求;喜好;态度;推测;
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