宝龙城市广场商业综合体营销推广策划方案-精品课件.ppt

1、青岛宝龙城市广场策略提案品牌思考万科，是这样成为万科的万科地产4个发展阶段88年年-92年年 地产启蒙阶段地产启蒙阶段 * 深圳天景花园、威登别墅 * 学习日本多摩区；93年年-96年年 第一代品牌第一代品牌 * 城市花园系列 * 学习香港，因为香港才是地产摇篮； * 学习长江实业的产品、新鸿基的市场；96年年-98年年 调整阶段调整阶段 * 深圳城市花园 * 学习澳洲 99年年-2002年年 第二代品牌第二代品牌 * 万科四季花城 * 学习欧洲；厦门，开始“圣地亚哥”在经历向超规模商业地产的成功转型之后在经历向超规模商业地产的成功转型之后宝龙城市广场宝龙城市广场即将面临第二轮的品牌升级即将面

2、临第二轮的品牌升级而本案，将是宝龙品牌的鱼龙之跃而本案，将是宝龙品牌的鱼龙之跃从市场看到一、市场环境1、城市、城市青岛主城区向北拓展的主要空间青岛主城区向北拓展的主要空间 ，交通必经地；，交通必经地；外向开放型商贸加工城区；外向开放型商贸加工城区；招商引资成效显著，特别是日、韩、欧美企业；招商引资成效显著，特别是日、韩、欧美企业； 人均生产总值人均生产总值8494美元，全面小康社会实现程度达到美元，全面小康社会实现程度达到95.6%； 人口基数与人均消费品零售总额相对弱小，消费分流；人口基数与人均消费品零售总额相对弱小，消费分流；2、商业、商业商贸集群效应与商业缺口商贸集群效应与商业缺口 现代

3、商贸业发展迅猛，专业市场已成规模；现代商贸业发展迅猛，专业市场已成规模；（水果蔬菜批发市场、民生商贸城、40万中韩小商品、27万青岛国际服装城等数十个专业市场） 约约40万平方米商业缺口万平方米商业缺口；商业形态较落后，百货超市经营基本较好，步行街经营不佳；商业形态较落后，百货超市经营基本较好，步行街经营不佳；太阳城商场、喜盈门超市、国货城阳超市、家佳源超市、泽惠商业街李沧、青岛的竞争分流；李沧、青岛的竞争分流；3、住宅、住宅房产金三角房产金三角 南部（夏庄南）：山水嘉园山水嘉园起价 4650元/ ，均价5000元/ 核心区：瑞麟公馆瑞麟公馆起价 4280元/，均价5000元/ 东部（惜福）：

4、盛世景园盛世景园起价4380元/，65-180 小区以山水景观为主流；小区以山水景观为主流；村改社回迁房多，本地居民住房需求饱和；村改社回迁房多，本地居民住房需求饱和；住宅空置率居高不下，市场供过于求住宅空置率居高不下，市场供过于求2005年城阳区房屋空置面积增长了59%，列青岛之首。高档住宅保值上涨高档住宅保值上涨 盈园花园（区宾馆对面）二手房8000元/，租4万/年二、竞争对手世正爱丽安世正爱丽安总建筑面积533600平方米包括时装精品商场，商务酒店，工厂和住宅。价格：一楼沿街15500元/平方米，三楼店面12500元/平方米，精装公寓8000元/平米，106%使用率 销售状况：从年初开始

5、销售，商铺销售率20%左右，住宅销售约70%，韩国人约30%；招商情况：引进了韩国皮毛协会。有做业态规划，但招商进展缓慢，到目前为止尚没有知名商家入驻。利群在项目地块附近有拿地，但还未动工。 万科魅力之城万科魅力之城景观规划：中央步行情景大道、2个绿化公园建筑：小高层、多层、低层、酒店公寓风格：优雅街道、青岛特色红屋顶配套：幼儿园、会所、3000社区商业户型：情景花园洋房，4-5F，160 大三房二厅，8F，140 小三房120 二房二厅90 酒店公寓50-80关键词：花园洋房、情景大道、树林、生态科技三、客群分析市场项目客源比 本案来访客源比来访客户需求分析住宅价格： 50007000 元/

6、商铺价格： 1200020000元/来访客户预期价格分析总总 结结 1、投资客群较分散，、投资客群较分散， 应从城阳应从城阳青岛青岛外围逐渐攻破；外围逐渐攻破；2、市场分流严重，应强调城市发展趋势，再到项目；、市场分流严重，应强调城市发展趋势，再到项目；形成形成“投资青岛选城阳、投资城阳选宝龙投资青岛选城阳、投资城阳选宝龙”的市场观念。的市场观念。3、住宅空置率高，竞争激烈。、住宅空置率高，竞争激烈。 独特的产品独特的产品+鲜明主题鲜明主题+利益点利益点 宝龙国际社区是宝龙国际社区是“真正用来住的房子真正用来住的房子”主题定位？如何定位价值分析价值分析1、区域价值、区域价值城阳城阳青岛市中心青

7、岛市中心流亭机场流亭机场烟即高速烟即高速胶洲湾高速胶洲湾高速济青高速济青高速十一五计划，青岛将推进半岛城市群一体化，构建真正意义的现代化国际城市。作为主城区向北拓展的主要空间，同时肩负城阳门户、交通枢纽的城阳势必崛起。青银高速青银高速三三0八国道八国道价值分析价值分析2、地段价值、地段价值宝龙城市广场宝龙城市广场城阳区政府城阳区政府本案位于城阳CBD中心，新天地城市中轴线上，与区政府、人民广场一脉相连。是城阳最具投资价值的黄金地段。物理属性：75万国际消费体验中心产品利益：超大规模750000平米，绝无仅有，全省最大 全业态规划全业态、全龄层、全时段，国际消费体验 主力店的品牌影响力 游乐主题

8、近万平米室内游乐主题公园，强大辐射力项目调性：欢乐、财富、缤纷万象价值分析价值分析3、产品价值、产品价值青岛北 标明地理城阳中心 强调区位优势750000 放大数字加深MALL的规模印象欢乐财富 调性，突出游乐主题MALL 指明业态属性城市 区域 项目三级解构三级解构1、加速半岛城市一体发展，推进青岛构建现代化国际城市2、极大促进青岛北部城市中心的形成3、旅游购物新站点，填补城市空白，消费人潮北移4、另一张城市名片，提升北部城市形象、知名度、竞争力青岛北部崛起青岛北部崛起 利益点分析利益点分析城市1、城阳成熟的里程碑，名片工程2、活跃地方经济，就业、税收，沉淀本地消费3、促进核心区（CBD）建

9、设与繁荣4、商贸发展，促进城市功能的成形（大青岛北部商贸中心和中国北方地区重要的商贸流通集散地）5、居民消费模式与生活的改变6、推动旅游产业的发展实践城市理想实践城市理想区域利益点分析利益点分析门户、中心门户、中心750000欢乐财富欢乐财富MAL 1、交通：青岛门户、交通要塞2、地段：新天地CBD城市核心中轴3、规模：75万平米国际消费体验中心4、业态：集大型超市、大型百货、数码电器城、文体玩具 城、建材厨卫广场、大型餐饮、星级影院、大型游乐中心、 国际社区及五星级酒店于一体5、特色：近万平米室内主题游乐公园、拉斯维加斯风格街区6、宝龙国际社区生态健康住宅7、澳大利亚柏涛规划水景园林产品营销

10、目标与推广春节前，2个亿(商铺1.5亿、住宅5000万)周边城阳蓄势认购期蓄势认购期形象导入期形象导入期青岛公开发售期公开发售期推广原则1、先中心、后外围；、先中心、后外围；2、青岛必需攻破；、青岛必需攻破；3、整体形象带动分产品；、整体形象带动分产品；4、住宅推广重在城阳；、住宅推广重在城阳；10月 11月 12月 1月 2月11月中商铺认购11下住宅认购冬季房展会12月底集中公开11月13日售楼处进驻青岛北青岛北城阳中心城阳中心750000欢欢乐财富乐财富MALL大青岛，大青岛，750000MALL生活！生活！青岛北上青岛北上主题12月20日春节11月6日12月20日11月5日时间公开发售

11、期蓄势认购期形象导入期推广阶段营销节点与推广主题营销节点与推广主题第一阶段户外主形象第一阶段报纸表现第一阶段报纸表现第二阶段户外主形象第二阶段报纸表现第二阶段报纸表现第二阶段报纸表现第二阶段主形象宝龙城市广场宝龙城市广场营销全沟通计划营销全沟通计划(A-MCR) 物流渠道物流渠道服务渠道服务渠道信息传播渠道信息传播渠道促销互动渠道促销互动渠道 1、产品价值的建立与展示、产品价值的建立与展示 一、物流渠道一、物流渠道地段优势地段优势青岛北。城阳中心青岛北。城阳中心交通优势交通优势青岛门户，购物旅游第一站（机场、高速）青岛门户，购物旅游第一站（机场、高速）规模优势规模优势山东省首例、环勃海经济圈第

12、一山东省首例、环勃海经济圈第一MALL、75万欢乐财富万欢乐财富MALL规划优势规划优势全新建筑形态、全新业态组合、全新购物体验全新建筑形态、全新业态组合、全新购物体验游乐主题优势游乐主题优势“中国乐天世界中国乐天世界”，全国首创上万平米室内主题游乐公园，全国首创上万平米室内主题游乐公园主力店优势主力店优势世界世界500强、国际品牌主力店强、国际品牌主力店全业态优势全业态优势购物、美食、旅游、文化、休闲、娱乐、居住、商务购物、美食、旅游、文化、休闲、娱乐、居住、商务景观优势景观优势巨资打造、新加坡雅特规划巨资打造、新加坡雅特规划品牌优势品牌优势宝龙集团，中国商业地产专家宝龙集团，中国商业地产专

13、家2、各种形式的置业推荐、各种形式的置业推荐 多媒体看楼；多媒体看楼；设立贵宾多媒体厅，播放拟真影片，让客户真正体会本案规划理念。 体验营销体验营销组织投资考察团到北京、韩国体验游乐主题MALL；组织东北、山东东部沿海富裕城市投资客到现场体验考察；示范营销示范营销设立样板房、实景区、环保节能建材展示区等；现场入口包装现场入口包装1、夜景导视、夜景导视2、风格排柱、风格排柱3、迎宾列柱、迎宾列柱4、万国旗（营造国际感）、万国旗（营造国际感）示范展示区示范展示区1、理性传达品质概念（硬件）、理性传达品质概念（硬件）2、加强感染力（指示系统）、加强感染力（指示系统）3、电梯包装、电梯包装现场环境现场

14、环境1、路旗、指示牌指引（四周道路）、路旗、指示牌指引（四周道路）2、施工围墙形象、施工围墙形象3、大型户外广告牌、大型户外广告牌4、楼体发光字、彩色喷绘、楼体发光字、彩色喷绘5、灯光工程、灯光工程3、全案场体验营销（工地、售楼处、样板区）、全案场体验营销（工地、售楼处、样板区）4、各种展销会、各种展销会 青岛冬季房展会青岛冬季房展会 温州房展会温州房展会 宝龙城市广场联合展出宝龙城市广场联合展出政府（青岛政府（青岛/城阳）、旅游局的宣传推介活动城阳）、旅游局的宣传推介活动5、 分众营销分众营销小众营销小众营销政府机关、行政事业单位、商会；针对城阳企业主、批发市场业主、经营户开展点对点营销；针

15、对韩国人的小众营销（韩国商会、外经贸局、教堂）；高球会、俱乐部、商务派对、金卡会员（全球通、车友）产品区隔定位营销产品区隔定位营销住宅区分外国人居住区政府营销政府营销联合青岛政府关于城市的推广开展营销活动 1、接送看房、接待礼仪等；、接送看房、接待礼仪等； 青岛周末看楼车青岛周末看楼车 阳光百货设外展场（精致小型：爆米花、咖啡）阳光百货设外展场（精致小型：爆米花、咖啡） 看房送好礼活动看房送好礼活动 2、代办按揭、质量工期通报等售中服务；、代办按揭、质量工期通报等售中服务； 3、质量工期、招商成果等成果营销；、质量工期、招商成果等成果营销； 4、老业主营销、老业主营销 服务渠道服务渠道（1）促

16、销滞销单位、推出典藏单位等销控行为；）促销滞销单位、推出典藏单位等销控行为； （2）开盘仪式、封顶庆典等；）开盘仪式、封顶庆典等； （3）赠送、抽摇奖、折扣等其他行为；）赠送、抽摇奖、折扣等其他行为； 促销互动渠道促销互动渠道信息传播渠道信息传播渠道高点形象入市高点形象入市大媒体大媒体大新闻大新闻大事件大事件大媒体大媒体 媒体策略媒体策略 以国家级媒体影响地方媒体“被动”报道、转载，非报不可。 选择标准选择标准专业专业 权威权威 高度高度中国经济观察报中国房地产报中央电视台搜房网、焦点房网主题三、书写中国建筑史的传奇主题三、书写中国建筑史的传奇土地取得土地取得3个月，动工；个月，动工；30个月

17、，（奥运会）建成营个月，（奥运会）建成营业；业；主题一、中国商业地产的主题一、中国商业地产的“宝龙时代宝龙时代”宝龙城市广场开发理念、经营模式、扩张速度宝龙城市广场开发理念、经营模式、扩张速度主题二、游乐经济时代，到来主题二、游乐经济时代，到来全球最大室内主题游乐全球最大室内主题游乐MALL大新闻大新闻吸引目标客户造势商业氛围形成新闻话题加强市场信心引爆游乐商业提升市场热情烘托本项目的标志性、时代性亮点借势政府提升高度体现商业文化形成艺术话题确立商业霸主地位，由国家权威部门、媒体联合颁奖形成习惯与口碑亮点活动8活动7活动6 活动5活动类别中韩文化节世界500强签约仪式迪士尼巡演迪士尼巡演城阳区建设十年成就展主题青岛发展与城阳区建设论坛国际艺术活动最值得期待楼盘宝龙仲秋夜主题活动4活动3活动2活动1活动类别公关活动提取方向（大纲）大事件大事件待