品牌营销战略与渠道管理.ppt

1、版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印专 业 源 于 实 战 王 牌 培 训 精 英 王汉武- 中国品牌管理研究中心 主席， 中国品牌领袖教育集团 主席， 中品天地品牌咨询机构 CBO(首席品牌官)， “精准制导的品牌核爆炸模型” 创立者， 畅销实战品牌专著引爆 作者 清华大学/上海交大/美国北弗大学/海尔大学 特聘专家， 中国市场营销总监班（CME）及中国首席品牌官（CBO）高级研修班唯一讲授两门课程的教授（品牌管理、渠道建设及NPD新产品开发模型）， 2003年、2004年第三第四届中国培训论坛连续特邀的实战派营销管理和培训专家。 2006年第3期、2007年第3期销售与市场连续两期封面专访

2、专家。 2009年荣获“中国培训杰出贡献奖”。 2009年“中国十大培训师”。 历任乐百氏、可口可乐、美国百威公司及国内大型民营集团企业销售经理，促销经理及营销副总裁；出国留学前，任法国达能集团中国公司培训经理和高级品牌经理。 十余年来潜心致力于国内及国际著名品牌的推广和管理，是一位集销售管理、促销管理、品牌管理和培训经验于一身、又留学海外的实战派品牌管理和培训专家。专 业 源 于 实 战 王 牌 培 训 精 英 王 汉 武王 汉 武 : : 中 国 第 一 品 牌 教 练中 国 第 一 品 牌 教 练十余年来潜心致力于国内及国际著名品牌的推广和管理。在全国各地十余万人次的培训演讲，被被服务过

3、的企业学员誉为实战经验和理论系统兼备的“中国第一品牌教练中国第一品牌教练”。其培训过的学员和辅导过的企业遍布海尔、TCL、LG、飞利浦、松下、宝洁、喜之郎、可口可乐、舍得白酒、燕京啤酒、太太药业、恒安集团、天恩服饰、法牌服装、木林森鞋业、中国一汽、中石化、中电国际、中盐集团、南京地铁、箭牌陶瓷卫浴、特变电工、凯泉泵业、南平电缆、华润物流、三江航天房地产、长影世纪城、人民保险、农业银行、中旅、搜狐、东软、铁通、联通专 业 源 于 实 战 王 牌 培 训 精 英 王汉武：藏在著名品牌背后的实战营销和培训专家王汉武：藏在著名品牌背后的实战营销和培训专家版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印版权所有，禁

4、止翻印版权所有，禁止翻印 营销的真正成功，在于对市场的战略性思考。版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印为了要策划决定经营战略的三个角度对于市场、顾客的适合性有效竞争的有效性实行的可能性策划决定业务战略的基本分析自已公司的商品掌握自已公司的商品、服务与各种品质对顾客的适合性掌握自已公司商品、服务与各种品质的优缺点掌握对于顾客内容与诉求方法及所必要的工具竞争对手掌握竞争对手与其顾客信赖关系的深厚对于竞争对手与其市场战略特征、内容掌握,进行测定与分析掌握对于竞争对手市场战略的对抗要点与内容自已公司业务部掌握自已公司业务员与顾客间信赖程度的深厚掌握竞争对手业务部队销售活动的强弱、特征及要点掌握自已公司

5、业务部队销售活动的强弱、特征及加强集中点版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印 制定战略营销计划的框架：制定战略营销计划的框架：任务（MISSION）、目标（OBJECTIVES）、战略（STRATEGY）、战术（TACTICS）版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印市场营销管理的过程版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印市场营销管理的过程分析营销机会分析营销机会决策目标市场决策目标市场制定营销战略制定营销战略部署营销战术部署营销战术管理营销努力管理营销努力版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印整合营销传播三角形整合营销传播三角形版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印营销管理的战略4Ps+2PsProb

6、ing（调查，即市场营销调研）Partitioning（细分市场）Prioritizing（优先，选择目标）Positioning（定位，即在顾客心目中树立什么样的形象）Political Power（政治权力）Public Relations（公共关系）版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印现象现象归类归类方法方法抽象抽象解决问题解决问题的设想的设想制定制定行动方案行动方案具体结论具体结论粗线条结论粗线条结论论证论证执行执行解决问题解决问题制定方案制定方案版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印业务计划任务目标战略业务单位/业务定义营销审核环境和内部审核 顾客和竞争审核SWOT分析目标营销市场细分

7、选择目标市场市场定位目标设定营销组合计划识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径销售预测组织结构计划控制与评估预算预测营销信息系统预测营销信息系统市市 场场 营营 销销 系系 统统版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印 销售（部）人员与市场（部）人员的销售（部）人员与市场（部）人员的职责与角色有什么样的分别吗？职责与角色有什么样的分别吗？版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印主要的角色与流程主要的角色与流程广告、促销及消费者沟通（销售）、教育广告、促销及消费者沟通（销售）、教育工厂生工厂生产产品产产品中间市场代中间市场代理及批发商理及批发商终端市场终端市场零零 售售 商商消费者消费者分销

8、分销运输运输储存储存融资融资陈列陈列展示展示助销助销店员推荐店员推荐实现实现销售销售版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印 销售（部）人员与市场（部）人员的销售（部）人员与市场（部）人员的 职责与角色有什么样的分别吗？职责与角色有什么样的分别吗？“销售”是：推推版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印销售（部）人员与市场（部）人员的销售（部）人员与市场（部）人员的职责与角色有什么样的分别吗？职责与角色有什么样的分别吗？“市场”是：拉拉版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印品牌计划任务目标战略业务单位/业务定义营销审核环境和内部审核 顾客和竞争审核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市场市场定位目标设定

9、营销组合计划识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径销售预测组织结构计划控制及评估营销预算预测营销信息系统预测营销信息系统市市 场场 营营 销销 系系 统统版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印顾客产品价格通路促销信息系统计划系统组织系统控制系统供应商中间商竞争者公众媒体人口经济环境社会文化环境政策法律环境技术自然环境版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印 营销审核是制定战略营销计划的一个关键步骤，它包括评估公司的当前地位、影响该组织未来的内部和外部因素。 版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印SWOT创造市场领导地创造市场领导地位位挑战市场盟主挑战市场盟主乘风扶摇直上乘风扶摇直上独享快乐

10、时光独享快乐时光版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印品牌计划任务目标战略业务单位/业务定义营销审核环境和内部审核 顾客和竞争审核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市场市场定位目标设定营销组合计划识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径销售预测组织结构计划控制及评估营销预算预测营销信息系统预测营销信息系统市市 场场 营营 销销 系系 统统版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印 事实上，因为营销审核的目的就是要对优势和劣势、机会和威胁作一评估，所以SWOT分析是营销审核过程所包括的营销计划过程的分析阶段的结尾部分。 常常说有效营销战略的实质是在组织（即优势和劣势）与环境（机会和威胁）之间

11、达到战略上的适应。 我们必须知道如何从营销审核的评估阶段转入营销计划的制定，并把评估的结果应用其中，这一转换过程就是SWOT分析。版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印SWOT优势劣势机会威胁版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印品牌计划任务目标战略业务单位/业务定义营销审核环境和内部审核 顾客和竞争审核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市场市场定位目标设定营销组合计划识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径销售预测营销组织结构控制及评估预算预测营销信息系统预测营销信息系统市市 场场 营营 销销 系系 统统版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印S T PS T P 时 代时 代版权所有，

12、禁止翻印版权所有，禁止翻印消费者市场的主要区隔变量变量划分标准地理因素地理因素地区太平洋案，高山区，西北区，西南区，东北区，东南区，南大西洋岸，中大西洋岸，新英格兰城市或标准都市统计区大小小于5,000；5,00019,000; 20,00049,999; 50,00099,999; 100,000249,999; 250,000499,999; 500,00099,999; 1,000,0003,999,999; 4,000,000或4,000,000以上人口密度都市，郊区，乡村气候北方的，南方的人文统计因素人文统计因素年龄6岁以下，611，1219，2034，3549，5064，65以上性

13、别男，女家庭人数12；34；5以上家庭生命周期青年，单身；青年，已婚，无子女；青年，已婚，最小子女不到6岁；青年，已婚，最小子女6岁或6岁以上；较年长，已婚，与子女同住；较年长，已婚，子女都超过18岁；较年长，单身；其他收入少于$10,000；$10,00015,000；$15,00020,000；$20,00030,000；$30,000$50,000；$50,00010,000，$100,000和$100,000以上职业专业和技术人员；管理人员，官员和老板；职员，推销员；工匠，领班；操作员;农民；退休人员；学生；家庭主妇；失业教育小学或以下；中学肄业；高中毕业；大专肄业；大专毕业版权所有，

14、禁止翻印版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印消费者市场的主要区隔变量（续）变量划分标准宗教天主教，基督教犹太教，伊斯兰教，印度教，其他种族白人，黑人，亚洲人代沟婴儿潮，x代国籍北美，南美，英国法国，德国，意大利，日本社会阶层下下，下上，劳动阶层，中中，中上，上下，上上心理因素心理因素生活方式简朴型，追求时髦型，嬉皮型个性被动，爱交际，喜命令，野心行为因素行为因素使用时机普通时机，特殊时机追求的利益质量，服务，经济使用者状况从未用过，以前用过，有可能使用，第一次使用，经常使用使用率不常用，一般使用，常用品牌忠诚情况无，一般，强烈，绝对准备程度未知晓，知晓，已知道，有兴趣，想得到，企图购买对产品的

15、态度热情，积极，不关心，否定，敌视版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印STP目标营销目标营销市场区隔（Segmentation）1、确定区隔变量和区隔市场2、勾勒区隔市场的轮廓目标市场选定（Targeting）3、评估每个区隔市场的吸引力4、选择目标区隔市场市场定位（Position）5、为每个区隔市场发展产品定位6、为每一个目标区隔市场发展行销组合版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印 一个产品和服务的总一个产品和服务的总 市场内通常有不同的分区市场内通常有不同的分区 ，营销上通常称为细分市场，在每一细分市场内有着类似营销上通常称为细分市场，在每一细分市场内有着类似或相同的需

16、求，但在不同的细分市场之间存在着不同或相同的需求，但在不同的细分市场之间存在着不同的需求。制定战略营销计划的关键部分是决定这些不的需求。制定战略营销计划的关键部分是决定这些不同的需求是什么，营销者打算满足哪些细分市场的需同的需求是什么，营销者打算满足哪些细分市场的需要。要。 市场细分过程的重要性在于它为后来的选择目标市场市场细分过程的重要性在于它为后来的选择目标市场和定位提供了午台。和定位提供了午台。 版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印 市场细分使公司能识别具体的、有着不同需求的消费者群体 通过识别这些不同的需求，营销者能较好地决定最适合公司介入的细分市场 市场细分使得大公司和小公司都能更有

17、效地在市场上进行竞争 市场细分使公司能针对不同顾客群体的需要制定更适当的营销组合 市场细分可用于识别市场上公司所愿服务而又忽视的缺口 市场细分促使公司不断地评估顾客需要的变化，以及由此带来的潜在地机会和威胁。版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印 不作市场细分的坏处 竞争者可抢占你未介入的细分市场和市场缺口 即使并非不可能，你也难以制定有效的营销组合 一个公司想用大规模营销战略来满足所有的市场需要，但实际上满足不了任何一个细分市场的需要。版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印市场区隔的有效性可衡量性：可衡量性：即用来划分细分市场大小和购买力的特性程度，应该是能够加以测定的。某些细分变量很难衡量。足

18、量性：足量性：即细分市场的规模要大到足够获利的程度。一个细分市场应该是值得为之设计一套营销规划方案的尽可能大的同质群体。例如专为4英尺不到的人生产汽车，对汽车制造商来说是不合算的。可接近性：可接近性：即能有效地到达细分市场并为之服务的程度。差异性：差异性：细分市场在观念上能被区别，并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。如果在已婚与未婚的妇女中，对动物毛大衣销售的反应基本相同，该细分就不应该继续下去。行动可能性：行动可能性：即为吸引和服务细分市场而系统地提出有效计划的可行程度。版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印 通过对已识别的不同细分市场的评价，做为选择目标市场的基础。 目标市场战略：

19、无差异目标市场战略 差异目标市场战略 集中目标市场战略版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印 在划分和选择了目标市场后，战略营销计划最后涉及到保证产品和服务达到被选择的目标市场，并且，通过营销人员预先的决策和所设计的竞争优势，使消费者了解该产品和服务。这一到达目标市场与保证产品和服务得到正确了解的过程被称为定位。 定位是选择标准。 版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印“定位定位Positioning”Positioning”概念，最早于概念，最早于19691969年由杰克年由杰克特劳特首次提出，指企业必特劳特首次提出，指企业必须在外部市场竞争中界定能须在外部市

20、场竞争中界定能被顾客心智接受的定位，回被顾客心智接受的定位，回过头来引领内部运营，才能过头来引领内部运营，才能使企业产生的成果（产品和使企业产生的成果（产品和服务）被顾客接受而转化为服务）被顾客接受而转化为业绩。业绩。 69-96版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印成功的定位目标消费者产品差异点竞争者YJ版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印定位方式：定位方式：使用者需求定位购买者需求定位使用者行为定位购买者行为定位产品属性的定位针对竞争的定位版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印品牌定位产品价格终端消费者宣传心理版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印 市场力市场

21、力 版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印独特卖点的市场化运作要点： 宣扬卖点所代表的生活方式。 围绕卖点的主题化包装设计。 围绕卖点的个性化通路设计。 围绕卖点的系列化促销活动设计。版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印要成为一句话能说明白的企业版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印品牌计划任务目标战略业务单位/业务定义营销审核环境和内部审核 顾客和竞争审核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市场市场定位目标设定营销组合计划识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径销售预测组织结构控

22、制和评估预算预测营销信息系统预测营销信息系统市市 场场 营营 销销 系系 统统版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印业务目标：定性和定量业务目标：定性和定量 市场地位：市场的领导品牌 品牌地位：使品牌深入人心 创新表现：不断改善产品的品质 组织发展：建立训练有素的销售队伍和训练机制版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印 “影响企业的实践” “在日益增长的全球商务环境中，提高学生进行战略性与关键性思考的能力” “对日益增长的市场全球化和密集的竞争正在改变工作性质的这一事实作出反映” “尊重有用的工作”，“为产业提供服务” “让学生掌握作为管理者能够在全球经济中进行有效竞争所需的基本学科与应用的职能领

23、域”版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印目标设定的原则目标设定的原则 SMRATW好的目标是“聪明”的: 具体 Specific 可衡量 Measurable 可行的 Achievable 相关性 Relevant 有时间范围 Time limit 重要性重要性 Weightiness版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印FCB策划模式确认四种传播战略：策划模式确认四种传播战略： 1、告知型（思考者）：、告知型（思考者）： 营销传播战役要集中在品牌知名度和教育消费者。 2、感性型（感觉者）：、感性型（感觉者）： 突出品牌态度或偏好自我营销传播战役的目的。 3、习惯塑造型（实践者）：、习惯塑造型（

24、实践者）： 透过“品牌试用/购买”和“品牌学习”作为营销传播战役的目标。 4、自我满意型（反应者）：、自我满意型（反应者）： 把战役目标咬住“品牌试用/购买”和“品牌态度/偏好”。版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印战略战术（战略组合）目标告知型（思考者）广告（主要是平面媒体）经销商支持（培训和商展）公关（新闻发布和公众报道）口碑传播（透过广告、样品、以及参考系统）产出极大化的品牌知名度与学习感受型（感觉者）广告（主要是收音机广播）经销商支持（合作广告）公关（记者会）、公司形象广告与事件赞助口碑传播（透过广告扮演口碑传播）产出极大化的品牌知名度与积极态度（喜好）习 惯 塑 造 型（实践者）广告

25、（主要是平面媒体和互动式媒体）直效营销（直接邮寄、新闻信、直接反应广告）促销活动（折价券、样品、退款及回扣、优惠 包装、价格折价）经销商支持（交易津贴）公关（公众报道）导入试用购买、在产品使用中学习（初次用户）、加强学习（重复用户）自 我 满 意 型（反应者）广告（主要是户外媒体和特制品广告）直效营销（产品目录、直接销售、电话营销、 直接反应广告）促销活动（礼品、竞赛摸奖）经销商支持（竞赛与激励、店内广告、销售点陈列、人员销售）公关（公司报道、事件赞助、在电影电视节目制作中曝现产品）导入试用购买、在使用中喜好我牌产品（初次用户）、加强积极态度（重复用户）版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印品牌

26、计划任务目标战略业务单位/业务定义营销审核环境和内部审核 顾客和竞争审核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市场市场定位目标设定营销组合计划识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径销售预测营销组织结构控制及评估预算预测营销信息系统预测营销信息系统市市 场场 营营 销销 系系 统统版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印营销组合是公司管理者为实现营销计划的特定目标而建立的一套可控制变量的方法。通常所说的“4P”版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印产品（Product)价格(Price)通路(Place)促销(Promotion)需要和欲求(Consumer wants and needs)

27、成本(Cost)方便性(Convenience)有效沟通(Communications)4P4C版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印产品(Production)价格(Price)渠道(Place)促销手段(Promotion) 顾客的需求和期望(Customer)顾客的费用(Cost)顾客购买的方便性(Convenience)顾客与企业的沟通(Communication)差异化(Variation)功能化Versatility)附加价值(Value)共鸣(Vibration)与顾客建立关联(Relate)、提高市场反应速度(Response)、运用关系营销(Relationship)、回报是营

28、销的源泉(Reward)4P4C4V4R版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印营销整合战术营销整合战术现状分析现状分析目标市场目标市场商品定位商品定位营销战略营销战略市场定位市场定位商品研发商品研发价格战略价格战略定价价格调整商品战略商品战略生命周期商品企划功能延伸品牌企划商品研发促销战略促销战略广告战略媒体战略促销战略公关战略人员实践事件营销通路战略通路战略代理商经销商特许经营商零阶通路物流战略营销目标营销目标定位战略定位战略市场渗透市场渗透4P整合整合成本成本消费者需求消费者需求沟通沟通便利性便利性版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印价格策略及管理价格策略及管理什么是价格？什么是价格？1)1

29、)顾客需要更好、更新、更快、更便宜的东顾客需要更好、更新、更快、更便宜的东西西2)2)价格永远是顾客关心的东西价格永远是顾客关心的东西3)3)价格是一种很有效的竞争手段价格是一种很有效的竞争手段版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印 价格价格 等于等于 某某种种价值价值 价目表价格价目表价格 产品产品 减：折扣减：折扣 数量数量 季节差价季节差价 现金现金 临时销售临时销售 实体商品实体商品 服务服务 质量保证质量保证 维修便利维修便利 包装包装 减：补贴减：补贴 以旧换新以旧换新 商品损耗商品损耗 减：部份退款和赠券价值减：部份退款和赠券价值 信用信用 担保担保 送货渠道或供货时间送货渠道或供

30、货时间 加：加： 税收税收等于等于消费者或用户看到的价格消费者或用户看到的价格版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印 价格价格 等于等于 某某种种价值价值 价目表价格价目表价格 产品产品 减：折扣：减：折扣： 数量数量 季节差价季节差价 现金现金 交易或功能的临交易或功能的临 时时“经销经销” 实体商品实体商品 服务服务 质量保证质量保证 维修便利维修便利 包装包装 减：补贴减：补贴 商品损耗商品损耗 广告广告 推广费用推广费用 存货费用存货费用 信用信用 担保担保 送货渠道或供货时间送货渠道或供货时间 加：加： 税收和关税税收和关税等于等于渠道成员所看到的价格渠道成员所看到的价格版权所有，禁止

31、翻印版权所有，禁止翻印顾客让渡价值顾客让渡价值顾客总价值顾客总价值.产品.服务.人员.形象顾客总成本顾客总成本.货币.时间.精神.体力版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印渠道价格中的加价连锁渠道价格中的加价连锁成本。元成本。元生产商生产商加价。元加价。元销售价格。元。元销售价格。元。元成本。元成本。元批发商批发商加价加价 。元。元售价。元。元。元售价。元。元。元成本。元成本。元零售商零售商加价。元加价。元售价。元。元。元售价。元。元。元元元版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印定价目标定价目标利润导向利润导向销售导向销售导向对等导向对等导向可能的定价目标（宗旨）可能的定价目标（宗旨）目标利润率目

32、标利润率利润最大化利润最大化销售金额或数量增长销售金额或数量增长市场份额增长市场份额增长对付竞争对付竞争非非价格竞争价格竞争版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印特定情况的损益平衡图表特定情况的损益平衡图表 总收入与成本（千美元）总收入与成本（千美元）损益平衡点损益平衡点亏损区利润区利润区生产量（千件）总收入曲线总收入曲线总成本曲线总成本曲线总总变动成本变动成本总总固定成本固定成本版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印价格制定价格制定价格目价格目标标在在流通中的流通中的溢价溢价价格的灵活性价格的灵活性打折扣打折扣法律环境法律环境地域价格因素地域价格因素竞争竞争成本成本需求需求同类产品线的价格同类产

33、品线的价格影响价格制定的主要因素影响价格制定的主要因素版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印价格确定的四种方法：价格确定的四种方法：1) 1) 成本：成本加成，目标利润成本：成本加成，目标利润2) 2) 需求：价值认知或购买者导向需求：价值认知或购买者导向3) 3) 竞争：通行定价竞争：通行定价4 4）目标利润：投资回报率）目标利润：投资回报率格兰仕版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印设计价格时必须考虑营销战略设计价格时必须考虑营销战略高促销低高价格低快速撇脂战略缓慢撇脂战略快速渗透战略缓慢渗透战略版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印常用定价策略常用定价策略1)1)折扣定价（现金、数量、交易、季

34、节、折让）折扣定价（现金、数量、交易、季节、折让）2)2)促销定价（牺牲品、季节、时期、）促销定价（牺牲品、季节、时期、）3)3)差别定价差别定价（顾客不同、产品形式不同、地点不同、时间的不同）（顾客不同、产品形式不同、地点不同、时间的不同）4)4)心理定价心理定价版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印价格竞争的利弊价格竞争的利弊 利利1)1)快速争夺市场快速争夺市场2)2)挤垮对手挤垮对手3)3)消费者得利消费者得利4)4)迫使企业降低成本，提升管理迫使企业降低成本，提升管理5)5)淘汰低水平的企业淘汰低水平的企业6)6)价格优势，永远是最有力的竞争武器之一价格优势，永远是最有力的竞争武器之一

35、版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印价格竞争的利弊价格竞争的利弊 弊弊1)1)杀价也不一定扩大需求，有些产品价格并不敏感杀价也不一定扩大需求，有些产品价格并不敏感2)2)消费者不喜欢，再打折，也不会购买消费者不喜欢，再打折，也不会购买3)3)造成行业亏损造成行业亏损4)4)造成服务及产品品质下降，恶性循环造成服务及产品品质下降，恶性循环5)5)薄利不一定多销薄利不一定多销6)6)价格竞争只能赢得短期的胜利价格竞争只能赢得短期的胜利中国肥王版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印1)1)提高品牌价值提高品牌价值2)2)提高服务水准或增值服务提高服务水准或增值服务3)3)创新产品创新产品4)4)提供产

36、品的多样化提供产品的多样化5)5)提升产品品质提升产品品质6)6)选择价格不敏感市场选择价格不敏感市场如何避免价格竞争如何避免价格竞争避孕品/殡葬业版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印营销整合战术营销整合战术现状分析现状分析目标市场目标市场商品定位商品定位营销战略营销战略市场定位市场定位商品研发商品研发价格战略价格战略定价价格调整商品战略商品战略生命周期商品企划功能延伸品牌企划商品研发促销战略促销战略广告战略媒体战略促销战略公关战略人员实践事件营销通路战略通路战略代理商经销商特许经营商零阶通路物流战略营销目标营销目标定位战略定位战略市场渗透市场渗透4P整合整合版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻

37、印注意注意有有效效性性人员推销人员推销公共关公共关系系理解理解信服信服定购定购购买过程购买过程广告广告销售促进销售促进版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印注意注意有有效效性性人员推销人员推销公共关公共关系系理解理解信服信服定购定购购买过程购买过程广告广告销售促进销售促进版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印促销组合促销组合优优 点点缺缺 点点人员推销直接性强，有利于培养顾客，回应及时广告具有普遍性，范围广，表现力强，信誉度高公关营销可信度很高，信誉最佳，可减少戒心销售促进信息沟通好，刺激性强，诱导力大版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印注意注意有有效效性性人员推销人员推销公共关公共关系系理解理解

38、信服信服定购定购购买过程购买过程广告广告销售促进销售促进销售的推进器销售的推进器SP的概念？Tynen Wang 第78页 2022年3月3日 版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印营销与促销、推销的区别营销与促销、推销的区别版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印销售的推进器销售的推进器SP的概念？Tynen Wang 第80页 2022年3月3日 版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印SPSP VS.VS. PRPR 促销的重要性促销的重要性Tynen Wang 第82页 2022年3月3日 版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印 促销的重要性促销的重要性Tynen Wang 第83页 2022年3

39、月3日 零售商的权力增长零售商的权力增长品牌忠诚度下降品牌忠诚度下降增加促销敏感性增加促销敏感性品牌增值品牌增值细分消费者市场细分消费者市场成熟和停滞的市场成熟和停滞的市场Tynen Wang 第84页 2022年3月3日 促销的分类促销的分类 按对象分按对象分Tynen Wang 第85页 2022年3月3日 销售人员销售人员SP经销商经销商SP零售商零售商SP消费者消费者SP销售人员竞赛主管升降职制度奖佣金制度纪念品广告销售集会培训奖励 特定商品津贴铺货奖励陈列津贴经销商折扣合作广告销售竞赛 减价优待商品展示免费样品零售商型折价券竞赛与抽奖赠品 折价免费样品退款条约兑换印花事件行销酬谢包装

40、 促销的分类促销的分类 按工具分按工具分Tynen Wang 第86页 2022年3月3日 免费免费SP优惠优惠SP竞赛竞赛SP组合组合SP赠品印花 退款优惠折扣优惠折价券自助获赠 经销商分销竞赛销售人员竞赛消费者竞赛 财务激励联合促销连锁促销会员促销其他促销 促销工具和目的促销工具和目的Tynen Wang 第87页 2022年3月3日 市场营销人员的目的市场营销人员的目的消费者奖励消费者奖励 尝试效果 顾客 巩固形象 保留/增加 （1） （2） （5） 即时即时 * 样品 * 折扣 * 即时优惠券 * 额外附送 * 货架优惠券 * 赠品 （2） （4） （6）延迟延迟 * 由媒介或邮寄 *

41、 包装内/包装上 *自偿赠品 递送的优惠券 优惠券 *竞赛/比赛奖金 * 免费邮赠品 * 退款/折扣 *赞助活动Tynen Wang 第88页 2022年3月3日 A&PA&P组合组合沟通价值和利益沟通价值和利益品牌意识品牌意识沟通与众不同的产品品质，建立和巩固品牌的身份和地位沟通与众不同的产品品质，建立和巩固品牌的身份和地位建立有利建立有利/ /有效的品牌形象有效的品牌形象建立长期的品牌偏爱建立长期的品牌偏爱购买行为在有促销和无促销环境之间变动不大购买行为在有促销和无促销环境之间变动不大版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印营销整合战术营销整合战术现状分析现状分析目标市场目标市场商品定位商品定

42、位营销战略营销战略市场定位市场定位商品研发商品研发价格战略价格战略定价价格调整商品战略商品战略生命周期商品企划功能延伸品牌企划商品研发促销战略促销战略广告战略媒体战略促销战略公关战略人员实践事件营销通路战略通路战略代理商经销商特许经营商零阶通路物流战略营销目标营销目标定位战略定位战略市场渗透市场渗透4P整合整合成本成本消费者需求消费者需求沟通沟通便利性便利性版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印产品营销产品营销广告促销营销广告促销营销品牌营销品牌营销产品力产品力销售力销售力形象力形象力企业营销经历过三个阶段企业营销经历过三个阶段版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印版权所有，禁止

43、翻印产品产品消费者消费者品牌品牌版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印经由对消费者的充分了解，我们可以向他心理的某个角落进攻，并且占领它产品产品我喜欢它什麽？我喜欢它什麽？消费者消费者为什麽我珍惜为什麽我珍惜它，并觉得它它，并觉得它是相关的？是相关的？品牌品牌为什麽我为什麽我信任它？信任它？版权所有，禁止翻印汽车品牌如何做品牌推广？汽车品牌如何做品牌推广？ 版权所有，禁止翻印 第第1 1招：好产品自己说话。招：好产品自己说话。 第第2 2招：口碑效应传美名。招：口碑效应传美名。第第3 3招：小众媒体锁定人。招：小众媒体锁定人。 第第4 4招：软性文章细无声。招：软性文章细无声。 第第5 5招：展

44、销会上亮力量。招：展销会上亮力量。第第6 6招：实地考察见功夫。招：实地考察见功夫。第第7 7招：样板工程树形象。招：样板工程树形象。 第第8 8招：优质服务感人心。招：优质服务感人心。 版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印营销整合战术营销整合战术现状分析现状分析目标市场目标市场商品定位商品定位营销战略营销战略市场定位市场定位商品研发商品研发价格战略价格战略定价价格调整商品战略商品战略生命周期商品企划功能延伸品牌企划商品研发促销战略促销战略广告战略媒体战略促销战略公关战略人员实践事件营销通路战略通路战略代理商经销商特许经营商零阶通路物流战略营销目标营销目标定位战略定位战略市场渗透市场渗透4P整

45、合整合成本成本消费者需求消费者需求沟通沟通便利性便利性版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印地点上的战略决策内容地点上的战略决策内容地点目标地点目标渠道类型渠道类型直接直接间接间接便利需要的分销渠道便利需要的分销渠道类型类型对对市场的要求程序市场的要求程序（密集、选择或（密集、选择或集中）集中）中间商中间商/ /便利需要便利需要（各种类型）（各种类型）怎样管理渠道怎样管理渠道顾客服务水平顾客服务水平版权所有，禁止翻印 广告只能延续品牌的生命渠道才是品牌赖以生存的基础 -T&T版权所有，禁止翻印（0） 渠道为王术：王牌动力营销渠道为王术：王牌动力营销-渠道力渠道力战 略品牌力推广力 渠道力版权所有

46、，禁止翻印第一利润源大工业化大生产时代降低制造成本生产力中的劳动对象第二利润源市场营销时代增加销售额生产力中的劳动者第三利润源21世纪全面竞争时代降低物流成本/提升物流配送能力生产力要素中的劳动工具，同时挖掘劳动对象和劳动者的潜力版权所有，禁止翻印战 略王牌动力营销王牌动力营销品牌力推广力 渠道力版权所有，禁止翻印（0） 渠道为王术：王牌动力营销渠道为王术：王牌动力营销（1）打造核心通路力：渠道立体设计）打造核心通路力：渠道立体设计（2） “新分销时代新分销时代”：透视渠道挑战：透视渠道挑战（3）黄金通道探秘：洞察渠道本质）黄金通道探秘：洞察渠道本质（4）市场谁主沉浮：解析渠道构成）市场谁主沉

47、浮：解析渠道构成（5） ROI 无缝对接：渠道成员管理无缝对接：渠道成员管理版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印销售渠道的定义销售渠道的定义 指产品或服务从生产者向消费者转移过程中，所经过的、由各中间环节联结而成的通路（路径）。这些中间环节有批发商、零售商、代理商、中介机构并包括生产者自身自设的销售机构。在实战中，生产者与消费者作为渠道运作的始发者与最终者，往往也被纳入渠道的重要成员之列。版权所有，禁止翻印营销营销网络的内涵网络的内涵一般概念：一般概念：营销网络就是使产品或服务从生产者 到消费者 一通到底完整通道。营销网络的思考：营销网络的思考：它是通过企业物流、信息流、 货币 流、所有权流、

48、促销流、 服务流，沟通生产者与消费者的通道系统。三个硬系统：三个硬系统：物流、资金流、信息流三个软系统三个软系统：沟通系统、激励系统、约束系统关关 键键 词：词：流通领域的有效渗透 版权所有，禁止翻印影响渠道的通路力影响渠道的通路力版权所有，禁止翻印强制力量 指的是如果中间商不合作，制造商就威胁停止某些资源供应或中止关系。在中间商紧密依赖制造商的情况下这种威胁相当有效的。但如果过分施加压力，也容易使中间商产生不满情绪，乃至促使他们组织抵御力量;报酬力量 是指为中间商执行特定活动时，制造商给予的附加利益。报酬力量通常比压力效果好，但开支更高。有时中间商承担了份内工作以外的额外义务，或者满足了制造

49、商的特定要求，那它就有理由越来越多地要求报酬。如果报酬难以兑现，中间商就会有受骗的感觉，产生消极后果;法律力量 亦可称为契约力量，被广泛地应用于制造商依据合同所载明的规定或从属关系，要求中间商有所行动；专家力量 可被那些具备专门技术的制造商所利用，而这些专门技术正是中间商认为有价值的。运用通路力激励渠道成员运用通路力激励渠道成员版权所有，禁止翻印渠道网络的分析方法渠道网络的分析方法营销网络划分为网点、网线、网面、网员、网流一个较理想的营销网络应该是由这些要素所构成的相互交织的互联网络，它具有信息共享、物流畅通、风险同担、效益共享、无所不在、无时不有的特点。企业在设置市场营销网络时，应根据企业自

50、身的实力、发展战略，以及市场需求的地区差异、分布特点，进行市场营销网络的布局工作。合理设计市场营销网络的点、线与面、区域划分与覆盖，采用最适宜数量的网络中介，使企业的产品能够经济高效和畅通地送达顾客手中。 版权所有，禁止翻印分析销售网络的几种方法分析销售网络的几种方法(1)级数和长度 这是指销售网络层级和长短(2)营销网面的密度和宽度 -营销网面主要是指营销网点、网线所覆盖的广度，也称市场覆盖面。 衡量网面的另一个重要指标就是其渗透率。 -网面覆盖的大小和渗透率的深浅对于提高市场占有率、扩大商品销售量、销售额和扩大企业的知名度都有极其重要的作用。(3)营销网点结构布局 -营销网点是指商品销售、