品牌塑造与营销策略培训PPT课件（带内容）.pptx

1、每一品牌必有一产品 但不是每一个产品都能成为品牌 部门：XXXX 时间：XXXX输入企业名称LOGO前言1、法国路易.威登的成本不足80元的手袋，卖价14666元，翻了183倍。2、麦当劳成本不到2元的汉堡，10元钱卖得很火。相反3元一笼的四川肉包，消费者还在和你讨价还价。消费者凭什么付更多的钱来购买你的产品。而不是别人的？核心问题1、为什么那么低的成本却能换回那么高的回报？2、为什么卖提那么贵还能卖得那么好？3、为什么产品质量比我差还能卖得比好？基本问题12345品牌的相关概念品牌的定位与个性品牌的形象与设计品牌的营销策略品牌的传播与广告contents目 录 品牌的定义 品牌的要素 品牌的

2、内涵 品牌的作用1品牌的定义能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的东西。什么是产品？我们可以有个推论： 每个品牌之后都一定有个产品，但不是所有的产品都有资格真正成为品牌。如果这个产品无法和消费者建立起强韧而亲密的关系，它就不能成为品牌品牌是一种识别标志、一种精神像征，品牌是产生增值的无形资产，也可以理解为购买目标消费人群的认同，认同就等于购买力，如果不能形成购买力就不能算是品牌。什么是品牌 ?品牌的要素品牌要素包括:品牌名称、品牌标识和广告语品牌名称的成功与否影响着消费者对品牌的第一印象！好的品牌名称应该是简洁，而且能对产品属性，优点进行精准定位！品牌名称品牌标识广告语品牌标

3、识是指品牌中可以通过视觉辨别，能用语言描述，但不能用语言直接称呼的部分，如品牌的符号、图像、图案、色彩等。广告语的灵魂广告语言要充分的和社会群体相结合，但不能脱离实际生活。好的广告语不仅能引发与消费者的情感共鸣，而且传递了品牌的卖点和说服性信息！品牌的内涵1使用者2个性3文化4属性5利益6价值产品或服务基本价值的描述，例如奔驰表现出昂贵、制造精良、耐用、高声誉等。顾客是购买属性转化出的功能和情感情益，如属性耐用转化为功能利益（我可以好几年不买车了），属性昂贵可以转化为情感利益（如显示身份和令人羡慕。品牌还体现了超载使用价值的附加值品牌可能附加象征了一定文化，如“奔驰”意味着德国文化；有组织，有

4、效率，高品质。如果品牌是一个人，一种动物，那么脑海里浮现了什么？品牌还体现了购买或使用这类产品的是哪一类消费者。品牌的作用添加好的品牌可以对消费者具有很大吸引力，有利于满足消费者的精神需求。有助于消费者避免购买风险，降低购买成本，从而有利于消费者选购商品。品牌有利于消费者权益的保护，如选购时避免上当受骗，出现问题可以及时解决等。借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利，如更换零件、维修服务。有助于消费者识别产品来源或产品的制造厂家，更有效的选择或购买商品对消费者的作用品牌的作用对生产者的作用有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势 。有助于细分市场，进而进行市场定位有助于稳定产品的价格减少价格弹

5、性，减少未来的经营风险有助于产品的销售和占领市场。品牌知名度形成后，企业可利用品牌优势扩大市场。有助于新品开发，节约产品投入成本能实现低成本，高利润，高评价品牌的作用可以推出相对应的品牌，在市场上进行反击。对市场反击竞争者可采用“品牌补缺”战略占领一部分市场，从而获取高利润。竞争对手的品牌无论多深多广，都是很难满足所有的消费者的需求，没有饱和的市场，只有未被发现的市场。品牌补缺品牌不是万能的，开发市场需要多种因素组合，如消费者对某些产品购买了解程度不深，对产品品牌不敏感，竞争者只要抓住产品质量、价格、也可以吸引消费者，来赢得市场。竞争者可不做品牌而做销售对竞争者的作用 定位的基础 定位的原则

6、定位的策略 定位的误区2 品牌的细分定位 品牌的个性来源品牌的定位与个性 - 品牌定位的基础一个定位准备的品牌引导人们往好的，美的方面体会，广告之所以是促销的有力武器，就在于它不断潜在顾客传达其所期望的奇迹和感觉！人们只愿看到他们愿意看到的事物消费习惯具有惯性，一旦形成很难改变，需要企业付出巨大的努力，品牌的定位有利于培养消费习惯，提高顾客忠诚度。人们排斥与其消费习惯不平等的事物很少有人能够准确列出同类商品七个以上的品牌，人们往往能记住市场上的“第一、第二”，在购买时也往往是知名某品牌。人们对同种事物的记忆是有限度的品牌的定位与个性 - 品牌定位的原则强势品牌首要前提是在顾客大中占据一个好位子

7、中，实现顾客所需求的东西。从顾客角度出发品牌的定位的本质是我与竞争品牌的差异，通过差异化形成品牌的独特性。差品差异化品牌的定位的简单化要求对品牌的特征进行高度提炼：简单才能记住、简单才能鲜明。简单化不能受外界环境的影响轻易做出改变，定位改变了，消费者群体也将发生改变，消费要对品牌重新认识，势必需要很长时间，这段时间销量、价格将受到影响。不轻易改变品牌的定位与个性 - 品牌定位的策略比附定位（以竞争者品牌为参照物）利益定位USP定位（独特销售卖点，一个产品一个卖点）消费群体定位市场空当定位类别定位档次定位形象定位情感定位文化内涵定位经营理念定位概念定位自我表现定位有多大、在哪里核心目标收入、消费

8、习惯信息来源标准受众服务、质量、价格品牌承诺选择大众传媒、渠道传播传播渠道现在、未来、角度、方式品牌竞争品牌的定位与个性 - 品牌的细分定位品牌的定位与个性 - 品牌的定位的误区品牌定位不等同确定目标市场误区一品牌定位不等同产品的差异化误区二添加品牌定位不仅仅是广告口号误区三品牌的定位与个性 - 品牌的个性来源产品是品牌行为的最主要载体，企业产品本身的发展随着在市场上的展开而逐渐广为人知，从而形成自身鲜明的个性，品牌的个性要以产品的特征为基础产品自身的表现由于一群具有类似背景的消费者经常使用某一品牌，久而久之，这群使用者共有的个性就被附着在该品牌上，从而形成该品牌稳定的个性品牌的使用者通过借用

9、名人，也可以塑造品牌个性，透过这种方式，品牌代言人的品质可以传递给品牌品牌的代言人品牌的定位与个性 - 品牌个性塑造来源展示品牌个性魅力考虑消费者的潜在期望品牌的定位塑造品牌的个性通过情感树立品牌个性 品牌的命名 命名的方法 品牌形象与时俱进的策略3品牌的形象与命名 - 名正则言顺品牌命名设计原则：原则2原则1原则4原则3简洁醒目 易读易记构思巧妙暗示属性富蕴内涵情意浓重避免雷同超越时空“从长远观点来看，对于一个品牌来说，最重要的就是名字。” 当代营销大师 阿尔里斯打造品牌的22条法则 如：国窖1573如：太太口服液 、太子奶 、“娃哈哈”儿童口服液如“李宁”牌 、 “福特汽车” “乔丹运动鞋

10、”如“TCL” 、“雅戈尔” 、“海信”、舒肤佳 如“999” 、“7-11”、 “555香烟”、“三星电子” 如 “飘柔” 、“康齿灵” 、 “快e点”、“好记星”如 “盛大” 、“远大” 、“同仁堂” 、“德仁堂” 如“七匹狼” 、“大红鹰”、“熊猫” 如：青岛牌啤酒 、蒙牛牌乳制品 、“宁夏红” 品牌的形象与命名 - 品牌命名的方法地域法时空法目标法人名法中外法数字法功效法价值法形象法品牌的形象与命名 - 品牌形象与时俱进的策略产品包装被称为是“无声的销售员”，它是消费者终端所见到的最直接的广告，是产品在货架上的形象代言人，通过包装的改变，可以带来品牌形象的改变。更新产品包装这种策略通过

11、推出新产品来改变消费者对品牌保守形象的认知。当然新产品要在行业内具有一定的技术领先性，新产品的推出要有的放矢，要与品牌的核心理念一致，并且对品牌形象的升华。产品推陈出新品牌的形象与命名 - 品牌形象与时俱进的策略这种策略主要用于品牌得不到很好保护或消费者识别不清的情况下，如某集团生产的二锅头酒，消费者最初只知道二锅头酒，并不知道什么牌子，在这种情况下，该集团开始调整品牌战略，突出企业，淡出二锅头，通过采取一系列措施，该企业的品牌形象开始清晰，消费者再买二锅头时，开始指名要该企业牌子的二锅头酒。改变品牌的识别符号变更品牌宣传口号在改变品牌形象过程中的作用很大，甚至起决定性作用，如某电气有一阶段在

12、公司的标语中强调“科技”，然而，通过调查发现，给人的印象是“古板、机械、冷漠的”，经过分析选择后，该公司采用了“将好的东西带到生活在”这一口号，成功将该公司电气塑造成一个有情感、有爱心、关心生活的亲切品牌形象。变更品牌宣传口号 统一品牌策略 多品牌策略 品牌延伸策略 品牌延伸的注意事项4 伞形品牌策略品牌的营销策略 - 统一品牌策略 企业生产或经营的所有产品都使用同一个品牌的战略。统一品牌策略多是企业实施品牌延伸策略的结果，即所企业一某一产品或服务为载体创造出品牌后，再将既有的品牌延伸到开发、生产、或收购、兼并的其它产品上。有许多企业实施统一品牌战略都获得成功。统一品牌统一品牌产品产品B市场市

13、场B产品产品C市场市场C产品产品A市场市场A品牌的营销策略 - 统一品牌策略的优点、缺点及条件优点缺点条件统一品牌策略（1）有助于减少企业开支（2）有助于新产品打开销路（3）集中力量于一个品牌，有助于企业集聚优势资源 （1）企业的产品如果有一个出现了问题，就会毁坏整个品牌的声誉和形象。（2）不能很好地满足不同购买者的需要，从而影响商品的销量。 （1）企业的各种产品要有密切的关联性。 （2）企业的各种产品要有大致相同的水平。 （3）企业的各种产品应有大致相同的目标顾客群。 品牌的营销策略 - 多品牌策略成功的案例： “哇哈哈”原本是营养液品牌， 待“哇哈哈”成名后，企业又将其延伸到了乳酸饮料、碳

14、酸饮料、八宝粥、矿泉水等产品上，最终形成了企业的统一品牌战略。 多品牌策略 指企业对于其生产或经营的产品使用两个或两个以上品牌的战略。宝洁家族除了海飞丝洗发水、外，还有潘婷、飘柔等洗发水宝洁（P&G）海飞丝潘 婷 飘 柔 品牌的营销策略 - 多品牌策略采用原因实施特点局限性多品牌策略1、多占货架面积2、给低品牌忠诚者提供更多的选择3、降低企业风险4、鼓励内部合理竞争、激扬士气5、各品牌具有不同的个性和利益点，能吸引不同的消费者1、是不同的品牌针对不同的目标市场。飘柔强调使“头发更飘、更柔”；潘婷则突出“拥有健康，当然亮泽”；海飞丝则是“头屑去无踪，秀发更出众”。2、是品牌的经营具有相对

15、的独立性。在宝洁内部，飘柔、潘婷和海飞丝分属于不同的品牌经理管辖，他们之间相互独立、相互竞争。1、成本高，需要足够的高质量的品牌管理人才；2、要有完善的跨部门管理协调3、要有一定规模的品牌建设资源。从这个角度来说，多品牌战略只适用那些具一定实力的企业。品牌的营销策略 - 品牌延伸策略 将品牌要素完全或部分的延伸至其相关的新产品，甚至不相关的行业、领域，以品牌优势快速切入新市场，并节省市场进入的成本以此来拓展活动半径，强化品牌升值，增强企业活力、生命力，达到提高企业整体利润的目的。品牌延伸是否跨行业同行业延伸跨行业延伸垂直还是水平水平延伸垂直延伸内涵是否变化内涵不变延伸内涵要变延伸命名是否变化直

16、接冠名间接冠名副名牌式样式品牌延伸成功案例分析品牌的营销策略 案例分析雅马哈摩托车做成著名品牌后，雅马哈的吉他和古典钢琴也是上品。企业利用成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品的策略就是品牌延伸策略。品牌延伸错误案例分析 海尔在品牌延伸到医药行业失误，因为消费者仅认海尔品牌是个家电品牌，因此不能接受这个延伸，导致失败。海尔总裁张瑞敏也表示：新老产品之间要有较高的关联度品牌的营销策略 品牌延伸的注意事项 品牌延伸不能稀释原有的品牌形象，不能引起品牌之间的相互冲突 三九集团以“三九胃泰”起家，提起三九，消费者潜意识里想到的是三九胃泰。后来三九延伸到酒类，不知道消费者在饮用三九啤酒的时候会不会感觉

17、有药味。 活力28是一家以生产洗衣粉为主的日化企业，居然生产矿泉水，用同样的品牌名。消费者在喝水的时候会不会有洗衣粉的感觉。 荣昌深植入人们心中的“肛泰”是贴肚脐的东西，品牌让人产生的联想总是落在特殊的部位，但是荣昌做了一个感冒药。用荣昌做感冒药的品牌推广，让消费者听起来就有点倒胃口。 总结： 活力28、荣昌的品牌延伸，不但没有借助原有品牌的作用，反而因为品牌延伸的失败伤害到原有的品类，改变了消费者对原有品牌的好感。 传播的形式 品牌广告传播 广告传播原则 整合营销传播5品牌的传播与广告 传播的形式大众传播是速度快、范围广的信息传播方式，它是企业利用大众传播媒体，将信息大量地、系统地传递给社会

18、公众的过程，其主要形式有广告、公共关系宣传、企业形象标语等，利用大众传播更多的是影响社会舆论、公众看法和潜在消费者，由于其速度快、影响面大、形式多样，因此在企业创建中有其特定的作用。大众传播人际传播是人与人间的直接沟通，主要是通过企业人员的讲解咨询、示范操作、服务等，使公众了解和认识企业，并形成对企业的印象和评价，这种评价将直接影响到企业形象。人际传播购物场所将零售企业与消费者紧密联系在一起，商店外观、招牌、橱窗、店堂布置、商品陈列及企业营造的店内气氛和主题活动是企业形象。风格、定位的有形展示，它影响消费者的都买心理和行为，也会影响消费者对企业的感受和认识，是零售企业信息传播和形象展示的重要渠

19、道。展示活动品牌的传播与广告 品牌广告传播广告可以引导消费者，创造竞争优势 广告可以创造出具有诱惑力的煽动效果，广告不仅可以扬名，还可通过各种手段展示品牌及产品的个性，使消费者了解品牌形象及内在质量，进而诱使消费者购买品牌产品。广告能够建立品牌或维持知度度品牌的传播与广告 广告传播原则如果一个广告播放一段时间中，看到效果不明显就不播了，这样会使前期的广告全部打水漂，所以投放广告要坚持。做广告要坚持广告需要注意社会效应，任何广告都会给社会带来或大或小的一些影响。注意社会效应企业在做广告时，要先寻找一个有潜力的市场，进行研究，了解消者的需求，找到产品的卖点，来抓住顾客的需求。找到卖点企业在做广告时，要把握住时机，对广告的制作和发布采取不同的策略应对。使人难分其广告的引导期，调整期、维持期。把握时间品牌的传播与广告 整合营销传播与公司各种不同的利害关系着（中间商、零售商、客户、股东、政府）传播时，应保持公司统一形象。不同利害关系传播“品牌全球化，全球品牌在不同国家和地区，应传达统一的定位、形象和个性。不同空间的整合各种营销传播工具用“统一口径”，互相配合，实现传播的整合。不同工具的整合在与消费者建立关系的各个不同时期、不同阶段，传播的信息应该协调一致。不同时间的整合每一品牌必有一产品 但不是每一个产品都能成为品牌 部门：XXXX 时间：XXXX输入企业名称LOGO