生产管理：2生产战略.ppt

1、第二章第二章 企业战略和运作策略企业战略和运作策略 学习目标：学习目标： (1)(1)掌握生产运作策略的地位与作用掌握生产运作策略的地位与作用 (2)(2)明确制定运作策略的关键因素明确制定运作策略的关键因素 (3)(3)掌握生产运作战略的内容掌握生产运作战略的内容 第二章：企业战略和运作策略第二章：企业战略和运作策略 学习内容：学习内容： 第一节第一节 引言引言 第二节第二节 企业战略管理企业战略管理 第三节第三节 生产运作策略生产运作策略 【案例【案例1 1】耐克公司的】耐克公司的数字战略 耐克的数字化战略：耐克的数字化战略：硬件硬件软件软件到社区到社区+大数据大数据 从一个传统的运动品牌

2、公司变成了一个贩卖运动时尚从观念、到生活 方式到配套产品的高科技服务公司。卖衣服和鞋只是它的业务之一。 硬件如硬件如耐克与苹果公司在纽约联合发布了Nike+iPod运动系列组件，通过在 鞋里加上传感器并给iPod装上接收器，使用户能够实时看到自己的步速、 距离等跑步数据。还有燃料腕带等都可以追踪、记录和分享。 Nike+Running的跑步App在运动人群中相当流行 而且免费，耐克通过免费 的App可以更好、更高效地接触到自己的核心用户人群。 这些Nike+系列收集运动爱好者的运动和身体数据，另一端就可以接通各类 健康服务商。 耐克发展智能硬件和软件实际上是搭建了一个传统耐克发展智能硬件和软件

3、实际上是搭建了一个传统 营销渠道之外的渠道，它直接和每个用户或潜在用营销渠道之外的渠道，它直接和每个用户或潜在用 户时时相连。其结果是：在过去的户时时相连。其结果是：在过去的3年中，耐克花年中，耐克花 在传统媒体的广告预算下降了在传统媒体的广告预算下降了40% ，Nike+的会员的会员 数增加了数增加了55%，而其跑步业务营收增长高达，而其跑步业务营收增长高达30% 。 就北京市场而言，大概有就北京市场而言，大概有40%左右的左右的Nike+用户购用户购 买了耐克品牌的跑步鞋，并会持续购买其他装备。买了耐克品牌的跑步鞋，并会持续购买其他装备。 耐克的生产策略耐克的生产策略 为了监督为了监督“生

4、产伙伴生产伙伴”，耐克制定了一系列的生产政，耐克制定了一系列的生产政 策策 耐克的人员被安置于所有关键制造机构的现场，每 一个耐克公司的代表一般要在同一个工厂呆几年的 时间，以详细了解合作方的人员和其生产过程。努 力使耐克的研究开发活动和新产品的设计与工厂的 生产能力相配合，并根据最新的销售预测每月进行 新产品的订购。 耐克公司在每个工厂实施一项质量保证计划以不断 加强其现时的有效的质量管理活动。 耐克的生产策略耐克的生产策略 耐克公司在制造其享有的溢价的一流模型工厂，努力使每月 生产订购量的起伏量最小化（每日产量一般为20000到25000 双）；其政策是保持月度之间的订购数量变动不超过20

5、。 这些工厂独家生产耐克的鞋类产品，并有望共同开发新的模 型和合作投资新的技术。 那些大量制造商从中等到低等的耐克产品的工厂（通常每天 生产70000到85000双）被为“批量生产者”，他们自己来处 理每月订购数量的变动，这些工厂通常同时生产58家其他 购买者的鞋子，这使他们能灵活地处理订货，使生产保持稳 定性。 按时向生产伙伴支付购买款项，使其获得可以预测的现金流 量是耐克的一项严格的政策。 企业战略：企业为求得生存和发展，在较企业战略：企业为求得生存和发展，在较 长时期生产经营活动的发展长时期生产经营活动的发展方向方向和关系企和关系企 业业全局问题全局问题的谋划，包括的谋划，包括企业宗旨、

6、目标、企业宗旨、目标、 总体战略、经营战略和职能策略总体战略、经营战略和职能策略。 生产运作策略概念生产运作策略概念 生产运作策略是指为了实现企业的经营目标，生产运作策略是指为了实现企业的经营目标， 而对生产运作活动进行的一系列有目的决策而对生产运作活动进行的一系列有目的决策 和规划。和规划。 通俗地讲，生产运作策略就是为了达到通俗地讲，生产运作策略就是为了达到 企业目标，企业应该选择那些产品、为了生企业目标，企业应该选择那些产品、为了生 产这样的产品需要如何组织资源要素、竞争产这样的产品需要如何组织资源要素、竞争 重点应放在何处等等的一系列决策。重点应放在何处等等的一系列决策。 战略的层次和

7、相互关系战略的层次和相互关系 公司层战略：公司层战略：关注的问题是公司应该在哪些业关注的问题是公司应该在哪些业 务中经营？公司应该如何管理这些务中经营？公司应该如何管理这些 业务？如多元化战略。业务？如多元化战略。 经营战略：经营战略：为谁服务？满足目标顾客的哪些需求？如为谁服务？满足目标顾客的哪些需求？如 何来满足（利用企业的核心竞争力）？经营何来满足（利用企业的核心竞争力）？经营 战略的种类如成本领先、差异化和集中化战略。战略的种类如成本领先、差异化和集中化战略。 职能战略职能战略：如何使资源产出率最大化。如何建立和培：如何使资源产出率最大化。如何建立和培 养竞争能力，给公司带来竞争优势。

8、养竞争能力，给公司带来竞争优势。 根据战略决策内容的特点，一般企业的战略都可根据战略决策内容的特点，一般企业的战略都可 分为三个层次，公司级战略、部门级战略和职能级战分为三个层次，公司级战略、部门级战略和职能级战 略，生产战略属于职能级战略，担负着支持部门略，生产战略属于职能级战略，担负着支持部门( (或或 产品产品) )战略的义务，它们之间的关系如图战略的义务，它们之间的关系如图2 21 1所示。所示。 图图2-1 生产策略与生产策略与 公司战略的关系公司战略的关系 职能战略职能战略 （1）竞争优势的基础 （2）获得竞争优势的职能支持 三项基本职能：生产运作、财务、营销三项基本职能：生产运作

9、、财务、营销 1、生产运作的总体战略、生产运作的总体战略 2、产品或服务的选择、设计和开发、产品或服务的选择、设计和开发 3、生产运作系统的设计、生产运作系统的设计 第三节第三节 生产运作策略生产运作策略 一、生产运作的总体策略一、生产运作的总体策略 ？ 一、生产运作的总体策略一、生产运作的总体策略 一、生产运作的总体策略一、生产运作的总体策略 一、生产运作的总体策略一、生产运作的总体策略 二、二、 产品或服务的选择、设计和开发产品或服务的选择、设计和开发 （ 1）产品或服务的选择）产品或服务的选择 市场需求的不确定性市场需求的不确定性 外部需求与内部能力的关系外部需求与内部能力的关系 原材料

10、、外购件的供应原材料、外购件的供应 内部目标差异内部目标差异 （2）产品与服务的开发与设计策略）产品与服务的开发与设计策略 追随者与领导者追随者与领导者 自己设计与外人设计自己设计与外人设计 自主研发与购买专利自主研发与购买专利 基础研究与应用研究基础研究与应用研究 三、三、生产运作系统设计生产运作系统设计 概念：概念：企业战略与生产运作策略企业战略与生产运作策略 战略制订战略制订 生产运生产运 作决策作决策 生产运作的总体战略生产运作的总体战略 产品或服务的选择、设计和开发产品或服务的选择、设计和开发 生产运作系统的设计生产运作系统的设计 戴尔公司的生产运作战略戴尔公司的生产运作战略 戴尔公

11、司不自己生产电脑零配件，它的工厂遍布全球，戴尔 要求它的大多数供货商把零部件储存在距离它的工厂数分钟 之内的仓库。谁配合它的仓储计划就用谁。 戴尔公司是收到订单后才开始订购零件、组装电脑。这使得 戴尔公司减少了电脑零部件在几个月内大幅度降价的风险， 与竞争对手相比，仅此一项就获得了6%的利润优势。 长期以来，戴尔公司一直是电脑制造业及时交货的典范。如 今它把严格的时间标准运用到了它的供货体系中。如他坚持 要求把零部件的绝大部分储存在距离任何一家下属工厂15分 钟路程以内的地方。从接到订单到收取货款的每个环节上挤 时间，利用信用卡和电子付款24小时即可完成全过程。而康 柏通过代理商，需35天。 当一台电脑准备出厂时，戴尔公司就给某一快递公司发一封 电子邮件。快递公司据此从供货商的仓库中提出一台显示器， 并安排日程使它和电脑主机一起送达客户手中。这就节省了 显示器先运抵戴尔公司再转运客户手中的运费，一台显示器 节省运费30美元。这种新的经营方式使戴尔的营业效率超过 了其他公司。他的全部存货相当于13天的销售量，而康柏的 存货相当于25天的销售量。 思思 考考 题题 1. 生产运作策略与企业其他战略之间的关系生产运作策略与企业其他战略之间的关系?