市场营销概论：Ch06+目标市场营销战略.ppt

1、12021/8/14 引例：选择入住何种宾馆？ 星级宾馆：华美达快捷酒店：如家家庭旅馆：旅社 2021/8/142 第六章目标市场营销战略 第一节 市场细分战略 第二节 市场选择战略 第三节 市场定位战略 2021/8/143 学习目标 掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际 市场进行细分。 领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动 的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实 际情况出发，选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与 方式，掌握市场定位战略的具体思路。 2021/8/144 第一节 市场细分战略 一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用

2、三、市场细分的原理与理论依据 四、市场细分的原则条件 五、市场细分的标准 六、市场细分的方法 七、市场细分的步骤 2021/8/145 一、市场细分战略 的产生与发展 目标营销 阶段产品差异化营 销阶段大量营销阶段 19世纪末 20世纪初 20世纪30年代 20世纪50年代 Wendell Smith （1956） Buick SailBuick Sail 福特汽车：福特汽车： 大量生产 大量消费 “顾客可以在我们这里 买到任何汽车，只要他 所要的是黑色T型轿车” 通用汽车：通用汽车：为 合适的人生产制 造合适的车（雪 佛兰、奥兹莫比 尔、庞蒂亚克、 别克、凯狄拉克 ） 市场细分的必然性 20

3、21/8/146 +客观基础：消费需求 的差异性 + 定制营销 个性化需求 大量生产 每个人都可以成为一个独立的 子市场，对于企业来说，应针 对每个子市场做一营销方案， 但在实际上是办不到的。把某 一部分需求与爱好大致相同的 消费者作为一个子市场来满足， 这不失为上策。 2021/8/147 市场细分的定义 以消费者为中心，对市场需求进行分析，研究市 场需求的不同层次和不同特点，把一个整体市场 划分为若干个消费者群体，从而确定企业的目标 市场的活动过程。 同一细分市场具有较多的共同性；不同细分市场同一细分市场具有较多的共同性；不同细分市场 具有较多的差异性具有较多的差异性 同质市场与异质市场同

4、质市场与异质市场 同质同质市场市场：消费者对某一产品的要求基本 相同或极为相似。如天然气、火柴、白糖等。 异质异质市场市场：消费者对某一产品的要求不尽相 同，如手机、服饰。 绝大多数的产品市场都是异质市场。绝大多数的产品市场都是异质市场。 t市场细分是对市场细分是对“异质市场异质市场”进行细分，分为若进行细分，分为若 干个同质子市场。干个同质子市场。 2021/8/149 二、市场细分的作用 1 1 2 2 3 3 4 4 可更精确细致地分析可更精确细致地分析 市场推销机会，使自市场推销机会，使自 己处于有利的地位己处于有利的地位 可更好地为顾可更好地为顾 客服务，从而客服务，从而 发挥最大的

5、市发挥最大的市 场推销效果场推销效果 可为新产品打开新可为新产品打开新 的销路的销路 有利于制定市场有利于制定市场 营销组合策略营销组合策略 2021/8/1410 营销视野1零食消费男女有别， 细分市场有潜力 1 为了了解孩子对零食的消费情况，架起食 品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公 司日前他们对儿童零食消费市场进行了一次调 研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、 西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访 问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长 和7至12岁的儿童。调查结果为： 一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨 化食品。 2021/8/1411 营销视野1零食消费男女有

6、别， 细分市场有潜力 2 二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以 上儿童偏爱巧克力和膨化食品。 三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果 冻有特别的偏好。 本次调查显示，六成以上的儿童表示平时 爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝 饮料的儿童占51.7%。 5城市经常购买果冻的家长一年用于果冻的 花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的 家长一年在果冻上的开销较高，分别达到 2021/8/1412 营销视野1零食消费男女有别， 细分市场有潜力 3 了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家 长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位； 相比之下，西安的儿童家长一

7、年花费在果冻上 的开销最低，仅为22.3元。 “喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的 品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长 们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家 长中的综合知名度最高，提及率达到90%； “乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成， 分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力” 的提及率 2021/8/1413 营销视野1零食消费男女有别， 细分市场有潜力 4 分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。 男女孩消费品种和比例不同的调查，可以 帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传 等方面准确定位。 资料来源：摘编自北京现代商报 2002- 08-09。 2021/8

8、/1414 三、市场细分的原理 与理论依据 市场细分就是“同中求异，异 中求同”的划分顾客群体的过程。 1、同质偏好 2、分散偏好 3、集群偏好 2021/8/1415 同质偏好 （Homogeneous preferences） 奶油奶油 甜度甜度 2021/8/1416 分散偏好 （Diffused preferences） 奶油奶油 甜度甜度 2021/8/1417 集群偏好 (Clustered preferences) 奶油奶油 甜度甜度 18 四、市场细分的原则条件 可衡量性可衡量性 足量性足量性 可接可接 近性近性 独特独特 性性 2021/8/14 2021/8/1419 五、

9、市场细分的标准 人口因素 地理环境因素 心理因素 行为因素 20 标准之一：人口因素 年龄年龄 性别性别 收入收入 民族民族 职业及教育职业及教育 程度程度 家庭生命家庭生命 周期周期 2021/8/14 21 成年 老年 儿童 低 中 高 年龄年龄 女 男 性别性别 收入收入 按三种人口统计变量细分市场 2021/8/14 营销视野2北京北京“他他+ +她她-”-”饮品饮品 20042004年，年，“他她饮品他她饮品”的市场细分方法很独的市场细分方法很独 特，在此之前，国内饮料界、水厂商的市场特，在此之前，国内饮料界、水厂商的市场 细分方法主要按年龄段分类，或是按照饮品细分方法主要按年龄段分

10、类，或是按照饮品 的品种来分类，（单品种饮料，比如橙汁、的品种来分类，（单品种饮料，比如橙汁、 苹果汁等，混合果汁饮料；混合果汁饮料苹果汁等，混合果汁饮料；混合果汁饮料 农夫果园）或按功能分类。而他她饮品的农夫果园）或按功能分类。而他她饮品的 细分方法却跳出了这种思路：横向切开，按细分方法却跳出了这种思路：横向切开，按 男女来分。男女来分。 作为一种概念产品，他她营养素水也依照作为一种概念产品，他她营养素水也依照“性别性别”特特 质，质，“他他”中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等 成份，能为男人及时补充活力；而成份，能为男人及时补充活力；而“她她”则含有芦则含

11、有芦 荟和膳食纤维，具有一定的减肥作用荟和膳食纤维，具有一定的减肥作用 。 在产品包装设计上，在产品包装设计上，“他她水他她水”从用色、构图、版式从用色、构图、版式 等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。 “她她-”-”饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝 浪漫与妩媚。浪漫与妩媚。 “他他 饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之 气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。 在营销上，他她营养素水针对目标消费群推出了一系在营销上，他她营养素水针对

12、目标消费群推出了一系 列行之有效的宣传和推广活动。首先，公司投资制作列行之有效的宣传和推广活动。首先，公司投资制作 了多首围绕了多首围绕“他他”、“她她”的原创歌曲，比如的原创歌曲，比如爱她爱她 就给他就给他、有我就有她有我就有她等，以歌曲的传唱使品牌等，以歌曲的传唱使品牌 深入人心。深入人心。20042004年年6 6月，她加他公司还启动了月，她加他公司还启动了“众里寻众里寻 他（她），凭水相逢他（她），凭水相逢”活动，消费者把活动，消费者把“他他”或或“ 她她”饮料瓶上的编码用短信发送至指定地址，就有饮料瓶上的编码用短信发送至指定地址，就有 机会和同一编码的异性消费者结识。这一速配活动获机

13、会和同一编码的异性消费者结识。这一速配活动获 得了消费者的热烈响应，据说活动期间每天收到的短得了消费者的热烈响应，据说活动期间每天收到的短 信量不低于信量不低于1010万条。万条。 27 标准之二：地理状况 气候气候 地理位置（国别、城乡地理位置（国别、城乡） 交通便利程度交通便利程度 2021/8/14 28 生活方式生活方式 新潮型/奢靡 型 生活格调 标准之三：心理因素 态度态度 个性 价值观 敌视/否定/不 关心/积极/热 情 利益追求利益追求 (化妆品)增白 /消斑/去皱 (食品)营养/卫 生/美味 2021/8/14 29 标准之四：行为因素 使用频率：使用频率：不使用者不使用者/

14、 /少量使用者少量使用者 / /适量使用者适量使用者/ /大量使用者大量使用者 使用情况：使用情况： 潜在使用者潜在使用者/ / 初次使用者初次使用者/ / 经常使用者经常使用者 使用者忠诚性：使用者忠诚性： 坚定忠诚者坚定忠诚者/ /弹弹 性忠诚者性忠诚者/ /转移转移 忠诚者忠诚者/ /随机者随机者 2021/8/14 随堂检测随堂检测1 1 统一统一“鲜橙多鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，选择，通过深度市场细分的方法，选择 了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场 ，首先选择的是，首先选择的是500ML500ML、300ML300

15、ML等外观精制适合随身携等外观精制适合随身携 带的带的PETPET瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需求：瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需求：“ 统一鲜橙多，多喝多漂亮统一鲜橙多，多喝多漂亮”。其所有的广告、公关活动。其所有的广告、公关活动 及推广宣传也都围绕这一主题展开，如在一些城市开展及推广宣传也都围绕这一主题展开，如在一些城市开展 的的“统一鲜橙多统一鲜橙多TV-GIRLTV-GIRL选拔赛选拔赛”、“统一鲜橙多阳光统一鲜橙多阳光 女孩女孩”及及“阳光频率统一鲜橙多闪亮阳光频率统一鲜橙多闪亮DJDJ大挑战大挑战”等，无等，无 一不是直接针对以上群体，从而极大地提高了产品在主一不是直接针对

16、以上群体，从而极大地提高了产品在主 要消费人群中的知名度与美誉度。要消费人群中的知名度与美誉度。 案例思考：上案例采用了哪些市场细分的标准 和具体变量? 地理环境：城市； 人口因素：年轻时尚女性作为目标市场； 心理因素：追求健康、美丽、个性； 购买行为：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。 32 随堂检测随堂检测2 2 你以为下列产品主要应以哪些变数（只举一 两个最主要的变数）作为其市场细分的根据： 1.童鞋 2.牙膏 3.保健 4.图书 5.彩电 6.冬装 性别、收入 利益追求 利益追求、年龄 职业、教育程度 利益追求、收入 气候、收入等 2021/8/14 33 六、市场细分的方法 根据细分程度的

17、不同，一般有四种方法：根据细分程度的不同，一般有四种方法： 完全完全 细分细分 无细无细 分分 按一个影响按一个影响 因素细分因素细分 按两个及以上按两个及以上 影响因素细分影响因素细分 34 1 2 3 a b （A）无细分 （B）完全细分 （C）根据收入 1.2.3细分市场 （D）根据性别 a.b细分市场 1a 2b 1a 3b 1b 3a （E）根据收 入、性别细分 市场 假设有假设有6 6个消费者的市场，可以进行如下细分个消费者的市场，可以进行如下细分 35 案例：牙膏市场的利益细分 利益细分市场 人口统计行为心理偏好的品牌 经济（低价） 男人大量使用者 高度自主， 着重价值 减价中的

18、品牌 医用（防蛀） 大家庭大量使用者 疑病症患者， 保守 佳洁士 化妆 （洁白牙齿） 青少年，年轻 人，成年人 抽烟者 留兰香味 高度受好交 际，积极 麦克莱恩斯， 超级布赖特 味觉 （气味好） 儿童喜欢者高度自我介 入，享乐主 义 高露洁，艾姆 七、市场细分的步骤 （1）为产品选定市场范围 （2）列举潜在顾客的不同要求 （3）了解不同潜在顾客的不同要求 （4）排除潜在顾客的共同要求 （5）为不同的子市场进行命名 （6）进一步了解各潜在顾客群体的特点 （7）测量各子市场的规模 2021/8/1437 课后作业课后作业 试针对目前我国汽车市场需求及发展的 状况，提出对汽车市场的细分方案。 202

19、1/8/1438 第二节 市场选择战略 一、评估细分市场 二、选择目标市场 三、目标市场战略 四、影响目标市场战略的因素 2021/8/1439 一、评估细分市场 1细分市场规模和发展潜力市场市场 2细分市场的结构吸引力竞争竞争 3企业目标和资源公司公司 2021/8/1440 二、选择目标市场 1密集单一化 2选择专业化 3产品专业化 4市场专业化 5市场全面化 产品/市场矩 阵按不同的 顾客需要（以不 同的产品来表示） 和不同的顾客群 （以不同的市场 部分来表示）： 2021/8/1441 密集单一化 皮鞋运动鞋步鞋 产品 儿童青年老年 市场 2021/8/1442 选择专业化 皮鞋运动鞋

20、布鞋 产品 儿童青年老年 市场 2021/8/1443 产品专业化 皮鞋运动鞋布鞋 产品 儿童青年老年 市场 2021/8/1444 市场专业化 皮鞋运动鞋布鞋 产品 儿童青年老年 市场 2021/8/1445 市场全面化 皮鞋运动鞋布鞋 产品 儿童青年老年 市场 2021/8/1446 三、目标市场战略 无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略 2021/8/1447 无差异性营销战略1 企业把整体市场看作一个大的目标市场， 不进行细分，用一种产品、统一的市场 营销组合对待整体市场，如麦当劳麦当劳。 营销组合 2021/8/1448 无差异性营销战略2 最大的优点是成本 的经济性；

21、最大的缺点是顾客 的满意度低； 适用范围有限。 2021/8/1449 差异性营销战略1 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场D 细分市场 营销计划A 营销计划B 营销计划C 企业在市场细分的基础上，根据 自身的资源及实力选择若干个细 分市场作为目标市场，并为此制 定不同的营销计划，如本田汽车。 2021/8/1450 差异性营销战略2 最大优点是可以有针对性地满足不同顾 客群体的需求，提高产品的竞争能力； 能够树立起良好的市场形象，吸引更多 的购买者； 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。 2021/8/1451 集中性营销战略1 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场D 细分市

22、场 营销计划C 企业在市场细分的基础上， 根据自身的资源及实力选择 某一个细分市场作为目标市 场，并为此制定市场营销计 划，如法拉利赛车。 2021/8/1452 集中性营销战略2 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源有限的企业。 2021/8/1453 四、影响目标市场战略的因素 1企业能力 2产品同质性 3产品寿命周期阶段 4市场的类同性 5竞争者战略 2021-8-1454 20世纪80年代中叶，当扬卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司 （SAS）的CEO时，他对公司的目标市场进行了重新定义：集中发展 欧洲民航运输产业中的一个特定市场经理

23、阶层。即产品民航 运输、需求商务旅行、客户经理、地域欧洲。这意味着 SAS减少了对其它市场领域的注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提 供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门等。 这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性化和 舒适。为此，SAS开发了许多服务项目来适应，例如，为实现在陆上 提供舒适服务的目标，SAS保证在欧洲和美洲城市的SAS宾馆可以直 接定座；SAS拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、直升飞机和普通 轿车组成，用于接送旅客；在一些城市SAS还提供一种将旅客的行李 从办公室或SAS宾馆运送到机场的特殊服务；在机场备有适当装饰、 供旅客使用的特殊房间；更换了服务人员的旧制服

24、；职员重现培训， 以改进服务水平和提高处理突发事件的能力，等。简而言之，即向目 标顾客提供门对门的服务。 2021/8/1455 第三节 市场定位战略 一、市场定位的含义 二、市场定位的步骤 三、市场定位的方式 四、市场定位的战略 2021/8/1456 一、市场定位的含义 市场定位(Marketing positioning) 是根据 竞争者现有产品在市场上所处的地位和 顾客对产品某些属性的重视程度，勾画 与传递本企业产品与众不同的鲜明个性 或形象的活动过程。 定位依据：产品实体（形状、质量、价 格、功能、服务、规格、技术水平等）， 消费心理（豪华、时髦、朴素等）。 2021/8/1457

25、二、市场定位的步骤 明确竞 争优势 选择竞 争优势 显示竞 争优势 润 利 服 务 辅辅 助助 活活 动动 企 业 基 础 设 施 人 力 资 源 管 理 技 术 开 发 采 购 基基 本本 活活 动动 进货 后 勤 生产 作 业 发货 后 勤 经营 销 售 分析竞争分析竞争 优势的工优势的工 具具价价 值链值链 2021/8/1458 三、市场定位的策略 1避强定位：中小企业 2迎头定位：KFC & M 3重新定位:万宝路 案例：万宝路从“淑女”到“牛仔” 1908年正式以品牌 Marlboro形式在美国 注册登记， “MARLBORO”其 实是“Man Always Remember Lo

26、ve Because Of Romantic Only”的缩写，意为 “男人只因浪漫铭 记爱情” 20-30年代万宝路 定位为一种女性 烟的形象，万宝 路的广告口号是 ：像五月天气一 样温和。用意在 于争当女性烟民 的“红颜知己” 红色的烟红色的烟 嘴与你的嘴与你的 嘴唇和指嘴唇和指 尖相配尖相配 爱美是女人的天性，女性可能会担心过度抽烟 会使牙齿变黄，容颜受损；以及如上面分析的 烟嘴会沾上口红而不雅观等问题，女性烟民抽 烟会比男性更加的节制。所以在香烟的吸食频 度和消费量上，女性烟民也会远逊于男性烟民 。 当女性有了孩子之后，为了照顾孩子，原本吸 烟的女性烟民肯定也会减少吸烟乃至戒掉，这 样

27、就使女性烟民这一原本就相对较小的目标市 场，规模上再度遭到蚕食。 40年代初, 万宝路香烟停止生产 二战后，美国吸烟人士继续增多，“万宝路” 重返香烟市场。 万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象， 当时的广告词Where there is a man，there is a Marlboro (哪里有男士，哪里就有万宝路） 以及后来的Welcome to Marlboro country（欢 迎进入万宝路国度）都 给世人留下了深刻的印 象。广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概 ，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西 部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追 求这种气概的消费者。 1955年，

28、万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一 跃排名第10位。 1968年，万宝路香烟已占美国香烟市场销量的 13%（1954年的占有率不及0.25%），居美国烟 草工业第二位。1975年，万宝路香烟销量超过 一直位居香烟销量首位的云斯顿香烟，坐上了 美国烟草业的第一把交椅。从1955年到1983年 莫里斯公司平均每年销售额增长率为24.7%， 这个速度在战后美国轻工业公司中是绝无仅有 的。从20世纪八十年代中期一直到现在，万宝 路香烟销量一直居世界香烟销量首位。世界上 每被抽掉的4支香烟中，就有一支是万宝路。 2021/8/1466 四、市场定位的方式 概念定位 使用者定位 类比定位 档次定位 功能定位

29、 质量定位 情感定位 个性定位 价格定位 定位方式定位方式以房地产为例以房地产为例 (1)(1)优先 概念切入 所选择的定位概念所选择的定位概念 是前所未有的是前所未有的 (2)特殊 功能定位 环保、节能 强调项目所具有的与众强调项目所具有的与众 不同的特殊功能不同的特殊功能 自然、生态 智能化 运动、休闲 教育环境 (3)档次与 质量定位 长岛 纳帕溪谷 水蓝郡 根据锁定的目标市场来根据锁定的目标市场来 强调项目的档次和质量强调项目的档次和质量 保利花园 全优国家示范小区全优国家示范小区 自然、舒适、和谐 当代花园 大众住宅区 (4)情感 定位切入 利用感情诉求利用感情诉求 激发消费共鸣激发消费共鸣 光谷西班牙风情街 (5)个性 定位切入 树立项目独特的个性形象树立项目独特的个性形象 形成与众不同的认知形成与众不同的认知 光谷意大利风情街 广州白云高尔夫广州白云高尔夫 长春长影世纪村长春长影世纪村 番禺丽江花园番禺丽江花园 高雅运动文化定位高雅运动文化定位 影视文化定位影视文化定位 唯善唯美的唯善唯美的 民俗文化定位民俗文化定位 (6)文化 定位切入 赋予项目特有的赋予项目特有的 文化价值内涵文化价值内涵