电子商务概论：第五章－网络营销.pptx

1、第五章 网络营销 目录 1网络营销概述 2网络营销方法 目录 1网络营销概述 分销分销 Place 定价定价 Price 产品产品 Product 促销促销 Promotion 市场营销 Marketing 1.1 什么是市场营销? 通过创造和交换产品及 价值，满足人们欲望和 需求的社会和管理过程 概概 念念 辨辨 析析 网络营销网络营销 是企业整体营销战略的一个组成 部分，是为实现企业总体经营目 标所进行的、以互联网为基本手 段来满足客户需要的各种活动。 1.2 什么是网络营销? 网络营销建立在传统营销理论基础上 网络营销不是网上销售 网络营销不等于电子商务 网络营销不仅限于网上 目录 2网

2、络营销方法 2. 网络营销的主要方法 网络广告 搜索引擎营销 网络会员制营销 SNS营销 2.1.1 2.1.1 网络广告的分类网络广告的分类 文字广告文字广告 通栏广告通栏广告 按钮广告按钮广告流媒体广告流媒体广告 对联式广告对联式广告 赞助式广告赞助式广告 分类广告分类广告 文字广告 按钮广告 通栏广告 流媒体广告 对联广告 分类广告 文字广告 24万/天 矩形广告 30万/轮/天(1/2轮播) 通栏广告 45万/轮/天（1/5轮播） 按钮广告 30万/轮/天(1/3轮播) 流媒体广告 195元/CPM 对联广告 42万/轮/天 （1/2轮播） 首页1000*450加大流媒体 333750

3、0元/天 2.1.2 网络广告的投放 网站广告投放原则： 选择访问量高的网站 选择有明确受众定位的网站 广 告 直接投放 搜索引擎 电商平台 垂直行业网站 独立视频网站 门户网站 独立网络社区 通过广告代理 商投放 广告代理商 搜索引擎 电商平台 垂直行业网站 独立视频网站 门户网站 独立网络社区 通过网络广告 联盟投放 自建联盟 搜索联盟 独立第三方联盟 中国网络广告细分媒体市场结构趋势 2.1.2 网络广告的定价 印象印象( (Impression) ) 和网页浏览率和网页浏览率 网络广告服务商网络广告服务商 知名度知名度图图 网络广告 定价因素 点击次数与点击率点击次数与点击率 (Cli

4、ck through ratio) 旗帜广告的幅面大小旗帜广告的幅面大小 与位置与位置图图 300,000300,000元元/ /天天 （1/21/2轮播）轮播） 60,00060,000元元/ /天天 250,000250,000元元/ /天天 （1/21/2轮播）轮播） 2.1.32.1.3 网络广告的定价模式网络广告的定价模式 千人印象成本 每千次点击成本 CPM: Cost per thousand impressions 按广告网页被1000人 次浏览计价 CPC: Cost per thousand click-through 按广告被点击并链接到相 关网页1000次计价 网络广告

5、网络广告 定价模式定价模式 其他收费模式 如，按月固定收费 每行动成本收费模式 CPA: Cost per action 广告促成了产品的销 售后，按销售量计价 2.2 搜索引擎营销模式 2.2 搜索引擎营销模式 免费登录分类目录 g-register 搜索引擎优化 g-Keyword 为每个网页设置一 个相关的标题 重视外部网站链接 的数量和质量 收费登录目录 2.2 搜索引擎营销模式 在搜索引擎中购买关键词，付费关键词的检索结 果在搜索结果列表最前面或专用位置 g-Adwords 显示方式合理 按点击收费的计价模式并且费用可以控制 可以随时查看流量统计 管理方便 按照付费最高者排名靠前的原

6、则，对购买了同 一关键词的网站进行排名的一种方式 baidu 关键词广告 关键词竞价排名 竞竞 价价 排排 名名 结结 果果 自自 然然 搜搜 索索 结结 果果 2.3 网络会员制营销 网络会员制营销 通过利益关系和电脑程序将无数个网站连接起来， 将商家的分销渠道扩展到地球的各个角落，同时为 会员网站提供了一个简易的赚钱途径，如Amazon 图, Google AdSense图 对商业网站而言 可促进销售、推广品牌 对会员网站而言 可开展电子商务 作 用 社会化营销的精神，就是一个英文单词 和消费者”社交“起来 聊天互动玩游戏开玩笑 让消费者成为口碑传播者 让品牌变得鲜活 2.4 SNS营销

7、Interest Attention Share Interest Attention Action Search Action Desire Memory 引起注意 激发兴趣 进行搜索 购买行动 过程分享 规则转变 2.4 SNS营销：新规则 2.4 SNS营销：类型 SNS营销 社会化 交友网 络营销 微信 营销 微博 营销 2.4.1 社会化交友网络营销 Facebook 成功 5 大主要原因 真实、透明、坦诚是SNS成功与否关键 第一家推出圈人功能加大了传播威力 设立企业主页让企业能够自有发挥创意 方便的Like功能键，让相互关系无处不在 广告主自订预算和时间、自助设计、分众推广 2.

8、4.1 社会化交友网络营销 IKEA在Facebook上发起了一场SNS营销活动：如果能第一个在 图片上框选出自己喜欢的家具，并标上自己的名字，那么这个家具 就归你了。于是，很多网友每天都在刷新IKEA的Facebook账户，翘 首期待IKEA上传图片， IKEA的家具被网友一遍又一遍地查看，生怕 漏掉哪个。结果，短短几个月时间， IKEA的每款产品都被许多网友 熟悉得不能再熟悉了。 案例IKEA的Facebook营销 新浪微博 五种营销模式 2.4.2 微博营销 微矩阵有规划性地建立企业的微博账号群，以实现交叉覆盖 案例微软中国微博矩阵 IT服务技术交流 技术研究沟通应用 （1）微博营销：微

9、矩阵 微同步将品牌活动网站与企业微博账号打通，实现内容同步 （2）微博营销：微同步 案例中粮美好生活亮点一：搜索精准推广 用户在搜索#发现美好童年记忆#的 微博时，可以看到中粮的活动广告， 这样有利于帮助到精准用户。 亮点二：官方微博运营 官网微博通过与网友互动、转发有 趣味的内容，与网友亲切地沟通。 打通活动 微直播通过新浪微博，直播新品发布会或线下活动 （3）微博营销：微直播 案例诺基亚N8微博直播 明星 邀请韩庚、林俊 杰预告并主持新 品发布 网民 参加新品发布， 参与话题讨论， 赢取奖品 媒体 邀请新周刊（粉 丝数500,000） 进行微博报道 诺基亚 3D视频，8小时新 品发布，在线

10、预订 （4）微博营销：微公关 案例李厚霖送许愿网友钻戒 微公关通过新浪微博，结合事件性进行品牌形象或危机公关 （5）微博营销：微应用 微应用利用新浪微博的APP功能，针对性开展微博活动营销 查天气 求签 查违章 查邮编 疯电影 淘宝价 更多应用： （5）微博营销：微应用 在微博发送 月老，将可以得到如下回复： 月老，返回一条微博，随机将另一个微博 推荐给发送者 案例月老 2.5.3 微信营销：构建综合生态圈 微信围绕用户需求 进行综合性渗透，通过 搭建包括社交、娱乐、 O2O、资讯、电商、 金融、生活服务等一系 列生态体系，生产内容、 打造O2O 闭环、建立 智慧城市，并向第三方 开放平台，共

11、同搭建微 信生态。 2.5.3 微信营销：营销手段 2.5.3 微信营销：广告 微信朋友圈 Feeds广告 微信朋友圈 Feeds广告案例 微信公众号广告 微信公众号广告案例 微信工具类广告 微信结合了LBS功能， 在微信的“朋友们” 选项卡中，有个“查 看附近的人”的插件 ，用户可以查找自己 所在地理位置附近的 微信用户。系统除了 显示附近用户的姓名 等信息外，还会显示 用户签名档的内容。 商家也可以利用这个 免费的广告位为自己 做宣传，甚至打广告 基于位置的附近营销 微信工具类广告 微信群营销 定定 位位 价价 值值 群群 规规 运运 营营 落落 地地 微信原生广告 微信在原有的图片、 视频广告开放的基础 上，将客户端完整的 原生界面首次开放给 广告主，利用缓存技 术，广告主可以将内 容（文字、图片、视 频等）预加载在微信 客户端原生框架中， 不需要临时通过网络 加载素材，大大省去 了加载的时间。 微信第三方营销平台 2.5.3 微信营销：电商 微信电商案例 韩都衣舍在微信公众 平台上实现了宝贝展示、 在线下单、会员管理、个 性化微网站等功能，并成 功打通与天猫商城的无缝 对接，在提升品牌影响力 的同时，更通过微信带来 了可观的订单量。