第3章 消费者行为.ppt
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- 第3章 消费者行为 消费者 行为
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1、第3章 消费者行为消费者行为 第第3章章: 消费者行为消费者行为Slide 2 本章主要讨论的问题本章主要讨论的问题 n消费者偏好 n预算约束 n消费者选择 n显示性偏好 n边际效用与消费者选择 第第3章章: 消费者行为消费者行为Slide 3 消费者行为消费者行为 下列两个例子说明消费者行为理论的作用: l新产品设计 l对低收入人群的援助 第第3章章: 消费者行为消费者行为Slide 4 消费者行为消费者行为 一家公司推出一种全新产品,市场中没有 参照产品。例如,肯德基的新奥尔良烤 翅,其价格应定在什么水平? 第第3章章: 消费者行为消费者行为Slide 5 消费者行为消费者行为 对城市低收
2、入人群是发放食品券还是直接 给货币? 第第3章章: 消费者行为消费者行为Slide 6 消费者行为消费者行为 对上述两个问题的回答必须了解消费者行 为理论。 第第3章章: 消费者行为消费者行为Slide 7 消费者行为消费者行为 研究消费者行为包含三个步骤: 1) 研究消费者偏好。 u描述消费者为什么及如何喜欢A商品而不 是B商品。 第第3章章: 消费者行为消费者行为Slide 8 消费者行为消费者行为 2) 考虑消费者预算约束。 u人们的可支配收入都是有限的。 第第3章章: 消费者行为消费者行为Slide 9 消费者行为消费者行为 3) 最后,将消费者偏好和预算约束结合 起来确定消费者的选择
3、。 u选择哪种商品组合可以实现满足程度最大 化? 第第3章章: 消费者行为消费者行为Slide 10 消费者偏好消费者偏好 n一个市场篮子是指一种或多种商品的集合。 n消费者对包含不同数量商品组合的不同市场 篮子的偏好可能不同。 市场篮子市场篮子(Market Baskets) 第第3章章: 消费者行为消费者行为Slide 11 消费者偏好消费者偏好 三个基本假设 1) 偏好是完全的; 2) 偏好具有可传递性; 3) 多比少好; 第第3章章: 消费者行为消费者行为Slide 12 消费者偏好消费者偏好 A2030 B1050 D4020 E3040 G1020 H1040 市场篮子市场篮子 食
4、品食品 服装服装 第第3章章: 消费者行为消费者行为Slide 13 消费者偏好消费者偏好 无差异曲线 表示能给某人带来相同满足程 度的所有不同商品组合的集合。 无差异曲线无差异曲线 第第3章章: 消费者行为消费者行为Slide 14 消费者对消费者对A的偏好超过对兰色的偏好超过对兰色 矩形内所有其它商品组合的偏矩形内所有其它商品组合的偏 好好, 但对红色矩形内所有商品但对红色矩形内所有商品 组合的偏好都超过对组合的偏好都超过对A的偏好。的偏好。 消费者偏好消费者偏好 食品食品 10 20 30 40 10203040 服装服装 50 G A EH B D 第第3章章: 消费者行为消费者行为S
5、lide 15 U1 组合组合 B,A, & D产生相同的满足程度产生相同的满足程度 对对E 的偏好超过的偏好超过 U1 U1 偏好程度超过偏好程度超过 H & G 消费者偏好消费者偏好 食品食品 10 20 30 40 10203040 服装服装 50 G D A E H B 第第3章章: 消费者行为消费者行为Slide 16 消费者偏好消费者偏好 无差异曲线 l无差异曲线向右下方倾斜 u如果向上倾斜,则违反了“多比少好”的 假设。 第第3章章: 消费者行为消费者行为Slide 17 消费者偏好消费者偏好 无差异曲线 l对任何位于无差异曲线右上方的市场篮子的 偏好程度都高于对位于无差异曲线上
6、的市场 篮子的偏好程度。 第第3章章: 消费者行为消费者行为Slide 18 消费者偏好消费者偏好 一个无差异曲线图是一组无差异曲线的组 合,表示了消费者对两种商品组合的所 有偏好状态。 无差异曲线图无差异曲线图 第第3章章: 消费者行为消费者行为Slide 19 消费者偏好消费者偏好 无差异曲线 l无差异曲线不能相交。 u因为这违反了“多比少好”的假设。 第第3章章: 消费者行为消费者行为Slide 20 U2 U3 消费者偏好消费者偏好 食品食品 服装服装 U1 A B D 对对A的偏好高于的偏好高于B,对对B 的偏好高于的偏好高于D。 第第3章章: 消费者行为消费者行为Slide 21
7、U1 U2 消费者偏好消费者偏好 食品食品 服装服装 A D B A、B、D应该是无差异的。应该是无差异的。 但但B包含的商品多于包含的商品多于D。 无差异曲线相交无差异曲线相交 第第3章章: 消费者行为消费者行为Slide 22 A B D E G -1 -6 1 1 -4 -2 1 1 观察观察: 为得到为得到1个单位食品而个单位食品而 放弃服装的数量从放弃服装的数量从6变到变到1。 消费者偏好消费者偏好 食品食品 服装服装 23451 2 4 6 8 10 12 14 16 问题问题: 为什么会有这种关系为什么会有这种关系? 第第3章章: 消费者行为消费者行为Slide 23 消费者偏好
8、消费者偏好 边际替代率 (MRS) 表示一个消费者为增加 一个单位的某种商品而愿意放弃另一种 商品的数量。 l它可以用无差异曲线的斜率来表示。 边际替代率边际替代率 第第3章章: 消费者行为消费者行为Slide 24 消费者偏好消费者偏好 食品食品(food) 服装(服装(clothing) 23451 2 4 6 8 10 12 14 16 A B D E G -6 1 1 1 1 -4 -2 -1 MRS = 6 MRS = 2 F C MRS 第第3章章: 消费者行为消费者行为Slide 25 消费者偏好消费者偏好 有关消费者偏好的第四个假设: l沿着一条无差异曲线将出现边际替代率递 减
9、。 边际替代率边际替代率 第第3章章: 消费者行为消费者行为Slide 26 消费者偏好消费者偏好 完全替代与完全互补 l当两种商品的边际替代率为常数时,这两种 商品可以完全替代。 边际替代率边际替代率 第第3章章: 消费者行为消费者行为Slide 27 消费者偏好消费者偏好 l当两种商品的无差异曲线是直角型的,它们 则为完全互补品。 边际替代率边际替代率 第第3章章: 消费者行为消费者行为Slide 28 消费者偏好消费者偏好 桔子汁桔子汁 (杯杯) 苹果汁苹果汁 (杯杯) 2341 1 2 3 4 0 完全替代完全替代 第第3章章: 消费者行为消费者行为Slide 29 消费者偏好消费者偏
10、好 右脚鞋右脚鞋 左脚鞋左脚鞋 2341 1 2 3 4 0 完全互补完全互补 第第3章章: 消费者行为消费者行为Slide 30 消费者偏好消费者偏好 厌恶品(BADS) l少比多好 例如 l空气污染 第第3章章: 消费者行为消费者行为Slide 31 消费者偏好消费者偏好 轿车制造企业在不断推出新产品时, 必须决定新产品的特征。 对消费者偏好的分析,有助于公司明 确在产品的款式方面应该 做哪些改动。 设计轿车设计轿车 (I) 第第3章章: 消费者行为消费者行为Slide 32 消费者偏好消费者偏好 这类顾客愿意为性能的这类顾客愿意为性能的 改进而在款式方面作较改进而在款式方面作较 多的牺牲
11、。多的牺牲。 款式款式 性能性能 A类顾客偏好类顾客偏好: MRS较高较高 第第3章章: 消费者行为消费者行为Slide 33 消费者偏好消费者偏好 这类顾客为了款式方面这类顾客为了款式方面 改进愿意在性能方面作改进愿意在性能方面作 较大的牺牲较大的牺牲 款式款式 性能性能 B类顾客类顾客: MRS较低较低 第第3章章: 消费者行为消费者行为Slide 34 消费者偏好消费者偏好 效用 l效用(Utility): 消费者从给定的市场篮子中 获得满足程度的大小。 第第3章章: 消费者行为消费者行为Slide 35 消费者偏好消费者偏好 效用 如果你从购买一本微观经济学中得到的满 足程度大于从一件
12、衬衣中得到的满足程度, 我们则认为书比衬衣给你带来更大的效用。 第第3章章: 消费者行为消费者行为Slide 36 消费者偏好消费者偏好 效用函数 l假设: 食品 (F)和服装 (C)的效用函数为 U(F,C) = F + 2C 市场篮子 F C U(F,C) = F + 2C A 8 3 8 + 2(3) = 14 B 6 4 6 + 2(4) = 14 C 4 4 4 + 2(4) = 12 A & B对消费者是无差异的对消费者是无差异的 对对A & B 的偏好超过的偏好超过 C 第第3章章: 消费者行为消费者行为Slide 37 消费者偏好消费者偏好 食品食品 10155 5 10 15
13、 0 服装服装 U1 = 25 U2 = 50 U3 = 100 A B C 假定假定: U = FC 市场篮子 U = FC C 25 = 2.5(10) A 25 = 5(5) B 25 = 10(2.5) 效用函数与无差异曲线效用函数与无差异曲线 第第3章章: 消费者行为消费者行为Slide 38 消费者偏好消费者偏好 序数效用与基数效用 l序数效用函数: 将市场篮子按偏好程度进行 排列,但不能显示相互之间差距的大小程度 l基数效用函数: 将每一个市场篮子的偏好程 度明确表示出来。 第第3章章: 消费者行为消费者行为Slide 39 消费者偏好消费者偏好 序数效用 l效用的准确大小并不重
14、要效用的准确大小并不重要 l只需要能够对偏好进行排列,就足以解释消费者的选只需要能够对偏好进行排列,就足以解释消费者的选 择。择。 基数效用 l可以准确表示偏好的程度以及不同市场篮子之间的准可以准确表示偏好的程度以及不同市场篮子之间的准 确差距;确差距; l但难以实际测度;但难以实际测度; 第第3章章: 消费者行为消费者行为Slide 40 预算约束预算约束 仅用消费者偏好不足以解释消费者行为。 预算约束限制了消费者的选择范围。 第第3章章: 消费者行为消费者行为Slide 41 预算约束预算约束 预算线 l预算线 显示了两种商品组合所需要的支出 正好等于消费者可支配收入。 第第3章章: 消费
15、者行为消费者行为Slide 42 预算约束预算约束 预算线可以表示为: ICPFPCF 第第3章章: 消费者行为消费者行为Slide 43 预算约束预算约束 A040$80 B2030$80 D4020$80 E6010$80 G800$80 市场篮子市场篮子食品食品 (F) 服装服装 (C)总支出总支出 Pf = ($1)Pc = ($2)PfF + PcC = I 第第3章章: 消费者行为消费者行为Slide 44 预算线预算线 F + 2C = $80 CF/PPFC- 2 1 - / Slope 10 20 (I/PC) = 40 预算约束预算约束 食品食品 406080 = (I/P
16、F)20 10 20 30 0 A B D E G 服装服装 Pc = $2 Pf = $1 I = $80 斜率 第第3章章: 消费者行为消费者行为Slide 45 预算约束预算约束 收入与价格变化的影响 l收入变化 u当商品的价格保持不变时,收入的变化将 导致预算线平行移动 第第3章章: 消费者行为消费者行为Slide 46 预算约束预算约束 食品食品 服装服装 8012016040 20 40 60 80 0 收入增加导致预算线向外移动收入增加导致预算线向外移动 (I = $160) L2 (I = $80) L1 L3 (I = $40) 收入减少导致预算线向内移动收入减少导致预算线向
17、内移动 第第3章章: 消费者行为消费者行为Slide 47 预算约束预算约束 n价格变动 u价格变动将会影响预算线的斜率 第第3章章: 消费者行为消费者行为Slide 48 预算约束预算约束 食品食品 服装服装 8012016040 40 (PF = 1) L1 食品价格上涨导致食品价格上涨导致 预算线向内旋转预算线向内旋转 L3 (PF = 2) (PF = 1/2) L2 服装价格下降导致服装价格下降导致 预算线向外旋转预算线向外旋转 第第3章章: 消费者行为消费者行为Slide 49 预算约束预算约束 n价格变动 u如果两种商品的价格变动比例相同,预算 线的斜率保持不变。但预算线会发生移
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