2021年整理中央电大专科《市场营销学》期末考试简27题附答案.docx

1、20212021 年整理年整理中央电大专科中央电大专科 市场营销学市场营销学 期期 末考试简末考试简 2727 题附答案题附答案 1.选择一类你熟悉的产品， 确定适当的细分变数为这类产品市场 做细分，你认为自己属于哪一个细分市场，讨论你所属的细分市场的 特征。 参考答案： 此题为开放式试题，答题者需从以下方面回答： (1)必须选择一种产品； (2)根据这种产品的特点确定适当的细分变数； (3)按照这些细分变数分析自己作为消费者属于哪个细分市场； (4)描述该细分市场的特征。 例如，选择时装产品；适宜的细分变数有年龄、性别、职业、收 入、个性等，本人属于年轻、白领、时尚这一细分市场，这个细分市

2、场的特点是购买力强、追求个性化、复杂多变等。 2.人员推销与广告相比有哪些优势？在什么条件下适宜采用人 员推销的形式？ 参考答案： 与广告相比，人员推销主要有以下优势： (1)面对面接触，能相互影响，及时获得反馈信息； (2)有助于培养与顾客的关系； (3)更容易引起顾客注意并刺激反应。在以下情况下适宜采用人 员推销： (1)产业用品； (2)当企业采用推的策略进行促销时； (3)市场规模相对集中。等等。 3.在消费者购买行为中，经常性购买和选择性购买的区别是什 么？对选择性购买行为，企业营销策略的重点何在？ 参考答案： 经常性的购买，是一种简单的、需多次购买的购买行为，通常指 购买价格低廉的

3、、 经常使用的商品。 一般来说， 对这类商品都很熟悉， 不会花很多时间和精力选购这类商品；选择性购买行为，要比前者复 杂，消费者对于这类产品有过购买精力，有些基本知识，但对新的品 牌不熟悉，有风险感。对选择性购买行为，企业应适时地传达有关新 牌号产品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感。 4.人员推销与广告相比有哪些优势？在什么条件下适宜采用人 员推销的形式？ 参考答案： 与广告相比，人员推销主要有以下优势： (1)面对面接触，能相互影响，及时获得反馈信息； (2)有助于培养与顾客的关系； (3)更容易引起顾客注意并刺激反应。 在以下情况下适宜采用人员推销： (1)产业用品； (2)当企业采

4、用推的策略进行促销时； (3)市场规模相对集中。等等。 5.从你对市场营销概念的理解， 谈谈市场营销与推销或者销售是 一回事儿吗？为什么？ 参考答案： 市场营销与推销或者销售不是一回事。 市场营销是个人或组织通 过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一 种社会过程。它是一个系统的管理过程。一般的营销活动包括：市场 调研、选择目标市场、产品开发设计、产品定价、产品储存运输、销 售渠道选择、产品促销、分销、产品销售和售后服务等。推销或者销 售，仅仅是上述营销活动中促销手段的一种，是营销过程中一个重要 环节，是市场营销活动的重要组成部分，但它不等于市场营销。 6运用产品整体概念的相

5、关知识回答以下问题： “高档产品才是优质产品”的观点是否正确？为什么？ 参考答案： 这个观点不正确。衡量一种产品是否优质，并不是以其档次和价 值高低作为依据。而应该看其是否能够满足消费者的需要。 学生回答本题应从产品整体概念的角度进行阐述。 从对产品概念 的理解谈什么是好产品，如能满足需求、提供优质服务等。（本题请 根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情 给分） 7当消费者购买一台洗衣机时，有的人会以洗衣机的洁衣能力、 操作的简便性为依据决定是否购买， 而有的人是因为洗衣机的外观漂 亮、售后服务好购买，这是为什么呢？研究消费者购买行为的这一特 性，对企业营销有什么意义？

6、参考答案： 造成这种现象主要是因为消费者在购买商品时追求的利益是不 同的，也就是购买着眼点不同。这是由影响购买行为的这种因素决定 的。 企业必须要研究消费者购买行为的这一特性， 可以根据这种分析 进行市场细分，从中选择自己的目标市场，也可以为不同追求的消费 者分别设计、提供不同的产品，达到扩大市场的目的。（此题为开放 性试题，请评阅者根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论 证的充分程度酌情给分。） 8试以一种产品包装为例，说明产品包装的作用。 参考答案： 产品包装的作用主要有以下方面： (1)保护产品； (2)方便使用； (3)促进销售。 （此题必须以一种产品为例进行说明。举例） 9.渗

7、透定价策略有何可取之处？在什么条件下适宜采用渗透定 价策略？ 参考答案： 渗透定价策略的优点： (1)可以占有比较大的市场份额； (2)通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成 员的支持； (3)低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。 采用此策略的条件是： (1)商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力； (2)商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增 加； (3)通过大批量生产能降低生产成本。 10.人员推销与广告相比有哪些优势？在什么条件下适宜采用人 员推销的形式？ 参考答案： 与广告相比，人员推销主要有以下优势： (1)面对面接触，熊相互影响，及时获得反馈

8、信息； (2)有助于培养与顾客的关系； (3)更容易引起顾客注意并刺激反应。 在以下情况下适宜采用人员推销： (1)产业用品； (2)当企业采用推的策略进行促销时； (3)市场规模相对集中。等等。 11.在购买一部手机时，人们的参与程度如何？根据你的经验或 者认识，列出购买一部手机需要做的事情，判断消费者购买手机属于 哪类购买行为？手机经营者营销的重点应该是什么？参考答案： 通常情况下，人们购买手机的行为属于选择性的购买，也叫有限 地解决问题。 消费者一般对于这类产品有过购买经历， 有些基本知识， 但是由于对新的商标、厂牌、产品型号不熟悉，有风险感。因此，需 要获取相关方面的信息，购买行为就比

9、较复杂。以个人购买经历或者 认识为例，列举购买手机的过程，如收集信息、评估比较等。手机经 营企业应适时地传达有关新牌号商品的信息， 增加顾客对新产品的了 解和信任感， 促使其下决心购买。 （对本题的回答有一定的发挥空间， 请阅卷老师根据学生答题情况酌情给分。评阅的标准是：原理使用正 确、观点明确、阐述清晰、论证合理。） 12.简述市场定位的主要步骤。 参考答案： 一个完整的市场定位过程，通常应由以下四个环节所组成： (1)调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上 （或者说在消费者或用户的心目中）实际所处的位置。 (2)调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视；消 费者或用户

10、对某种产品特征或属性的评价标准， 消费者或用户通过哪 些途径了解该种产品的属性或特征等等。 (3)根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个 性或形象。这项工作通常是在产品开发过程中完成的。 (4)设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销 活动，并根据实施效果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品 的地位。 13消费者购买汽车与购买饮料的购买行为有哪些区别？为什 么？ 参考答案： 消费者购买饮料与购买汽车的购买行为主要有以下区别： (1)第一：汽车和饮料是两类不同的商品，前者属于价格高、购 买频率低、影响比较深远、消费者相对不够熟悉的商品；而饮料则属 于低值易耗品，消费

11、者对商品相当熟悉，往往有自己忠诚的品牌。 第二：购买汽车属于探究性购买行为，购买饮料则属于经常性购 买行为。两类购买行为有着较大的差异。因此，两类购买行为的购买 决策过程必然有着较大的差异。购买汽车，四个阶段一般缺一不可， 而购买饮料一般只需经过决定购买一个阶段。 14 在 2012 年我国一些茶叶企业创造了线上销售的奇迹， 在 2013 年“双 11”中，多家茶企集体发力。据权威资料显示，2013 年“双 11” 当天， 茶叶类目销售额为 92491056 元， 与 2012 年 “双 11” 32646307 元的销售额相比，增幅高达 283%。阅读以上资料，回答：你认为茶 叶这种产品网上

12、销售有前途吗？为什么？ 参考答案： “双 11”促销活动的成功说明，在消费人群年轻化、生活网络 化、实体店成本上涨等因素下，茶叶这种产品网上销售大有前途，同 时也是目前行业的发展趋势。本题可从茶叶产品特点、市场特点、消 费特点以及网上销售的优势与特点等方面作分析。 （本题为开放性试 题， 请评阅者根据学生的观点、 学生引用理论的正确性、 回答的思路、 阐述的清晰程度等酌情给分。） 15企业进行有效沟通的步骤主要有哪些？ 参考答案： 企业开发和进行沟通及促销时的步骤主要有： (1)找出目标接收者； (2)确定沟通目标； (3)设计信息； (4)选择沟通渠道； (5)制定促销预算； (6)决定促销

13、组合。 16.渗透定价策略有何可取之处？在什么条件下适宜采用渗透定 价策略？ 参考答案： 实行撇脂定价策略必须具有以下条件： (1)新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见 倾心”； (2)在产品初上市阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买 者对价格反应不敏感； (3)短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能 性小，竞争对手少。 17.简要说明社会市场营销观念的含义，并举一个你认为符合社 会市场营销观念的企业经营实例。 参考答案： 社会市场营销观念，是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场 提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且 要符合消费者总体和

14、整个社会的长远利益。 企业要正确处理消费者欲 望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间 的平衡与协调。举例说明。 18 家电企业为空调和手机确定促销组合时应考虑的因素有差别 吗？为什么？ 参考答案： 有差别。空调和手机是两类完全不同的商品。前者是满足调节室 内温度、主要满足人们物质和生理需求的产品，人们对这类产品的需 求差异不大，主要是制冷（制热）效果好、速度快，噪音小、耗电少 等；而手机则主要是满足人们相互沟通信息需要的产品，特别是在不 同的消费群体中，消费的诉求点差别很大，如显示身份、追求时尚等 等，早已不仅仅是通讯工具的单一功能。因此，在为这两类产品确定 促销组合时所

15、考虑的因素应有所差别。如：空调产品应重点考虑产品 的特点、产品的经济生命周期“阶段等因素；手机产品应重点考虑现 实和潜在顾客的状况等因素。 （本题是开放性试题，侧重于考察学生 运用原理分析问题的能力，答案不拘泥于上述要点。对观点明确，阐 述合理的答题都应酌情给分。） 19.消费者个人收入是如何分类的？其中哪一部分是消费需求变 化中最活跃的因素？ 参考答案： 消费者个人收入可作如下划分： (1)个人收入。指个人从各种来源所得的全部收入。 (2)个人可支配收入。个人可支配收入即在个人收入中扣除税款 和非税性负担之后所得的余额。目前在我国居民中，最典型的非税性 负担是保险金的支出。 (3)个人可以任

16、意支配的收入。个人可以支配的收入当中有相当 部分要用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用，如房租、水电、食 物、 燃料， 衣着等项开支。 用个人可支配收入减去这部分必要的支出， 就是个人可以任意支配的收入。 个人可任意支配的收入是消费需求变 化中最活跃的因素，也是企业研究营销活动时所要考虑的主要对象。 随着社会经济的发展，人们的生活水平不断提高，收入中个人可以任 意支配的部分不断增长，对市场营销的要求也必然越来越高。 20.运用产品整体概念的相关知识回答以下问题： “高档产品才是优质产品”的观点是否正确？为什么？ 参考答案： 本题基本观点：这个说法不正确。按照题目要求，学生应从产品 整体概念的角

17、度阐述这个问题，从对产品概念的理解谈什么是好产 品，如能满足需求、提供优质服务等。（本题请根据学生的观点、回 答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分） 21.家电企业为空调和手机确定促销组合时应考虑的因素有差别 吗？为什么？ 参考答案： 有差别。空调和手机是两类完全不同的商品。前者是满足调节室 内温度、主要满足人们物质和生理需求的产品，人们对这类产品的需 求差异不大，主要是制冷（制热）效果好、速度快，噪音小、耗电少 等；而手机则主要是满足人们相互沟通信息需要的产品，特别是在不 同的消费群体中，消费的诉求点差别很大，如显示身份、追求时尚等 等，早已不仅仅是通讯工具的单一功能。因此，在为这

18、两类产品确定 促销组合时所考虑的因素应有所差别。如：空调产品应重点考虑产品 的特点、产品的经济生命周期阶段等因素；手机产品应重点考虑现实 和潜在顾客的状况等因素。 （本题侧重于考察学生运用原理分析问题 的能力，答案不拘泥于上述要点。对观点明确，阐述合理的答题都应 酌情给分） 22.渗透定价策略有何可取之处？在什么条件下适宜采用渗透定 价策略？ 参考答案： 渗透定价策略的优点： (1)可以占有比较大的市场份额； (2)通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成 员的支持； (3)低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。采用此 策略的条件是： (1)商品的市场规模较大，存在着强大的

19、竞争潜力； (2)商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增 加； (3)通过大批量生产能降低生产成本。 23.筒述在什么条件下适宜采用广告的形式进行促销？ 参考答案： 在下述条件下适宜采用广告的形式进行促销： (1)消费品； (2)企业以拉动策略为主进行促销； (3)市场分布较广、规模较大。 (4)产品处于其生命周期的引入期和成长期阶段。等等。 24.消费者购买汽车与购买饮料的购买行为有哪些区别？为什 么？ 参考答案： 消费者购买饮料与购买汽车的购买行为主要有以下区别： (1)第一：汽车和饮料是两类不同的商品，前者属于价格高、购 买频率低、影响比较深远、消费者相对不够熟悉的商品；而

20、饮料则属 于低值易耗品，消费者对商品相当熟悉，往往有自己忠诚的品牌。第 二： 购买汽车属于探究性购买行为， 购买饮料则属于经常性购买行为。 两类购买行为有着较大的差异。 因此，两类购买行为的购买决策过程必然有着较大的差异。购买 汽车，四个阶段一般缺一不可，而购买饮料一般只需经过决定购买一 个阶段。 25运用产品整体概念的相关知识回答以下问题： “高档产品才是优质产品”的观点是否正确？为什么？ 参考答案： 本题基本观点：这个说法不正确。按照题目要求，学生应从产品 整体概念的角度阐述这个问题，从对产品概念的理解谈什么是好产 品，如能满足需求、提供优质服务等。（本题请根据学生的观点、回 答的思路、阐

21、述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。） 26 集中性市场策略有什么优缺点？在什么情况下适宜采用这种 策略？ 参考答案： 集中性市场策略的优点是可以节省费用， 可以集中精力创名牌和 保名牌。但是也有缺点：实行这种策略对企业来说要承担一些风险， 因为选的市场面比较窄，把全部精力都放在这儿，一旦市场情况变化 快、预测不准或是营销方案制订得不利，就可能失败。在以下情况下 适宜采用这种策略： (1)企业的实力比较薄弱。 (2)产品在性能、特点等方面差异性的较大或产品特性变化的较 快。 (3)市场差异性较大。 (4)竞争对手采用的是无差异性市场策略时。 27.在分销渠道设计中应考虑哪些企业自身的因素？这些

22、因素对 企业的分销渠道设计有何影响？ 参考答案： (1)企业的规模和实力。规摸大的企业，资金力量雄厚，管理水 平较高，如果企业愿意对渠道的控制程度高些，或要求渠道短些，就 有可能做到。而规模小，资金力量不强的企业，必须依靠中间商提供 销售服务。 (2)企业声誉与市场地位。声誉越高的企业，抉择的余地就越大； 相反的，声誉不高或没有地位的企业，抉择的余地就比较小。 (3)企业的经营管理能力。企业管理管理者的经验丰富、经营管 理能力强，职工业务素质高，抉择分销渠道的主动性大；否则，选择 权就小，依靠其他企业就比较多。 (4)控制渠道的要求。凡企业在营销中需要对分销渠道时刻控制 的，不宜采取长渠道、宽渠道结构。企业如有较强的销售能力，最宜 把产品直接出售给消费者或用户；当中间商必不可少时，则宜选择较 短的渠道结构。