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1、市场营销专业网络营销配套市场营销专业网络营销配套 全册教学课件全册教学课件 网络营销网络营销 Marketing on the Internet E-Marketing (5nd Edition) Judy Strauss 客户数据库保存有关客户特征的信息。 数据仓库是整个组织的历史数据资料库，不只 是营销数据。 数据存储在数据仓库系统并被营销决策者用于 分析。 数据分析和发布 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 6- 142 营销决策分析营销决策分析的的四个重要类型包括：四个重要类型包括： 数据挖掘 客户分析 RF

2、M（近因，频率，货币价值）分析 报告生成 知识管理指标 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 6- 143 目前广泛使用的两个指标： 投资回报率（ROI）:投资回报：年均利润/投资总 额。 所有权的总成本（TCO），包括：硬件成本、软件 成本、劳动力成本和年均利润。 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 144 电子营销 （第五版） 美 朱迪斯特劳斯/雷蒙德弗罗斯特 第七章:消费者在线行为 2009 Pearson Education, Inc

3、. Publishing as Prentice Hall 7-145 第七章 学习目标 通过本章学习，你将会了解和掌握通过本章学习，你将会了解和掌握: 讨论互联网特定人群的一般统计数据。 描述互联网交流过程，以及消费者参与这个过程所涉及 的技术、社会/文化和法律的环境。 概述出个人大概的特点以及消费者给在线交流带来的的 消费者资源。 重点分析消费者从网上交流中寻求结果的四种主要类别。 7-2 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 客户的故事 2009 Pearson Education, Inc. Publishin

4、g as Prentice Hall 7- 147 贾斯汀，一个典型的25岁的职业男性，他的一小 时冒险生活： 他调整自己的iPod到最新的Diggnation播客， 而他的电视机调到足球比赛，他的手机和个人 计算机则关闭着。 他拿起自己的电脑，搜寻播客中提到的一个博 客，在该博客上观看了一个视频，并通过文本 方式与朋友交流该视频的内容。 客户的故事（续） 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7- 148 贾斯汀在谷歌上搜索了该视频的标题，并发现 了一份Vimeo视频播客网站上的工作。 他将该视频和Vimeo网站的链

5、接发送到自己的 Twitter上。 贾斯汀是新型的消费者: 一个对社会媒体感兴趣 的多任务者。 营销人员如何才能从这些行为中获得利润呢？ 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 71%的美国消费者使用互联网;剩余29%的 消费者特征为: 逃避网络的人 拒绝网络的人 真正未连接网络的人 间歇性使用的用户 21世纪的消费者 7- 149 21世纪的消费者（续） 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7- 150 2007年，有1.4亿人接入互联网，占

6、全球 人口的19。 其中有十个国家用户总量占全球所有用户 的53，使用率从69-88不等。 发达国家互联网的使用已经达到了临界数 量，引导着营销人员在互联网上询问更多 有关消费行为的问题。 互联网成熟阶段: 1996-2008 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7- 151 Exhibit 7.1 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 交流交流是一个基本的营销理念。是一个基本的营销理念。 它是指通过提供一些回报而获得所需对象的行为。 交流交

7、流发生在下列发生在下列背景中背景中： 技术 社会/文化 法律 互联网交流过程 7- 152 在线交流过程 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7- 153 Technological, Social/Cultural and Legal Context Individual Characteristics Resources Internet Exchange Outcomes Connect Enjoy Learn Trade Marketing Stimuli 2009 Pearson Education, In

8、c. Publishing as Prentice Hall 技术背景 5050在线在线的美国用户通过在的美国用户通过在家里家里使用使用宽带连接到宽带连接到 互联网。互联网。 比起通过比起通过移动设备或移动设备或56K56K（拨号）调制解调器（拨号）调制解调器上上 网，网，宽带用户享受宽带用户享受到到更多的多媒体游戏更多的多媒体游戏、音乐音乐和和 娱乐。娱乐。 典型的美国家庭有典型的美国家庭有2626种不同的媒体和通信种不同的媒体和通信用途的用途的 电子设备。电子设备。 消费者平均每天花1.5小时上网。 7- 154 平均每天使用的媒体 2009 Pearson Education, Inc.

9、 Publishing as Prentice Hall 7- 155 Exhibit 7.3 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 社会和文化背景 最重要的社会趋势之一是，比起信任网上 广告或公司，消费者更加信任彼此。 社会/文化的发展趋势对在线交流产生巨大 影响。 成熟型的消费者。 信息超载压垮消费者。 多任务导致加快每个任务的过程，并降低了对 该任务的关注度。 7- 156 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 社会和文化背景（续） 家庭

10、和工作的界限被打破。 消费者贪图方便，并对客户服务具有很高的期 望。 消费者离不开对互联网的访问：“网上氧气”。 自助服务是必需的。 隐私和数据安全是至关重要的。 网络犯罪令消费者担忧。 7- 157 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 尽管出台了针对盗版的法律，但非法使用软件 比比皆是。 尽管出台了控制非自愿色情和促销攻击法案控制非自愿色情和促销攻击法案 （CAN-SPAM），但不请自来的电子邮件数 量仍然出现增加趋势。 然而，当唱片业起诉了数以千计的非法音乐文 件下载时，消费者行为出现改变。 2002年，37的网

11、上消费者共享过音乐文件。 到了2004年，共享文件的比例下降到23。 法律背景 7- 158 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 个人特征影响互联网的使用。个人特征影响互联网的使用。 年龄，收入，教育，种族，性别。 对技术的态度。 网上的技能和经验。 目标取向。 便利或价格定位。 个人特征及资源 7- 159 消费者资源 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7- 160 消费者感知价值即收益减去成本。消费者感知价值即收益减去成本。 这些成本

12、构成了消费者的交流资源：这些成本构成了消费者的交流资源： 金钱 时间 精力 心理成本 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 互联网交流不使用现金或支票进行网上交易。互联网交流不使用现金或支票进行网上交易。 存在多种形式的数字货币。存在多种形式的数字货币。 信用卡和借记卡。 通过第三方如PayPal的电子支票。 智能卡或信用卡。 在其他国家，出现了其他创新的形式。 在韩国，一些手机芯片允许在使用自动贩卖机时，通过 电话进行购物支付。 货币成本 7- 161 2009 Pearson Education, Inc. Pub

13、lishing as Prentice Hall 网上关注网上关注度度是一个理想的和稀缺的商品。是一个理想的和稀缺的商品。 在世界范围内，用户平均在世界范围内，用户平均每月每月在线在线3434次，次，每次每次 6969分钟，每次访问超过分钟，每次访问超过15001500个个网站。网站。 一些研究人员认为，与其他媒体相比，消费者一些研究人员认为，与其他媒体相比，消费者 对网络的关注度更大对网络的关注度更大。 霍夫曼和诺瓦克应用“流流”的概念来解释网上行为。 时间成本 7- 162 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 全

14、球互联网的使用情况：图表7.6 163 7-19 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 精力与心理成本 需要耗费登录并检查电子邮件的精力，尤其是拨号需要耗费登录并检查电子邮件的精力，尤其是拨号 上网的用户。上网的用户。 通过手机和掌上电脑的短文本消息（SMS）越来越受欢 迎。 消费者耗费精神资源，以了解信息或面临的技术问消费者耗费精神资源，以了解信息或面临的技术问 题。题。 因为许多原因，购物车导致网上购物的放弃和失败因为许多原因，购物车导致网上购物的放弃和失败。 由于技术原因 营销问题 7- 164 2009 Pea

15、rson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 交流结果 有有5 5种人们种人们在网上做在网上做的的基本基本事情事情： 联系 创造 享受 学习 交易 每每一种都是一种都是成熟的营销机会。成熟的营销机会。 7- 165 美国用户在线联系情况 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7- 166 Exhibit 7.7 美国用户创建和上传内容情况 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7- 167 E

16、xhibit 7.8 美国用户在线娱乐情况 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7- 168 Exhibit 7.9 2007年十大搜索词 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7- 169 Exhibit 7.10 学习和获取信息 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7- 170 Exhibit 7.11 美国用户网上交易情况 2009 Pearson Educa

17、tion, Inc. Publishing as Prentice Hall 7- 171 Exhibit 7.12 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 172 电子营销 （第五版） 美 朱迪斯特劳斯/雷蒙德弗罗斯特 第八章：分割和定位策略 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 8-173 第八章 学习目标 通过本章学习，你将会了解和掌握通过本章学习，你将会了解和掌握: : 概述电子商务的三个主要市场特点。 解释电子营销为什么和如何通过细分市

18、场，以达到 接触网上消费者的目的。 列出最常用的市场细分出发点和变量。 列出了五种类型的细分惯例及其特点。 描述电子营销使用的针对网上客户的两个重要的战 略范围。 8-2 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 在1976年，詹姆斯 迈卡恩（ Jim McCann）在纽 约建立了传统零售花店1-800-Flowers 。 1995年，他将品牌延伸到互联网。 他用SAS数据挖掘软件，更好地对客户群识别进行 定位

19、。 作为细分和定位战略的结果， 2003年留住客户量 已上升了13.8，销售量也增长了15。 美国1-800-Flowers的故事 8- 175 美国1-800-Flowers的故事 （续） 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 8- 176 该公司的网站吸引了13.1万个新客户，而 重复订单率提高到43。 在2006年，该网站每月有210万访问者，销 售额达到430万美元。 为什么你认为更好的细分和定位，会降低 打电话的时间和更低的成本？ 2009 Pearson Education, Inc. Publishing

20、 as Prentice Hall 细分及定位概述 市场细分是根据使用、消费或产品/服务的 利润，将个人或企业进行归类的过程。 市场定位是选择对公司最有吸引力的、市 场细分的过程。 8- 177 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 三个市场 图表8.2显示了三个彼此进行买卖的重要市场: 企业市场 在线B2B市场是巨大的，因为比起消费者，越来越多的 企业连接到互联网。 政府市场 美国政府是世界上最大的买家。 消费者市场 消费者市场涉及向最终消费者推销商品和服务。 8- 178 三个基本市场 2009 Pearson E

21、ducation, Inc. Publishing as Prentice Hall 8- 179 Exhibit 8.2 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 地理位置 人口特征 消费心理 对待产品方面的行为 企业可以结合出发点，如地理和人口统计。 市场细分的基础和变量 8- 180 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 地域细分 产品分销策略是地域细分背后的推动力。产品分销策略是地域细分背后的推动力。 各个国家可能会基于互联网的使用状况进行

22、细分。各个国家可能会基于互联网的使用状况进行细分。 美国有186万用户（64的人口）。 中国有95.6万用户。 日本有77.9万用户。 地理市场也可以作为进行评估的基础变量。地理市场也可以作为进行评估的基础变量。 语言也可能作为变量。语言也可能作为变量。 8- 181 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 互联网最常用的语种 8- 182 Exhibit 8.6 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 在发达国家在发达国家, , 用户喜欢主流的根

23、据人口地域分布进行用户喜欢主流的根据人口地域分布进行 的细分。的细分。 在在20082008年，互联网渗透力最强，网民包括年，互联网渗透力最强，网民包括1818至至2929岁的、岁的、 白色人种的、生活在城市或郊区的、工资水平在白色人种的、生活在城市或郊区的、工资水平在$ $ 50,00050,000以上的、有较高的教育的人群。以上的、有较高的教育的人群。 电子营销对以下三个市场具有极大兴趣。电子营销对以下三个市场具有极大兴趣。 Millenials(即“黄金时代”，指二十世纪七十年代末至九十年代 中出生的人群 ） 儿童 网络意见的领袖 喜欢的主流的人群分布。 人群细分 8- 183 2009

24、 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall “黄金时代” 在1979年至1994年之间出生的这些人，超过90 是互联网用户。 互联网伴随着他们长大。 他们80拥有手机，36使用短信。 大部分人通过宽带下载音乐，并进行在线视频 观看。 这个群体是未来的一个试验场。 8- 184 儿童 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 8- 185 1616岁以下岁以下的的网民网民人数正在增人数正在增长长。 他们已他们已耗费了耗费了4040亿美元的电力。亿美元的电力。 8-

25、128-12岁儿童的线上活动如下岁儿童的线上活动如下: : 网络游戏（70） 查找功课信息（58） 使用搜索引擎（48） 查阅或发送电子邮件（34） 在线观看影片或电影预告片（28） 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 种族群体 西班牙裔、非裔美国人、亚洲人对网络市场具有非常重西班牙裔、非裔美国人、亚洲人对网络市场具有非常重 要的意义。要的意义。 7979的拉美裔美国人使用互联网。的拉美裔美国人使用互联网。 他们浏览15以上的网页，在线率比平均互联网用户多了9 的。 非裔美国人是最大的和快速增长的在线族群之一。非裔美

26、国人是最大的和快速增长的在线族群之一。 他们有56的使用率，比起不使用互联网的非裔美国人，该 人群往往是年轻的、高学历的和较富裕的。 超过一半的华裔美国人访问过互联网，同时具有较高的超过一半的华裔美国人访问过互联网，同时具有较高的 购买力购买力。 8- 186 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 有影响能力的人 有影响力的人，是指那些能够影响他人，在美 国引导别人改变的人。 他们代表着10的人口和15的互联网用户。 具有影响力的人中，82连接了互联网；而一 般的美国人口接入互联网比例只有64。 他们充当着其余人群的意

27、见领袖。 8- 187 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 心理细分 用户的消费心理，包括：用户的消费心理，包括： 个性 价值观 生活方式 活动 利益 意见 8- 188 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 兴趣型社区兴趣型社区 兴趣型社区，吸引了志同道合的每一个人在网站兴趣型社区，吸引了志同道合的每一个人在网站 上发表评论或发送电子邮件给其他成员。上发表评论或发送电子邮件给其他成员。 社交网络也是最重要的类型。 表表8.88.8列出了列出

28、了1010种重要的网上社区类型。种重要的网上社区类型。 针对网上社区存在几种接入方法。针对网上社区存在几种接入方法。 提供网上聊天室，公告板和事件。 在另一家公司的社区网站上发布广告。 公司可以加入社区，并成为社区的一名成员。公司可以加入社区，并成为社区的一名成员。 8- 189 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 大多数营销人员相信，人口统计不能预测大多数营销人员相信，人口统计不能预测 谁将会在线或离线谁将会在线或离线进行进行购买购买。 一些一些营销人员营销人员认为，认为，细分对待细分对待技术的态度技术的态度 可以

29、帮助确定购买行为。可以帮助确定购买行为。 Forrester Research公司使用一个叫Technographics系 统，测试用户对待技术的态度。 Forrester公司发现了在美国存在10类消费者技术图解 细分（图8.10）。 态度和行为 8- 190 消费者技术图解细分 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 8- 191 Exhibit 8.10 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 两种常用的细分变量是寻求利益和产品的使用。两种常用

30、的细分变量是寻求利益和产品的使用。 营销人员利用消费者利益进行细分，形成基于希望 从产品中获取不同利益的消费者群体。 营销人员往往将产品使用情况分为轻度型、中度型 和高度型。 营销人员可以将用户分为：品牌忠诚者、竞争产品 忠诚者、转换使用者和未使用者。 行为细分 8- 192 利益细分 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 8- 193 为了根据为了根据利益利益进行分类进行分类，营销人员要了解人们营销人员要了解人们在网在网 上上真正做了什么事情真正做了什么事情。 线上活动 热门的网站 例如，旅游例如，旅游利益分类利益分

31、类包括：包括： 检查航班、酒店和汽车租赁的能力。 旅游目的地信息。 旅行公告和警报。 聊天/论坛区。 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 用途分类 营销人员可以根据消费者如何使用互联网进行分营销人员可以根据消费者如何使用互联网进行分 类。类。 家庭和工作的互联网接入 57的美国用户家里有宽带连接。 估计有69.7万用户在工作中使用；217.3万用户在家 使用。 访问速度 近80的宽带用户在线观看视频。 网络参与程度 图表8.13 特定行业的使用分类 8- 194 社会媒体参与分类 2009 Pearson Educa

32、tion, Inc. Publishing as Prentice Hall 8- 195 Exhibit 8.13 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 针对网上客户 电子营销要选择一个目标策略。电子营销要选择一个目标策略。 在线服务的目标是什么 Which locations哪个位置 其他因素 两个非常适合互联网的目标策略。两个非常适合互联网的目标策略。 对路适销 (Niche marketing),针对需要提供专门商品 的市场销售 微观营销(Micromarketing) 互联网提出的大承诺是个性化的目标。互联网

33、提出的大承诺是个性化的目标。 8- 196 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 197 电子营销 （第五版） 美 朱迪斯特劳斯/雷蒙德弗罗斯特 第九章：差异化和定位策略 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-198 第九章 学习目标 通过本章学习，你将会了解和掌握通过本章学习，你将会了解和掌握: : 定义“差异化”和“定位”两个概念，并解释为什么他 们是营销战略的重要组成部分。 确定差异化的维度，以及互联网特定环境中的差异化战 略。 讨论

34、企业如何根据属性、技术、效益、用户类别、竞争 对手的关系、整合能力对自身进行定位、重新定位或反 向定位。 9-2 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall J. Peterman 的故事 J. Peterman公司是一个成功将差异化和强有力 的定位巧妙结合在一起的典型例子。 公司创始人以创建区别于普通竞争者的公司品牌为 目标。 每个产品背后都有一个传达怀旧和浪漫的描述。 访问 ，并参与讨论：是什 么让他们的产品

35、如此“独特”？ 9- 200 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Kotler将差异化定义为：添加有意义和有价值 的差异化物品，使该公司的产品从竞争对手中 脱颖而出的过程。 差异化具有许多的维度，以及许多实现差异化 的策略。 差异化 9- 201 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 差异化维度 一个公司可以按照5个维度进行差异化： 产品 服务 人员 渠道 形象 9- 202 2009 Pearson Education, Inc. Publ

36、ishing as Prentice Hall 产品线差异化是重要的电子营销策略之一。 差异化包括定制、捆绑销售、有吸引力的产品价 格。 互联网销售可能不像传统零售店一样依赖于产品 包装和陈列。 运送到住户的包裹可能需要另外的包装材料，这 些是整批包装运输到批发商和零售商所不需要的。 产品差异化 9- 203 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 服务差异化 通过e-mail 进行24小时客户反馈，以及迅速响 应客户关注问题的能力，提高了客户服务。 家庭杂货速递、网上银行和证券交易等越来越 受欢迎。 如今，这样的服务仅

37、作为传统服务的一个补充， 但是，可能有一天会取代传统服务。 9- 204 人员差异化 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9- 205 互联网促进了公司更有效地提供产品。互联网促进了公司更有效地提供产品。 低成本的渠道 自动化流程 减少对人员的依赖 降低交易成本 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 互联网互联网: : 是一个自由地点、自由时间进行配送和沟通的渠道。 作用是成为企业在线提供产品或服务信息的沟通渠 道。 成为企业进行网上商业交易

38、管理的交易和分销渠道。 成为整个数字化产品的分销渠道。 渠道差异化 9- 206 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 形象差异化 公司可以通过创建一个独特的在线体验公司可以通过创建一个独特的在线体验来实现来实现 差异化差异化，称之为称之为“体验体验品牌品牌”。 通过通过体验体验品牌品牌，公司可以更好地留住客户，公司可以更好地留住客户，瞄瞄 准准关键环节，并增强其盈利能力。关键环节，并增强其盈利能力。 Build-a-Bear公司在网络上扩展了其线下的体验。 一些网站邀请用户上传内容和意见，这就成为了网 站的竞争优势。

39、 9- 207 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 差异化策略 Trout 和 Rivkin提出了离线和在线业务中，常见 的具体差异化策略： 成为进入市场的第一人。 在消费者心目中，拥有自己的产品特性。 展示产品的领先地位。 利用令人印象深刻的公司历史或文物。 支持和表露与众不同的想法。 对分歧进行沟通。 9- 208 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 互联网特定环境下的差异化策略 Exhibit 9.2 9- 209 2009 Pear

40、son Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 存在6个独特的网上业务差异化战略。 网站环境网站环境/ /氛围氛围 轻松下载，准确和清晰的信息，轻松导航。 建立信任建立信任 强大的品牌知名度。 隐私权政策。 交易的安全和加密的支付过程。 互联网特定环境下的差异化策略 9- 210 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 有效和及时的订单处理有效和及时的订单处理 定价定价 在网络出现初期，公司提供购买优惠折扣。 如今，除了定价手段外，大多数公司还运用其他 方式来实现自己的差异

41、化策略。 客户关系管理客户关系管理 管理与客户的长期合作关系。 邀请用户生成内容邀请用户生成内容 关键是到客户的信任，倾听，回应和学习。 互联网特定环境下的差异化策略（续） 9- 211 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 定位是为公司及其产品在目标客户群心目中创 建理想形象的过程。 电子营销的目标是在一个或多个与消费者相关 的重要的基层建立地位。 公司可以对品牌、公司、首席执行官或个别产 品进行定位。 定位 9- 212 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Pren

42、tice Hall 产品或服务特性 技术定位 收益定位 用户类别 竞争者定位 集成商定位 定位的基础和策略 9- 213 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 产品或服务特性 可能包括可能包括这些特征这些特征，如大小，颜色，成分，速，如大小，颜色，成分，速 度等度等。 亚马逊的一键结帐过程是定位特性的一个例子。 iVillage允许用户建立个性化的私人菜单。 但却提供了一个有用的功能，包括提供一对一的缓 解疼痛的信息、健康信息和Tylenol贺卡。 9- 214 2009 Pearson Education, Inc.

43、 Publishing as Prentice Hall 技术定位 在在技术基础上技术基础上的的定位，定位，表明了表明了公司公司已经处于最已经处于最 前沿的位置上。前沿的位置上。 在LandsEnd公司，消费者可以建立自己的虚拟模 型，并试穿虚拟衣服。 在美国航空公司，客户可以存储座位偏好和飞行常 客帐户信息。 9- 215 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 效益定位 效益定位通常效益定位通常是定位的是定位的坚实基础，因为它回答坚实基础，因为它回答 了消费者的问题：这个产品了消费者的问题：这个产品/ /服务服务能能

44、为我做为我做什么什么？ Miller Lite提供可以用来作为社会组织者的软件。 在胜牌（Valvoline）机油网站上, 访问者可以发 送贺卡，下载赛车屏保，并签署业务通讯。 9- 216 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 用户类别 用户类别的定位依赖于客户群。用户类别的定位依赖于客户群。 Kellogg公司拥有一家儿童互动网站。 雅虎公司根据具体兴趣组织群组交流论坛。 Eons是一个针对婴儿潮一代的社会网络。 9- 217 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as P

45、rentice Hall 竞争者定位 许多企业许多企业根据根据提供超过其竞争对手的提供超过其竞争对手的利益而进利益而进 行定位行定位。 公司可能会定位公司可能会定位自己的竞争对手为自己的竞争对手为： 整个行业。 某个公司。 相对行业地位。 “我不能相信它不是黄油我不能相信它不是黄油”人造黄油定位人造黄油定位自己自己 的竞争对手为其他的竞争对手为其他人造黄油。人造黄油。 9- 218 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 集成商定位 集成商在特定的产品类别、行业，或甚至是在一 般范围内，提供消费者需要的一切。 消费者需要

46、的便利性和一站式购物： Martha Stewart网站将经营单位汇集在一个地方。 TheK提供与婚礼有关的一切产品和服务。 9- 219 集成商定位（续） 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9- 220 我们期望可以看到更多的我们期望可以看到更多的集成商将自身定位在集成商将自身定位在 房地产房地产、贷款贷款、珠宝珠宝和和餐饮餐饮等行业等行业。 zipRealty使用软件以减少代理商的工作。 LendingTree和HomeG帮助经纪人更便宜与 更快速地寻找到客户。 Blue Nile（世界最大的在线钻石珠宝销售商

47、）销 售了一件估价129万美元的珠宝，这将需要116个零 售商店才能完成的销售额。 网络旅行社，可以将市场分享给给予自己折扣的酒 店。 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 重新定位是创建新的或修改品牌、公司、重新定位是创建新的或修改品牌、公司、 产品定位的过程。产品定位的过程。 公司可能会根据市场反馈而增加或修改定公司可能会根据市场反馈而增加或修改定 位。位。 雅虎重新进行定位，从原来的“在线指南”变 为“门户网站”的定位。 亚马逊从做“世界上最大的书店”修改为做 “地球上最大的购物选择地”。 Facebook目前加

48、载了许多商业版简介和第三方 应用程序。 重新定位策略 9- 221 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 222 电子营销 （第五版） 美 朱迪斯特劳斯/雷蒙德弗罗斯特 第四部分：网络营销管理 第10章：网络产品与服务 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10- 223 第10章 学习目标 通过本章学习，你将会了解和掌握通过本章学习，你将会了解和掌握: : 了解产品的定义，以及它们与客户价值的关系。 讨论如何将产品特性、产品品牌、售后服务以及

49、产品 标签应用到在线产品上。 归纳网络营销促成产品开发的几个要素。 10- 2 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1998年，谷歌的共同创始人瑟盖布林和拉 里佩奇，创造了一种创新的搜索方法，那就是 按照与关键词的接近度，以及考虑网页的受关 注程度来对搜索结果进行排序。 如今，谷歌每月要处理700多亿次网络搜索， 能用100种语言进行搜索，是美国最受欢迎的 网站。 推动其成功和盈利的关键是：创新性产品，关

50、 注用户的利益。 谷歌公司的故事 10- 225 谷歌公司的故事 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10- 226 收入来源于若干B2B市场： 向企业的搜索引擎提供后台网页查询服务 向企业提供服务 向网络广告商出售广告 谷歌非常重视用户价值，保持成本低，并牢牢抓住广告 商的“眼球”（即：用户的关注） 谷歌的产品组合包括： 15种搜索产品，3种广告产品，21种网络应用产品， 5种企业产品，2种无线应用产品 猜一猜，谷歌下一步将推出那种类型的产品？ 2009 Pearson Education, Inc. Publis