人力资源专业农业推广理论与方法配套全册教学课件.ppt

1、人力资源专业农业推广理论与方法人力资源专业农业推广理论与方法 配套全册教学课件配套全册教学课件 农业推广学(农业推广理论) n农业推广学是一门研究在农业推广沟农业推广学是一门研究在农业推广沟 通过程中推广对象行为变化的影响因通过程中推广对象行为变化的影响因 素与变化规律，从而探讨诱导推广对素与变化规律，从而探讨诱导推广对 象自觉自愿地改变行为以及提高农业象自觉自愿地改变行为以及提高农业 推广工作效率的原理与方法的科学。推广工作效率的原理与方法的科学。 课程简介课程简介 n在我国大陆，由于在我国大陆，由于20世纪世纪50年代以后人们年代以后人们 只重视农业技术推广工作，因此农业推广只重视农业技术

2、推广工作，因此农业推广 学的研究甚少，农业院校也不开设农业推学的研究甚少，农业院校也不开设农业推 广学课程。广学课程。20世纪世纪80年代后，农村改革不年代后，农村改革不 断深入，人们重新认识到农业推广的重要断深入，人们重新认识到农业推广的重要 性，因而不断开展农业推广研究工作。一性，因而不断开展农业推广研究工作。一 些农业院校从些农业院校从1984年起，相继开设农业推年起，相继开设农业推 广学课程。其中广学课程。其中,中国农业大学是在全国最中国农业大学是在全国最 早开设此门课程的学校。早开设此门课程的学校。 教学目标 n使学生了解农业推广发展的历史，科学地使学生了解农业推广发展的历史，科学地

3、 认识推广的涵义与功能，熟悉推广学的发认识推广的涵义与功能，熟悉推广学的发 展过程和理论体系。展过程和理论体系。 教学内容 n农业推广发展简史农业推广发展简史 n农业推广的涵义与功能农业推广的涵义与功能 n农业推广学研究内容与进展农业推广学研究内容与进展 教学重点、难点 n重点：农业推广的涵义、功能与农业推广重点：农业推广的涵义、功能与农业推广 学研究学研究 n难点：农业推广学的发展难点：农业推广学的发展 课程内容体系 n导论导论 n农民行为的产生与改变农民行为的产生与改变 n创新的采用与扩散创新的采用与扩散 n农业推广的基本方法与技能农业推广的基本方法与技能 n农业推广组织与人员管理农业推广

4、组织与人员管理 n农业推广项目计划与管理农业推广项目计划与管理 n农业科技成果的转化与推广农业科技成果的转化与推广 n农业推广的信息系统与信息服务农业推广的信息系统与信息服务 第一章 导论 n农业推广的历史与趋势农业推广的历史与趋势 n世界农业推广的主要模式世界农业推广的主要模式 n现代农业推广的含义与特征现代农业推广的含义与特征 n农业推广的主要社会功能农业推广的主要社会功能 n农业推广学的发展过程农业推广学的发展过程 n农业推广学的理论体系农业推广学的理论体系 总结与布置思考题总结与布置思考题 农业推广工作的重要意义 n农业教育、研究、推广构成农业发展的三种要素，三者处于同等重要的地农业教

5、育、研究、推广构成农业发展的三种要素，三者处于同等重要的地 位，相互为用、相辅相成、进行反馈，缺一不可。发展农业、繁荣农村、位，相互为用、相辅相成、进行反馈，缺一不可。发展农业、繁荣农村、 教育农民，世界各农业先进国家，莫不采取农业教育、农业研究、农业推教育农民，世界各农业先进国家，莫不采取农业教育、农业研究、农业推 广同时并举的方针和各种具体措施，形成一个向农业投入科技成果的强有广同时并举的方针和各种具体措施，形成一个向农业投入科技成果的强有 力的系统。纵观古今中外历史，农业发展的实践证明：科技进步对人类的力的系统。纵观古今中外历史，农业发展的实践证明：科技进步对人类的 任何贡献，都是通过推

6、广实现的。没有发达的农业推广，便没有任何贡献，都是通过推广实现的。没有发达的农业推广，便没有现代化的现代化的 农业、繁荣的农村和富裕的农民农业、繁荣的农村和富裕的农民。在科技日新月异发展的今天，在亿万农。在科技日新月异发展的今天，在亿万农 民奔小康目标的大好形势下，研究和加强农业推广，满足农民的多种需要，民奔小康目标的大好形势下，研究和加强农业推广，满足农民的多种需要， 主动为市场经济服务，就显得更加重要。主动为市场经济服务，就显得更加重要。 n现代农业现代农业需要需要农业科学技术农业科学技术，农业科学技术需要，农业科学技术需要农业推广农业推广。只有农业推广。只有农业推广 才能更好地、直接地把

7、才能更好地、直接地把科学技术与农业生产科学技术与农业生产有机地结合起来；只有农业推有机地结合起来；只有农业推 广才能把广才能把农民的需求与科学技术农民的需求与科学技术密切结合起来。实践证明：科技成果推广密切结合起来。实践证明：科技成果推广 越及时，应用的范围越广泛，效率越高，取得的经济利益、社会效益和生越及时，应用的范围越广泛，效率越高，取得的经济利益、社会效益和生 态效益越多，科技对经济和社会发展的促进作用也就越大。态效益越多，科技对经济和社会发展的促进作用也就越大。 一、农业推广发展的历史与趋势 n历史：有农业历史：有农业,就有了农业推广就有了农业推广. n19世纪中叶世纪中叶 ，1847

8、-1851年，爱尔兰马铃薯严重年，爱尔兰马铃薯严重 减产导致饥荒。为此，建立了一个小型的农业咨询减产导致饥荒。为此，建立了一个小型的农业咨询 指导机构，设置农业指导员进行巡回指导指导机构，设置农业指导员进行巡回指导属欧属欧 洲农业推广工作的开端。洲农业推广工作的开端。 n19世纪世纪60、70年代，德国、法国出现类似情况。年代，德国、法国出现类似情况。 n20世纪初，欧洲、美洲及许多热带地区纷纷建立世纪初，欧洲、美洲及许多热带地区纷纷建立 起咨询和推广服务机构，面向农民介绍好的耕作制起咨询和推广服务机构，面向农民介绍好的耕作制 度和传授生产技能。度和传授生产技能。 “推广”一词的使用 n最初起

9、源于最初起源于1866年英格兰。当时，剑桥大学和牛年英格兰。当时，剑桥大学和牛 津大学首先采用津大学首先采用“大学推广大学推广”系统。系统。“推广教育推广教育” 一词，是剑桥大学于一词，是剑桥大学于1873年首先使用的，用来描年首先使用的，用来描 述当时大学面向社会，到校外进行农业教育活动述当时大学面向社会，到校外进行农业教育活动 的教育创新。后来，的教育创新。后来，“农业推广农业推广”一词在美国得一词在美国得 到广泛使用。到广泛使用。 n1914年，美国国会通过农业合作推广的年，美国国会通过农业合作推广的史密史密 斯斯利弗法利弗法，给农业推广赋予了新的意义，从，给农业推广赋予了新的意义，从

10、而形成了而形成了美国赠地学院美国赠地学院教学、科学试验和农业推教学、科学试验和农业推 广三结合的体制。广三结合的体制。 我国古代的农业推广活动 n40004000年前尧舜时代年前尧舜时代农业推广活动的萌芽农业推广活动的萌芽 后稷后稷我国古代从事农业推广的第一位农师我国古代从事农业推广的第一位农师 n秦汉时期秦汉时期从中央到地方设置劝农官制度从中央到地方设置劝农官制度 汉武帝时期汉武帝时期研究新耕作方式，改革和推广农业新技术研究新耕作方式，改革和推广农业新技术, , 属于我国农业推广史上的里程碑属于我国农业推广史上的里程碑 n宋代的农业推广宋代的农业推广中国科技发展史上的黄金时代。各地设中国科技

11、发展史上的黄金时代。各地设 “农师农师”（最早的农业技术员），配合官员指导农民务农（最早的农业技术员），配合官员指导农民务农 n元代的农业推广元代的农业推广颁布颁布“劝农立社劝农立社”条例条例 n明代的农业推广明代的农业推广徐光启的徐光启的农政全书农政全书，是我国历史上，是我国历史上 最早介绍西方农业科技的著作最早介绍西方农业科技的著作 n清代的农业推广清代的农业推广李煦创造了试验、示范、繁育、推广的李煦创造了试验、示范、繁育、推广的 一整套良种推广程序。一整套良种推广程序。 我国推广现代先进的农业科技萌芽 n19世纪后期的清末洋务运动时期。清末的农业推世纪后期的清末洋务运动时期。清末的农业推

12、 广是从推广优良棉花种子开始的。张之洞于广是从推广优良棉花种子开始的。张之洞于1892 年请人在美国选择良种，采购棉子，寄至湖北试年请人在美国选择良种，采购棉子，寄至湖北试 种。种。 n“农业推广农业推广”一词使用是在我国一词使用是在我国20世纪世纪20年代开年代开 始的。如，金陵大学农林科于始的。如，金陵大学农林科于1920年成立棉作推年成立棉作推 广部，聘请美国农业部一棉花专家进行指导，从广部，聘请美国农业部一棉花专家进行指导，从 事中棉育种和美棉驯化工作，推广棉花良种。事中棉育种和美棉驯化工作，推广棉花良种。 1929年年10月，我国历史上通过第一部农业推广法月，我国历史上通过第一部农业

13、推广法 律律农业推广规程农业推广规程，同年，成立中央农业推广，同年，成立中央农业推广 委员会。委员会。 趋势 n推广工作的内容，由狭义的农业技术推广推广工作的内容，由狭义的农业技术推广 拓展到生产与生活的综合咨询服务。拓展到生产与生活的综合咨询服务。 n推广对象的范围扩大。推广对象的范围扩大。 n推广人员与组织机构多元化。推广人员与组织机构多元化。 n推广方式和方与方法更加重视以沟通为基推广方式和方与方法更加重视以沟通为基 础的现代信息传播与教育咨询方法。础的现代信息传播与教育咨询方法。 二、当代世界农业推广的主要模式二、当代世界农业推广的主要模式 n农业推广模式是在特定条件下农业推广主 体、

14、客体、机制的存在方式和运转过程的 综合表现，具体表现为一个国家或地区农 业推广目标、对象、内容、策略、方法组 织结构及运行机制的总和。 主要模式:五大类型 n传递服务模式传递服务模式 n合同约束模式合同约束模式 n意识启蒙模式意识启蒙模式 n参与服务模式参与服务模式 n综合咨询模式综合咨询模式 前三类主要存在于发展中国家或地区，称为低水前三类主要存在于发展中国家或地区，称为低水 平模式；后两类主要存在于发达国家或地区，可平模式；后两类主要存在于发达国家或地区，可 称为高水平模式。此类划分是按发展阶段而言。称为高水平模式。此类划分是按发展阶段而言。 （参见表（参见表1.1） 总结说明并讨论 n从

15、发展中国家的现状看，改变传递服务模式 中存在的许多弊端势在必行；（哪些弊端？） n合同约束模式作为一种局部模式或过渡模式 在发展中国家及发达国家都有存在的基础； （为什么？） n意识启蒙模式，在许多发展中国家与地区是 必经阶段（为什么？） n参与服务模式和综合咨询模式，是值得一切 资源条件具备的国家或地区借鉴的高水平模 式（为什么？） 第二节第二节 现代农业推广的含义与功能现代农业推广的含义与功能 一、现代农业推广的含义与特征一、现代农业推广的含义与特征 n狭义的农业推广狭义的农业推广 n广义的农业推广广义的农业推广 n现代农业推广现代农业推广 n中国特色的农业推广中国特色的农业推广 狭义的农

16、业推广狭义的农业推广 n把大学和科研机构的研究成果，通过适当的方法把大学和科研机构的研究成果，通过适当的方法 介绍给农民，使农民获得新的知识和技能，并且介绍给农民，使农民获得新的知识和技能，并且 在生产中采用，从而增加其经济收入。在生产中采用，从而增加其经济收入。 n处于传统农业发展阶段，以技术指导为特征的产处于传统农业发展阶段，以技术指导为特征的产 中培训，农事指导为主要内容。中培训，农事指导为主要内容。 n世界上一些发展中国家的农业推广属于此范畴，世界上一些发展中国家的农业推广属于此范畴， 我国长期以来沿用的农业技术推广概念，也是如我国长期以来沿用的农业技术推广概念，也是如 此。此。 广义

17、的农业推广 n这是西方发达国家广为流传的农业推广概这是西方发达国家广为流传的农业推广概 念。它已不单纯地指推广农业技术，还包念。它已不单纯地指推广农业技术，还包 括教育农民、组织农民以及改善农民实际括教育农民、组织农民以及改善农民实际 生活等。重点包括：对成年农民的农事指生活等。重点包括：对成年农民的农事指 导，对农家妇女的家政指导，对农村青年导，对农家妇女的家政指导，对农村青年 的的“手、脑、身、心手、脑、身、心”教育，即教育，即“4H教育教育” （Hands、Head、Health、Heart) 现代农业推广 n推广工作是一个把有用信息传递给人们推广工作是一个把有用信息传递给人们 （传播过

18、程），然后帮助这些人获得必要（传播过程），然后帮助这些人获得必要 的知识、技能和正确的观点，以便有效地的知识、技能和正确的观点，以便有效地 利用这些信息或技术（教育过程）的一种利用这些信息或技术（教育过程）的一种 过程。过程。 归纳 n狭义农业推广狭义农业推广以以技术指导技术指导为主要特征为主要特征 n广义农业推广广义农业推广以以教育教育为主要特征为主要特征 n现代农业推广现代农业推广以以咨询咨询为主要特征为主要特征 中国特色的农业推广 n农业推广是应用农业自然科学和农业社会农业推广是应用农业自然科学和农业社会 科学原理，采用教育、咨询、开发、服务科学原理，采用教育、咨询、开发、服务 等形式，

19、采用示范、培训、技术指导等方等形式，采用示范、培训、技术指导等方 法，将农业新成果、新技术、新知识及新法，将农业新成果、新技术、新知识及新 信息，扩散、普及、应用到农村、农业、信息，扩散、普及、应用到农村、农业、 农民中去，从而促进农业和农村发展的一农民中去，从而促进农业和农村发展的一 种专门化活动。种专门化活动。 农业推广的主要特征 n推广工作的内容：推广工作的内容：由狭义的农业技术推广拓展到农村生产与生活 的综合咨询服务； n推广的目标推广的目标：由单纯的增产增收发展到促进农村、农业、农民生产 的发展与生活的改善； n推广的指导理论：推广的指导理论：更强调以沟通为基础的行为改变和问题解决原

20、 理； n推广的策略方式推广的策略方式：更重视由下而上的项目参与方式； n推广方法：推广方法：重视以沟通为基础的现代信息传播与教育咨询方法； n推广组织形式：推广组织形式：多元化 n推广管理：推广管理：科学化、法制化 n推广研究方法：推广研究方法：更加重视定量方法和实证方法 二、农业推广的主要社会功能 n直接功能：具有促成农村人口改变个人知直接功能：具有促成农村人口改变个人知 识、技能、态度、行为及自我组织与决策识、技能、态度、行为及自我组织与决策 能力的作用能力的作用 n间接功能：是通过直接功能的表现成果而间接功能：是通过直接功能的表现成果而 再显示出来的推广功能，或者说是农业推再显示出来的

21、推广功能，或者说是农业推 广工作通过改变农村人口的状况而进一步广工作通过改变农村人口的状况而进一步 改变农村社会经济环境的功能。改变农村社会经济环境的功能。 直接功能的意义 n增进农村居民的基本知识与信息增进农村居民的基本知识与信息 n提高农村劳动力的生产技术水平提高农村劳动力的生产技术水平 n提高农村居民的生活技能提高农村居民的生活技能 n改变农民的价值观念、态度和行为改变农民的价值观念、态度和行为 n增强农民的自我组织与决策能力增强农民的自我组织与决策能力 间接功能的意义 n促进农业科技成果转化促进农业科技成果转化 n促进农业生产与经营效率促进农业生产与经营效率 n改善农村社区环境及生活质

22、量改善农村社区环境及生活质量 n优化农业生态条件优化农业生态条件 n促进农村组织发展促进农村组织发展 n执行国家的农业计划、方针和政策执行国家的农业计划、方针和政策 第三节 农业推广学研究进展 n发展过程发展过程 n理论体系理论体系 发展过程 n在国际上，农业推广学也简称为推广学。在国际上，农业推广学也简称为推广学。 n农业推广学的研究活动和研究成果最早出现在美国。农业推广学的研究活动和研究成果最早出现在美国。 但早期的研究主要是针对当时农业推广工作中的一但早期的研究主要是针对当时农业推广工作中的一 些具体问题而进行的，缺少学术性和系统性。些具体问题而进行的，缺少学术性和系统性。 n从世界范围

23、看，系统而深入地研究农业推广理论和从世界范围看，系统而深入地研究农业推广理论和 实践问题，始于第二次世界大战后。从实践问题，始于第二次世界大战后。从20世纪世纪40 60年代，农业推广学的研究不断引入教育学、心理年代，农业推广学的研究不断引入教育学、心理 学、传播学、社会学及行为科学等相关理论与概念，学、传播学、社会学及行为科学等相关理论与概念， 对后来农业推广学的理论发展具有重要影响。期间对后来农业推广学的理论发展具有重要影响。期间 一些学者出版了重要著作。一些学者出版了重要著作。 相关著作（20世纪4060年代） n凯尔塞、赫尔：合作推广工作 n路密斯：农村社会制度与成人教育 n莱昂伯格：

24、新观念与技术的采用 n罗杰斯：创新与扩散 n劳达鲍格：推广教育学方法 n桑德尔斯：合作推广服务 续 n20世纪70年代后农业推广学的理论研究， 继续向行为科学和管理科学方向深入发展。 n20世纪80年代以来，农业推广学的理论研 究进展极快，形成了百家争鸣的学术风气。 更注重从农业推广与农村发展的关系来研 究农业推广学的理论与实践问题，方法上 注重定量与实证研究。 二、理论体系二、理论体系 n从农业推广学的产生与发展过程中不难刊 出，农业推广学的知识来源主要是从农业 推广学的实践经验中总结出来的原理、方 法以及吸收相关学科理论与概念。 n从当今世界农业推广及其相关学科发展的 现状与趋势看，农业推

25、广学研究的主要范 围还是推广服务系统与目标群体系统之间 的沟通原理、方法与具体实务。 图图1 组织化的农业推广框架模型组织化的农业推广框架模型 推广组推广组 织环境织环境 推广服务系统推广服务系统目标团体系统目标团体系统 农村社农村社 会环境会环境 农村社农村社 会结构会结构 农村居民农村居民推广人员推广人员 推广组织结构推广组织结构 推广服务工作环境推广服务工作环境 沟通沟通 互动互动 图1：说明 n农业推广工作是一个完整的系统，它包含 两个基本的子系统，即推广服务系统和目 标团体系统，前者是指推广人员、组织结 构及其所处的生存空间与环境，后者是指 推广对象、社会结构及其所处的生存空间 与环

26、境。 n沟通与互动是两个子系统的联系方式。 图2：说明 n现代农业推广对象：农村居民 n农业推广要解决的根本问题：通过推广沟通，传 播实用信息，改变推广对象行为，满足推广对象 需要，解决推广对象面临的问题。 n农业推广学的研究对象:是推广对象在推广沟通过 程中的心理与行为特征、行为变化的影响因素与 规律，以及诱导推广对象自觉自愿改变行为的方 法论。 农业推广学的理论体系 n农业推广沟通理论农业推广沟通理论 n推广对象行为改变理论推广对象行为改变理论 n创新的采用与扩散理论创新的采用与扩散理论 n推广的方法与技能推广的方法与技能 n科技成果转化与推广科技成果转化与推广 n家政推广与社区发展家政推

27、广与社区发展 n推广信息系统与信息服务推广信息系统与信息服务 n推广经营服务与技巧推广经营服务与技巧 n推广项目的计划与评估推广项目的计划与评估 n推广组织与人力资源管理推广组织与人力资源管理 n推广工作环境的优化推广工作环境的优化 图2 农业推广学理论来源架构 案例分析:怎样认识和学习推广学？ n关注农业推广实践及其发展趋势关注农业推广实践及其发展趋势 n了解推广学的理论来源、相关学科和研究了解推广学的理论来源、相关学科和研究 成果成果 n改进学习方法改进学习方法 n要求：根据本章所介绍的基本内容，提交要求：根据本章所介绍的基本内容，提交 一份学习体会（不少于一份学习体会（不少于1500字）

28、字） 第二章 农业推广对象行为改变农业推广对象行为改变 本章学习要点本章学习要点 行为及其产生的机理行为及其产生的机理 需要理论和期望理论需要理论和期望理论 我国农民行为特征我国农民行为特征 农民行为改变的过程农民行为改变的过程 农民行为改变的动力与阻力农民行为改变的动力与阻力 农民行为改变的策略农民行为改变的策略 农民行为改变的方法农民行为改变的方法 第一节第一节 农业推广对象行为产生农业推广对象行为产生 一、行为及其产生的机理一、行为及其产生的机理 ( (一一) )行为的概念和特征行为的概念和特征 人的行为人的行为是指在一定的社会环境中，在人是指在一定的社会环境中，在人 的意识支配下，按照

29、一定的规范进行并取的意识支配下，按照一定的规范进行并取 得一定结果的客观活动。得一定结果的客观活动。 理解：理解：行为主体-人；有意识；与客体相联； 产生一定结果。 第一节第一节 农业推广对象行为产生农业推广对象行为产生 人的行为是在后天的生活实践中发展起来的，其具有的主要特征表现为五点，人的行为是在后天的生活实践中发展起来的，其具有的主要特征表现为五点， 即即目的性、调控性、差异性、可塑性、创造性目的性、调控性、差异性、可塑性、创造性 1目的性目的性 人的活动一般都带有预定的目的、计划和期望。人人的活动一般都带有预定的目的、计划和期望。人 不但能适应自然，而且能按照自己的意图，通过一定的实不

30、但能适应自然，而且能按照自己的意图，通过一定的实 践活动，变革环境，改造自然，以达到期望的目的。践活动，变革环境，改造自然，以达到期望的目的。 2 调控性调控性 人能思维，会判断，有情感，可以用一定的世界观、人能思维，会判断，有情感，可以用一定的世界观、 人生观、道德观、价值观来支配、调节和控制自己的行为。人生观、道德观、价值观来支配、调节和控制自己的行为。 第一节第一节 农业推广对象行为产生农业推广对象行为产生 3差异性差异性 人的行为受外部环境和个体生理、心理特征的强烈影响，人的行为受外部环境和个体生理、心理特征的强烈影响， 在民族之间、地区之间、性别之间、年代之间，人们的个体行在民族之间

31、、地区之间、性别之间、年代之间，人们的个体行 为都表现出巨大的差异。为都表现出巨大的差异。 4 可塑性可塑性 人的行为是在社会实践中学得的，受到家庭、学校、社会人的行为是在社会实践中学得的，受到家庭、学校、社会 的教育与影响，可以成为不同职业行为和不同道德行为的人，的教育与影响，可以成为不同职业行为和不同道德行为的人， 也可以改变自己的行为模式和生活方式，使之适应社会发展的也可以改变自己的行为模式和生活方式，使之适应社会发展的 需要。需要。 5 创造性创造性 人的行为是积极地认识、改造世界的创造性活动，个人的行为人的行为是积极地认识、改造世界的创造性活动，个人的行为 受其主观能动性的影响，总是

32、不断地有所创造，有所前进。受其主观能动性的影响，总是不断地有所创造，有所前进。 第一节第一节 农业推广对象行为产生农业推广对象行为产生 (二二)人的行为产生的机理（如图）人的行为产生的机理（如图） 动机是人的行为产生的直接原因，而动机则是由人动机是人的行为产生的直接原因，而动机则是由人 内在的需要和外界的刺激共同作用而引起的，其中内在的需要和外界的刺激共同作用而引起的，其中 人的需要是人的行为产生的根本原因。人的需要是人的行为产生的根本原因。 需要满足需要满足 紧张消除紧张消除 行为行为目标目标动机动机 内在需要内在需要 外在刺激外在刺激 第一节第一节 农业推广对象行为产生农业推广对象行为产生

33、 二、二、行为理论之一行为理论之一 需要理论需要理论 ( (一一) )需要层次理论需要层次理论 需要需要(Needs)(Needs)是人们在生活实践中感到某种欠缺而力求获是人们在生活实践中感到某种欠缺而力求获 得满足时的一种心理状态，也即个体对生活实践中所需得满足时的一种心理状态，也即个体对生活实践中所需 客观事物在头脑中的反映，或者说，是指客观事物在头脑中的反映，或者说，是指人们对某种目人们对某种目 标的渴求或欲望。标的渴求或欲望。 需要是引起动机进而导致行为产生的需要是引起动机进而导致行为产生的 根本原因。根本原因。 第一节第一节 农业推广对象行为产生农业推广对象行为产生 美国心理学家马斯

34、洛美国心理学家马斯洛(A.Maslow)(A.Maslow)于于19431943年提年提 出了著名的出了著名的“需要层次论需要层次论”，把人类的需要，把人类的需要 划分为划分为5 5个层次；认为人类的需要是以层次的个层次；认为人类的需要是以层次的 形式出现的，按其重要性和发生的先后顺序，形式出现的，按其重要性和发生的先后顺序， 由低级到高级呈梯状排列，即由低级到高级呈梯状排列，即生理需要生理需要安安 全需要全需要社交需要社交需要尊重需要尊重需要自我实现需自我实现需 要要。 第一节第一节 农业推广对象行为产生农业推广对象行为产生 安全需要安全需要 生理需要生理需要 社会需要社会需要 尊重需要尊重

35、需要 自我实现需要自我实现需要 第一节第一节 农业推广对象行为产生农业推广对象行为产生 1 生理需要生理需要 1 1 包括人类对维持生命和延续种族所必需的包括人类对维持生命和延续种族所必需的各种物各种物 质生活条件质生活条件如食物、水分、氧气、性、排泄及休息等的需要。生理如食物、水分、氧气、性、排泄及休息等的需要。生理 需要是人类需要是人类最原始、最低级、最迫切也即最基本最原始、最低级、最迫切也即最基本的需要，因而也是的需要，因而也是 推动力最强大的需要，在这一级需要未满足之前，其他更高级的需推动力最强大的需要，在这一级需要未满足之前，其他更高级的需 要一般不会起主导作用。要一般不会起主导作用

36、。 安全需要安全需要2 2 包括心理上与物质上的安全保障需要。当人包括心理上与物质上的安全保障需要。当人 的生理需要获得适当满足后，就产生了第二层次的需要的生理需要获得适当满足后，就产生了第二层次的需要安安 全需要。如人身安全、职业保障、防止意外事故和经济损失全需要。如人身安全、职业保障、防止意外事故和经济损失 以及医疗保证、养老保险等。以及医疗保证、养老保险等。 第一节第一节 农业推广对象行为产生农业推广对象行为产生 1 社交需要社交需要3 3 又叫情感和归属需要，又叫情感和归属需要，指建立人与人之间的良好关系，指建立人与人之间的良好关系， 希望得到友谊和爱情，并希望被某一团体接纳为成员，希

37、望得到友谊和爱情，并希望被某一团体接纳为成员， 有所归属。有所归属。 尊重需要尊重需要4 4 希望他人尊重自己的人格，希望自己的能希望他人尊重自己的人格，希望自己的能 力和才华得到公正的评价赞许。要求在团体中确定自己的地力和才华得到公正的评价赞许。要求在团体中确定自己的地 位：一种是希望自己有实力、有成就，能胜任工作。并要求位：一种是希望自己有实力、有成就，能胜任工作。并要求 有相对的独立和自由；另一种是要求给予名誉、地位和权力有相对的独立和自由；另一种是要求给予名誉、地位和权力 等，要求他人对自己重视并给予高度评价。等，要求他人对自己重视并给予高度评价。 第一节第一节 农业推广对象行为产生农

38、业推广对象行为产生 1 自我实现需要自我实现需要5 5 是人类最高层次的需要。这是一种是人类最高层次的需要。这是一种 要求挖掘自身的潜能，实现自己的理想和抱负，充分发挥自己要求挖掘自身的潜能，实现自己的理想和抱负，充分发挥自己 的全部能力的需要。的全部能力的需要。 需要的需要的循序渐进性循序渐进性：在低层次的需要获得相对满足之后，：在低层次的需要获得相对满足之后， 才能发展到下一个较高层次的需要；才能发展到下一个较高层次的需要； 需要的需要的主次性主次性：较高层次的需要发展后，低层次的需要仍：较高层次的需要发展后，低层次的需要仍 然继续存在，但其影响力已居于次要地位。然继续存在，但其影响力已居

39、于次要地位。 需求的需求的差异性差异性：由于个体的差异，不同人的需要的水平、：由于个体的差异，不同人的需要的水平、 对需要的满足程度可能不尽不同。对需要的满足程度可能不尽不同。 第一节第一节 农业推广对象行为产生农业推广对象行为产生 ( (二二) )需要理论在农业推广中的应用（需要理论在农业推广中的应用（3点）点） 深入了解农民的实际需要。深入了解农民的实际需要。 启发、诱导、挖掘农民需要；要尊重农启发、诱导、挖掘农民需要；要尊重农 民的客观需要；辨别合理与不合理、合法与民的客观需要；辨别合理与不合理、合法与 不合法的需要；分析满足需要的可能性、可不合法的需要；分析满足需要的可能性、可 行性。

40、尽可能满足农民合理可行的需要。行性。尽可能满足农民合理可行的需要。 第一节第一节 农业推广对象行为产生农业推广对象行为产生 分析农民需要的层次性。分析农民需要的层次性。 根据需要理论，推广人员应该对不同地区根据需要理论，推广人员应该对不同地区 ( (发达、一般、落后等发达、一般、落后等) )和不同个体和不同个体( (生产水平高生产水平高 低等低等) )制定不同的推广目标，满足不同地区、制定不同的推广目标，满足不同地区、 不同农民的不同需要。不同农民的不同需要。 第一节第一节 农业推广对象行为产生农业推广对象行为产生 分析农民需要的主导性。分析农民需要的主导性。 所谓需要的主导性是说众多的需要当

41、中，某所谓需要的主导性是说众多的需要当中，某 种需要在一定时期内起主导作用。它是关键的种需要在一定时期内起主导作用。它是关键的 需要，只要一经满足，就会起到较大的效果。需要，只要一经满足，就会起到较大的效果。 如：偏远落后地区如：偏远落后地区温饱需要；发展较快地温饱需要；发展较快地 区区尊重的需要。尊重的需要。 讨论 n现阶段我国农业推广对象（即农现阶段我国农业推广对象（即农 民）的需要民）的需要 第一节第一节 农业推广对象行为产生农业推广对象行为产生 三、三、行为理论之二行为理论之二动机理论动机理论 ( (一一) )动机及其作用动机及其作用 动机动机是由需要及外来刺激引发的，为满足某种是由需

42、要及外来刺激引发的，为满足某种 需要而进行活动的需要而进行活动的意念或想法意念或想法。它是行动的内。它是行动的内 在原因，它规定着行为的方向。动机是一种主在原因，它规定着行为的方向。动机是一种主 观状态，具有内隐的特点，不易从外部被察觉，观状态，具有内隐的特点，不易从外部被察觉， 但人们可以根据行为追究真正的动机。有时良但人们可以根据行为追究真正的动机。有时良 好的动机并不一定会达到预期的行为结果。好的动机并不一定会达到预期的行为结果。（如（如 见义勇为，制止犯罪动机是好的，但行为不当，致人见义勇为，制止犯罪动机是好的，但行为不当，致人 死亡）死亡） 第一节第一节 农业推广对象行为产生农业推广

43、对象行为产生 动机对行为的影响，表现为如下三大作用：动机对行为的影响，表现为如下三大作用： (1)(1)始发作用始发作用 动机是发动行动机是发动行 为的动力。行为的动力。行 为之所以能产为之所以能产 生，是由动机生，是由动机 驱使的。驱使的。 (2)(2)导向作用导向作用 (3)(3)强化作用强化作用 动机是行为的指动机是行为的指 南针。动机对行南针。动机对行 为的导向，是在为的导向，是在 反馈中不断进行反馈中不断进行 的。的。 强化作用是加速强化作用是加速 或减弱行为速度或减弱行为速度 的催化剂。可以的催化剂。可以 分为正强化作用分为正强化作用 和负强化作用。和负强化作用。 第一节第一节 农

44、业推广对象行为产生农业推广对象行为产生 ( (二二) )动机的特征动机的特征 力量方向的强度不同：力量方向的强度不同：最迫切的需要是主导人最迫切的需要是主导人 们行为的优势动机。们行为的优势动机。 人的目标意识的清晰度不同：人的目标意识的清晰度不同：对预见到某一特定对预见到某一特定 目标的意识程度越清晰，推动行为的力量也就越大。目标的意识程度越清晰，推动行为的力量也就越大。 动机指向目标的远近不同：动机指向目标的远近不同：长远目标对人的行为长远目标对人的行为 的推动力比较持久。的推动力比较持久。 第一节第一节 农业推广对象行为产生农业推广对象行为产生 ( (三三) )动机产生的条件动机产生的条

45、件 1 1内在条件：内在条件：即内在的需要。即内在的需要。动机是在需要的基础上产生的。当动机是在需要的基础上产生的。当 一个人感到某种需要未得到满足，同时又期待满足时，就会产生欲一个人感到某种需要未得到满足，同时又期待满足时，就会产生欲 望，引发动机。但它的形成要经过不同的阶段。望，引发动机。但它的形成要经过不同的阶段。意向意向愿望愿望 动机。动机。 2 2外在条件：外在条件：它是通过内在需要而起作用的环境条件。它是通过内在需要而起作用的环境条件。 设置适当设置适当 的目标途径，使需要指向一定的目标，并且展现出达到目标的可能的目标途径，使需要指向一定的目标，并且展现出达到目标的可能 性时，需要

46、才能形成动机，才会对行为有推动力。性时，需要才能形成动机，才会对行为有推动力。 需要是人们采取行为的源泉，动机是开始行动达到目标的需要是人们采取行为的源泉，动机是开始行动达到目标的 内在动力。外来刺激和外部环境是实现行为目标的保证条内在动力。外来刺激和外部环境是实现行为目标的保证条 件。件。 第一节第一节 农业推广对象行为产生农业推广对象行为产生 四、四、行为理论之三行为理论之三激励理论激励理论 ( (一一) )操作条件反射理论操作条件反射理论 斯金纳斯金纳(Skinner)(Skinner)提出。他认为，人的行为提出。他认为，人的行为 是对外部环境刺激的反应，只要创造和改变是对外部环境刺激的

47、反应，只要创造和改变 环境条件，人的行为就可随之改变。环境条件，人的行为就可随之改变。 该理论的核心是行为强化。所谓强化就是该理论的核心是行为强化。所谓强化就是 增强某种刺激与某种行为反应的关系，包括增强某种刺激与某种行为反应的关系，包括 正强化（如，鼓励）和负强化（如，批评、正强化（如，鼓励）和负强化（如，批评、 处罚、撤销奖励）处罚、撤销奖励）。 第一节第一节 农业推广对象行为产生农业推广对象行为产生 ( (二二) )期望理论期望理论 由美国心理学家沃隆由美国心理学家沃隆(Vroom)(Vroom)于于19641964提出。他认为，确定提出。他认为，确定 恰当的目标和提高个人对目标价值的认

48、识，可以产生激励力恰当的目标和提高个人对目标价值的认识，可以产生激励力 量，可用以下公式来表示量，可用以下公式来表示: : 激励力量激励力量(M)(M)效价效价(V)(V)期望值期望值(E)(E) 激励力量激励力量: :指调动人的积极性，激发人的内部潜力的作用力的指调动人的积极性，激发人的内部潜力的作用力的 大小。大小。 效价效价: :指某个人对他所从事的工作或所要达到的目标的指某个人对他所从事的工作或所要达到的目标的效用价效用价 值的评价值的评价。 期望值期望值: :指一个人对某个目标能够实现的可能性的估计。指一个人对某个目标能够实现的可能性的估计。 上式可改写为：上式可改写为： 激励力量目

49、标价值激励力量目标价值期望概率期望概率 第一节第一节 农业推广对象行为产生农业推广对象行为产生 效价和期望值的不同组合，决定着不同的激励强度：效价和期望值的不同组合，决定着不同的激励强度： E E高高V V高高M M高高 强激励强激励 E E中中V V中中M M中中 中激励中激励 E E低低V V高高M M低低 弱激励弱激励 E E高高V V低低M M低低 弱激励弱激励 E E低低V V低低M M低低 极弱激励或无激励极弱激励或无激励 表明：第一，一个人追求某一目标的行为动机的强度，表明：第一，一个人追求某一目标的行为动机的强度， 决定于他对可能达到目标的信心和对目标效价的重视决定于他对可能达

50、到目标的信心和对目标效价的重视 程度。第二，同一目标对不同的人所起的激励作用，程度。第二，同一目标对不同的人所起的激励作用， 也会有差别。也会有差别。 第一节第一节 农业推广对象行为产生农业推广对象行为产生 ( (三三) )激励理论在农业推广中的应用激励理论在农业推广中的应用 1 1正确确定推广目标，科学设置推广项目正确确定推广目标，科学设置推广项目 期望理论表明，恰当的目标会给人以期望，使人期望理论表明，恰当的目标会给人以期望，使人 产生心理动力，激发热情，引导行为。在确定目标产生心理动力，激发热情，引导行为。在确定目标 时，要尽可能地在组织目标中能够包含更多农民的时，要尽可能地在组织目标中