互联网传媒行业2020行业专题：网赚模式新变化游戏类网赚崛起闭环生态造就更强盈利能力.pdf

1、互联网传媒行业 2020 行业专题 网赚模式新变化，游戏类网赚崛起，闭环生网赚模式新变化，游戏类网赚崛起，闭环生 态造就更强盈利能力态造就更强盈利能力 投资要点投资要点 网赚本是指利用电脑、手机、服务器等设备，足不出户从网络上获利的 赚钱方式。在移动互联网时代，移动端涌现大量网赚平台，通过鼓励用 户观看、点击广告、 试玩游戏、电商购物等，为广告主带来大量新用户， 实现三方互赢。 网赚平台通过现金或其他实质性的奖励来鼓励用户观看 广告或产生相关行为（如下载、点击） ，再根据每一次的广告曝光或行 为效果（如下载、点击）向广告主进行收费，广告收费大于平台为激励 用户观看或点击广告所支付的成本，就是网

2、赚平台的收益。 资讯类网赚企业代表趣头条， 增长放缓、 获客成本提高， 模式面临瓶颈资讯类网赚企业代表趣头条， 增长放缓、 获客成本提高， 模式面临瓶颈。 趣头条通过现金激励的方式购买用户观看资讯的使用时长， 同时与广告 商合作，向用户投放广告，趣头条充当流量搬运工的角色，赚取其中差 价。在这一模式下，资讯内容并非核心，重点在于流量价差。这一模式 虽然助力趣头条快速发展，但在近期已显疲态。用户获取成本与用户互 动成本不断提高，而用户时长却停滞不前，日活用户增速也出现显著下 滑。 游戏类网赚模式崛起，直击行业痛点，盈利能力更强游戏类网赚模式崛起，直击行业痛点，盈利能力更强。网赚类游戏以休 闲类游

3、戏为主，这类游戏门槛相对较低、游戏时长较短、产品以小制作 为主，倾向于让玩家在短时间内得到快乐。但休闲类游戏的痛点在于玩 法简单、用户付费意愿与付费水平整体偏低，所以广告收入成为这类游 戏目前重点拓展的收入来源。休闲游戏的买量需求和广告变现模式，助 推了网赚类游戏的出现与发展。 网赚模式通过现金奖励与收徒裂变等模 式，可以有效扩大用户规模，模式本身也与目标用户相对较为贴合。游游 戏类网赚是闭环生态，奖励可以应用于虚拟道具的购买等戏类网赚是闭环生态，奖励可以应用于虚拟道具的购买等 App 内其他内其他 场景，从而有效增强用户粘性，有助于提高广告投放效果，重要的是，场景，从而有效增强用户粘性，有助

4、于提高广告投放效果，重要的是， 能够截留大量的补贴成本并转化成收入， 所以游戏类网赚的盈利能力远能够截留大量的补贴成本并转化成收入， 所以游戏类网赚的盈利能力远 强于传统模式。强于传统模式。 互联网巨头入场，互联网巨头入场，巨头纷纷推出极速版巨头纷纷推出极速版 App，多以网赚模式进行变现，多以网赚模式进行变现。 互联网流量红利见顶，为寻求进一步增长，需要进一步下沉，关注中老 年人等新的用户群体。各巨头纷纷推出极速版 App，涵盖视频类（包括 长视频与短视频） 、社交类、资讯类等多个领域。越来越多的极速版应 用凭借占用空间小、 运行速度快等优势快速增长。 极速版 App 可以依托 主 App

5、构建的海量内容， 内容的质量与数量相比趣头条等传统以网赚为 核心运营模式的公司有显著优势。 风险提示：风险提示：产品欺诈风险，政策监管趋严，竞争加剧 相关研究相关研究 1、 扁舟一夜东风起、 扁舟一夜东风起 对网对网 红电商的再讨论红电商的再讨论2020-02-03 2、 内容消费时代到来，拥抱、 内容消费时代到来，拥抱 MCN 发展的黄金年代发展的黄金年代 2020-01-02 3、 互联网传媒行业、 互联网传媒行业 5G 策略报策略报 告：告：5G 催生传媒娱乐大变局，催生传媒娱乐大变局， 拓展行业新空间拓展行业新空间2019-09-15 2020 年年 02 月月 06 日日 2 内容目

6、录内容目录 1. 概述概述 . 4 2. 商业模式商业模式 . 5 3. 资讯类网赚企业代表趣头条，增长放缓、获客成本提高，模式面临瓶颈资讯类网赚企业代表趣头条，增长放缓、获客成本提高，模式面临瓶颈 . 7 4. 游戏类网赚模式崛起，直击行业痛点，盈利能力更强游戏类网赚模式崛起，直击行业痛点，盈利能力更强 . 8 4.1. 游戏类网赚可以形成闭环生态 . 10 4.2. 资讯类网赚流量质量相对更低 . 10 5. 巨头纷纷推出极速版巨头纷纷推出极速版 App，多以网赚模式进行变现，多以网赚模式进行变现 . 11 6. 商业模式问题商业模式问题 . 13 6.1. 护城河较窄 . 13 6.2.

7、 流量质量不高 . 13 6.3. 部分产品涉嫌欺诈 . 13 6.4. 面临监管风险 . 13 7. 相关标的相关标的 . 13 8. 风险提示风险提示 . 13 3 图表目录图表目录 图 1：网赚行业发展历程 . 4 图 2：网赚商业模式解析图 . 5 图 3：资讯网赚案例 . 6 图 4：推广 app 安装后卸载情况 . 6 图 5：趣头条月活增长情况（百万） . 7 图 6：趣头条 DAU 日均使用时长（分钟） . 7 图 7：用户获取与互动成本（百万元） . 7 图 8：休闲游戏付费率（%） . 8 图 9：买量产品数量与素材投放数量占比 . 9 图 10：阳光养猪场 ios 榜单排

8、名 . 10 图 11：极速版 app 月活规模（万人） . 11 图 12：极速版 app 数量（个） . 11 图 13：典型应用的极速版布局 . 12 表 1：相关公司估值 . 1 4 1. 概述概述 网赚本是指利用电脑、手机、服务器等设备，足不出户从网络上获利的赚钱方式。 在移动互联网时代，移动端涌现大量网赚平台，通过鼓励用户观看、点击广告、试玩游 戏、电商购物等，为广告主带来大量新用户，实现三方互赢。根据腾讯安全反诈骗实验 室监控数据，首款网赚 App 米赚在 2011 年上线；2012 年起，大量网赚 App 出现，主 要以推广 App 以及转发分享文章为主，2015-2016 年

9、，东方头条、趣头条、聚看点等资 讯类网赚 App 密集上线；2017 年开始各种类型的网赚 App 大量增长，而且发展迅猛， 通过发展下线，收徒获得提成的营销策略吸引大量用户参与到活动中来。据反诈骗实验 室统计，截至 2018 年末，网赚类 App/平台超过 500 个，用户规模约 2.5 亿。2019 年各 细分领域巨头 App 加速布局含网赚模式的极速版 App。2019 年下半年起，网赚类游戏 崛起。行业发展历程如下图所示： 图图 1：网赚行业发展历程网赚行业发展历程 5 2. 商业商业模式模式 网赚行业产业链包括以下几个环节：广告主在网赚 App 投放广告；网赚 App 搭建 网赚平台

10、，构建推广渠道;网赚群体通过在网赚平台完成任务以获得奖励。网赚群体又 可分为专业团队（通过批量的帐号信息进行自动化点击与浏览等获得奖励）与普通用户 （通过发展下线与完成任务获得奖励） 。 图图 2：网赚商业模式解析图网赚商业模式解析图 数据来源：东吴证券研究所整理 网赚平台的业务载体包括在线阅读、资讯阅读、视频平台、淘宝刷单、游戏等，网 赚平台的这些载体是承载用户的基础， 通过现金或其他实质性的奖励来鼓励用户观看广 告或产生相关行为 （如下载、 点击） ， 网赚平台再根据每一次的广告曝光或行为效果 （如 下载、点击）向广告主进行收费，广告收费大于平台为激励用户观看或点击广告所支付 的成本，就是

11、网赚平台的收益。大部分 App 会糅合两个或以上的业务在一起，并通过 “收徒系统”通过激励用户自主发展下线的方法形成“流量裂变” 。 网赚行业最典型业务形式是阅读赚钱 App（如趣头条） 。广告类文章被置顶甚至标 注“高价”引发用户阅读。用户点击阅读后，App 会设定一个计时器，只有用户浏览文 6 章超过指定时间才能获得收益。同时，文章中的相关广告也得到了长时间的曝光,凭借 此举锁定用户使用时长。 图图 3：资讯网赚案例资讯网赚案例 数据来源：惠头条 App，东吴证券研究所 在推广 App 的网赚 App 中，用户通过点击网赚 App 中的推广广告，下载广告主的 App 并安装运行，即可从网赚

12、 App 中获得奖励。由于网赚 App 的这种推广方式，渠道 下载量虽高，但激活、留存率等数据严重偏低，导致广告主对渠道的质量评估下跌影响 后续投入。网赚 App 因此通过激励手段要求用户必须下载并试玩/试用，同时保持长时 间的留存和持续活跃。 图图 4：推广推广 app 安装后卸载情况安装后卸载情况 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 1天内 3天内 7天内 15天内 30天内 推广App安装后卸载情况 推广App安装后卸载情况 7 3. 资讯类网赚企业代表趣头条，增长放缓、获客成本提高，模式资讯类网赚企业代表趣头条，增长放缓、获客成本提高，模式 面临

13、瓶颈面临瓶颈 作为网赚模式最具代表性的公司，资讯类网赚企业趣头条自 2016 年 6 月成立，成 立后发展迅速。 趣头条上线 10 个月用户从 0 到 600 万， 2017 年 12 月， 月活逾 3000 万。 2018 年 9 月成功赴美上市。 出身盛大网络广告业务的趣头条创始人谭思亮，曾总结过一个财务模型：“M”指用 户产生的广告收益，“N”代表对用户的激励，只要“MN”，公司就能赚到钱。趣头条通 过网赚模式，直接把钱给到用户以吸引用户，同时与广告商合作，向用户投放广告，趣 头条充当流量搬运工的角色，赚取其中差价。在这一模式下，传统的内容并非核心。这 一模式虽然助力趣头条快速发展，但在

14、近期已显疲态。用户获取成本与用户互动成本不 断提高，而用户时长却停滞不前，日活用户增速也出现显著下滑。 图图 5：趣头条月活增趣头条月活增长情况（百万）长情况（百万） 图图 6：趣头条趣头条 DAU 日均使用时长（分钟）日均使用时长（分钟） 数据来源：公司公告，东吴证券研究所 数据来源：公司公告，东吴证券研究所 图图 7：用户获取与互动成本（百万元）用户获取与互动成本（百万元） 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% 45.00% 50.00% 0 20 40 60 80 100 120 140 160 2018

15、Q42019Q12019Q22019Q3 MAUMAU环比增速 58.5 59 59.5 60 60.5 61 61.5 62 62.5 63 63.5 2018Q42019Q12019Q22019Q3 日活用户平均时长 日活用户平均时长 8 数据来源：公司公告，东吴证券研究所 根据“MN”的商业模式理论，对于目前的趣头条，N 的增长大势所趋，而 M 随 着其他巨头的涌入和自身商业模式缺少护城河的缺陷，下降的压力很大。面对这样的形 势， 趣头条推动新产品米读小说和米读极速版的快速发展， 将网赚模式推广到小说领域。 但在各个细分领域， 面对巨头的介入， 趣头条需要在内容上精耕细作以更好地留住用户

16、。 猎豹用户研究中心对 00 后网赚用户进行调查，结果显示：使用工具&内容的用户比单 纯为赚钱的用户满意度更高。在快速发展中，网赚平台或许可以相对轻视内容，但发展 到一定体量后，最终还是要回归内容。趣头条的 slogan 是“让阅读更有价值” 。在网赚 使用户获得价值外，回归内容本身，使内容给用户提供价值是下一个增长的逻辑，但这 一点在与各巨头的竞争似乎并不容易。 4. 游戏类游戏类网赚网赚模式模式崛起崛起，直击行业痛点，盈利能力更强，直击行业痛点，盈利能力更强 网赚模式下，网赚平台把钱给到用户以吸引用户，同时与广告商合作，向用户投放 广告，网赚平台充当流量搬运工的角色，赚取其中差价。网赚作为

17、一种运营的模式，在 不同的细分领域得到应用， 比如趣头条将网赚与资讯结合、 米读小说将网赚与网文结合。 在游戏领域，网赚运用于游戏中，出现了网赚类游戏。一般地，游戏的变现方式主 要包括：付费下载、游戏内购和广告。对于网赚类游戏而言，这类产品重点采取广告变 现方式。网赚类游戏以休闲类游戏为主，这类游戏门槛相对较低、游戏时长较短、产品 以小制作为主， 倾向于让玩家在短时间内得到快乐。 但休闲类游戏的痛点在于玩法简单、 用户付费意愿与付费水平整体偏低， 所以广告收入成为这类游戏目前重点拓展的收入来 源。 图图 8：休闲游戏付费率（休闲游戏付费率（%） 0 100 200 300 400 500 60

18、0 700 800 900 2018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q3 用户获取成本 用户互动成本 9 数据来源：wind，东吴证券研究所 从另一个角度看，休闲游戏用户基数大、覆盖范围广，因此，休闲游戏需要买量以 持续获取用户。据热云数据显示，2019 年上半年，休闲游戏以 6.5%的买量投放产品数 量贡献了 14.4%的投放素材数量。休闲游戏在买量上较为活跃，寻求更加直接的效果转 化。休闲游戏的买量需求和广告变现模式，助推了网赚类游戏的出现与发展。网赚模式 通过现金奖励与收徒裂变等模式，可以有效扩大用户规模，模式本身也与目标用户相对 较为贴合。而且侧

19、重网赚模式，在一定程度上可以降低对游戏产品品质的要求（一般休 闲类游戏也并不十分复杂） ，降低进入门槛。游戏中广告的场景与类型十分丰富，包括 但不局限于：激励视频，全屏视频，信息流广告，banner 广告，插屏广告等，给广告主 以丰富的选择。 图图 9：买量产品数量与素材投放数量占比买量产品数量与素材投放数量占比 数据来源：热云数据，东吴证券研究所 网赚类游戏自 2019 年下半年起崛起，头部产品阳光养猪场自 10 月底上线，11 月起即登录 IOS 游戏免费榜第 1 名，此后便一直名列前茅，截止 2020 年 2 月 3 日，处 于 ios 游戏免费榜第 2 名，休闲游戏榜第 1 名，聚会游

20、戏榜第 1 名。 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 2015-04 2015-08 2015-12 2016-04 2016-08 2016-12 2017-04 2017-08 2017-12 2018-04 2018-08 Android平台 iOS平台 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 角色扮演 模拟经营 卡牌 休闲益智 MMO 买量产品数量占比 投放素材数量占比 10 图图 10：阳光养猪场阳光养猪场 ios 榜单排名榜单排名 数据来源：七麦数据，东吴证券研究所 对比于资讯类网赚，游戏存在一定的差异： 4.1. 游戏类网赚可以形成闭环生态游

21、戏类网赚可以形成闭环生态 从资讯类网赚 App 中获得的奖励，对于用户而言，除了提现外，几乎难有应用的 场景；而游戏类网赚是一种闭环生态，奖励可以应用于虚拟道具的购买等而游戏类网赚是一种闭环生态，奖励可以应用于虚拟道具的购买等 App 内其他内其他 场景，从而有效增强用户粘性，有助于提高广告投放效果，重要的是，能够截留大量场景，从而有效增强用户粘性，有助于提高广告投放效果，重要的是，能够截留大量 的补贴成本并转化成收入的补贴成本并转化成收入， 这是游戏类网赚相对于其他类型的显著优势， 使得游戏类网 赚的盈利能力远强于传统模式。 4.2. 资讯类网赚流量质量相对更低资讯类网赚流量质量相对更低 资

22、讯类网赚由于发展时间长，自身模式缺陷等原因，已经形成了一条完整的利用网 赚薅羊毛的灰色产业体系。一些人利用各种技术与设备，通过自动/半自动的手段，大 量赚取奖励，创造低质量的虚假流量，降低了广告主投放广告的效果。 具体来看，资讯类网赚中，用户获得奖励的来源包括阅读资讯与发展下线。对于利 用网赚薅羊毛的用户来说，操作分为以下几步： 1、开通主账号，用来提现； 2、 准备完整的自动化工具， 包括： 自动化阅读+批量注册/收徒+自动改机+ IP 切换； 3、批量多开，比如收几十个软件徒弟(小号)，且徒弟全部使用脚本自动化阅读； 4、利用各种交流群等渠道推广复制这套模式。 除了自动化方法外，一些用户也

23、会建立网赚交流群，吸引大量用户加入网赚项目， 通过输入邀请码成为徒弟。而工具开发者向用户出售整套完整的自动数量工具，也是灰 11 色产业链的重要一环。 相比之下，网赚类游戏（尤其是移动端）发展时间较短，且游戏的互动性明显强于 资讯类，需要用户经常进行操作，而游戏开发者相对更容易通过设计灵活互动方式、监 控后台数据等方式降低作弊行为的影响。因此灰色产业对网赚类游戏的影响较小，流量 质量相对较高。 以上因素综合导致游戏类网赚盈利能力远强于资讯类，但游戏类网赚发展历程较 短。如网赚类游戏的头部产品之一， 阳光养猪场是 2019 年 10 月末才上线的。网赚 类游戏作为市场的搅局者，对于买量和渠道等方

24、面造成了冲击，行业整体还需要适应的 时间。而资讯类网赚，比如趣头条，成立于 2016 年，上下游已较为适应。而对于网赚 类游戏而言，随着这一细分领域的爆红，各方面也会做出反应，竞争加剧在所难免。对 于目前的头部产品，随着核心用户的逐步开发，未来用户与流量的质量会出现下降，进 而引发广告收入的下滑；另一方面，网赚的头部产品容易搭建自己的流量矩阵，进入市 场开展抢量。此外，网赚模式的通病也会逐渐显现：游戏类网赚的用户质量不高，玩家 本身也非是靠游戏内容吸引和存留，更多是依赖于“赚钱” “红包” “诱导”等的刺激， 最终流量的泡沫化难以避免。同样可以预期，渠道、平台、广告主甚至相关互联网政策 都会做

25、出限制。游戏类网赚相比于其他领域的网赚，其较高的盈利能力在未来较可能难 以持续。 5. 巨头纷纷推出极速版巨头纷纷推出极速版 App，多以，多以网赚模式网赚模式进行变现进行变现 据 QuestMobile 数据显示，2019 年上半年，中国移动互联网用户规模达 11.36 亿， 第二季度净减少 200 万，规模已基本见顶。而传统巨头的 App（除微信等个例）普遍月 活至多在 5-6 亿，虽与总移动互联网的用户规模仍有较大差距，理论上还有较大的用户 增长空间，但产品定位的受众已基本覆盖，为寻求进一步增长，需要进一步下沉，关注 中老年人等新的用户群体。各巨头纷纷推出极速版 App，涵盖视频类（包括

26、长视频与短 视频） 、社交类、资讯类等多个领域。越来越多的极速版应用凭借占用空间小、运行速 度快等优势快速增长。 图图 11：极速版极速版 app 月活规模（万人）月活规模（万人） 图图 12：极速版极速版 app 数量（个）数量（个） 12 数据来源：Questmobile，东吴证券研究所 数据来源：Questmobile，东吴证券研究所 图图 13：典型应用的极速版布局典型应用的极速版布局 数据来源：Questmobile，东吴证券研究所 极速版 App 普遍仅仅保留核心功能，占用空间显著减小（如华为应用市场中，抖 音极速版仅为 24.9MB，腾讯视频极速版为 7.8MB） ，运行更加流畅

27、，也更省流量，对于 手机操作上手慢的中老年用户等下沉市场用户更加方便友好， 事实上解决了他们的一些 痛点问题。但存在的问题是，普通用户很难知悉这些优势并主动获取这些应用，往往需 要他人或应用市场推荐下载，此时，网赚模式就成了有效的刺激手段。今日头条极速版 的 slogan 成了“看资讯领现金红包” ，抖音极速版和快手极速版看短视频可以领金币提 0% 50% 100% 150% 200% 250% 300% 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 2017年10月 2018年10月 2019年10月 极速版App月活跃用户规模 极速版App月活跃用户规模同

28、比增速 0% 50% 100% 150% 200% 250% 300% 350% 400% 450% 500% 0 10 20 30 40 50 60 70 80 2017年10月 2018年10月 2019年10月 极速版App数量 极速版App数量同比增速 13 现。巨头纷纷推出极速版 App，可以依托主 App 构建的海量内容，内容的质量与数量 相比趣头条等传统以网赚为核心运营模式的公司有显著优势。 6. 商业模式问题商业模式问题 网赚的商业模式也存在着相关问题： 6.1. 护城河护城河较窄较窄 网赚平台容易被模仿，没有核心、独到的产品或技术，普遍不重视内容建设。随着 一些巨头逐步布局，

29、 对老平台会造成冲击， 会导致用户忠诚度的下降、 获客成本的提高、 用户增长的放缓等，最终影响广告收入的增速。 6.2. 流量质量不高流量质量不高 目前社会上已经形成了成熟的网赚灰产群体。他们通过开发各种自动化脚本，批量 注册账号，利用群控设备等大量进行刷金币操作，然后利用网赚 App 的收徒拉新机制 进行引流，大量刷取奖励后变现。薅羊毛群体使得网赚 App 的一部分流量的质量是极 为低劣的，影响推广效果，制约网赚 App 的发展。 6.3. 部分产品涉嫌欺诈部分产品涉嫌欺诈 一些虚假网赚 App，用户完成相应任务获得一定收益后，当发出请求提取相应的收 益时，需要用户开通会员才能提现更多的钱，

30、用户支付相应的费用开通会员，再次操作 提现，又会出现一些其他要求；总之通过各种条件，限制用户提现。这些产品或涉嫌欺 诈，影响网赚行业声誉。 6.4. 面临监管风险面临监管风险 2019 年 5 月，新华社批评网赚行业中的卓越企业趣头条：没有互联网新闻信息服 务资质（2019 年 11 月获得） ； “新闻”多为猎奇、八卦等垃圾信息；所谓“看新闻能赚 钱”只是广告噱头，高额金币只能折现几毛钱，提现面临种种套路等。趣头条旗下米读 小说也在去年被要求整改。网赚类企业面临相当的监管与舆论风险。 7. 相关标的相关标的 当前 A 股经营休闲游戏的公司都属于各自领域的佼佼者，具备切入网赚模式的能 力，建议

31、关注姚记科技、金科文化、昆仑万维。 8. 风险提示风险提示 1、产品欺诈风险。一些虚假网赚 App，用户完成相应任务获得一定收益后，当发 出请求提取相应的收益时，需要用户开通会员才能提现更多的钱，用户支付相应的费用 14 开通会员， 再次操作提现， 又会出现一些其他要求； 总之通过各种条件， 限制用户提现。 这些产品或涉嫌欺诈，影响网赚行业声誉； 2、政策监管趋严。棋牌类游戏变现网赚模式可能涉及到赌博性质，从而处于监管 的重点监控领域，监管政策的变化有可能使得产品的盈利空间受到较大挤压； 3、竞争加剧。当前各巨头纷纷推出极速版 App，涵盖视频类（包括长视频与短视 频） 、社交类、资讯类等多个领域。越来越多的极速版应用凭借占用空间小、运行速度 快等优势快速增长。极速版 App 可以依托主 App 构建的海量内容，内容的质量与数量 相比趣头条等传统以网赚为核心运营模式的公司有显著优势。 有可能对纯休闲游戏制作 公司的网赚盈利能力造成负面影响。