时评素材：全棉时代“自夸式”道歉：贩卖颜值焦虑的广告创意该休矣！.docx

1、时评素材： 全棉时代时评素材： 全棉时代“自夸式自夸式”道歉： 贩卖颜值焦虑的广告创意， 该休矣！道歉： 贩卖颜值焦虑的广告创意， 该休矣！ 深夜回家遇黑衣人尾随， 你会用什么方法摆脱？ 近日，生活用品品牌“全棉时代”发布的一条卸妆湿巾“反转”广告引发争议，许多 网友认为这则广告“涉嫌侮辱女性”。对此，全棉时代回应称：视频是广告创意，是为 了突出商品的清洁功能，只是广告创意，没有任何物化女性的意思。 随着大众的关注、舆论的发酵，不少人痛斥此广告对女性的“满满恶意”，中国 妇女报也发表了看法 “全棉时代的这则广告让人感受到的是：深夜女性被罪犯盯上是因为你化妆，卸 妆了罪犯就吐了，自然就不会发生罪

2、案了。事关女性安全，如此严肃的恶性事件，却 被商家轻飘飘地以所谓的创意为说辞，美化犯罪者 、丑化受害者，充满了偏见、恶 意、无知。” 为什么一则“卸妆湿巾”的广告会引起大家的不适与反感？ 不妨和学霸猫一起关注这则热点素材，去寻找答案吧！ 01 黑色幽默的黑色幽默的“抖机灵抖机灵” 在全棉时代这则名为防身术的广告视频中： 一名年轻漂亮的女子被一男子尾随跟踪，随后女子拿出全棉时代湿巾卸妆，变成 一副男性面孔吓跑跟踪者。视频还配有跟踪者看到女子卸妆后素颜发出的呕吐音效， 以及字幕“呕”。 而该视频在短视频平台发布时，还附带了“剧情反转”“防跟踪”等词语。 就是这样的视频内容，在发布之后立马引发巨大争

3、议，话题“全棉时代”也迅速登 上微博热搜榜。许多网友认为广告中暗示女生妆前妆后差距大，素颜丑，“不止丑化女 性，还美化跟踪”等。还有网友指责全棉时代此视频将“女性恐惧”作为卖点，表现了“受 害者有罪论”，隐晦表达了“女性因漂亮才会被跟踪”的观点。 在恶评如潮的舆论攻势下，全棉时代选择了道歉：“对于视频内容给大家带来的不 适，我们深表歉意并于第一时间将此视频进行下架处理。” （全棉时代 第一次道歉 截图） 素材思考素材思考 化妆也好，卸妆也罢，女性对自身容颜的修饰，是个人选择也是群体爱好，不应 该成为幽默故事的“包袱”。看上去卸妆变脸机智脱险是个黑色幽默，但这个创意既不 高级，也不善意。品牌自以

4、为幽默的广告片，其实伤害最大的也是自己的目标受众， 遭到潮水般的舆论围攻并不奇怪。 （来源：北京商报） 02 没诚意的没诚意的“自夸式自夸式”道歉道歉 对于引起争议的广告，全棉时代的道歉来得并不意外。然而时隔两天，全棉时代 再次在微博上的致歉，却更加引发网友怒火。 在这封“歉意表白”中，花费了大量篇幅对过去 11 年的发展经历进行回顾，包括公 司的创立初衷、专利技术、质量把控、原料选材等。这种“自夸式”道歉，立马引发网 友大量评论：“第一次看到道歉信夸自己的”、“这是道歉信还是获奖感言” 不仅如此，在全棉时代的官方微信公众号中也同步推送了这封道歉信，而经筛选 呈现出的部分留言，让许多消费者更为

5、发火，有网友评论：“作为消费者，我只想知道 你们为什么出现这么低级错误，并不想知道你们是怎么发家的”，更有网友直接发图怒 怼：“5%我错了，95%我真棒”。 近年来，各大企业一到公关时间便发道歉文，已然见怪不怪，但如全棉时代这般 自夸式的道歉方式并不常见。而从舆论反响来看，全棉时代的这次道歉无疑是一次失 败的公关，大家也不会买账，毕竟把道歉信写成了广告文，这样的过度营销只会适得 其反。 素材思考素材思考 公关需要技巧，更需要真正认识到错误，拾起对消费者的尊重而这本质上连 着价值观层面的问题。对全棉时代来说，如果能真正意识到自身的问题，并老老实实 道歉改错， 认认真真提升质量， 真正将消费者放在

6、心里， 恐怕也不会出现这么“凡尔赛” 的致歉信。 （来源：新京报） 03 贩卖颜值焦虑贩卖颜值焦虑“过了界过了界” 一款推销商品清洁功能的广告，本意是在推介其清洁功能的强大，却陷入了女性 颜值的争议中。漂亮女性被骚扰、丑陋女性被嫌弃，与推销全棉商品的结合，让公众 看到了其强大的清洁功能，但也让公众看见了其对“颜值原罪”的深切认同。 近年来， 对颜值炒作的广告与宣传有泛滥之势。 此前某超市的女装尺码建议表上， 就曾出现过“M 码=美，L=烂，XL=稀烂，XXL=稀巴烂！”的广告牌。广告大行其道， 更不用说以美容、整形为主业的广告。这些广告，不断向公众特别是女性灌输着颜值 即正义或颜值即原罪的观念

7、，以颜值高低论成败，贩卖着颜值焦虑，其中心仍然是商 家时刻不能忘记和放弃的利润。 事实上，广告不是一定要爆梗才能火，而是有共鸣才能火。营销手法有很多，选 择最低端的恶心观众的方式，无异于自毁招牌。在问题发生后，采取避重就轻，顺势 宣传的方式，不知道企业是读懂了消费者还是对自己的产品有着无尽自信。 素材思考素材思考 女性是消费者不是消费品，侮辱女性的“创意”广告遭到舆论指责，是必然的。如 此“创意”宣传商品，不如把自己的产品做好。同时，只有积极倡导传播先进的价值观 包括性别文化观念，才能体现出一个企业端正的三观，才能赢得广大消费者的认同。 （来源：中国妇女报） 经典的广告创意无不是思维的花火、精神的启迪，在内容和产品之间巧妙地架设经典的广告创意无不是思维的花火、精神的启迪，在内容和产品之间巧妙地架设 联系、找到共鸣，最终以传递真、善、美为归宿。联系、找到共鸣，最终以传递真、善、美为归宿。 而幽默和低俗只有一线之隔，因此在表达的时候需要慎之又慎，借以某些特殊的而幽默和低俗只有一线之隔，因此在表达的时候需要慎之又慎，借以某些特殊的 展示形式，来吸引关注或互动，是不合时宜的展示形式，来吸引关注或互动，是不合时宜的“抖机灵抖机灵”，该休矣！，该休矣！