网红文化写作素材整理系列（三）.docx

1、“网红文化”专题“网红文化”专题( (三三) ) 目目 录录 （一）（一）现象与实质现象与实质 （1 1）耗子尾汁（耗子尾汁（2 2）文化网红的衰落（）文化网红的衰落（3 3）网红：一场平民化的网络狂欢）网红：一场平民化的网络狂欢 （4 4）“网红”文化的传播与狂欢（）“网红”文化的传播与狂欢（5 5）草根的神话，资本的狂欢）草根的神话，资本的狂欢 （二）（二）因果与反思因果与反思 （1 1） ） “网红”为什么这样红“网红”为什么这样红关于网红文化的讨论关于网红文化的讨论 （ （2 2） 拮据又虚荣造就年轻“网） 拮据又虚荣造就年轻“网 红” （红” （3 3） 越无聊越网红？专家：网络传播

2、中主流不再明显 （） 越无聊越网红？专家：网络传播中主流不再明显 （4 4） “网红”时代） “网红”时代 ，我们需，我们需 要怎样的偶像 （要怎样的偶像 （5 5） 除了“网红”还有什么能够崇拜） 除了“网红”还有什么能够崇拜 （三）（三）批判与接受批判与接受 （1 1） “网红经济” “网红经济”: :靠“低节操”吃饭走不远 （靠“低节操”吃饭走不远 （2 2） 网红是经济，但别蹭文化之名） 网红是经济，但别蹭文化之名 （3 3） 网红“轻文体”也有借鉴意义 （） 网红“轻文体”也有借鉴意义 （4 4） 大学生做“网红”不妨平常看待 （） 大学生做“网红”不妨平常看待 （5 5） 对网）

3、对网 红文化不能粗暴棒杀 （红文化不能粗暴棒杀 （6 6） 正视“网红”背后的文化命题 （正视“网红”背后的文化命题 （7 7） 新媒体：一个新传播时新媒体：一个新传播时 代的来临代的来临 （四）（四）思辨与发展思辨与发展 （1 1） 把“网红”做成时代印记 （） 把“网红”做成时代印记 （2 2） 网红经济应有益于公序良俗 （） 网红经济应有益于公序良俗 （3 3） 社会需要正能） 社会需要正能 量“网红” （量“网红” （4 4） “网红”博物馆让传统文化触手可及 （） “网红”博物馆让传统文化触手可及 （5 5） 网红文化，如何“塑造”人） 网红文化，如何“塑造”人 们的审美 （们的审美

4、 （6 6） 网红文化的价值困惑与价值自觉 （） 网红文化的价值困惑与价值自觉 （7 7） 网红文化的传播转向与群体心理） 网红文化的传播转向与群体心理 （二）（二）批判与接受批判与接受 （1 1） “网红经济”“网红经济”: :靠“低节操”吃饭走不远靠“低节操”吃饭走不远 1.“网红经济”刚刚起步，究竟能走多远，除了取决于其自我的发展逻辑外，也取决于 其在整个社会精神文化领域的角色定位。 总而言之， 我们需要以更加开放的姿态， 接纳由 “互 联网十”而涌现出的所有能促进社会文明进步的新型产业;同时，也必须正确地引导和规范 某些游走在道德与法律边缘的产业， 只有正确定位和科学规范， 才能保障

5、“网红经济” 有序、 健康和持续发展 。 2.从争议网红“芙蓉姐姐” 、文学网红“痞子蔡” 、视频网红“后舍男孩” ，到美女网红 “张大奕” 、宠物网红“回忆专用小马甲” 、动漫网红“old 先” ，网红早已不能称为是新鲜 事物。然而，随着流量变现和资本引入的实现，以网红为基础的“网红经济”兴起，引爆了 大众视野。 “papi 酱”是其中最典型的代表。她自 2015 年 10 月开始上传原创短视频，截至 今年 3 月 20 日，她的节目总播放量达 2.9 亿次，微博粉丝超过 760 万人，总粉丝超过 1181 万人，更是在不久前吸引到 1200 万元投资，估值 1.2 亿元，为“网红界”开辟了

6、一条全新 的商业化道路。海量的粉丝、强大的话题性、资本认可的商业变现能力、日益延伸的产业 链“网红经济”已经成为一个值得深思的社会现象。 3.注意力创造出新的经济增长点。 “网红经济”的兴起，恐怕有几个原因。第一，以“第一，以“9595 后”为代表的青年一代提供了受众基础。后”为代表的青年一代提供了受众基础。根据百度95 后生活形态调研报告 ， “95 后”约 为 1 亿人，是移动互联网原住民，是网络社交平台最重要的用户。他们最爱的就是在网上点 赞、分享、评论和吐槽，最认同的就是宅、呆、逗比和高冷等流行价值观，热衷于弹幕、美 颜和“表情包” 。 “网红经济”极大地迎合了他们崇尚个性的心态。第二

7、，网第二，网络视频社交媒介络视频社交媒介 的兴起提供了依托平台。的兴起提供了依托平台。 2007 年国外视频网站 YouTube 推出视频广告分成计划， 将 55%的收 入划给视频内容创作者，网红由此大量出现。随着我国网络视频社交媒介的日益兴起，只要 有个性、敢出位、直面用户，就能够吸引到令人咋舌的粉丝流量。第三，随着生活节奏的加 快和消费者时间的碎片化， 越来越多的顾客流量开始由社交媒体导入， 越来越多的支付交易 可通过移动社交电商完成，传统电商平台的搜索推送功能被大大削弱，而“买手”对接“粉 丝”的精准营销模式则日益兴盛。 4.4.“网红经济”崛起的根本原因，是注意力作为稀缺资源创造出新的

8、经济增长点“网红经济”崛起的根本原因，是注意力作为稀缺资源创造出新的经济增长点。当 代是信息爆炸的时代， 信息的过剩相应地带来了注意力的稀缺。 成功的网红们往往能凭借自 身的独特个性脱颖而出，获得更多的、更持续的关注。这些关注度正是当今最宝贵的资源， 配合成本低廉、 更新迅速、 草根亲民等优势， “网红经济” 便顺理成章地站在了时代的风口。 流量变现不能背离市场理性。眼球是爆点，但钱包才是投资人最终追逐的目标眼球是爆点，但钱包才是投资人最终追逐的目标。电商、广 告、打赏、付费服务和线下活动等是网红人气变现的最常见的方式。流量变现的方式尽管多 样，但如何实践、能否持续仍然值得讨论。 5.首先，

9、“网红经济”需提高营销的针对性。首先， “网红经济”需提高营销的针对性。不同的受众群体必然对应了不同的商业发 展路径。 “网红经济”本身就是一种提倡个性的商业模式，因而在选择变现模式的时候需要 将自身优势与受众需求结合起来，找到最合适的路径。其次， “网红经济”需将关注度转化 为影响力。最重要的指标是关注度所带来的正面的影响力。这种影响力包括规模、时间、内 容、方向及效果五大要素，而关注度仅代表了其中的规模要素，只决定了影响力的范围和边 界，网红们还需要在时间、内容、方向和效果上下功夫。第三，网红经济需从个体经营转为 公司化运作。对于一系列的商业化运作流程，网红本身不如经纪公司有经验，类似于摄

10、影、 剪辑、销售和客服等工作，也需要专业团队来完成。协作不仅可以大大提高“网红经济”的 专业程度和运作效率，也使得网红能够专注于自己的核心竞争力。 6.值得指出的是，网红终究只是一种营销手段，其背后需要高质量的产品和服务，需值得指出的是，网红终究只是一种营销手段，其背后需要高质量的产品和服务，需 要成熟的产业链作为支撑。要成熟的产业链作为支撑。过去几年，首轮融资成功而风光无限的企业不计其数，但迅速破 产倒闭的空壳也屡见不鲜。归根结底， “网红经济”不能背离市场理性，更不能脱离实体经 济而发展，否则只能是昙花一现。正确定位才能保障持续发展。 “网红经济”刚刚起步，究究 竟竟能走多远，除了取决于其

11、自我的发展逻辑外，也取决于其在整个社会精神文化领域的角能走多远，除了取决于其自我的发展逻辑外，也取决于其在整个社会精神文化领域的角 色定位。色定位。根据中国青年报的一项调查，79.9%的受访者认为网红是为了出名的年轻人， 43.8%的受访者认为网红是通过整容和撒谎包装自己的骗子， 40.5%的受访者则认为网红是搞 粉丝营销、卖低劣产品的淘宝卖家。这样的调查结果也许不乏偏见，但也确确实实反映了社 会大众对于“网红经济”存在的不良印象。 7.从网红自身角度而言，作为内容制造者，能够持续提供优质内容是其生命长短的关从网红自身角度而言，作为内容制造者，能够持续提供优质内容是其生命长短的关 键键，如果网

12、红内容长期脱离主流价值观，以“低节操”等特点吸引粉丝，必然难以形成长久 影响力;从相关政府部门角度而言，不良的“网红经济”威胁健康的经济生态和社会秩序， 腐蚀青少年心理，助长浮躁之风，亟须建立相应的监管机制，对该商业链条进行及时的道德 校准和净化。 8.总而言之，我们需要以更加开放的姿态，接纳由“互联网+”而涌现出的所有能促进 社会文明进步的新型产业;同时，也必须正确地引导和规范某些游走在道德与法律边缘的产 业，只有正确定位和科学规范，才能保障“网红经济”有序、健康和持续发展。 （2 2）网红是经济，但别蹭文化之名网红是经济，但别蹭文化之名 1.网红经济算得上年度热词。 连股市里都新增了一个同

13、名的概念板块。 网红效应还在蔓 延:券商研究网红化,一个个卖方分析师抛弃严格的逻辑、审慎的态度,比拼着“语不惊人死 不休” ；投资领域网红化,著名网红 papi 酱据称拿到 1200 万融资后,首次广告拍卖又卖出天 价;作为网红大本营的网络直播更是“红不让”,各种自我泄密一时掀起围观热潮。 2.网红为什么红?背后显然有强大的利益驱动。一成网红一成网红, ,名利双收名利双收, ,用吸引眼球的方式用吸引眼球的方式 实现商业利益的快速变现和增值实现商业利益的快速变现和增值, ,是网红炒作的根本目的。它裹挟利益喧嚣而来是网红炒作的根本目的。它裹挟利益喧嚣而来, ,吸引无数吸引无数 注意力注意力, ,然

14、后呼啸而去然后呼啸而去, ,追逐下一个热点追逐下一个热点, ,只留下一地鸡毛。只留下一地鸡毛。 3.网红是时代产物,有一定的社会基础。百度发布的95 后生活形态调研报告指 出,1995 年至 1999 年出生的 95 后总量约为 1 亿人,他们从出生起就与互联网为伴,最爱做的 是刷屏、晒生活和吐槽。相比现实生活,他们更喜欢网络上的娱乐和社交。可以说,以 95 后 为代表的青年一代的成长环境,为网红的兴起提供了基础。 4.网红是“网络红人”的简称,一开始基本存在于网络生态的下层,多数是网店店主,给 人的印象大多是锥子脸、大眼睛,每天发着经过修饰的美照。如果八卦一点,还能联想到“天 王嫂” 、凤姐

15、等。根据第一财经商业数据中心2016 中国电商红人大数据报告显示,2016 年网红产业产值(包括相关的商品销售额、营销收入及生态其他环节收入),预计接近 580 亿 元。 做一个简单的对比,井喷式增长的中国电影 2015 年全年收获 440 亿元的票房收入。 可以 说,网红产业链已经成为中国服务产业一个不可或缺的组成部分。 就此而言就此而言, ,网红并非都是洪网红并非都是洪 水猛兽水猛兽, ,客观上网红产业还起到了增加就业、客观上网红产业还起到了增加就业、提升服务效率的作用提升服务效率的作用, ,而且能够降低社会信息而且能够降低社会信息 成本、弥合阶层分歧。但是成本、弥合阶层分歧。但是, ,当

16、网红发展过于膨胀、畸形当网红发展过于膨胀、畸形, ,甚至超越网络经济本身甚至超越网络经济本身, ,变成脱离变成脱离 实体经济的泡沫实体经济的泡沫, ,变成梗阻交易成本的信息肿瘤变成梗阻交易成本的信息肿瘤, ,变成资本不择手段逐利的工具变成资本不择手段逐利的工具, ,变成践踏变成践踏 社会道德底线的破坏者之时社会道德底线的破坏者之时, ,它就应该被社会警惕。它就应该被社会警惕。 5.目前,大量资本在追逐网红这头 “站在风口的猪” 。 围绕网红衍生出的投资链令人眼花 缭乱:“网红孵化公司” “网红培训班”应运而生,网红推手、网红营销公司、水军公司变得 泛滥。但是,逐利天性驱使的资本从来都不是活雷锋

17、,将巨额资本投放在网红产业链,自然有 其利润回报的需求。如果网红产业链能在短时间内积聚起巨大的流量效应,资本自然就能赚 得盆满钵盈。可以想见可以想见, ,资本拼命给风口的猪打气资本拼命给风口的猪打气, ,不是要不是要观看猪飞起来的奇观观看猪飞起来的奇观, ,而是要而是要在飞在飞 猪落地之前套现走人。猪落地之前套现走人。 当网红这口飞猪膨胀得越来越大,越来越脱离地面,也就和实体经济越 发脱节,泡沫风险不断积聚。 这样下来,早晚会出现泡沫破裂无人接盘的恶果。 而在社会层面, 一成网红便名利双收的观念正在影响着年轻一代。越来越多的年轻人渴望当网红,渴望一夜 成名。还有更大的群体在关注网红网红受众的“

18、宅文化”,正在让更多的人体质弱化、 失去活力。不少年轻人包括大学生,热衷于吐槽、弹幕,却离现实生活十分遥远。换个角度思 考,如何在网红时代让年轻人保持应有的锐气,保持现实生活的热情,是教育工作面临的一个 艰巨挑战。 6.6.更有甚者更有甚者, ,还有个别还有个别网红网红在尝试不断挑战道德底线、背离基本规范。在尝试不断挑战道德底线、背离基本规范。因为网红的进入 门槛相对较低,只要吸引一定数量的粉丝,就有机会成为 “人气王” 。 所以,网红的出发点就是 靠标新立异、追逐名气。只要成名出位,吸引粉丝,“黑化” “丑化” 有的人完全可以不在意。 屡禁不止的网络直播淫秽事件,其利益来源就在于网络观众“打

19、赏” 。如此畸形的机制,屡屡 踩踏道德底线,应当予以整治。我们拥抱网络我们拥抱网络, ,也乐见网红产业的勃兴也乐见网红产业的勃兴, ,但对于某些但对于某些脱离地心脱离地心 引力引力的网红、对于背离基本社会道德甚至违法的网红现象的网红、对于背离基本社会道德甚至违法的网红现象, ,应该心存警惕应该心存警惕, ,必须加强监管。必须加强监管。 （3 3）网红“轻文体”也有借鉴意义网红“轻文体”也有借鉴意义 1.国家最高领导人持续关注关心“网信事业”,可见其重要性。习近平总书记新近发表 重要讲话强调:“要聚天下英才而用之“要聚天下英才而用之, ,为网信事业发展提供有力人才支撑。 ”为网信事业发展提供有力

20、人才支撑。 ”笔者认为这里 有三个关键词:一是重要,二是作为,三是人才事关七亿网民,岂能不重要?有那么大的市 场,岂不大有作为?如何有效作为,不靠人才靠谁? 2.于是就自然将思考的触角伸向“人才”的“作为”上将思考的触角伸向“人才”的“作为”上。在这方面,“网红”或许具有 标本意义。 “网红”的产生,不完全是自发,而是在网络媒介环境下,网络红人、网络推手、传 统媒体以及受众心理需求等利益共同体共同推动的结果。 而构成网红的最基本元素和最显著 标志,大概在于其“轻文体”的文本特性。 3.“轻文体”就是文字范式里的快餐文化“轻文体”就是文字范式里的快餐文化, ,虽然营养价值不是很高虽然营养价值不是

21、很高, ,但它取之容易、食但它取之容易、食 之能饱之能饱, ,因此人们乐于接受因此人们乐于接受, ,也容易流行。也容易流行。现实生活中,人们一边呼吁远离垃圾食品,一边乐 颠颠踏进肯德基、 麦当劳的大门,成为它们的拥趸。 这个现象具有典型意义:所谓的垃圾食品所谓的垃圾食品 并不垃圾并不垃圾, ,它只是相比“更营养”的餐它只是相比“更营养”的餐食有所缺憾而已。在“更营养”和“方便、便宜、口食有所缺憾而已。在“更营养”和“方便、便宜、口 感好、时尚感”的对比下感好、时尚感”的对比下, ,它的综合指数并不低。假如我们一听“垃圾食品”就嗤之以鼻它的综合指数并不低。假如我们一听“垃圾食品”就嗤之以鼻, ,

22、 全然不把它放在眼里全然不把它放在眼里, ,那就低估了其影响力和社会价值。智者那就低估了其影响力和社会价值。智者, ,不为也。不为也。 4.聪明的方法,就是研究其“流行的秘诀”研究其“流行的秘诀”,看它如何发力、如何蹿红看它如何发力、如何蹿红。网络上有一篇 题为如何写出阅读量 100 万+的微信爆款文章?的“红文”,其中列出的“12 大招”绝大 部分具有思想价值、心理价值和技术价值。比如有一招是“你能输出价值观”,说的就是, 哪怕你输出的只是“心灵鸡汤”的层次,但只要对读者有启发但只要对读者有启发, ,就是流行的基础。就是流行的基础。对读者心对读者心 理的揣摩更是妙招所在理的揣摩更是妙招所在,

23、 ,比如“标题要能引发好奇” “能表达情感共鸣” “给大家一种不看就比如“标题要能引发好奇” “能表达情感共鸣” “给大家一种不看就 有损失的感觉”这样几招有损失的感觉”这样几招, ,几乎就是“基础写作心理学”了。几乎就是“基础写作心理学”了。 5.至于技术层面,作者也传授得很具体:“切入点要独到” “选题要紧跟热点” “文风足够 有趣”总而言之,就是“新媒体写作,必须解决两大问题:第一,这件事与你有关,第二, 这件事对你有用。 ”言简意赅,捧出“真经” 。 我们当然不提倡为了网红而“不顾三观” 、我们当然不提倡为了网红而“不顾三观” 、 一味剑走偏锋的倾向一味剑走偏锋的倾向, ,但是假如只从

24、技术层面提取其中的合理部分但是假如只从技术层面提取其中的合理部分, ,也是不无裨益的。也是不无裨益的。 在 “如 何吸引读者”的视角上,我们确实应该花大力气“补课”,否则我们的传达力、影响力“力不 能逮”,等于将网络空间拱手相让于形形色色的网红们。 6.“轻文体”的实践意义告诉我们“轻文体”的实践意义告诉我们, ,任何宣传教育任何宣传教育, ,都要搭建起“与你有关”和“对你都要搭建起“与你有关”和“对你 有用”的桥梁。如果只是单向的耳提面命式的“我说你听”有用”的桥梁。如果只是单向的耳提面命式的“我说你听”, ,内容又跟受众非常隔膜内容又跟受众非常隔膜, ,那么那么 传播效果大打折扣是必然的传

25、播效果大打折扣是必然的。同时,还要在写作上“有几把刷子”,不能只擅长“八股文”, 还要善用新文体,包括这种“轻文体” 。文轻而言重文轻而言重, ,文轻而意深文轻而意深, ,应当成为“网络英才”的应当成为“网络英才”的 必备利器必备利器, ,假如在主流媒体假如在主流媒体( (包括纸媒和新媒体包括纸媒和新媒体) )上蛰伏着一大批这样的 “英才”上蛰伏着一大批这样的 “英才” , ,我们的 “我们的 “主主 动仗”才会打得漂亮。动仗”才会打得漂亮。 （4 4）大学生做“网红”不妨平常看待大学生做“网红”不妨平常看待 1.1.对“网红”不必视之为洪水猛兽，唯恐“带坏青少年” ；但在越来越多青少年热衷此

26、对“网红”不必视之为洪水猛兽，唯恐“带坏青少年” ；但在越来越多青少年热衷此 道时，提醒他们多一份平常心，也是应该乃至必要的。道时，提醒他们多一份平常心，也是应该乃至必要的。 2.前不久，一项“95 后生活形态调研报告”引发社会关注，作为互联网时代的“原住 民” ，95 后有着不同于 80 后、90 后的特征和生活方式。他们敢想敢做，不盲从，崇尚“我他们敢想敢做，不盲从，崇尚“我 就是我” 。就是我” 。日前有媒体报道，95 后已经大举“占领”大学校园，他们中的很多人不甘心做一 个平凡的大学生，而是主动把自己置身于网络，依靠人气找寻认同感，甚至赚取生活费，比 如做“网红” 。 3.所谓“网红”

27、是“网络红人”的简称，本身就带有网络时代遣词造句的鲜明痕迹。从 现有的案例来看，做“网红”的核心是“走红” ，其特征是“一炮走红” ，很少是长年累月努 力的结果。 “网红”更多时候借助了某些先天条件，特别是“颜值”包括容貌和身材。 “网红”们往往具有某些技能，比如表演才艺、写作和其他创意，一些大学生利用这些技能 做起了网络直播主持人、 “美妆达人” 、微信高手等。 4.互联网正在全面渗透我们的生活，造就了“网红”涌现的技术基础，要不是那么多素 不相识的人都可以在网上彼此交往， 不可能短时间形成暴涨的点击率和关注度。 而做 “网红” 之所以在 95 后大学生中流行，又同他们堪称“网络一代”有关.

28、相比以前的大学生，他们首 次触网年龄更小、利用网络更熟练、依赖网络更严重。当下大学生热衷于做“网红”而不是 现实生活中的“红人” ，这本身说明了 95 后一代人的生存特点。 5.“网红”成风还跟 95 后的“同龄认同”有关。自 80 后“独生子女一代”之后，代际 间距不断缩短，从一个年代为一代，到“95 后”以“半个年代”为一代，这反映的不是生 理年龄缩短，而是群体认同的时效单位缩短， “同龄认同”使 95 后的眼光越来越多地聚焦在 伙伴身上，而聚焦度越高，热度也越高， “网红”越容易生成，也越为 95 后所追捧。 6.除了信息传播技术和社会文化条件之外， “网红”还因为网络商业模式成熟而得到

29、推除了信息传播技术和社会文化条件之外， “网红”还因为网络商业模式成熟而得到推 波助澜波助澜。如今“人气就是财气” ， “粉丝经济”让关注度成为有商业价值的资源，95 后因此 有可能玩着就把钱赚了。应当说，当下的“网红”远非过去单纯为追求“虚荣”而引人关注 所能比拟，做“网红”不但能满足“虚荣” ，更能带来“实利” ，尚未完成学业就通过创意成 为“网红” ，将创业成果收入囊中的案例不在少数。 7.因为可以名利双收， 做 “网红” 对一些大学生具有强大吸引力， 而媒体也比较关注 “网 红” ，因为媒体从业人员的年轻化，对“网红”较以往更多地表示宽容或认可。但恰恰是这 样的社会氛围，给公众尤其是家

30、长、学校提出了警醒:对“网红”保持一份“平常心”成为对“网红”保持一份“平常心”成为 必要。必要。 8.部分学生热衷于做“网红”不是什么大问题，多样化、个性化的发展早已是年轻人成 长的正常途径，无需过于担心。但在各类“选秀”本就让青少年心潮难平的情况下，因为舆 论环境 “过于友好” ，而让做“网红”不只是作为多样化中的一种路径，甚至成为主导路径， 恐怕仍会对学生产生不利影响。凡事不能过分，对“网红”不必视之为洪水猛兽，唯恐“带 坏青少年” ；但在越来越多青少年热衷此道时，提醒他们多一份平常心，明白网络红火并非 人生全部， 知道引爆和维持网络红火也需要个人付出， 从而收敛起 “一炮走红” 的浮躁

31、心理， 也是应该乃至必要的。 （5 5）对网红文化不能粗暴棒杀对网红文化不能粗暴棒杀, ,需给大众文化提供更切实的发展建议需给大众文化提供更切实的发展建议 当前的网络时代， 大众文化逐渐成为主流， 每个身处其中的个体唯恐不能搭上最热的话 题，不能聊起最热的红人 ，似乎“知道”早已比“为什么”更有存在感。在北京师范大学 哲学与社会学院副院长朱红文看来，知识接受碎片化是青少年追逐虚无、思考浅薄的主因， 应通过各界合力引导青少年有更高追求。 中国青年报： “网红”为什么受欢迎？中国青年报： “网红”为什么受欢迎？ 朱红文：对于青少年来说，社会化是他们成长过程中的一个重要环节。在这个过程 中， 每个个

32、体需要学习知识、 技能及社会规范等， 他们去学习或者模仿别人的行为是正常的。 在学习过程中的“示范”作用，实际上是一个很重要的文化继承机制。道理上讲，我们的确 是应该通过一些非常杰出的社会精英，给年轻人一个很好的示范。 在网络时代，或者我们可以称之为叫符号化社会，符号化社会，为制造网络红人提供了可能性。但是 网络的碎片化和表面化，更催生了网络泡沫化的文化现象。所以相较于精英文化，大众文所以相较于精英文化，大众文 化似乎越来越成为一个有引导力的文化类型，但是我认为大众文化本身不能淹没或者否定化似乎越来越成为一个有引导力的文化类型，但是我认为大众文化本身不能淹没或者否定 精英文化。精英文化。 中国

33、青年报：如何纠正这种错误示范？中国青年报：如何纠正这种错误示范？ 朱红文：网络红人是网络时代大众文化的一个现象，之所以会觉得不是特别好，觉得他 们的“范儿”不是我们文化里所提倡的，主要是没有文化内涵。 首先，从文化界、知识界、教育界，都应该去思考，怎么面向青少年，传播有思想深怎么面向青少年，传播有思想深 度、有知识的一种精英式的人格特征，怎么将这种思想渗入青少年的教育体系里。度、有知识的一种精英式的人格特征，怎么将这种思想渗入青少年的教育体系里。知识界 需要有这样一个意识，怎么能以青少年喜闻乐见的方式去确立他们可以学习的人格或榜样。 其次， 对于青少年来说， 他们的确应该反思， 你追求的东西是

34、真的 “范儿” 吗？值得吗？ 因此，应该培养青少年有一种非常鲜明的个性意识，反思意识。反思你所人云亦云的、追逐 的，那些跟你个人生活、未来成长及人格特征，到底是不是吻合？青少年有反叛意识时，也 会主动去学习，但如何借之引导到健康的成长路径上，就是教育的问题了。 现在类似网络红人这样的文化现象，不能简单地否认它，某种环境里，它是以主流文化 的面貌出现的。你既有告诉年轻人如何成长的责任，也有不能粗暴棒杀的意识。你既有告诉年轻人如何成长的责任，也有不能粗暴棒杀的意识。另外一种 情况是，很多网络红人的范儿，来源于商业操作。相关的文化公司和媒体，都应该有职业操 守和良心。 制造出这些文化垃圾去污染青少年

35、的心灵、 扭曲他们的人格， 这是非常不道德的， 甚至是在犯罪。 精英文化与大众文化，主流文化与亚文化，商业文化与其他文化间如何达成和谐精英文化与大众文化，主流文化与亚文化，商业文化与其他文化间如何达成和谐，是 值得我们社会大众或知识界去思考的问题。 中国青年报：偶像文化中的审美在堕落吗？过去是什么样的？中国青年报：偶像文化中的审美在堕落吗？过去是什么样的？ 朱红文：我们不能说以往都比较好，现在就差，每一代人个性成长中都会有一些特征。 青少年需要标榜自己的个性，就在于把自我和非我割裂开来作标示，这是人的成长现象青少年需要标榜自己的个性，就在于把自我和非我割裂开来作标示，这是人的成长现象。 每一代

36、年轻人都有自己的追求对象。 以往的时代可能存在过分的标签化，可能是意识形态的现象。尤其在比较左的时代，以往的时代可能存在过分的标签化，可能是意识形态的现象。尤其在比较左的时代， 就过于就过于脸谱化脸谱化。但现在的大众文化也有比较可怕的地方。一上地铁，所有人都捧着手机，青 少年现在接受知识的方式越来越依赖手机这种媒介，越来越琐碎和浅薄琐碎和浅薄，这个值得反思。 令我们学者更担心的是，在数字文化、大众文化之外，印刷文化这样有深度的阅读，怎 么才能吸引到青少年。 我们能给青少年提供什么样的文化？青少年应该接受什么样文化？我 们不能一味地批判他们逆反。 虽然每个时代都有其特征， 但现在的青少年碎片化的

37、学习是造 成他们不会深度思考的主要原因，所以他们才会追逐那些比较虚化、停留在感官上的东西。 他们中的很多人没有真正涉及对人格和人生的反思和认知， 没有对文化有深入的理解和接受， 这才是令人担心的。 中国青年报：应该把不好的示范拎出来吗？中国青年报：应该把不好的示范拎出来吗？ 朱红文：在这样一个商业化、网络化的时代，我认为网络红人的塑造机制并没有太大差 别。比如国外的 Lady Gaga，也是标新立异，到令人难以接受的程度。这种炒作在网络时代 本身就是客观存在的，因此，相比棒杀，我们更需要一个大众文化批评的机制。 比如这个叫莫晴（化名）的网络红人，她要摆脱贫穷的困境，她也需要一些成长空间， 这些

38、动机都是对的，从她个人的生活状态来讲，也不用做太多道德批评。但在这个时候，大 众文化就需要提供一种更切实的发展建议， 去滤掉虚伪和过度炒作的成分， 帮助有些人找到 一种正确表达自己的路子。 不能只是现在二十几岁红，路子不正，再过十年二十年就可能红不了、红不对了。如果 能一直红，这个机制能一直有创新地健康运作，也值得鼓励。所以，我我认为不应对个体进行认为不应对个体进行 道德评判，而应该存在某种文化批评机制道德评判，而应该存在某种文化批评机制，让媒体和学界对网络文化作思考和评论，这才 能真正引导青少年向健康方向发展。 中国青年报：应鼓励青少年具备什么品质？中国青年报：应鼓励青少年具备什么品质？ 朱

39、红文：网络文化的“快餐化” ，实际上是后现代大众文化的特点，涉及教育、科技， 社会的产业结构、知识结构等，是一个复杂的问题。但支持一个民族发展的，还是它的科但支持一个民族发展的，还是它的科 学、 产业创新， 或者说制度创新等一些核心的东西。 个人身上表现出的急躁是可以理解的。学、 产业创新， 或者说制度创新等一些核心的东西。 个人身上表现出的急躁是可以理解的。 但对整个文化、科学、教育界来说，精英文化是慢功夫，它需要你长期投入研究、精力到但对整个文化、科学、教育界来说，精英文化是慢功夫，它需要你长期投入研究、精力到 这样一种精神活动、创造活动中。应该鼓励我们年轻人有一种投身知识文化、献身民族未

40、这样一种精神活动、创造活动中。应该鼓励我们年轻人有一种投身知识文化、献身民族未 来的追求，有一种民族事业心，对民族和人类的未来，在个体成长过程中有一个内在的关来的追求，有一种民族事业心，对民族和人类的未来，在个体成长过程中有一个内在的关 怀。不能只挣个钱、露个脸，那就太浅薄、太没有活力了。怀。不能只挣个钱、露个脸，那就太浅薄、太没有活力了。新传播时代媒体使用者亦可传 播 “网红”成独特表达由于新兴媒体尤其是互联网的发达与普及，不仅导致传播速度和范 围的不断扩张， 更重要的是， 导致了每个媒体使用者都可能成为传播者这样一种新传播时代 的来临。 （6 6）正视“网红”背后的文化命题）正视“网红”背

41、后的文化命题 1.以政策杠杆撬动“网红经济” ，以法治堤岸护佑“网红”文化，应成为管理者对待“网以政策杠杆撬动“网红经济” ，以法治堤岸护佑“网红”文化，应成为管理者对待“网 红”的基本态度红”的基本态度。从“papi 酱”融资的大起大落，到微博“超级红人节”盛典举行，再到 直播平台成为投资者争相抢占的行业风口， “网红”成为 2016 年的关键词，恐怕没有太大争 议。 作为标识时代特征的独特文化现象，“网红” 不经意间已经渗透到了全社会的方方面面。 2.互联网时代，拥有“社交红人体质”的个体可以瞬间走红， “网红”现象的物质性基 础，正是移动互联网时代的技术进步。回望 20 世纪以来以影视为

42、代表的现代文化娱乐业， 具有高度的专业性、 垄断性和排他性等特征， 荧幕明星可以成为一个时期乃至一个时代的文 化符号，而普通人则几乎没有任何可能像明星那样获得巨大的关注度。 “网红”的出现，打 破了这种局面。 “任何人都能做“任何人都能做 1515 分钟的世界名人” ，只要有一个智能手机，就可以在任何分钟的世界名人” ，只要有一个智能手机，就可以在任何 时间、任何地点向网络观众展示自己，这在过去是根本不能想象的。时间、任何地点向网络观众展示自己，这在过去是根本不能想象的。 3.“网红”们通过自身在社交媒体上的口碑、创造力和影响力吸引大量粉丝和流量，其 中的商业价值不可低估，对社会消费需求和文艺

43、生态的颠覆性影响更是不容小觑。过去，大 众消费需求主要体现在生存性、物质化的需求，如今则更多扩散到文化、娱乐、教育、健康 等一系列精神性领域。对应到文化娱乐领域，普通人通过自身努力成为“网红” ，大众集体 消费“网红” ，正是新一波社会消费结构升级的一个体现。 4.早在 2014 年，习近平总书记在文艺工作座谈会上就已指出，互联网技术和新媒体改互联网技术和新媒体改 变了文艺形态，催生了一大批新的文艺类型，也带来文艺观念和文艺实践的深刻变化，文变了文艺形态，催生了一大批新的文艺类型，也带来文艺观念和文艺实践的深刻变化，文 艺乃至社会文化面临着重大变革艺乃至社会文化面临着重大变革。今天的“网红”是

44、网络技术催生出的网络新社群，虽然 呈现出强烈的草根化、非主流化特点，但“网红”短时间内积聚的巨量人群，恰恰是文艺需 要去服务的。同理，对“网红”而言，抓好网络文艺创作生产，加强自身导向和质量把控，对“网红”而言，抓好网络文艺创作生产，加强自身导向和质量把控， 才能长久地赢得未来。才能长久地赢得未来。 5.有人估计，2016 年网络红人产业产值接近 580 亿元人民币，这个数额甚至超过 2015 年电影票房 450 多亿元的总额。过多的热钱流入、过度的媒体炒作，加之现阶段“网红”初 期所固有的快速迭代属性， “网红”领域呈现出良莠不齐、泥沙俱下的行业现状。一些践踏一些践踏 公序良俗、以审丑为特点

45、的“网公序良俗、以审丑为特点的“网红”需要加以清理整顿，寻求感官刺激、挑战道德底线不红”需要加以清理整顿，寻求感官刺激、挑战道德底线不 应成为成名机会或者商业契机应成为成名机会或者商业契机。同时， “网红”这一世界范围内都属新生事物的特有现象， 给网络文化监管与治理提出了挑战。 在进行内容监管把关的同时， 必要的政策支持应成为重 点，原有网络文化的监督和网络空间治理的制度安排应及时跟进调整。以政策杠杆撬动“网 红经济” ，以法治堤岸护佑“网红”文化，应成为管理者对待“网红”的基本态度。 6.作为一个新生事物， “网红”带来的冲击已经遍及内容生产、商业模式、文学艺术、 大众消费等多个方面。我们对

46、于“网红”的现有认识，远远滞后于其现实演进速度和程度。 认知“网红” ，需要进一步解放思想，拿出更为包容、开阔、全局的视野和胸怀接纳他们，认知“网红” ，需要进一步解放思想，拿出更为包容、开阔、全局的视野和胸怀接纳他们， 更需用全新的政策和方法团结、 吸引他们。 新事物打开了产业蓝海的前景， 只要引导得当，更需用全新的政策和方法团结、 吸引他们。 新事物打开了产业蓝海的前景， 只要引导得当， 未来必然给我们带来更丰富的体验。未来必然给我们带来更丰富的体验。 （7 7）新媒体：一个新传播时代的来临新媒体：一个新传播时代的来临 在中国,互联网发展的 20 多年， 所引起的最深刻变化之一就是， 人们

47、从主要是受众到可 能都是传播者， 人们正在向传统的单向传播过程告别， 进行着一场上下之间和平行之间的双上下之间和平行之间的双 向传播向传播的变革。 在这一过程中， 互联网等新兴媒体已经成为人们生活世界不可或缺的一个部 分。 一种新的言路平台和沟通渠道一种新的言路平台和沟通渠道。互联网使社会公众的话语空间扩大了， “网络民意”受 到了特别关注，互联网既成为社会公众表达自身诉求的一种途径，也成为相互沟通、获得新 知的一种渠道。一种社会动员的新方式。通过互联网，人们组成各种各样的网上团体或现实 团体，这种动员机制的力度在于：人们依据相同的价值观念、共同的情感纽带、一致的现实 利益而自愿结合在一起，因

48、此较易形成认同感，并产生共同的行动。 一种满足娱乐需求的新途径一种满足娱乐需求的新途径。娱乐成为人们使用互联网的一个重要目的。形式新颖的 网络娱乐、手机娱乐、动漫、DIY 等数字化的新娱乐方式，在当今人们尤其是青少年生活中 扮演着重要角色，对于人们娱乐需求的满足，是其他娱乐工具和方式所达不到的，而且这些 娱乐中还带有促进学习和成长的功能。 一种表达个性的新场域一种表达个性的新场域。互联网上每个人都有交流与传播的权利，从这个意义上说，互 联网是真正的大众传播媒介和大众文化载体，人们在互联网上表达着观点、感受、个性和情 绪 一种进行社会参与的新渠道一种进行社会参与的新渠道。互联网成为在社会公众与社

49、会管理者之间进行沟通的一 种渠道。 社会公众通过互联网向政府有关部门提出问题和建议， 成为参与公共事务的一种新 形式； 党政相关部门通过互联网与社会公众进行沟通， 成为满足社会公众的知情权和参与意 愿的一种新渠道。 传统媒介的传播方式是单向的， 互联网的传播方式则是双向的甚至是多向的， 这便使任 何人在互联网传播空间中都处于平等交流的地位，信息空间向每个人开放，不再存在“绝对 权威” ，每个人都能获得传播与交流的权利，都能相对自由地表达自己的思想和感情。这一 切为“网红”现象的出现提供了最基本的前提。 大众语境：自我表达和社会参与大众语境：自我表达和社会参与 “网红”火爆的主要原因，是由于其自身的某种特质在网络传播作用下被放大了，更“网红”火爆的主要原因，是由于其自身的某种特质在网络传播作用下被放大了，更 由于与网民的审美、审丑、娱乐、刺激、偷窥、臆想以及看客等心理相契合。由于与网民的审美、审丑、娱乐、刺激、偷窥、臆想以及看客等心理相契合。因此，