1、第2章 汽车市场营销环境及市场细分1 1第第2 2章章 汽车市场营销环境及市场细分汽车市场营销环境及市场细分2.1 汽车市场营销微观环境2.2 汽车市场营销宏观环境2.3 汽车企业适应营销环境变化的策略2.4 汽车市场细分与目标市场选择复习思考题第2章 汽车市场营销环境及市场细分2 2学习目标：学习目标：(1)熟悉汽车市场营销微观环境的各种因素。(2)掌握汽车市场营销宏观环境的各种因素。(3)了解企业适应环境变化采取的策略。(4)熟悉市场细分的方法选择及市场定位方法。第2章 汽车市场营销环境及市场细分3 3汽车企业作为社会经济组织，它总是在一定的外界环境条件下开展市场营销活动的。而这些外界环境
2、条件是不断变化的，它既给企业创造了新的市场机会，又给企业带来了某种威胁。因此，市场营销环境对企业的生存和发展具有重要意义。企业必须重视对市场营销环境的分析和研究，并根据市场营销环境的变化制定有效的市场营销战略，扬长避短，趋利避害，适应变化，抓住机会，从而实现自己的市场营销目标。市场营销环境一般可分为微观环境和宏观环境。第2章 汽车市场营销环境及市场细分4 4市场营销微观环境是指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者。它又可分为企业内部环境和企业外部环境。2.1.1 企业内部环境企业内部环境企业内部环境是指企业的类型、组织模式、组织机构及企业文化等因素。企业的组织机构即企业职能分配、部门
3、设置及各部门之间的关系，是企业内部环境最重要的因素。2.1 汽车市场营销微观环境汽车市场营销微观环境第2章 汽车市场营销环境及市场细分5 5一般而言，企业内部基本的组织机构包括高层管理部门、财务部门、研究与发展部门、采购部门、生产部门、营销部门。营销部门必须与其他部门密切合作；营销计划必须经高层管理层同意方可实施；财务部门负责寻找和使用实施营销计划所需的资金；研究与开发部门研制适销对路的产品。用营销概念来说，所有这些部门都必须“想顾客所想”，并协调一致地提供上乘的顾客价值和满意度。企业内部环境是企业提高市场营销的工作效率和效果的基础。因此，企业管理者应强化企业管理，为市场营销创造良好的营销内部
4、环境。第2章 汽车市场营销环境及市场细分6 62.1.2 企业外部环境企业外部环境企业外部环境包括生产供应者、营销中介、顾客、竞争者、公众等几方面，其具体内容为：1.生产供应者生产供应者生产供应者是指向企业提供生产经营所需资源(如设备、能源、原材料、配套件等)的组织或个人。供应商的供应能力，包括供应成本的高低(由原材料价格变化所引起)和供应的及时性(由供应短缺或延迟、工人罢工所引起)，这是营销部门需要关注的。这些因素短期将影响销售的数额，长期将影响顾客的满意度。第2章 汽车市场营销环境及市场细分7 7企业应处理好同生产供应者之间的关系，为企业的市场营销营造较为有利的环境。我国不少的汽车企业对其
5、生产供应者采取“货比三家”的政策，既与生产供应者保持大体稳定的配套协作关系，又让生产供应者之间形成适度的竞争，从而使本企业的汽车产品达到质量和成本的相对统一。实践表明，这种做法对企业的生产经营活动具有较好的促进作用。第2章 汽车市场营销环境及市场细分8 8对汽车企业的市场营销而言，企业的零部件(配套协作件)供应者尤为重要。汽车企业不仅要选择和规划好自己的零部件供应者，而且还应从维护本企业市场营销的长远利益出发，配合国家有关部门对汽车零部件工业和相关工业的发展施加积极影响，促其发展，以改变目前我国的汽车零部件工业和相关产业发展相对滞后的状况，满足本企业生产经营及未来发展的配套要求。特别是现代企业
6、管理理论非常强调供应链管理，汽车整车生产企业应认真规划自己的供应链体系，将供应商视为战略伙伴，应按照“双盈”的原则实现共同发展。第2章 汽车市场营销环境及市场细分9 9 2.营销中介营销中介 营销中介(Marketing Intermediaries)是指协助汽车企业从事市场营销的组织或个人。它包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中间机构等。(1)中间商是销售渠道公司，能帮助公司找到顾客或把产品销售出去。中间商包括批发商和零售商。寻找合适的中间商并与之进行有效的合作并不是一件容易的事。制造商不能像以前那样从很多独立的小型经销商中任意挑选，而必须面对具备一定规模并不断发展的销售机构。这些
7、机构往往有足够的力量操纵交易条件，甚至将某个制造商拒之门外。第2章 汽车市场营销环境及市场细分1010(2)实体分配公司帮助企业完成商品的存储和移送。在与仓库、运输公司打交道的过程中，企业必须综合考虑成本、运输方式、速度及安全性等因素，从而决定运输和存储商品的最佳方式。(3)营销服务机构包括市场调查公司、广告公司、传媒机构、营销咨询机构，他们帮助公司正确地定位和促销产品。由于这些公司在资质、服务及价格方面变化较大，公司在作选择时必须对其进行认真考察。第2章 汽车市场营销环境及市场细分1111(4)财务中间机构包括银行、信贷公司、保险公司及其他金融机构，它们能够为交易提供金融支持或对货物买卖过程
8、中的风险进行保险。而大多数公司和客户都需要借助金融机构为交易提供资金。由此可见，营销中介对企业市场营销的影响很大，如关系到企业的市场范围、营销效率、经营风险、资金融通等。因而企业应重视营销中介的作用，以获得他们的帮助，弥补企业市场营销能力的不足并不断地改善企业的财务状况。第2章 汽车市场营销环境及市场细分12123.顾客顾客(用户用户)顾客是企业产品销售的市场，是企业赖以生存和发展的根本。企业市场营销的起点和终点都是满足顾客的需要，汽车企业必须充分研究各种汽车用户的需要及其变化。第2章 汽车市场营销环境及市场细分1313一般来说，顾客市场可分为五类：消费者市场、企业市场、经销商市场、政府市场和
9、国际市场。消费者市场由个人和家庭组成，他们仅为自身消费而购买商品和服务。企业市场购买商品和服务是为了深加工或在生产过程中使用。经销商市场购买产品和服务是为了转卖，以获取利润。政府市场由政府机构组成，购买产品和服务用以服务公众，或作为救济物资发放。最后是国际市场，由其他国家的购买者组成。每个市场都有其各自的特点，销售人员需要对此作出仔细分析。第2章 汽车市场营销环境及市场细分14144.竞争者竞争者任何企业的市场营销活动都要受到其竞争者的挑战，这是市场营销又一重要的微观环境。现代市场营销理论认为，竞争者有各种不同的类型，企业应针对不同类型的竞争者分别采取不同的竞争策略。第2章 汽车市场营销环境及
10、市场细分15155.公众公众公众是指对企业的营销活动有实际的潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。一般包括融资机构、新闻媒体、政府机关、协会、社团组织以及一般群众等。第2章 汽车市场营销环境及市场细分1616公众对企业市场营销的活动规范、对企业及其产品的信念等有实质性影响：金融机构影响一个公司获得资金的能力；新闻媒体对消费者具有导向作用；政府机关决定有关政策的动态；一般公众的态度影响消费者对企业产品的信念等。现代市场营销理论要求企业采取有效措施与重要公众保持良好关系、树立良好企业形象。为此，企业应适时开展正确的公共关系活动。企业的市场营销活动除了应重视及研究本企业微观营销环境的具体特点外，更重
11、要的是要研究市场营销的宏观环境。第2章 汽车市场营销环境及市场细分1717宏观环境包括政治、经济、科技、社会、自然条件和消费者状况等诸多方面，涉及面广，诸因素间又相互制约、相互影响，从而形成十分复杂的因果关系。宏观环境是企业生存的总体综合环境，对企业的发展有极大的影响。下面仅对有关的几个方面进行分析。2.2 汽车市场营销宏观环境汽车市场营销宏观环境第2章 汽车市场营销环境及市场细分18182.2.1 人口环境人口环境人口形成了劳动力市场和需求消费市场。汽车营销市场就是由那些有购车欲望并有购车经济能力的人所构成的。人口环境主要体现在人口数量、人口结构、人口素质和人口分布等方面。它对汽车企业的经营
12、活动具有总体性和长期性的影响。第2章 汽车市场营销环境及市场细分19191.人口数量人口数量当今世界人口超过63亿，我国人口已达13亿，人口的增长带来了各项消费需求的扩大，诸如住房、教育、文化、交通、穿着、饮食、娱乐、通信等方面。我国每年国民经济增长超过7%，消费也在不断同步上升。生产的扩大和进出口的增长使就业岗位不断增加，就业人员及其家庭构成了我国汽车市场的潜在消费者，并逐渐参与了汽车消费。第2章 汽车市场营销环境及市场细分20202.人口结构人口结构人口结构包括自然结构和社会结构。人口的自然结构是指年龄结构和性别结构。不同年龄、性别的消费者对包括汽车在内的各种商品的需求各不相同。我国汽车消
13、费市场目前以青年和中年消费群为主，随着私家车的普及，将逐步向老年和学生消费群延伸。不同性别的消费者对汽车和各类商品的需求是不同的。例如，男性消费者喜欢动力性强的汽车，要求车型大一些，粗犷一些；女性则偏爱小巧或华丽一些的汽车。目前，我国汽车驾驶人员以男性为主，家庭轿车的驾驶人员则男女都有。当人均轿车拥有量达5辆/百人时，则是家庭复式用车的高速发展时代，亦即每户逐渐拥有两辆轿车，这时汽车市场应充分考虑男女不同性别的要求。第2章 汽车市场营销环境及市场细分2121人口的社会结构包括民族结构、宗教结构、职业结构和教育结构等。我国有56个民族，由于各民族的文化、习惯和生活方式不同，其消费需求和特点也有很
14、大的差异。宗教信仰有佛教、道教、伊斯兰教、基督教、天主教等。不同的宗教信仰者对汽车品牌名称、色彩、款式等都有不同的偏好和忌讳。人口职业结构在三大产业的不同体系下又可细分为若干行业，从而构成不同的消费阶层和群体。例如工人、农民、白领阶层、业主、干部、军人等有着不同的需求特点，购买行为也有很大差异。第2章 汽车市场营销环境及市场细分2222 3.人口素质人口素质 人口教育结构在我国是动态变化最大的因素。长期以来，我国人口素质全球排位甚低，处于第100位以下，这是因为我国的高等教学入学率一直处于4%以下，文盲在10%以上。在奔小康路线的指导下，2004年高等教学毛入学率已超过15%，这标志着我国进入
15、大众化高等教育时代。预计到2020年，高等教育毛入学率将达到40%，我国将全面进入发达高等教育时代。教育结构的重大变化大大促进了生产力的发展，加速了经济的提升，同时也促进了消费。对汽车市场而言，这是不断发展扩大的重要保证。第2章 汽车市场营销环境及市场细分2323 4.人口分布人口分布 人口的地理分布对消费者有很大的影响。一方面，生活方式和风俗习惯的差异会形成地域间在消费需求和消费方式上的不同；另一方面，人口密度的大小、人口流动量的多寡、人们的富裕程度都会影响不同地区市场需求的大小。人口分布的划分方法主要有两类：按城市、农村人口分类和按各地区人口分类。第2章 汽车市场营销环境及市场细分2424
16、预计到2010年，我国城市人口占总人口的比例将达到45%，其中特大城市有37座，由这些特大城市中的居民形成私家轿车消费市场份额将占整个汽车市场的一半以上。另外，还有人口百万级的大城市50多座，这些大城市是各种车辆消费的大户。国家政策鼓励发展各类小城镇以加速农村人口向城市的转移，不同等级的城市以及广大农村形成了不同需求的消费群体。通常将我国划分为华北、东北、华东、中南、西南、西北六大地区，近年来也常分为东部、中部和西部三部分。我国分地区的人口分布情况如表2-1所示。第2章 汽车市场营销环境及市场细分2525表表2-1 我国分地区的人口分布情况我国分地区的人口分布情况(20世纪末世纪末)地区 人口
17、状况 华北 东北 华东 中南 西南 西北 全国 人口密度/(人/km2)88.4 130.7 436.6 325.4 79.5 27.3 124.5 人口密度指数 71 105 350.7 261.4 63.9 21.9 100 专业技术人员/(%)14.45 13.28 28.95 23.95 11.97 7.40 100 大学毕业人数/(%)17.22 14.64 27.97 22.33 10.11 7.73 100 中专毕业人数/(%)14.83 12.72 27.02 24.32 12.75 8.36 100 交通运输线综合密度/(km/km2)83.81 1616.9 3402.4
18、2730.6 880.8 358.9 1175.4 交通综合密度指数 71.3 137.6 289.5 232.3 74.9 30.5 100 交通密度与华东比较指数 34.6 47.5 100 80.3 25.9 10.5 39.6 第2章 汽车市场营销环境及市场细分2626家庭是社会的基本单位，也是商品购买和消费的基本单位。我国共有家庭约3.45亿户，其中农村约2.2亿户。城市家庭平均人口不足3.4人，农村家庭的平均人口近3.8人。对汽车企业而言，全国每个家庭均属于潜在的汽车市场，理想的总保有量可达3.45亿辆(当然，在能源、交通环保等问题未妥善解决之前是不可能达到的)，从发展的眼光来看，
19、这确实是一个极大的市场。第2章 汽车市场营销环境及市场细分2727据有关数据显示，2004年上半年，轿车累计产、销量分别为124.61万辆和113.20万辆。在各类车型中，轿车销量所占汽车总销量的比重是最高的，为44.33%，表明轿车开始大量的进入家庭。随着不同家庭经济状况的改善，各档次的轿车将同时或逐次地成为各消费层家庭的必备用品。汽车企业应深入研究各类家庭的收入和消费状况、对车辆的偏爱和要求，从最大限度地满足消费的角度出发来开发、生产、销售各型车辆。第2章 汽车市场营销环境及市场细分28282.2.2 经济环境经济环境经济环境是指企业营销活动所在的国家或地区的宏观经济状况。宏观经济中的各项
20、因素都在不同程度上影响汽车企业的营销活动，为此，各企业应加强对宏观经济形势的研究分析，并制定相应的营销策略来与之相适应。汽车市场营销宏观经济环境主要包括经济发展状况、经济结构的状况及其变化、消费环境等三方面。第2章 汽车市场营销环境及市场细分29291.经济发展状况经济发展状况我国目前正处于全面建设小康社会发展阶段。在加入WTO后，汽车行业参与了全球竞争和合作贸易，国外的一些汽车公司纷纷进入我国汽车制造业和营销市场。汽车工业也处于高速发展时期，仅2004年上半年全国汽车市场销售同比增长超过25%。第2章 汽车市场营销环境及市场细分3030近期我国的经济环境既具有相对稳定增长的属性，同时又处于不
21、断变化的状态，竞争虽日趋激烈，却又包容着多方面的合作。汽车企业必须认真研究宏观经济环境，掌握近期的变化动向和长远的发展趋势；分析各种可能因素，结合本企业的状况，制定好企业的发展战略和营销策略，以更好地适应市场需求。第2章 汽车市场营销环境及市场细分313121世纪初的20年间正处于我国全面建设小康社会的大环境，经济和消费都将有很大的发展。就交通运输方面的消费而言，到2020年，我国的高速公路里程将增加到10万公里以上；货运车辆将以数千万辆计，全国汽车保有量将达到1亿辆以上；城市、乡镇、农村间将形成世界上最大的公共交通网络；私人汽车消费将占汽车消费总量的60%以上；从而形成了一个巨大的汽车消费市
22、场。在如此有利的宏观环境下，各大汽车企业都制定了长期的发展战略，部署着当前的开发、发展、联合、兼并以及市场营销策略。第2章 汽车市场营销环境及市场细分32322.经济结构的状况及其变化经济结构的状况及其变化我国属于发展中国家，在19922002年间初步完成由计划经济向市场经济的转轨。经济结构在调整中优化，经济布局正在新的空间展开，经济发展模式由粗放型向集约型转变。我国仍坚持和完善以公有制为主体、多种所有制经济共同发展的基本经济制度。在经济结构的调整中，我国产业结构逐步趋向协调。表2-2所示为我国19782001年三大产业结构的发展状况。第2章 汽车市场营销环境及市场细分3333表表2-2 我国
23、我国19782001年三大产业结构的发展状况年三大产业结构的发展状况 (%)第 一 产 业 第 二 产 业 第 三 产 业 产业结构 年份 比重 劳动力比率 比重 劳动力比率 比重 劳动力比率 1978 28.1 70.5 48.16 17.3 23.74 12.2 1985 22.5 62.5 49.12 21.1 28.38 16.4 1990 18.72 60.1 51.17 21.4 30.11 18.5 1995 17.3 52.2 51.18 23.0 31.52 24.8 2001 15.2 50.0 51.2 22.3 33.6 27.7 第2章 汽车市场营销环境及市场细分34
24、34我国经济结构的主要变化动向为：企业的战略性重组，多种经济成分的发展以及推动服务业的快速增长。具体分析如下：(1)我国汽车企业的战略性重组。我国加入WTO之后，汽车跨国集团已进入我国合资、合作生产汽车，使汽车产业趋于全球化。国家明确扶植三家国有特大企业，给予优惠政策，促进通过联合、兼并而使其逐步发展壮大。第2章 汽车市场营销环境及市场细分3535(2)汽车企业中以公有制为主体的多种经济成分的共同发展。国家政策鼓励各种经济成分积极发展，为多种经济成分进入汽车行业提供了良好的机遇，由于汽车行业的进入障碍较大，因此在参与汽车行业的共同发展中存在着困难和风险。我国加入WTO后，国外企业的优质产品、高
25、新技术和雄厚资本涌入我国，趋于把制造中心移至中国以取得成本优势。汽车行业在取消了国产化率的限制后，各大型汽车企业均采取全球零部件采购的方针，并将下属的零部件企业分离独立出来，通过为各家汽车企业供货、服务来加强竞争、提高效益，提高开发能力。第2章 汽车市场营销环境及市场细分3636这样给我国原有的专业零部件厂家造成很大的压力，而零部件行业正是多种经济成分包括民营企业的集中处。我国的民营企业已形成了很强大的经济力量，吸收了约2500万的劳动力，在许多高新技术方面都具有很强的优势。在汽车行业中，民营企业则主要集中在零部件行业，整车产品也有突破，其发展最典型的模式是零部件生产，以至于某些零部件的生产在
26、全球都占有一席之地。第2章 汽车市场营销环境及市场细分37373.消费环境消费环境 消费环境主要包括消费者收入和消费者支出两方面的情况。表2-3列出了我国19802001年的人均收入与家庭恩格尔系数变化情况。第2章 汽车市场营销环境及市场细分3838 表表2-3 19802001年我国人均收入与家庭恩格尔系数变化情况年我国人均收入与家庭恩格尔系数变化情况年份 项目 1980 1985 1990 1995 2000 2001 2005(预测)城镇居民家庭人 均可支配收入/元 477.6 739.1 1510.2 4283.0 6280.0 6860.0 10481 农村居民家庭人 均纯收入/元
27、191.3 397.6 686.3 1577.7 2253.4 2366.0 3169 城镇居民与农村居民人均收入比 2.500 1.859 2.200 2.714 2.787 2.899 3.307 城镇居民家庭 恩格尔系数/(%)56.9 53.3 54.2 49.9 39.2 37.9 31.8 农村居民家庭 恩格尔系/(%)61.8 57.8 58.8 58.6 49.1 47.8 41.2 第2章 汽车市场营销环境及市场细分39391)消费者收入消费者收入是指消费者个人所得的总收入。消费者收入形成了社会购买力，但并非全部收入都可用于购买商品和劳务。消费者收入分为个人可支配收入和个人可
28、任意支配收入。个人可支配收入是指消费者收入中扣除税款和非税性负担后的余额；个人可任意支配收入是指个人可支配收入中间去除维持个人及家庭生活必须费用后的余额。第2章 汽车市场营销环境及市场细分4040从表2-3可以看出，我国城镇与农村居民家庭的人均可支配收入差距是比较大的。沿海经济发达城市特别是上海、深圳、广州、北京等城市的人均可支配收入为全国平均值的23倍以上。农民收入也不均衡，各大城市城郊农民收入普遍很高。消费者收入研究中的重点是分析个人可任意支配的收入，这是消费需求中活跃、可吸引性强的部分，它所形成的需求弹性较大。第2章 汽车市场营销环境及市场细分4141特别是汽车消费，在持币待望的消费群体
29、中企业应加强宣传、广告和推销工作。平均收入只反应总体状况，企业应细分特定消费群体的具体收入水平。例如我国10%的国民拥有40%的财富，这些先富起来的群体是当前汽车消费的主力军；70%的国民拥有53%的财富，他们的需求如何满足，开发什么样的车型可以进一步激发该群体的汽车消费欲望，都应该具体问题具体分析，作出对策。由于国内各地区、各阶层消费群体收入差异很大，在国际市场上消费者的收入更为多样，因此，企业在研究市场营销环境时必须予以充分调查。第2章 汽车市场营销环境及市场细分42422)消费者支出消费者支出的模式决定消费结构。消费结构是指人们在消费过程中各类消费的构成。近年我国居民消费结构具有鲜明的特
30、点。食品开支占收入的百分率不断下降，储蓄占收入的百分率明显上升，住房、教育方面支出所占收入的百分率迅速上升。我国许多居民喜欢买的商品十分集中，如电视机、电冰箱、洗衣机、手机、摩托车等方面的支出比例远远高于经济发达国家。针对汽车消费，企业营销决策不仅要研究居民消费的结构状况，还必须注意到居民消费的倾向性。第2章 汽车市场营销环境及市场细分4343 消费者支出模式主要取决于消费收入的变化。对此，德国统计学家恩格尔(Engel)于1857年提出了恩格尔定律：随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重(恩格尔系数)将下降；用于住房和家庭经营的开支占家庭收入的比重大体不变；用于服装、交通、教
31、育、卫生、娱乐等方面的支出和储蓄占家庭收入的比重将上升。我国19802001年城镇、农村居民恩格尔系数的变化情况参见表2-3。恩格尔系数可以简明地衡量一个国家、地区居民的生活水平的高低。按联合国划分标准：恩格尔系数在60%以上为饥寒层次；50%60%为温饱层次；40%0%为小康层次；40%以下为富裕层次。如美国的恩格尔系数为11%，韩国为29%，我国已低于45%，我国部分城市已低于30%。第2章 汽车市场营销环境及市场细分4444消费者收入中用于储蓄的部分会削弱当今消费的购买力，储蓄逐步地释放可以增加未来的购买力。消费者的收入不可能全部花掉，特别是我国的居民倾向于储蓄，这和美国人喜欢提前消费的
32、观念截然不同。支出的总消费率世界平均值在77.7%78.6%之间，美国高达84%85%，印度为76%79%，而我国则为59%62%。当前汽车业各项营销活动正围绕持币待购的消费者展开，2002年全国推出新款轿车20多款，价格一再下降，使轿车销售量增加了50%。第2章 汽车市场营销环境及市场细分4545消费信贷是指消费者凭信用先取得商品的使用权，按期归还贷款，以此方式购买商品。这类营销和服务提供了提前消费的机会，在美国信贷消费十分普及，这种鼓励消费的发展促进了经济增长，创造了更多的就业机会。我国消费信贷在安居工程中迅速展开，并日趋规范化。在汽车信贷方面，主要汽车大企业已与金融界联手展开工作，国外汽
33、车金融公司已开始进入我国开展业务，这种消费形式的规范化将大大加快汽车消费的进程。第2章 汽车市场营销环境及市场细分46462.2.3 自然环境自然环境从总体上来看，人类面临着自然环境恶化的威胁。而对企业而言，这既是环境的约制，又是营销发展的机遇。1.自然资源环境自然资源环境 我国自然资源环境不容乐观。土地超负荷开垦，能源供应资源很不平衡，森林资源严重亏缺，水资源紧缺且分布不均等许多方面制约了我国经济的发展。第2章 汽车市场营销环境及市场细分4747 我国能源的储藏和开采供应很不均衡。由于汽车保有量增长迅速以及其他部门用油量的增加，我国从1993年起成为净石油进口国，预计到2010年进口量将近1
34、.5亿吨。各个汽车企业逐渐对天然气车、电动车的开发予以足够的关注，汽车动力能源将趋于多样化。工业品类可再生资源环境对人类活动提出了新的挑战。例如，若干经济发达国家要求汽车企业实施全部报废汽车的回收和处理；日本规划今后汽车上的所有零部件予以回收，并均可再生后重新用作新产品零部件的原材料或其他用途。这就需要许多高新技术以解决废件回收、再生的难题及控制成本上升。第2章 汽车市场营销环境及市场细分48482.环境保护环境保护 环境的污染与保护一方面限制了企业的发展，另一方面也为企业提供了营销机遇，具体表现为：一为治理污染的新技术和装置提供了一个大的市场；二为不破坏生态环境而研发的新生产技术提供了强有力
35、的竞争能力；三为新的回收、再生报废材料技术的发展提供了很大的推动力。企业若掌握了这些高新技术，就能在营销活动中取得主动，从而可以进入竞争激烈的高回报市场。第2章 汽车市场营销环境及市场细分49492.2.4 政治与法律环境政治与法律环境 政治与法律环境的改变会显著地影响企业的营销活动和利益。企业的一切营销活动都应遵守国家的法律，政府的方针、政策和法令；都要符合WTO所规定的运行规则。在遵纪守法的基础上，企业可以充分利用法律、法令、规则中有利于企业发展的因素，规避或控制其不利因素，从而能在其保障下取得发展。第2章 汽车市场营销环境及市场细分5050各个国家对企业营销活动的管理和控制主要是通过法律
36、手段来实现。商务立法的目的有三个：一是保护各企业的利益，相互间不容侵犯，支持公平竞争，反对独家垄断；二是保护消费者权益，对于制造伪劣产品、进行虚假广告等损害消费者利益的企业，必须予以严厉制裁和赔偿；三是保护社会公众和消费者的整体利益和长远利益，防止对环境的污染和破坏。第2章 汽车市场营销环境及市场细分51511.政治环境政治环境 当今世界政治的主流是和平与发展。20世纪90年代初，在结束了长达40多年之久的“冷战”时期后，世界政治格局开始向着多极化发展，多边和平协商与单边武力威胁的格局将长期并存；同时恐怖主义组织活动日益猖獗。因此，在和平与发展的政治主流中混杂着许多不稳定因素。我国国内政治局势
37、仍保持稳定，十多年来基本完成了由计划经济向市场经济体制的转轨过渡，并取得了每年7%以上的经济增长，21世纪初，全国将总体进入小康社会。在与世界经济贸易接轨的前提下，在社会主义民主与法治健康发展的形势下，稳定的国内政治环境为企业的发展提供了巨大的市场和有利的环境。第2章 汽车市场营销环境及市场细分52522.法律环境法律环境 改革开放以来，我国多次进行了宪法修改，颁布了民法等重大法律，并制定了各种有关企业发展的经济法规，诸如公司法、商标法、广告法、反不正当竞争法、消费者权益保护法、中外合资经营企业法等。我国加入WTO后，废除了各类不适宜的行政规定、法令等2000多份，以与国际接轨的新规则、条例来
38、指导、支持企业的经营发展。第2章 汽车市场营销环境及市场细分5353我国的法律、法令和各级执法机构都加强了对消费者权益的保护。国家监督部门、环保部门、工商部门、物价管理部门、审计部门以及各类新闻媒体都加强了对企业的监督。相关机构在接受投诉和发现问题后均会进行严厉的处理。汽车召回制度就是对汽车企业生产的有缺陷汽车的严格管理方式。这些充分体现了市场经济的公正、公平性，只有能够为消费者提供满意的商品和服务的企业才能得以充分发展。第2章 汽车市场营销环境及市场细分5454 3.政府的方针政策政府的方针政策政府方针政策主要有两大类：一类是大政方针，如改革开放的政策、国民经济和社会发展的政策、人口政策等重
39、大的、长期不变的方针政策；另一类是局部性的方针政策，如金融政策、税收政策、产业政策等。在一个时期内，政府会根据经济发展的阶段不断地改变方针政策。政府的任何方针政策都会对企业营销活动产生很大的影响，特别是局部性直接关联的方针政策将极大地左右企业的营销活动。第2章 汽车市场营销环境及市场细分55552.2.5 科学技术环境科学技术环境科学技术环境是与其他环境相互依存的，它直接影响经济环境和社会环境，对企业的营销环境有着重要的制约和促进作用。当前，科学技术发展的主要影响表现为以下三方面：第2章 汽车市场营销环境及市场细分56561.信息技术的影响信息技术的影响 随着技术的飞速发展，计算机已普遍应用于
40、各个行业，而且普及到了家庭。同时，随着网络技术的发展，企业的营销经营活动也进入了信息国际化、营销网络化、全球经济一体化的发展阶段。目前，信息技术已形成产业并渗透到各个行业中，而应用信息技术的行业产品也得到了高度的发展。例如汽车行业，从原材料采购、企业管理、产品开发、营销活动、成本控制、售后服务等都广泛应用了信息技术。第2章 汽车市场营销环境及市场细分57572.知识经济时代的来临知识经济时代的来临在世界经济活动中，由于信息技术、生物技术、新型材料技术和空间技术等科学技术的发展和促进，社会已进入了知识经济时代。在各行各业的营销活动中，知识将起到决定性的作用。第2章 汽车市场营销环境及市场细分58
41、58知识经济时代出现了以科学技术为基础的国际分工、跨国公司、国际采购，生产逐步向低成本地区转移，形成了生产国际化的特征。企业利用信息技术等高新科技使产品的开发、生产、库存管理、流通等全过程都处于最优状态，带来了企业经济活动的全面改变。库存率不断下降、生产率不断提高，使投资收益率上升，促使国际资本流入，进而带动了设备和技术开发的投资，使生产率再次提高，从而形成了“投资和生产率”的良性循环。第2章 汽车市场营销环境及市场细分5959 3.科学技术创新对社会环境的影响科学技术创新对社会环境的影响科学技术的创新和发展改变了人们的生活方式、消费需求和消费模式，同时也改变了人们的工作方式和生产方式。新的产
42、品不断通过高科技创造出来，大量陈旧的东西不断被淘汰，从而导致新兴产业的形成，这就要求企业应通过不断地调整产品结构来适应市场的需求。先进的企业通过市场调查和研究开发，能及时、主动地提供全新的、高品质的产品投放市场，吸引消费者，引导消费潮流，改变消费结构，使企业处于长盛不衰的地位。第2章 汽车市场营销环境及市场细分6060 2.2.6 社会文化环境社会文化环境世界的社会文化是多姿多态的，每个国家或地区的全体社会成员都有其基本的核心文化。各个国家都有着不同的生活方式、价值观念、风俗习惯和审美观念。1.价值观念价值观念 价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。消费者由于价值观念的差异，因而对
43、商品的需求和购买行为亦不相同。美国人喜欢提前消费、不崇尚储蓄，通行分期付款；偏爱产品的新颖性和时尚性，具有较多的激进的前沿消费群体。中国人喜欢存钱，做事留有余地，消费观念较偏于传统，偏爱耐久实用型的商品，而如今，也出现了大量的新潮青、中年消费群体，他们崇尚个性，形成了新消费风尚。第2章 汽车市场营销环境及市场细分61612.风俗习惯风俗习惯 不同文化环境中的人们，由于自然环境和生活方式迥异，世代相传的不成文规范形成了人们特有的行为和思维习惯，主要是在饮食、服饰、居住、婚丧、信仰等方面形成了独特的心理特征、道德规范、行为方式和生活习惯。企业应充分了解目标市场上消费者的禁忌、习俗、避讳以及流行。例
44、如，美国通用公司曾生产以NOVA命名的汽车，含义为“神枪手”，但在拉丁美洲的语言里其意是“跑不动”，所以该车型无法在拉美州市场寻得销路。第2章 汽车市场营销环境及市场细分6262 3.审美观念审美观念审美观念是指人们对商品的好与坏、美与丑、喜欢与厌恶的不同评价。不同国家、地区、民族、宗教、阶层、年龄和个人，常常具有不同的审美标准。而人们的审美观念也会随着时尚的变化而改变。对于企业而言，生产大批量的雷同产品不能满足不同的市场需求，必须根据不同社会文化背景下消费者的审美观念及其变化趋势来开发产品，制定市场营销策略。第2章 汽车市场营销环境及市场细分63632.2.7 汽车使用环境汽车使用环境汽车使
45、用环境是指影响汽车使用的各种客观因素，一般情况下除了自然环境外，还包括公路交通、城市道路交通和车用燃油等因素。1.公路交通公路交通公路交通是指一个国家或地区公路运输的作用，各等级公路的里程及比例，公路质量，公路交通量及紧张程度，公路网布局，主要附属设施如停车场、维修网、加油站及公路沿线附属设施等因素的现状及其变化。公路交通对汽车营销的影响有：第2章 汽车市场营销环境及市场细分6464(1)良好的公路交通条件有利于提高汽车运输在交通运输体系中的地位。公路交通条件好，有利于提高汽车运输的工作效率，提高汽车使用的经济性等，从而有利于汽车的普及；反之，公路交通条件差，则会减少汽车的使用。(2)汽车普及
46、程度的增加也有利于改善公路交通条件，从而对企业的市场营销创造更为宽松的公路交通使用环境。第2章 汽车市场营销环境及市场细分6565经过40多年的建设，我国公路交通条件已得到极大改善，公路里程大幅度增加，公路等级大幅度提高，路面状况大大改善，公路网密度日趋合理。预计到2020年，我国将建成“国家道路主干线快速系统”。该系统总规模3.5万公里，全部由高速公路、一级公路、二级汽车专用公路组成。这一系统以“五纵七横”十二条路线连接首都、各省省会、直辖市、中心城市、主要交通枢纽和重要口岸，通过全国200多个城市，覆盖全国近一半的人口，可实现400500公里范围内汽车当日往返，8001000公里范围内可当
47、日到达的目标。因而，我国汽车企业将面临更好的汽车使用环境。第2章 汽车市场营销环境及市场细分66662.城市道路交通城市道路交通城市道路交通是汽车，尤其轿车使用环境的又一重要因素，它包括城市的道路面积占城市面积的比例、城市交通体系及结构、道路质量、道路交通流量、立体交通、车均道路密度以及车辆使用附属设施等因素的现状及其变化。这一使用环境对汽车市场营销的影响与前述公路交通基本一致。但由于我国城市的布局刚性较大，即城市布局形态一经形成，改造和调整的困难很大；加之人们对交通工具选择的变化引发了对汽车需求的增加，中国城市道路交通的发展面临巨大的压力。第2章 汽车市场营销环境及市场细分6767因而该使用
48、环境对汽车市场营销的约束作用就更为明显一些。有关方面正着手考虑通过建立现代化的城市交通管理系统，增加快速反应能力和强化全民交通意识等手段，来提高城市交通管理水平。同时，国家和各城市也将更加重视对城市交通基础设施的建设，改善城市道路交通的硬件条件。随着我国城市道路交通软、硬件条件的改善，城市道路交通对我国汽车市场营销的约束作用将得以缓解。第2章 汽车市场营销环境及市场细分68683.车用燃油车用燃油车用燃油包括汽油和柴油两种成品油。它对汽车企业营销活动的影响有：(1)车用燃油受世界石油资源不断减少的影响，将对传统燃油汽车的发展产生制约作用。例如，20世纪在两次石油危机期间，全球汽车产销量大幅度下
49、降。(2)车用燃油中汽油和柴油的供给比例影响到汽车工业的产品结构，进而影响到具体汽车企业的产品结构。例如，柴油短缺对发展柴油汽车就具有明显的制约作用。第2章 汽车市场营销环境及市场细分6969(3)燃油品质的高低对汽车企业的产品决策具有重要影响。伴随着燃油品质的不断提高，汽车产品的燃烧性能亦应不断提高。车用燃油是汽车使用环境的重要因素，汽车企业应善于洞察这一因素的变化，并及时采取相应的营销策略。例如，日本各汽车企业在20世纪70年代就成功地把握住了世界石油供给的变化趋势，大力开发小型、轻型、经济型汽车，在两次石油危机中赢得了营销主动，为日本汽车工业一跃成为世界汽车工业的强国奠定了基础。第2章
50、汽车市场营销环境及市场细分7070营销者必须善于分析营销环境的变化，研究相应的对策，以提高企业市场营销的应变能力。只有如此，企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。2.3.1 企业应对环境变化的策略企业应对环境变化的策略对企业市场营销来说，最大的挑战莫过于环境变化对企业造成的威胁。而这些威胁的来临一般又不为企业所控制，因此企业应做到冷静分析、沉着应付。面对环境威胁，企业可以采取以下三种策略：2.3 汽车企业适应营销环境变化的策略汽车企业适应营销环境变化的策略第2章 汽车市场营销环境及市场细分71711.对抗策略对抗策略这种策略要求尽量限制或扭转不利因素的发展。比如，企业通过各种方式促使或阻止政
