1、1 礼礼 品品 包包 装装 设设 计计PPT2 一 礼品包装设计的概念 礼品包装，指团体和个人在日常生活和社会交礼品包装，指团体和个人在日常生活和社会交际中互赠物品表示际中互赠物品表示情感情感而对礼物所进行的包装，如而对礼物所进行的包装，如生日礼品、新婚礼品、节日礼品、日常礼品的包装生日礼品、新婚礼品、节日礼品、日常礼品的包装。烟酒、茶叶、工艺品、化妆品、服装、文具用品。烟酒、茶叶、工艺品、化妆品、服装、文具用品等如果配上适宜的礼品包装，不但能保护产品、方等如果配上适宜的礼品包装，不但能保护产品、方便携带馈赠，还可以满足人们的精神和情感需求。便携带馈赠，还可以满足人们的精神和情感需求。事实上，
2、礼品包装设计的范围事实上，礼品包装设计的范围特别的广特别的广。3 礼品的包装传递的信息具有礼品的包装传递的信息具有双重性双重性：既要有产：既要有产品信息的传递，又要有增进人与人之间感情交流的品信息的传递，又要有增进人与人之间感情交流的信息。礼品包装是富有人情味的包装设计题材，设信息。礼品包装是富有人情味的包装设计题材，设计处理有较大的灵活性。在行销中倾向于买情面、计处理有较大的灵活性。在行销中倾向于买情面、买面子、买身份等软消费需求（礼），因此，相对买面子、买身份等软消费需求（礼），因此，相对而言，受到而言，受到成本及材料成本及材料的限制较少。的限制较少。在包装的造型上注重于较强的艺术性、追求
3、特在包装的造型上注重于较强的艺术性、追求特色与个性、体现送礼者的身份及涵养。同时要有良色与个性、体现送礼者的身份及涵养。同时要有良好的好的保护保护产品的性能。产品的性能。4 另外，礼品包装除了特别为节日庆典而设计的另外，礼品包装除了特别为节日庆典而设计的之外，更多的是专门为之外，更多的是专门为消费者赠送消费者赠送方便而特别设计方便而特别设计的，因此可以把一些有一定份量的礼品包装盒设计的，因此可以把一些有一定份量的礼品包装盒设计成精美的小手提盒或中型的手提盒。成精美的小手提盒或中型的手提盒。对一些轻巧的礼品盒，可以应用精美的吊牌、对一些轻巧的礼品盒，可以应用精美的吊牌、彩带、花结，装饰衬垫作为彩
4、带、花结，装饰衬垫作为装饰物装饰物，以增加欢乐之，以增加欢乐之情和表达送礼者的真诚之意。情和表达送礼者的真诚之意。567二二“礼礼”及其习俗及其习俗 1、礼礼 古代中国的太平盛世，往往以礼义之邦为标榜古代中国的太平盛世，往往以礼义之邦为标榜，这是历代统治阶级治国的最佳蓝图，这种蓝图是，这是历代统治阶级治国的最佳蓝图，这种蓝图是源于源于以礼治国以礼治国的理想。的理想。礼在古代有礼在古代有多重多重含义，礼貌之礼、仪节之礼、含义，礼貌之礼、仪节之礼、伦常制度之礼，从春秋以来就有这样的区分。礼治伦常制度之礼，从春秋以来就有这样的区分。礼治、礼法、礼教、礼律从不同层次表述礼的内容和功、礼法、礼教、礼律从
5、不同层次表述礼的内容和功能。礼涵盖意识形态和社会制度的众多内容，几乎能。礼涵盖意识形态和社会制度的众多内容，几乎成为传统文化的成为传统文化的同义语同义语。8 礼本是来自远古的意识形态，古人所谓礼始诸礼本是来自远古的意识形态，古人所谓礼始诸饮食，本于婚，揭示了礼是从饮食男女中萌生的文饮食，本于婚，揭示了礼是从饮食男女中萌生的文化现象，是合乎中华民族自然生态的行为。化现象，是合乎中华民族自然生态的行为。礼字的礼字的初文初文像用器具托着两块玉奉给神鬼，这像用器具托着两块玉奉给神鬼，这是氏族成员对祖先的祭祀仪式，也是礼成型的初始是氏族成员对祖先的祭祀仪式，也是礼成型的初始意义。古人有意义。古人有三大祭
6、三大祭：祭天神、地和人鬼，以对人：祭天神、地和人鬼，以对人鬼的崇拜最切合氏族的生聚和繁衍，人们通过祭祀鬼的崇拜最切合氏族的生聚和繁衍，人们通过祭祀祖先以敬天事神，这对维系以血缘为基础的氏族社祖先以敬天事神，这对维系以血缘为基础的氏族社会有很大的实用价值和宗教意义，所以原始的礼是会有很大的实用价值和宗教意义，所以原始的礼是全民的全民的意向同一意向同一的活动的活动。910111213141516 商代商代人创造了最高权威上帝，只有君主的祖人创造了最高权威上帝，只有君主的祖先，才能面见上帝，沟通人间和上帝的联系，祭先，才能面见上帝，沟通人间和上帝的联系，祭祖的重点是祭君主的祖先。人们按照对君主血缘祖
7、的重点是祭君主的祖先。人们按照对君主血缘关系的亲疏远近分别到宗庙、祖庙、祢庙祭祀，关系的亲疏远近分别到宗庙、祖庙、祢庙祭祀，以此界定尊卑、主从的人际关系。奴隶则被剥夺以此界定尊卑、主从的人际关系。奴隶则被剥夺了祭祖的权利。了祭祖的权利。全民性的礼仪被君主贵族垄断，神权与政权全民性的礼仪被君主贵族垄断，神权与政权合一，原始的礼改铸为尊君的仪式，现实的合一，原始的礼改铸为尊君的仪式，现实的阶级阶级观念观念改变了礼的本义改变了礼的本义17 礼制在礼制在周代周代遂发展完备，以遂发展完备，以血缘为基础血缘为基础的礼的礼和权力、财产再分配相结合，形成系统的典章制和权力、财产再分配相结合，形成系统的典章制度
8、和各种繁文缛节，度和各种繁文缛节，。古人谓大礼有三百，小礼。古人谓大礼有三百，小礼多至三千，从吉庆、祭祀、迎宾、乡饮和军事、多至三千，从吉庆、祭祀、迎宾、乡饮和军事、外交大礼到日用起居，莫不讲究礼仪，以礼的形外交大礼到日用起居，莫不讲究礼仪，以礼的形态交往。态交往。一部一部周礼周礼成为周代政治制度和社会生活成为周代政治制度和社会生活的百科全书。的百科全书。18 对周礼重新改造，并使之成为封建社会最强劲对周礼重新改造，并使之成为封建社会最强劲的意识形态的是的意识形态的是孔子和荀子孔子和荀子。孔子以复周礼为已任，提出孔子以复周礼为已任，提出仁仁的命题，并以仁的命题，并以仁释礼，又使周礼有所发展。仁
9、的字源是二人，指人释礼，又使周礼有所发展。仁的字源是二人，指人与人的组合，孔子赋以道德属性，与人的组合，孔子赋以道德属性，提出仁者爱人的提出仁者爱人的观点，从而观点，从而突破了以血缘为基础突破了以血缘为基础的周礼，把礼推到的周礼，把礼推到社会的下层。人殉、人祭本是古礼，到春秋时代人社会的下层。人殉、人祭本是古礼，到春秋时代人们用们用“非礼非礼”加以谴责这种不仁的行为，反映出礼加以谴责这种不仁的行为，反映出礼因为有仁的精神，出现了新的面貌。因为有仁的精神，出现了新的面貌。“一日克己复一日克己复礼，天下归仁焉礼，天下归仁焉”（论语（论语颜渊）颜渊）。19 荀子荀子的贡献是在于调和了儒法两家在礼的问
10、题的贡献是在于调和了儒法两家在礼的问题上的分歧。与儒家相对立的是法家，商君书对上的分歧。与儒家相对立的是法家，商君书对礼有批判，但商鞅变法并未废礼，这对法家来说，礼有批判，但商鞅变法并未废礼，这对法家来说，不是不要礼，而是不是不要礼，而是礼法同源，以法为主礼法同源，以法为主，同主张以，同主张以礼法国的儒家发生争议。荀子兼容两家之长，提出礼法国的儒家发生争议。荀子兼容两家之长，提出寓法于礼的思想，认为寓法于礼的思想，认为“礼义生而制法度礼义生而制法度”，“礼礼者，法之大分，类之纲纪也者，法之大分，类之纲纪也”。20 由此可见，礼在由此可见，礼在周代形成系统的制度周代形成系统的制度，经过孔，经过孔
11、子、荀子的补充发展，内化为修己之道，外化为治子、荀子的补充发展，内化为修己之道，外化为治人之政，寓强制于教化，使国家法权与道德修养融人之政，寓强制于教化，使国家法权与道德修养融为一体，兼有德与刑的二重功能，礼制作为礼的实为一体，兼有德与刑的二重功能，礼制作为礼的实施条例从而具有德与刑的施条例从而具有德与刑的两重威力两重威力。21 2、礼制 礼制是礼的礼制是礼的制度化制度化的概称，是指规范人们生活的概称，是指规范人们生活、行为、人际关系的各种具体措施。历代王朝或以、行为、人际关系的各种具体措施。历代王朝或以“会典会典”、“律例律例”、“典章典章”，或以，或以“车服志车服志”、“舆服志舆服志”、“
12、丧服志丧服志”等各式条文颁布礼制的等各式条文颁布礼制的条款，管理和统治人们的物质生活和精神生活。条款，管理和统治人们的物质生活和精神生活。礼制首先是从生活方式着手，不遗琐细地区分礼制首先是从生活方式着手，不遗琐细地区分君臣民士庶日用消费的君臣民士庶日用消费的差异差异。处处事事要做到贵贱。处处事事要做到贵贱有等，长幼有差，贫富相称。有等，长幼有差，贫富相称。22 礼制是用礼制是用权力统治财产权力统治财产的体现，有财产并不能的体现，有财产并不能随意享用消费品，必须要受到身分品级的限制，这是随意享用消费品，必须要受到身分品级的限制，这是实施礼制的实施礼制的通则通则。中国封建社会的等级制度发展非常。中
13、国封建社会的等级制度发展非常完备，从衣食住行到穿鞋戴帽都有一套严密的等级规完备，从衣食住行到穿鞋戴帽都有一套严密的等级规章，并在日用消费中渗进道德化的内容。章，并在日用消费中渗进道德化的内容。以穿衣服为例，中国最讲究衣冠文明，古人所谓以穿衣服为例，中国最讲究衣冠文明，古人所谓文明之处，不在于以衣服御寒或表现审美的情趣，而文明之处，不在于以衣服御寒或表现审美的情趣，而用衣服用衣服表德劝善和别尊卑表德劝善和别尊卑。23 以明代的品官章服为例，从一品到九品官员，以明代的品官章服为例，从一品到九品官员，所带的朝冠由七梁递减为一梁，官愈小，帽子上的所带的朝冠由七梁递减为一梁，官愈小，帽子上的梁愈少；服色
14、四品以上穿绯袍，五品至七品穿青袍，梁愈少；服色四品以上穿绯袍，五品至七品穿青袍，七品以下着绿袍；袍上的绣纹区分更严格，文官从七品以下着绿袍；袍上的绣纹区分更严格，文官从一品到九品，分别绣仙鹤、锦鸡、孔雀、云雁、白一品到九品，分别绣仙鹤、锦鸡、孔雀、云雁、白鹇、鹭鸶、鹇、鹭鸶、黄鹂、鹌鹑、练鹊，相互不得混淆，穿黄鹂、鹌鹑、练鹊，相互不得混淆，穿着不当即为着不当即为失礼失礼，要受到纠仪的处分。，要受到纠仪的处分。不仅官服如此，不仅官服如此，常服常服也有严格的限制，明律也有严格的限制，明律例规定，庶民男女衣服一概不得僭用金、绣、锦、例规定，庶民男女衣服一概不得僭用金、绣、锦、绮、丝、罗，违者不仅自己
15、要受处罚，还要祸延家绮、丝、罗，违者不仅自己要受处罚，还要祸延家长，工匠长，工匠。24 这种这种等级观念等级观念从周代以来就有强烈的表现。从周代以来就有强烈的表现。“天有十日，人有十等天有十日，人有十等”，王臣公，公臣大夫，大，王臣公，公臣大夫，大夫臣士夫臣士一层驭一层，层层相隶属。君臣、父子、一层驭一层，层层相隶属。君臣、父子、夫妇、兄弟、朋友是夫妇、兄弟、朋友是“五常五常”关系，君为臣纲、父关系，君为臣纲、父为子纲、夫为妻纲是为子纲、夫为妻纲是“五常五常”中的纲纪。三纲五常中的纲纪。三纲五常的内核的内核君臣父子，是最基本的垂直隶属关系。君臣父子，是最基本的垂直隶属关系。礼也体现了人对人的统
16、治意志，这就必然要压礼也体现了人对人的统治意志，这就必然要压抑人的欲望，以强化这种统治的序列，实际上代行抑人的欲望，以强化这种统治的序列，实际上代行了了宗教宗教的职能。的职能。25 老子老子说得最透彻：说得最透彻：“五色令人目盲，五音令五色令人目盲，五音令人耳聋，五味令人口爽，驰骋田猎人心发狂，难人耳聋，五味令人口爽，驰骋田猎人心发狂，难得之货令人行妨。得之货令人行妨。”要使心不狂，行不妨，就必要使心不狂，行不妨，就必须堵塞刺激消费的口腹之欲和声色之好，于是禁须堵塞刺激消费的口腹之欲和声色之好，于是禁奢、崇俭、抑商、弃淫巧成为封建王朝的传统国奢、崇俭、抑商、弃淫巧成为封建王朝的传统国策。儒家的
17、耻言货利，墨子的苦行主义，老子的策。儒家的耻言货利，墨子的苦行主义，老子的寡欲，淮南子的节欲，佛家的禁欲，理学的灭人寡欲，淮南子的节欲，佛家的禁欲，理学的灭人欲，各家各派都以抑制七情六欲作为克己修身的欲，各家各派都以抑制七情六欲作为克己修身的训条。训条。所以近代中国的所以近代中国的启蒙运动启蒙运动，要从反礼教揭橥，要从反礼教揭橥，召唤中国人民的觉醒。召唤中国人民的觉醒。26 周礼周礼大宗伯之职将诸礼总括为吉礼、凶礼、大宗伯之职将诸礼总括为吉礼、凶礼、军礼、宾礼、嘉礼军礼、宾礼、嘉礼5类。其中吉礼包括类。其中吉礼包括12项，凶礼项，凶礼包括包括5项，宾礼包括项，宾礼包括8项，军礼包括项，军礼包括
18、5项，嘉礼包括项，嘉礼包括6项。自殷商以来，中国各朝均设有专门的项。自殷商以来，中国各朝均设有专门的礼仪机构礼仪机构和职官和职官，殷商称大宗，周朝称为春官或大宗伯，秦，殷商称大宗，周朝称为春官或大宗伯，秦汉则设有太常官掌管，至隋唐，始设礼部。汉则设有太常官掌管，至隋唐，始设礼部。明清沿隋唐之制，由礼部主管全国各项礼仪事明清沿隋唐之制，由礼部主管全国各项礼仪事务。清朝除礼部外，还设有太常寺、光禄寺、鸿胪务。清朝除礼部外，还设有太常寺、光禄寺、鸿胪寺等专职宫廷礼仪机构。寺等专职宫廷礼仪机构。27 3、认识 中国是中国是礼仪之邦礼仪之邦，梁启超先生曾评价：礼仪就，梁启超先生曾评价：礼仪就是文化。法国
19、启蒙思想家孟德斯鸠在其著作法意是文化。法国启蒙思想家孟德斯鸠在其著作法意中，竟将中，竟将“礼礼”看做是中国看做是中国文化的同意词文化的同意词，这些，这些都说明礼仪的深厚文化内涵。其每种礼仪、每个礼都说明礼仪的深厚文化内涵。其每种礼仪、每个礼节都是一种历史文化的积淀。不仅各种宗教的、艺节都是一种历史文化的积淀。不仅各种宗教的、艺术的文化可以从中找到它的根源，而且各种政治的术的文化可以从中找到它的根源，而且各种政治的、伦理的、精神的文化也可以从中得到诠释。我们、伦理的、精神的文化也可以从中得到诠释。我们对传统的礼及礼仪应对传统的礼及礼仪应一分为二一分为二地看待：地看待：28 其一其一，自古以来各种
20、礼仪活动，很大程度上可，自古以来各种礼仪活动，很大程度上可以说都是一种对超人间力量的盲目信仰活动，多带以说都是一种对超人间力量的盲目信仰活动，多带有想象和艺术的特色，所以各种传统的音乐、舞蹈有想象和艺术的特色，所以各种传统的音乐、舞蹈、诗歌等文化，多、诗歌等文化，多源于源于各种礼仪活动。各种礼仪活动。“这些艺术这些艺术种类最初是整套仪式活动的各种因素种类最初是整套仪式活动的各种因素”，和古代各，和古代各种礼仪活动一样，如登极、朝会、祭祀等，也无不种礼仪活动一样，如登极、朝会、祭祀等，也无不伴着音乐和祝祷，而形成的一些档案，如祝文、乐伴着音乐和祝祷，而形成的一些档案，如祝文、乐律等都直接构成清代
21、文化的一部分。律等都直接构成清代文化的一部分。29 其二其二，较之于西方，中国历史上明显地迷信特，较之于西方，中国历史上明显地迷信特别盛行，在调理人际关系方面经常出现走极端现象，别盛行，在调理人际关系方面经常出现走极端现象，如忠孝礼义，如忠孝礼义，“三从四德三从四德”等，均展示了基于天人等，均展示了基于天人合一思想上的中华文化的负面因素。进一步说，这合一思想上的中华文化的负面因素。进一步说，这种文化的负面效应还在于将人引向一种不利于发展种文化的负面效应还在于将人引向一种不利于发展的的经济信念经济信念。这种重分配，不重生产和消费的经济信念，也这种重分配，不重生产和消费的经济信念，也就是说，以为财
22、富直接地来自于分配，将人的注意就是说，以为财富直接地来自于分配，将人的注意力从创造财富的生产活动引开，不仅不利于经济的力从创造财富的生产活动引开，不仅不利于经济的发展。发展。30 其三其三，礼仪活动又是人类追求精神上得到满足，礼仪活动又是人类追求精神上得到满足感的活动。随着社会的发展，各朝礼仪将其输入了感的活动。随着社会的发展，各朝礼仪将其输入了更多的精神文化因素，其中有荒诞迷信的封建性糟更多的精神文化因素，其中有荒诞迷信的封建性糟粕，但也有一定的粕，但也有一定的积极的民族性精华积极的民族性精华。我们可以从。我们可以从大量的档案中剔除其封建的糟粕，吸收其民族的精大量的档案中剔除其封建的糟粕，吸
23、收其民族的精华，让古老的文化为现实服务。华，让古老的文化为现实服务。31 购买者用礼物来传达自己对收受者的购买者用礼物来传达自己对收受者的敬意敬意，使收受者感觉到礼物的价值，并产生出满足感使收受者感觉到礼物的价值，并产生出满足感（“噢，太破费了噢，太破费了”、“太惊奇了太惊奇了”），），有时候，包装也变成了礼物的一部分。更常有时候，包装也变成了礼物的一部分。更常见的情况是，礼物包装在关键性的见的情况是，礼物包装在关键性的“昙花一现昙花一现”之后，就像垃圾一样被丢弃，所以礼品包装也成之后，就像垃圾一样被丢弃，所以礼品包装也成为包装用过即丢的为包装用过即丢的短暂性、附带性的象征短暂性、附带性的象征
24、。三三 礼品包装的特征礼品包装的特征32 1 1、高品质、高品质 礼品作为馈赠物品，既表达被馈赠者的尊贵，礼品作为馈赠物品，既表达被馈赠者的尊贵，也体现馈赠者的身份，因此，礼品包装应注重包装也体现馈赠者的身份，因此，礼品包装应注重包装的的形态和材料形态和材料。在相对比较广泛的领域里，在诸多。在相对比较广泛的领域里，在诸多包装材料中，如何选择合适的材料来体现礼品包装包装材料中，如何选择合适的材料来体现礼品包装的的高档性，高档性，是需要十分努力研究和探讨的。作为设是需要十分努力研究和探讨的。作为设计师，除了具有创新意识的设计理念之外，需要对计师，除了具有创新意识的设计理念之外，需要对各种材料的结构
25、、性能以及一般加工方法等方面有各种材料的结构、性能以及一般加工方法等方面有所了解、分析，以期达到包装的最佳状态。所了解、分析，以期达到包装的最佳状态。33 包装上的包装上的“高品质高品质”是一个相当是一个相当不确定不确定的词，的词，似乎没有一个非常明确的标准似乎没有一个非常明确的标准受教育程度高受教育程度高的人，可能认为图形简洁、色调幽雅是一种的人，可能认为图形简洁、色调幽雅是一种“高高级级”的视觉品质；而文化程度比较低的人，却可的视觉品质；而文化程度比较低的人，却可能会偏爱繁琐的纹饰和艳丽的色彩效果。工业化能会偏爱繁琐的纹饰和艳丽的色彩效果。工业化程度高的地区，往往认为能使人产生无限人性情程
26、度高的地区，往往认为能使人产生无限人性情趣的联想的设计为趣的联想的设计为“高品质高品质”，可工业化程度低，可工业化程度低的地区，则往往追求包装上的工业化气息等等。的地区，则往往追求包装上的工业化气息等等。“高品质高品质”的联想常常受到心理因素的左右而有的联想常常受到心理因素的左右而有所不同。因此，包装上所不同。因此，包装上“高品质高品质”的标准，就也的标准，就也显得扑朔迷离。显得扑朔迷离。34这种珍贵的龙舌兰酒完全用原产于墨西哥山谷的龙舌兰酿制。标签上的图案是当这种珍贵的龙舌兰酒完全用原产于墨西哥山谷的龙舌兰酿制。标签上的图案是当地的地形测绘土，粗糙的瓶盖和编制的皮革袋子，标志着现代工艺与墨西
27、哥传统地的地形测绘土，粗糙的瓶盖和编制的皮革袋子，标志着现代工艺与墨西哥传统手工艺的完美结合。手工艺的完美结合。3738394041 概括地说，通常认为：概括地说，通常认为：“精致精致”的视觉效果是的视觉效果是体现体现“高品质高品质”感觉的有力方法。感觉的有力方法。当然，在体现当然，在体现“高级高级”感觉的方法中，掌握造感觉的方法中，掌握造形形美感美感的形式规律，是设计师应该不断深人研究的的形式规律，是设计师应该不断深人研究的方式方法。因为，高级的东西总应当是美的。方式方法。因为，高级的东西总应当是美的。与其说包装设计应当追求艺术的审美价值，不与其说包装设计应当追求艺术的审美价值，不如说包装设
28、计应该设法体现如说包装设计应该设法体现“美好美好”这一概念，更这一概念，更有助干我们对表现手法的选择。有助干我们对表现手法的选择。42 2 2、情感性、情感性 送礼本身就是传情，因此礼品包装送礼本身就是传情，因此礼品包装不可忽视不可忽视情情调性。调性。有一款吉林产的野生山葡萄酒包装，与同类产有一款吉林产的野生山葡萄酒包装，与同类产品所不同的是瓶贴上多了一只动感极强的纸制蝴蝶品所不同的是瓶贴上多了一只动感极强的纸制蝴蝶，蝴蝶斑斓、美丽，扑扇着双翅停留在葡萄酒瓶上，蝴蝶斑斓、美丽，扑扇着双翅停留在葡萄酒瓶上，似迷恋酒的芳香，包装仅仅多了这一点点，却传，似迷恋酒的芳香，包装仅仅多了这一点点，却传达了
29、许多不言而喻的内容。达了许多不言而喻的内容。433 3、针对性、针对性 礼品包装一般多用于节、庆、婚、寿、访亲、礼品包装一般多用于节、庆、婚、寿、访亲、慰问等场合，在其包装设计上应突出针对性，并体慰问等场合，在其包装设计上应突出针对性，并体现各类不同礼品的现各类不同礼品的特殊性及用途特殊性及用途。如中秋佳节的月饼礼盒包装，除了选取高档材如中秋佳节的月饼礼盒包装，除了选取高档材料作包装外，设计者还应注意其针对性。中秋佳节料作包装外，设计者还应注意其针对性。中秋佳节是中国人的传统节日，因此，设计师所用的手法哪是中国人的传统节日，因此，设计师所用的手法哪怕再现代、再西化，但包装所传达的语言必须具有怕
30、再现代、再西化，但包装所传达的语言必须具有中华民族文化的特色，这些需在包装的造型、图案、中华民族文化的特色，这些需在包装的造型、图案、字体、色彩等方面充分体现出来。字体、色彩等方面充分体现出来。4445 4 4、独特性、独特性 不同的礼品产自不同的地方，因此礼品包装应强不同的礼品产自不同的地方，因此礼品包装应强调设计创意，突出民族或地方风格，体现具有文化品调设计创意，突出民族或地方风格，体现具有文化品位的位的个性特点个性特点。在科学文化高度发展的今天，礼品包装将面临着在科学文化高度发展的今天，礼品包装将面临着广泛的市场广泛的市场，与各民族各国的交往更加频繁，要开拓，与各民族各国的交往更加频繁，
31、要开拓世界市场，就更应该深入研究这种礼仪文化的精神风世界市场，就更应该深入研究这种礼仪文化的精神风尚，让包装与时代同步，不断展示出新的姿态。尚，让包装与时代同步，不断展示出新的姿态。464748 包装形式应当独树一帜的另一个理由是，增强包装形式应当独树一帜的另一个理由是，增强商品的商品的诱惑力诱惑力。尤其在当前这个崇尚个性的时代里。尤其在当前这个崇尚个性的时代里，消费者经常受猎奇心理的驱使而引起某些购买冲，消费者经常受猎奇心理的驱使而引起某些购买冲动。根据国外的统计资料，消费者总是受到新奇产动。根据国外的统计资料，消费者总是受到新奇产品的吸引，超级市场上所销售的商品大约有品的吸引，超级市场上所
32、销售的商品大约有30%-40%是属于刺激性购买。如果老产品更换成别具一是属于刺激性购买。如果老产品更换成别具一格的新包装，就有可能获得巨大的成功。格的新包装，就有可能获得巨大的成功。因此，从消费者的需求上发现构想的依据，又因此，从消费者的需求上发现构想的依据，又以独特的表现方式以独特的表现方式物化物化这一构想，这可以说是包装这一构想，这可以说是包装设计的基本规律。设计的基本规律。49 独具一格的包装形式只有建立在这样的独具一格的包装形式只有建立在这样的基础基础上：（上：（1）出自于消费者的需求；（）出自于消费者的需求；（2）处于消费）处于消费者者“最佳接受最佳接受”范围内；（范围内；（3）能烘
33、托产品的价值）能烘托产品的价值；（；（4）比同类产品的包装具有更大的诱惑力；（）比同类产品的包装具有更大的诱惑力；（5）能够被消费者在货架上快速识别。）能够被消费者在货架上快速识别。只有做到这几点，才可称之为有只有做到这几点，才可称之为有促销价值促销价值的的独特包装。独特包装。5051 近年来在包装领域出现的近年来在包装领域出现的“交互式包装交互式包装”概念概念，其主要含义是通过包装材料和包装手段的实施，其主要含义是通过包装材料和包装手段的实施，便产品和消费者之间建立起一种更加紧密的联系，便产品和消费者之间建立起一种更加紧密的联系，形成一种互动的关系，它打破了过去包装形成一种互动的关系，它打破
34、了过去包装单向传递单向传递信息信息的格局。的格局。交互式包装技术在包装中的表现形式，主要有交互式包装技术在包装中的表现形式，主要有感觉包装、功能包装及智能包装等感觉包装、功能包装及智能包装等。52 功能包装是为解决与内装物相关的包装问题的功能包装是为解决与内装物相关的包装问题的一种一种科学方法科学方法，主要体现在防护材料和防护技术上，主要体现在防护材料和防护技术上，如如 抗菌塑料、防臭包装、防锈包装、无菌包装等。抗菌塑料、防臭包装、防锈包装、无菌包装等。智能包装是指对环境因素具有智能包装是指对环境因素具有“识别识别”和和“判判断断”功能的包装，它可以识别和显示包装空间的温度功能的包装，它可以识
35、别和显示包装空间的温度、湿度、压力以及密封的程度、时间等一些重要参数、湿度、压力以及密封的程度、时间等一些重要参数。53 1、商业销售性礼品包装、商业销售性礼品包装 在设计上强调一定的在设计上强调一定的文化意识文化意识，适量、独特、，适量、独特、优质，风格上体现高雅或华贵、民俗，以显示礼品优质，风格上体现高雅或华贵、民俗，以显示礼品特点，追求个性化展示效果，激起顾客购买欲望。特点，追求个性化展示效果，激起顾客购买欲望。在包装的保护性能设计，文字、图形、色彩集中表在包装的保护性能设计，文字、图形、色彩集中表现商品内容信息，及方便消费、适于批量化加工生现商品内容信息，及方便消费、适于批量化加工生产
36、等方面，则与一般的商品包装设计没有原则性的产等方面，则与一般的商品包装设计没有原则性的区别。区别。三、礼品包装设计的类别三、礼品包装设计的类别5455 2 2、馈赠性团体礼品包装、馈赠性团体礼品包装 这类包装主要应用于工商企业和社会团体经这类包装主要应用于工商企业和社会团体经济与文化交流活动之中，目的在于通过礼品与包济与文化交流活动之中，目的在于通过礼品与包装联络感情，加强对本单位、团体的社会影响，装联络感情，加强对本单位、团体的社会影响，以利发展。所以，包装视觉设计上主要突出表现以利发展。所以，包装视觉设计上主要突出表现东道主单位的信息东道主单位的信息，如单位的标徽、单位名称的，如单位的标徽
37、、单位名称的合成文字形象、单位主建筑物形象、服务宣传广合成文字形象、单位主建筑物形象、服务宣传广告内容、图片文字，以强化送礼单位的形象影响告内容、图片文字，以强化送礼单位的形象影响。56 3 3、通用装饰型礼品包装、通用装饰型礼品包装 主要有主要有两类两类。其一是运用彩饰电化铝纸、仿绫纸。其一是运用彩饰电化铝纸、仿绫纸、丝绸布料、彩带、花结等装饰性包装材料，将各种、丝绸布料、彩带、花结等装饰性包装材料，将各种普通型包装的礼物，按原装形态重新再包装，以彩带普通型包装的礼物，按原装形态重新再包装，以彩带或丝绳结扎成一定的格式，还可根据需要，加配花结或丝绳结扎成一定的格式，还可根据需要，加配花结、品
38、牌、贺词卡等辅助物统一配套，形成高雅或华贵、品牌、贺词卡等辅助物统一配套，形成高雅或华贵的礼品效果；另一类即是商场备用的彩印通用礼品盒的礼品效果；另一类即是商场备用的彩印通用礼品盒、锦盒、礼品袋等大众化通用礼品包装，它主要是体、锦盒、礼品袋等大众化通用礼品包装，它主要是体现地域性商品或商场特销商品的特点，根据顾客的购现地域性商品或商场特销商品的特点，根据顾客的购货需求在销售现场临时零售包装，这一方法广泛应用货需求在销售现场临时零售包装，这一方法广泛应用于现代销售市场。于现代销售市场。57585960 4 4、传统形式的礼品包装、传统形式的礼品包装 如红纸包封礼品（红包）。喜、福、寿，吉样如红纸
39、包封礼品（红包）。喜、福、寿，吉样寓意剪纸花饰，特制的竹篮、竹签、木盆、手工编寓意剪纸花饰，特制的竹篮、竹签、木盆、手工编织性的地方土特产礼品包装等，因其各具独特风貌织性的地方土特产礼品包装等，因其各具独特风貌而别具一格，往往在琳琅满目的现代商品包装中出而别具一格，往往在琳琅满目的现代商品包装中出奇制胜，备受青眯。奇制胜，备受青眯。616264 5 5、设计设计定位定位 （1）产品）产品性能定位性能定位 也就是以礼品作为其视觉化的说服力，表现方也就是以礼品作为其视觉化的说服力，表现方法是将礼品特性的法是将礼品特性的主体感的真实证据主体感的真实证据反映在包装的反映在包装的展示面上。展示面上。（2
40、）以与产品有）以与产品有联系的形象定位联系的形象定位 用以产品有关联的形象的表现方法来引起消费用以产品有关联的形象的表现方法来引起消费者的者的“由此及彼由此及彼”的联想与共鸣。因为我们的有些的联想与共鸣。因为我们的有些产品，很难把商品具有的特性显现出来，因此必须产品，很难把商品具有的特性显现出来，因此必须借助借助人为人为的方法，突破这种困境来描绘产品的内涵的方法，突破这种困境来描绘产品的内涵，而产生一种联想。，而产生一种联想。65这款矿泉水经由英国这款矿泉水经由英国Malvern山中前寒武纪时期的花岗岩过滤而来。鹅卵石上连山中前寒武纪时期的花岗岩过滤而来。鹅卵石上连绵的石英线象征着绵的石英线象
41、征着Malvern山的轮廓，完善的山的轮廓，完善的 细节体现了产细节体现了产 品信息。品信息。67686970 （3 3）象征性定位象征性定位 这是一种绝妙的手法。因为有时象征的作用这是一种绝妙的手法。因为有时象征的作用隐含暗示，而暗示的功能是最强有力的，有时隐含暗示，而暗示的功能是最强有力的，有时超超过具象过具象的表达，的表达，（4 4）礼品性定位礼品性定位 设计师可以站在消费者的角度进行设计，着设计师可以站在消费者的角度进行设计，着力于高品位或典雅的装饰效果来提高产品身价。力于高品位或典雅的装饰效果来提高产品身价。同时也直到体现送礼者的身份及审美感。在设计同时也直到体现送礼者的身份及审美感
42、。在设计上有较大的上有较大的灵活性灵活性。比如用书作为月饼包装来赋。比如用书作为月饼包装来赋予月饼更深层次的含义，体现送礼者的修养与高予月饼更深层次的含义，体现送礼者的修养与高品位。品位。71 （5 5）纪念性定位纪念性定位 这些包装是为某种庆典、旅游、文化体育等这些包装是为某种庆典、旅游、文化体育等活动的特定纪念性的设计，受到一定的时间性、活动的特定纪念性的设计，受到一定的时间性、地方性局限。因此可以地方性局限。因此可以着力着力于某种民族性传统感于某种民族性传统感的、富有浓郁地方传统特色的表现形式。的、富有浓郁地方传统特色的表现形式。（6 6）造型定位造型定位 有些产品可以利用有些产品可以利
43、用包装的造型包装的造型来引起消费者来引起消费者的理想欲望。例如：结婚庆典的喜糖包装可以以的理想欲望。例如：结婚庆典的喜糖包装可以以“心心”型为包装造型，来比喻心心相印，夫妻白型为包装造型，来比喻心心相印，夫妻白头到老的意念。头到老的意念。727374 （7 7）消费者定位消费者定位 如果有些产品是为某些特定对象服务的，必如果有些产品是为某些特定对象服务的，必须考虑到须考虑到特定消费者特定消费者的兴趣和爱好。的兴趣和爱好。例例儿童用品儿童用品可以用儿童喜爱的形象。可以用儿童喜爱的形象。（8 8）故事情节定位故事情节定位 对本土具有历史性意义的著名产品就可以采对本土具有历史性意义的著名产品就可以采
44、用此种方法。许多欧洲国家的土特产品就是用这用此种方法。许多欧洲国家的土特产品就是用这种方法，以种方法，以故事情景的连续故事情景的连续出现来打动诱惑消费出现来打动诱惑消费者。一些欧洲的设计者认为：故事本身具备着可者。一些欧洲的设计者认为：故事本身具备着可信度的魅力，以及产生故事的历史意义，因此更信度的魅力，以及产生故事的历史意义，因此更能打动消费者能打动消费者。75767778 四、四、礼品包装设计的礼品包装设计的本体语言本体语言 在艺术中，有绘画语言、雕塑语言等称谓，那在艺术中，有绘画语言、雕塑语言等称谓，那么包装和各种设计也有自己的语言，正是这一系列么包装和各种设计也有自己的语言，正是这一系
45、列的语言构成了的语言构成了“设计语义学设计语义学”这一学科。礼品包装这一学科。礼品包装设计的语言指礼品包装设计的本体语言，包括设计的语言指礼品包装设计的本体语言，包括包装包装的造型、结构、色彩、图形、文字等的造型、结构、色彩、图形、文字等。消费者首先是依靠物质性的设计特征来了解、消费者首先是依靠物质性的设计特征来了解、认识、接受商品，设计语言之造型、色彩、图形、认识、接受商品，设计语言之造型、色彩、图形、字体等视觉元素的整合，形成旋律、和声，唤起消字体等视觉元素的整合，形成旋律、和声，唤起消费者的视听兴趣，从而实现商品信息的传达。费者的视听兴趣，从而实现商品信息的传达。79 纯粹纯粹从设计角度
46、来看（去除其他市场变量，如从设计角度来看（去除其他市场变量，如价格、特定区域和品牌忠诚度），的确有一些重要价格、特定区域和品牌忠诚度），的确有一些重要元素能够最大限度引起消费者们的关注，进而在纷元素能够最大限度引起消费者们的关注，进而在纷繁的零售环境中脱颖而出。繁的零售环境中脱颖而出。吸引注意力的吸引注意力的四大元素四大元素：颜色、实体结构或形：颜色、实体结构或形状、符号和数字、字体。设计元素的吸引力计算公状、符号和数字、字体。设计元素的吸引力计算公式：基本设计原则十清晰的营销目标十对吸引注意式：基本设计原则十清晰的营销目标十对吸引注意力四大元素的有效运用优秀的礼品包装设计力四大元素的有效运用
47、优秀的礼品包装设计80 服务于服务于目标市场目标市场的包装设计应该：的包装设计应该：适合该市场的文化传统适合该市场的文化传统、用语准确用语准确、画面条理画面条理清晰清晰、设计质量富有竞争力设计质量富有竞争力、主要展示版面主要展示版面。无论设计结构是什么样的，或者是由何种材料无论设计结构是什么样的，或者是由何种材料制成的（无论是瓶子、罐子、圆筒、管状、袋状、制成的（无论是瓶子、罐子、圆筒、管状、袋状、囊状还是盒子），一件包装设计作品总会为品牌标囊状还是盒子），一件包装设计作品总会为品牌标识和基本传达元素预留一块区域。这块被称为基本识和基本传达元素预留一块区域。这块被称为基本区或者主要展示版面（区
48、或者主要展示版面（简称简称PDPPDP）的区域总是被视）的区域总是被视为产品包装的正面。为产品包装的正面。81 设计的设计的必要元素必要元素通常包括：通常包括：品牌标志、品牌名称产品名称、成分说明、品牌标志、品牌名称产品名称、成分说明、净重、营养信息净重、营养信息、到期日、危害、用法、用量、到期日、危害、用法、用量、指导说明、可选种类、条形码等。指导说明、可选种类、条形码等。依依具体具体设计而定的元素包括：设计而定的元素包括：色彩、图像、人物、图示、图形图案、照片色彩、图像、人物、图示、图形图案、照片（并非提供信息的）（并非提供信息的）、符号（并非提供信息的）、符号（并非提供信息的）、图标、视觉层次等。图标、视觉层次等。82
