1、1 1第三章品牌认知和品牌联想第三章品牌认知和品牌联想一味地模仿可能是商业上的自杀行为。一味地模仿可能是商业上的自杀行为。DDB Worldwide DDB Worldwide 创始人创始人 威廉威廉伯恩巴赫伯恩巴赫第一节品牌认知第一节品牌认知第二节品牌联想第二节品牌联想2 2第一节品牌认知第一节品牌认知一、品牌认知的概念与模型一、品牌认知的概念与模型品牌认知度（品牌认知度（Brand Cognitive）。品牌认知是消费者认。品牌认知是消费者认出、识别和记忆某品牌是某一产品类别的能力，从而在观出、识别和记忆某品牌是某一产品类别的能力，从而在观念中建立起品牌与产品类别间的联系。品牌认知度是品牌
2、念中建立起品牌与产品类别间的联系。品牌认知度是品牌资产的重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值资产的重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。的认识和理解度的标准。用户或者消费者对于一个品牌的评价会从两个角度着手：用户或者消费者对于一个品牌的评价会从两个角度着手：没有提示的情况下对一个品牌的记忆情况和经过提示后对没有提示的情况下对一个品牌的记忆情况和经过提示后对这一品牌的识别情况，所以在实际的品牌研究中，我们对这一品牌的识别情况，所以在实际的品牌研究中，我们对品牌知名度的测量也是通过品牌知名度的测量也是通过品牌记忆度品牌记忆度和和品牌识别度品牌识别度两个两个测试指
3、标进行的。测试指标进行的。品牌识别度是品牌认知的较低程度，为品牌记忆度的基础；品牌识别度是品牌认知的较低程度，为品牌记忆度的基础；而品牌记忆度在很大程度上反映了品牌深入人心程度，二而品牌记忆度在很大程度上反映了品牌深入人心程度，二者是衡量品牌知名度的重要指标。者是衡量品牌知名度的重要指标。3 3品牌认知模型可以帮助品牌认知模型可以帮助我们了解我们的产品或我们了解我们的产品或品牌的认知广度与深度、品牌的认知广度与深度、与其它品牌相比较的情与其它品牌相比较的情况及其目前的市场状况，况及其目前的市场状况，并针对自身品牌采取相并针对自身品牌采取相应策略，比如是大规模应策略，比如是大规模的广告还是加强与
4、消费的广告还是加强与消费者的个人联系度或者针者的个人联系度或者针对特定对手出击。对特定对手出击。品牌认知模型品牌认知模型品牌无意识品牌无意识4 4一个小调研：任选一个行业，基于品牌认知模型，调查任选一个行业，基于品牌认知模型，调查这个行业中的品牌在大学生群体中的认知这个行业中的品牌在大学生群体中的认知度和识别度？度和识别度？5 5低低识别度识别度高高6 6不同年龄段中国公众对国内著名品牌认同比例不同年龄段中国公众对国内著名品牌认同比例企业名称企业名称18182929岁岁30303939岁岁 40 404949岁岁50506565岁岁海尔海尔48.4%48.4%42.5%42.5%49.8%49
5、.8%32.6%32.6%联想联想38.5%38.5%34.1%34.1%32.9%32.9%24.0%24.0%长虹长虹 20.9%20.9%17.9%17.9%17.8%17.8%14.9%14.9%首钢首钢 7.7%7.7%11.2%11.2%11.9%11.9%15.7%15.7%方正方正13.2%13.2%7.3%7.3%9.6%9.6%10.7%10.7%四通四通7.7%7.7%11.7%11.7%10.0%10.0%8.7%8.7%上海汽车上海汽车6.6%6.6%5.6%5.6%6.4%6.4%2.1%2.1%康佳康佳 11.0%11.0%5.6%5.6%3.2%3.2%2.5%
6、2.5%TCLTCL6.6%6.6%5.0%5.0%4.6%4.6%1.7%1.7%一汽一汽4.4%4.4%5.6%5.6%2.3%2.3%2.5%2.5%7 7不同年龄段中国公众对国外著名品牌认同比例不同年龄段中国公众对国外著名品牌认同比例企业名称企业名称18-2918-29岁岁30-3930-39岁岁40-4940-49岁岁50-6550-65岁岁微软微软49.5%49.5%33.0%33.0%32.9%32.9%19.8%19.8%松下松下19.8%19.8%8.4%8.4%11.9%11.9%10.3%10.3%可口可乐可口可乐14.3%14.3%11.2%11.2%11.9%11.9
7、%9.1%9.1%摩托罗拉摩托罗拉15.4%15.4%13.4%13.4%11.0%11.0%7.4%7.4%通用汽车通用汽车8.8%8.8%10.1%10.1%9.1%9.1%9.1%9.1%IBMIBM18.7%18.7%8.4%8.4%9.1%9.1%4.1%4.1%丰田丰田4.4%4.4%6.1%6.1%10.0%10.0%9.1%9.1%奔驰奔驰2.2%2.2%10.1%10.1%7.8%7.8%6.2%6.2%麦当劳麦当劳7.7%7.7%4.5%4.5%6.8%6.8%7.9%7.9%索尼索尼12.1%12.1%6.1%6.1%6.8%6.8%5.0%5.0%8 8美国美国ABI
8、Research2008年年12月月16日发表了日发表了14家高科技企业品牌形象家高科技企业品牌形象相关的问卷调查结果。调查显示，品牌形象最好的企业是索尼（得票率相关的问卷调查结果。调查显示，品牌形象最好的企业是索尼（得票率86）。其次是美国苹果（）。其次是美国苹果（77）和韩国）和韩国LG电子（电子（76）。）。美国微软的品牌认知度最高（美国微软的品牌认知度最高（99）。索尼（）。索尼（98）、美国）、美国ATT（96）及苹果（）及苹果（95）知名度也很高）知名度也很高值得信赖的品牌方面，索尼获得了最高评价（值得信赖的品牌方面，索尼获得了最高评价（30）。其次是）。其次是ATT、芬兰诺基亚和
9、韩国三星（均为芬兰诺基亚和韩国三星（均为26），第三位是美国摩托罗拉（），第三位是美国摩托罗拉（25）。）。能够使人联想到高质量产品和服务的企业，也是索尼居榜首（能够使人联想到高质量产品和服务的企业，也是索尼居榜首（22）。）。其次是三星（其次是三星（21）和）和LG（18）酷而时尚的企业，苹果居首位（酷而时尚的企业，苹果居首位（22）。美国英特尔在尖端技术（）。美国英特尔在尖端技术（20）和创新形象（和创新形象（13）方面领先。）方面领先。否定意见方面，许多被调查者对美国考克斯通信（否定意见方面，许多被调查者对美国考克斯通信（Cox Communications）表示）表示“无聊无聊”（11
10、），认为诺基亚），认为诺基亚“落后于时代落后于时代”（13）。还有很多人评价美国康卡斯特（）。还有很多人评价美国康卡斯特（Comcast）“太贵太贵”（24），美国），美国Sprint Nextel“产品和服务的可靠性低产品和服务的可靠性低”（16）。）。9 9二、获得认知的方法二、获得认知的方法响亮的品牌名称（索尼、可口可乐等）响亮的品牌名称（索尼、可口可乐等）品牌的统一形象设计（麦当劳金色拱门和麦当劳品牌的统一形象设计（麦当劳金色拱门和麦当劳大叔）大叔）有新意的口号或押韵的诗句（麦当劳；海尔；丰有新意的口号或押韵的诗句（麦当劳；海尔；丰田；农夫山泉）田；农夫山泉）重复宣传（恒源祥，脑白金）
11、重复宣传（恒源祥，脑白金）有效的公关赞助活动（可口可乐与奥运会）有效的公关赞助活动（可口可乐与奥运会）发挥名人效应（专家推荐发挥名人效应（专家推荐/耐克和李宁）耐克和李宁）借助新闻事件借助新闻事件 （王老吉（王老吉/蒙牛）蒙牛）1010麦当劳：麦当劳：金拱门、麦当劳大叔、牛肉汉堡、炸薯条、麦香鸡、麦金拱门、麦当劳大叔、牛肉汉堡、炸薯条、麦香鸡、麦当劳玩具、麦当劳娱乐场、麦当劳生日聚会当劳玩具、麦当劳娱乐场、麦当劳生日聚会 海尔：海尔：优良的家电产品品质、周到快捷的星级服务、诚优良的家电产品品质、周到快捷的星级服务、诚信为本的企业文化、真诚到永远信为本的企业文化、真诚到永远第二节第二节 品牌联想
12、品牌联想说说你的联想说说你的联想1111一、品牌联想的概念一、品牌联想的概念 所谓品牌联想是指消费者在看到某一品牌时所勾起的所有印象、所谓品牌联想是指消费者在看到某一品牌时所勾起的所有印象、联想和意义的总和。而这些想法可能是来自于消费者在日常生联想和意义的总和。而这些想法可能是来自于消费者在日常生活中的各个层面，例如：消费者本身的使用经验、朋友的口耳活中的各个层面，例如：消费者本身的使用经验、朋友的口耳相传、广告信息以及市面上的各种营销方式等。上述各个不同相传、广告信息以及市面上的各种营销方式等。上述各个不同的来源，均可能在消费者的心中竖立起根深蒂固的品牌形象，的来源，均可能在消费者的心中竖立
13、起根深蒂固的品牌形象，进而影响消费者对该品牌产品的购买决策。进而影响消费者对该品牌产品的购买决策。（Aaker，1991）品牌联想是任何与品牌记忆相联结的事物，）品牌联想是任何与品牌记忆相联结的事物，是人们对品牌的想法、感受、及期望等一连串的集合，可反映是人们对品牌的想法、感受、及期望等一连串的集合，可反映出品牌的人格或产品的认知。出品牌的人格或产品的认知。（Keller，1993）认为品牌联）认为品牌联想是在记忆中信息节点（想是在记忆中信息节点（informational nodes）与品牌节点）与品牌节点（brand node）的相联结，其包含了品牌在消费者心中的意）的相联结，其包含了品牌
14、在消费者心中的意义。义。Krishnan（1996）认为这个记忆网络节点可以是代表一）认为这个记忆网络节点可以是代表一个品牌、一项产品、或一项属性，连结任何两个节点即成为消个品牌、一项产品、或一项属性，连结任何两个节点即成为消费者心目中的品牌联想。费者心目中的品牌联想。1212二、品牌联想的三层次二、品牌联想的三层次 虽然品牌联想是自由发散和复杂多样的，虽然品牌联想是自由发散和复杂多样的，但它并不是杂乱无章的，品牌联想也有其层但它并不是杂乱无章的，品牌联想也有其层次性，大致可以分成三种层次：品牌属性联次性，大致可以分成三种层次：品牌属性联想、品牌利益联想、品牌态度。想、品牌利益联想、品牌态度。
15、1313 1、品牌属性联想、品牌属性联想 品牌属性联想是指对于产品或服务特色的联想。它包括与产品有关和与产品无品牌属性联想是指对于产品或服务特色的联想。它包括与产品有关和与产品无关的属性联想。前者指产品的物理组成和服务要求，它决定产品的本质和等级。关的属性联想。前者指产品的物理组成和服务要求，它决定产品的本质和等级。后者不直接影响产品性能，但会影响购买和消费过程。后者不直接影响产品性能，但会影响购买和消费过程。2、品牌利益联想、品牌利益联想 品牌利益联想是指消费者感觉某一品牌产品或服务属性能给他带来的价值和意义。品牌利益联想是指消费者感觉某一品牌产品或服务属性能给他带来的价值和意义。它又可分为
16、产品功能利益联想、产品情感利益联想和体验利益联想。产品功能利它又可分为产品功能利益联想、产品情感利益联想和体验利益联想。产品功能利益是指产品或服务固有的内在的可以提供给消费者的利益，它是消费者购买产品益是指产品或服务固有的内在的可以提供给消费者的利益，它是消费者购买产品最基本的动机。情感利益是为满足消费者社交、自尊等较高层次需要而提供的相最基本的动机。情感利益是为满足消费者社交、自尊等较高层次需要而提供的相对外在的利益，与产品的物理和内在属性无关。体验利益联想则是消费者消费产对外在的利益，与产品的物理和内在属性无关。体验利益联想则是消费者消费产品或服务后获得愉悦或感到某种刺激的感受。品或服务后
17、获得愉悦或感到某种刺激的感受。3、品牌态度、品牌态度 品牌态度是最高层次也是最抽象的品牌联想，它是指消费者对品牌的总体评价。品牌态度是最高层次也是最抽象的品牌联想，它是指消费者对品牌的总体评价。它通常建立在品牌属性和品牌利益之上，并直接影响消费者品牌的选择。它通常建立在品牌属性和品牌利益之上，并直接影响消费者品牌的选择。14141515三、品牌联想的意义三、品牌联想的意义帮助消费者获得信息（海飞丝）帮助消费者获得信息（海飞丝）区别品牌（高贵的国酒、高雅的优质酒、区别品牌（高贵的国酒、高雅的优质酒、物美价廉的好味道酒）物美价廉的好味道酒）影响购买行为（中华、高露洁；佳洁士，影响购买行为（中华、高
18、露洁；佳洁士，冷酸灵、云南白药）冷酸灵、云南白药）创造积极的态度和感觉（长虹：以产业报创造积极的态度和感觉（长虹：以产业报国为己任）国为己任）1616四、品牌联想的建构四、品牌联想的建构1、讲述品牌故事、讲述品牌故事 品牌故事是品牌在发展过程中将那些优秀的品牌故事是品牌在发展过程中将那些优秀的东西总结、提炼出来，形成一种清晰、容易记忆东西总结、提炼出来，形成一种清晰、容易记忆又令人浮想联翩的传导思想。其实，品牌故事是又令人浮想联翩的传导思想。其实，品牌故事是一种比广告还要高明的传播形式，它是品牌与消一种比广告还要高明的传播形式，它是品牌与消费者之间成功的情感传递。消费者购买的不是冷费者之间成功
19、的情感传递。消费者购买的不是冷冰冰的产品，他们更希望得到产品以外的情感体冰冰的产品，他们更希望得到产品以外的情感体验和相关联想，而且，这种联想还有助于诱发消验和相关联想，而且，这种联想还有助于诱发消费者对品牌的好奇心和认同感。费者对品牌的好奇心和认同感。1717品牌故事品牌故事 香奈尔香奈尔 1883年年8月月19日，可可日，可可.香奈尔出生在法国罗亚尔河畔的沙穆尔镇。其父出香奈尔出生在法国罗亚尔河畔的沙穆尔镇。其父出身贫苦，是个市场推销员，长期不在家，其母承担全部家务，但香奈尔身贫苦，是个市场推销员，长期不在家，其母承担全部家务，但香奈尔12岁时，其母去世，香奈尔只好住进孤儿院，生活清苦。后
20、转到修道院里学岁时，其母去世，香奈尔只好住进孤儿院，生活清苦。后转到修道院里学习社交礼仪、家计管理，而且大概是穷怕了，她对金钱特别注重。香奈尔习社交礼仪、家计管理，而且大概是穷怕了，她对金钱特别注重。香奈尔在孤儿院里学到了一手扎实的缝纫技术。在孤儿院里学到了一手扎实的缝纫技术。18岁时到镇上的服饰店当助理缝岁时到镇上的服饰店当助理缝纫师。她的生活背景和艰辛的童年经历，深深地影响了香奈尔对流行的看纫师。她的生活背景和艰辛的童年经历，深深地影响了香奈尔对流行的看法。她早期设计的服饰一反当时的时尚，看起来简单、利落、前卫，却不法。她早期设计的服饰一反当时的时尚，看起来简单、利落、前卫，却不怪异。由于
21、她工作勤奋，流行服饰不断涌现。香奈尔称自己活泼优雅的服怪异。由于她工作勤奋，流行服饰不断涌现。香奈尔称自己活泼优雅的服饰风格来自朴实纯真的自然色调。饰风格来自朴实纯真的自然色调。1924年她设立了一家专门制作装饰品的年她设立了一家专门制作装饰品的作坊。作坊。1929年她创造的香奈尔年她创造的香奈尔5号香水成为当时世界销量最大的香水。号香水成为当时世界销量最大的香水。“二战二战”后，后，1954年年2月月5日，香奈尔以盛大的服装发布会的形式向世人日，香奈尔以盛大的服装发布会的形式向世人宣告：香奈尔回来了！从宣告：香奈尔回来了！从20年代到年代到70年代，香奈尔服饰都是站在时代的前年代，香奈尔服饰
22、都是站在时代的前沿，反映社会潮流，特别是日渐抬头的女性独立、自立意识。她抓住了大沿，反映社会潮流，特别是日渐抬头的女性独立、自立意识。她抓住了大众的心理，另辟蹊径，开创了众的心理，另辟蹊径，开创了“香奈尔风格香奈尔风格”，一直流行到今天。香奈尔，一直流行到今天。香奈尔1971年逝世。年逝世。18182、借助品牌代言人、借助品牌代言人品牌代言人，是指品牌在一定时期内，以契约的形式指定一个或品牌代言人，是指品牌在一定时期内，以契约的形式指定一个或几个能够代表品牌形象并展示、宣传品牌形象的人或物。在现代社会，几个能够代表品牌形象并展示、宣传品牌形象的人或物。在现代社会，品牌最好的载体就是人，特别是耀
23、眼的名人，他们浑身都是品牌最好的载体就是人，特别是耀眼的名人，他们浑身都是“星闻星闻”，所以名人代言不仅音调高而且反响大。所以名人代言不仅音调高而且反响大。此外，很多传播机会就来自此外，很多传播机会就来自有影响力的用户有影响力的用户，以用户为资源进行，以用户为资源进行传播，同样可以建立有价值的品牌联想。英国威尔士亲王成为索尼的传播，同样可以建立有价值的品牌联想。英国威尔士亲王成为索尼的顾客便是一个成功的案例。在威尔士亲王出席东京顾客便是一个成功的案例。在威尔士亲王出席东京1970年国际展览年国际展览会之际，索尼公司在英国大使馆威尔士亲王的下榻处安装了索尼电视。会之际，索尼公司在英国大使馆威尔士
24、亲王的下榻处安装了索尼电视。这样，索尼便与威尔士亲王建立了某种关系。后来，亲王在一次招待这样，索尼便与威尔士亲王建立了某种关系。后来，亲王在一次招待酒会的致词中还特意向索尼表示了感谢，并邀请索尼公司去英联邦投酒会的致词中还特意向索尼表示了感谢，并邀请索尼公司去英联邦投资建厂。从那以后，索尼在威尔士商务发展委员会的许多文件里可以资建厂。从那以后，索尼在威尔士商务发展委员会的许多文件里可以看到，威尔士与索尼的合作一直很愉快。看到，威尔士与索尼的合作一直很愉快。2006年年4月，胡锦涛总书记在北京钓鱼台接见了台湾国民党名誉月，胡锦涛总书记在北京钓鱼台接见了台湾国民党名誉主席连战，并以国酒茅台互敬。相
25、信许多人还记得，那几天在世界各主席连战，并以国酒茅台互敬。相信许多人还记得，那几天在世界各大媒体上刊播的那一精彩的瞬间，这是其他企业花多少钱也买不来的大媒体上刊播的那一精彩的瞬间，这是其他企业花多少钱也买不来的大新闻、大传播。大新闻、大传播。19193、建立品牌感动、建立品牌感动但凡优秀品牌的传播无不充满了人类美好的情感，并给消费者带来但凡优秀品牌的传播无不充满了人类美好的情感，并给消费者带来了丰富的情感回报。比如，钻石彰显永恒之爱，一句了丰富的情感回报。比如，钻石彰显永恒之爱，一句“钻石恒久远，一钻石恒久远，一颗永留传颗永留传”的广告语，便将一段刻骨铭心的爱情与一颗光彩夺目的钻石的广告语，便
26、将一段刻骨铭心的爱情与一颗光彩夺目的钻石联系了起来，并在消费者心目中建立了一种发自内心的品牌感动。联系了起来，并在消费者心目中建立了一种发自内心的品牌感动。如希望在客户和最终使用者心中塑造如希望在客户和最终使用者心中塑造“环保、亲近自然环保、亲近自然”形象的著形象的著名石油公司雪佛龙，曾拍摄了一则旨在让消费者感动的形象广告。广告名石油公司雪佛龙，曾拍摄了一则旨在让消费者感动的形象广告。广告片的诉求表现十分真实：当太阳升起的时候，奇异好斗的松鸡跳起了独片的诉求表现十分真实：当太阳升起的时候，奇异好斗的松鸡跳起了独特的求偶之舞。这是一个生命过程的开始，但一旦有异类侵入它们的孵特的求偶之舞。这是一个
27、生命过程的开始，但一旦有异类侵入它们的孵育领地，这一过程就会遭到破坏。这就是铺设输油管道的人们突然停止育领地，这一过程就会遭到破坏。这就是铺设输油管道的人们突然停止建设的原因，他们要一直等到小松鸡孵化出来之后，才回到管道旁，继建设的原因，他们要一直等到小松鸡孵化出来之后，才回到管道旁，继续工作续工作企业为了几只小松鸡，真的能够搁置其商业计划吗？雪佛龙企业为了几只小松鸡，真的能够搁置其商业计划吗？雪佛龙这样做了！这样做了！这就是雪佛龙广告为顾客创造的一种品牌感动，这种感动不仅加深这就是雪佛龙广告为顾客创造的一种品牌感动，这种感动不仅加深了顾客对该品牌意欲树立的环保形象的认知，而且使得社会大众将他
28、们了顾客对该品牌意欲树立的环保形象的认知，而且使得社会大众将他们对环保的需求在该类联想中得到理解和融合，从而愈加认同乃至忠诚雪对环保的需求在该类联想中得到理解和融合，从而愈加认同乃至忠诚雪佛龙品牌。佛龙品牌。20204、国家和地域的联想：、国家和地域的联想：德国的汽车德国的汽车 法国的时装法国的时装 草原的伊利草原的伊利 鄂尔多斯的羊绒鄂尔多斯的羊绒 北京的全聚德北京的全聚德 广东的凉茶广东的凉茶.左岸咖啡左岸咖啡空中厨房。来自空中厨房专门为头等舱准备的咖啡。空中厨房。来自空中厨房专门为头等舱准备的咖啡。日式高级咖啡馆。来自优雅、精致的日式咖啡馆的咖啡。日式高级咖啡馆。来自优雅、精致的日式咖啡
29、馆的咖啡。左岸咖啡馆。来自巴黎塞纳河左岸一家充满人文气息的咖左岸咖啡馆。来自巴黎塞纳河左岸一家充满人文气息的咖啡馆的咖啡，一个诗人、哲学家喜欢的地方。啡馆的咖啡，一个诗人、哲学家喜欢的地方。唐宁街唐宁街10号。来自英国首相官邸厨房的咖啡，平日用来招号。来自英国首相官邸厨房的咖啡，平日用来招待贵宾。待贵宾。21215、产品特征和消费者利益的联想、产品特征和消费者利益的联想 强调产品的特征，一旦这个特征是有意义的，联想便成为购强调产品的特征，一旦这个特征是有意义的，联想便成为购买该品牌的原因。买该品牌的原因。兼顾太多产品特征的定位可能是模糊的且互相矛盾的。兼顾太多产品特征的定位可能是模糊的且互相矛
30、盾的。大多数产品特征和消费者利益两者之间通常是一一对应的。大多数产品特征和消费者利益两者之间通常是一一对应的。佳洁士佳洁士防止蛀牙防止蛀牙 理性的利益还是理性的利益还是“心理上心理上”的利益？的利益？米勒啤酒与工作一天后的舒适休闲联结在一起，产品与酒精米勒啤酒与工作一天后的舒适休闲联结在一起，产品与酒精的关系被工作回报所替代，从而与大众产生了积极的联系。的关系被工作回报所替代，从而与大众产生了积极的联系。22226、其他、其他产品价格产品价格(高品质高品质高价格高价格)使用者及其使用过程使用者及其使用过程美国贝尔电话美国贝尔电话情侣之间的交往情侣之间的交往雪花啤酒与球迷雪花啤酒与球迷品牌与运动
31、品牌与运动竞争者竞争者比较广告比较广告红色和粉色的鳟鱼红色和粉色的鳟鱼智慧的成分是：土豆、植物油和盐；品客的成分是：智慧的成分是：土豆、植物油和盐；品客的成分是：脱水土豆、甘油一酸酯、甘油二酸酯、抗坏血酸、脱水土豆、甘油一酸酯、甘油二酸酯、抗坏血酸、丁基羟基苯甲醚。丁基羟基苯甲醚。2323案例：万宝龙与英雄案例：万宝龙与英雄一只万宝龙牌的塑料笔身的依金钢笔的价格可能会是一只一只万宝龙牌的塑料笔身的依金钢笔的价格可能会是一只英雄牌的塑料笔身的依金钢笔的价格的几十倍，万宝龙传英雄牌的塑料笔身的依金钢笔的价格的几十倍，万宝龙传递给消费者的联想是递给消费者的联想是奢侈，贵族，悠久的历史，精致奢侈，贵族
32、，悠久的历史，精致，甚，甚至是象征至是象征阿尔卑斯山勃朗峰阿尔卑斯山勃朗峰的品牌标志，这一切的联想最的品牌标志，这一切的联想最后汇集在一起的是后汇集在一起的是高档高档的联想，因为高档的联想，所以产的联想，因为高档的联想，所以产生了高价，也就是说因为万宝龙在消费者脑海中建立了深生了高价，也就是说因为万宝龙在消费者脑海中建立了深刻的刻的高档甚至是贵族化高档甚至是贵族化的联想，所以产生了高价。的联想，所以产生了高价。为什么这种联想，会促成坦然的高价的意识呢？因为这种为什么这种联想，会促成坦然的高价的意识呢？因为这种联想是稀缺的，奢侈是稀缺的，贵族是稀缺的，悠久的历联想是稀缺的，奢侈是稀缺的，贵族是稀
33、缺的，悠久的历史是稀缺的，精致也是稀缺的，勃朗峰是稀缺的，品牌故史是稀缺的，精致也是稀缺的，勃朗峰是稀缺的，品牌故事也是稀缺的，最后大品牌也是稀缺的，所有稀缺的联想事也是稀缺的，最后大品牌也是稀缺的，所有稀缺的联想汇集到一起，使万宝龙成为了稀缺的大品牌。汇集到一起，使万宝龙成为了稀缺的大品牌。2424而上海的英雄牌钢笔呢？让消费者产生的联想，而上海的英雄牌钢笔呢？让消费者产生的联想，国产的，上国产的，上海的老牌子，大众化的海的老牌子，大众化的，国产的联想对中国人不稀缺，除非，国产的联想对中国人不稀缺，除非当大家都用外国货了，那就稀缺了；上海的老牌子的联想现当大家都用外国货了，那就稀缺了；上海的
34、老牌子的联想现在对国人也不稀缺了，除非回到二三十年前；大众化的联想在对国人也不稀缺了，除非回到二三十年前；大众化的联想也不会稀缺，因为大众太多了，所以一切联想的不稀缺汇集也不会稀缺，因为大众太多了，所以一切联想的不稀缺汇集到一起，使英雄牌钢笔成为了不稀缺的大众品牌。到一起，使英雄牌钢笔成为了不稀缺的大众品牌。当然英雄牌钢笔也能努力建立起稀缺的联想，比如就在当然英雄牌钢笔也能努力建立起稀缺的联想，比如就在“英英雄雄”上做文章，因为英雄也是稀缺的，而谁没有一个英雄梦上做文章，因为英雄也是稀缺的，而谁没有一个英雄梦呢？如果英雄牌钢笔建立起一个独特的品牌核心价值，在消呢？如果英雄牌钢笔建立起一个独特的品牌核心价值，在消费者大脑中建立起深刻独特的高度区隔的联想，当然这种联费者大脑中建立起深刻独特的高度区隔的联想，当然这种联想肯定是稀缺的联想，再努力坚持下去，英雄牌钢笔肯定会想肯定是稀缺的联想，再努力坚持下去，英雄牌钢笔肯定会有相当高的品牌溢价能力的。有相当高的品牌溢价能力的。2525思考：如果你在销售一个面向学生群体的视频播如果你在销售一个面向学生群体的视频播放器，品牌获得认知的途径有哪些？品牌放器，品牌获得认知的途径有哪些？品牌有何种联想有待开发？有何种联想有待开发？
