1、第三章 市场调研与预测第一节第一节 市场营销信息系统市场营销信息系统一、市场营销信息一、市场营销信息（一）市场营销信息的重要性（一）市场营销信息的重要性1.市场范围的扩大2.购买者的购买行为复杂化3.由价格竞争发展至非价格竞争（二）市场营销信息的特征（二）市场营销信息的特征1.时效性2.更新性3.双向性（三）企业对营销信息的要求（三）企业对营销信息的要求 1.准确性2.及时性3.恰当性4.系统性5.费用代价合理（四）市场营销信息与大数据（四）市场营销信息与大数据二、市场营销信息系统的含义二、市场营销信息系统的含义市场营销信息系统是由人员、机器和程序组成的一个相互作用的连续复合体。其基本任务是收
2、集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的、准确的信息，供市场营销决策者用于制定或修改市场营销计划，执行和控制市场营销活动。一个理想的市场营销系统一般应具备以下特点：一个理想的市场营销系统一般应具备以下特点：能够向各级管理者提供从事其工作所需的一切信息。能够对信息进行挑选，以便使各级管理者能够获得与他能够且必须采取的行动有关的信息。提供信息的时间限于管理者能够且应当采取行动的时间。提供所要求的任何形式的数据、信息和分析。提供的信息必须是最新的，并且所提供的信息都是有关管理者最容易理解的。内部报告系统营销情报系统营销分析系统营销调研系统评估信息需求传输信息营销信息系统营销信息系统营销经理分 析计
3、划执 行控 制营销环境微观环境宏观环境营销决策和沟通 市场营销信息系统市场营销信息系统三、市场营销信息系统的构成三、市场营销信息系统的构成（一）内部报告系统（一）内部报告系统内部报告系统提供的数据包括有关销售、成本、存货、现金流、应收账款等。其中的核心是“订单发货账单”的循环。（二）营销情报系统（二）营销情报系统营销情报系统的主要功能是向营销部门及时提供有关外部环境发展变化的情报。营销情报人员通常用以下四种方式对环境进行观察：（1）无目的的观察。（2）条件性观察。（3）非正式搜寻。（4）正式搜寻。（三）营销调研系统（三）营销调研系统也称为专题调查系统，其任务是针对企业面临的明确具体的问题，对有
4、关信息进行系统地收集、分析和评价，并对研究结果提出正式报告，供决策部门用于解决这一特定问题。（四）营销决策支持系统（四）营销决策支持系统 是由软件和硬件组成的对数据进行处理的系统。这一系统又被称作专家系统，它使营销管理者足不出户即可获得所需的信息。信息经分析处理后，在初次使用后便进人存储状态。还有一部分信息暂不直接使用而直接进人存储状态。这就提出了营销信息的存储问题。在现代社会，将信息进行编码或做成数据库成了主要的信息存储方式。四、市场营销信息的存储四、市场营销信息的存储第二节 市场调研一、市场调研的含义一、市场调研的含义和和作用作用（一）含义是指通过有目的的对一系列资料、情报、信息的判断、收
5、集、筛选、解释、传递、分类和分析，来了解现有的和潜在的市场，并以此为依据作出经营决策，从而达到进入市场、占有市场并取得预期效果的目的。（二）作用1.做好市场调研，有利于制定科学的生产计划和经营决策；2.做好市场调研，有利于企业改善经营管理，提高经济效益；3.做好市场调研，有利于企业了解消费者对其产品或服务的评价、期望和想法；4.做好市场调研，有利于企业与市场紧密联系，优化市场营销组合；5.做好市场调研，有利于开发更广阔的市场。（一）市场调研的类型（一）市场调研的类型按调研时间，营销调研可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研。按目的划分，营销调研(marketing researc
6、h)可分为：1.探测性调研：企业对需要调研的问题尚不清楚，无法确定应调查哪些内容，因此只能收集一些有关的资料进行分析，然后再做进一步调研；2.描述性调研：针对某一问题，通过调研如实地记录并作客观地描述，诸如某产品的市场潜量、客户态度和偏好等方面的数据资料；3.因果分析调研：为了弄清原因与结果之间的关系的调研，例如降价能否使销售额上升等；4.预测性调研：指在搜集、整理资料的基础上，运用科学的预测方法，分析市场在未来一定时期内产品供需变化情况，使企业能够掌握市场动向，把握市场机会，制定有效的营销计划。二、市场调研的类型与内容（二）市场营销调研的内容（二）市场营销调研的内容1.市场宏观环境调研2.市
7、场需求调研3.消费者购买力调研4.产品调研5.销售绩效调研6.竞争者调研三、市场调研的原则和步骤（一）市场调研的原则（一）市场调研的原则1.科学性原则2.真实性原则3.系统性原则4.时效性原则5.经济性原则（二）市场调研的步骤（二）市场调研的步骤1.1.确定调研目标确定调研目标范围不宜过宽，无关紧要的问题不要出现；范围也不宜过窄，应包含全部需要调查的问题。2.2.制定调研计划制定调研计划调研计划一般包括：调研目的、调研项目、调研方法、调研设计、经费估计、人员和时间安排等。3.3.收集信息收集信息调研信息的收集一般按照从内到外、从现有到实地的原则进行。4.4.分析信息分析信息收集来的原始资料，必
8、须加以整理，对信息进行分类、汇总，使其系统化、简单化和表格化。可以运用先进的统计技术和决策模型，以便发现更多有用的信息和知识。5.5.提交调研报告提交调研报告根据调研情况和分析结论，编写调研报告。报告应紧密围绕调研目标和要求，客观准确地分析问题，提出建议。报告文字应简明扼要，通俗易懂。结论建议可以归纳成要点，报告后附上用以支持的附件，以便查阅。四、市场调研的组织方式（一）全面市场调查方式全面市场调查是对调查对象的总体中的全部单位逐一进行的调查。普查就是一种全面调查。普查是指调查者为了某一特定的目的而专门组织的一次性全面调查（二）非全面市场调查方式1.典型调查2.重点调查3.抽样调查:简单随机抽
9、样、分层抽样、系统抽样、整群抽样五、市场调研问卷设计（一）问卷结构（一）问卷结构1.前言：主要包括问卷标题、调查说明以及填表要求。前言部分文字需要简明扼要，通俗易懂，并且能够引起被调查者的兴趣。2.主体：是问卷调查所要收集的主要信息，它由一系列问题及相应的选项组成。通过主体部分问题的设计和被调查者的答案，市场调查者可以对被调查者的个人基本情况和对某一特定事物的态度、意见倾向以及行为有较充分的了解。3.结束语：主要表示对被调查者合作的感谢，记录下调查人员姓名、调查时间、调查地点等。结束语要简短明了，该部分不是必须内容，有些问卷里会省略。（二）问卷的设计（二）问卷的设计（1）开放式问题充分反映调查
10、对象的观点、态度统计和处理信息的难度较大（2）封闭式问题是非式：“你喜欢你的专业吗？”A.是的；B.不是的选择式：“对你填报高考志愿影响最大的人是（）”A.父母；B.老师；C.同学；D.兄弟姐妹；E.自己；F.其他人排序式：“你最喜欢哪一类电视节目？第一（），第二（），第三（）”A.新闻节目；B.电视剧；C.体育节目；D.娱乐节目；E.其他过滤式、矩阵式、表格式等1.问题的主要类型2.2.问题答案的设计原则问题答案的设计原则（1）穷尽原则是指问题的备选答案应包括所有可能的答案。这是为了使所有被调查者都能在给定的备选答案中至少选出一项符合自己的答案，不致于因为所列答案中没有合适的答案而放弃回答。
11、（2）互斥原则是指问题中所有备选答案必须互不相容、互不重叠。互斥原则是为了避免被调查者在选择时出现双重选择的现象。3.3.问题顺序的编排规则问题顺序的编排规则（1）问题的安排应有逻辑性。（2）问题的安排应先易后难。（3）把能引起被调查者兴趣的问题放在前面。（4）开放式问题放在最后。4.4.问卷设计应注意的问题问卷设计应注意的问题避免使用不确切的词语和含糊不清的问句避免诱导性和倾向性问题避免否定形式提问避免提断定性问题避免直接提出敏感性问题避免问题与答案不一致六、市场调研的方法1.询问法询问法是调查者先拟定出调查提纲，然后向被调查者提出问题，通过被调查者的答案获取有关的信息资料。按调查人员与被调
12、查者接触方式的不同，可分为访谈法、邮寄调查法和电话调查法三种。2.观察法即由调查人员直接或使用仪器在现场观察调查对象的一种方法。它主要用于对店铺内顾客活动的观察调查，对广告效果的观察调查，对新产品投放市场的观察调查，以及对顾客流量的观察调查等。3.实验法即通过小规模的销售活动测验某种产品或某项营销措施的效果，以确定扩大销售规模的必要性。实验法又可以分为实验调查法和现场实验两种。第三节 市场预测一、市场预测概述一、市场预测概述（一）市场预测的含义（一）市场预测的含义市场预测是在对影响市场供求变化的诸多因素进行系统的调查研究和掌握信息资料的基础上，运用科学的方法，对未来市场的供求发展趋势以及有关的
13、各种变化因素进行分析、预见、估计和推断，并作出一种合乎逻辑的解释说明。（二）市场预测的类型（二）市场预测的类型1.按市场预测的范围可以分为宏观市场预测和微观市场预测2.按市场预测的时间可以分为短期预测、近期预测、中期预测和长期预测3.按市场预测的方法可以分为定性预测和定量预测（三）市场需求预测（三）市场需求预测1.1.影响市场需求的因素：影响市场需求的因素：外界环境、消费习惯、顾客群体构成和营销努力等。市场需求与营销努力程度之间的关系2.2.市场需求的估计市场需求的估计一般来说，在某个地区，一定时期内，某种商品的市场需求量可以用以下公式来估算：其中，市场需求量，以顾客购买的商品价值量表示；购买
14、者人数；人均年购买量；商品平均价格。二、市场预测的方法（一）定性市场预测法（一）定性市场预测法1.1.消费者意见调查预测法消费者意见调查预测法这种方法预测非耐用品需求的可靠性比较低，因为消费者很难准确的说出自己将来会购买什么和购买多少；预测耐用品需求的可靠性会稍高一些；预测产业用品需求的可靠性最高。2.2.销售人员意见综合预测法销售人员意见综合预测法这种方法是在企业的高层决策者向全部销售人员介绍预测期的市场形势，或在给予有关未来经济环境变化的资料参考后，要求销售人员发表对今后一定时期内商品销售情况的看法和意见，提出一个自己认为最佳的预测数字，再进行综合，作为企业的销售预测结果的一种方法。销售人
15、员销售人员预测项目预测项目销售量销售量概率概率销售量销售量 概率概率甲最高销售10000.3300可能销售7000.5350最低销售4000.280预测值预测值730730乙最高销售12000.2240可能销售9000.6540最低销售4600.2120预测值预测值900900丙最高销售9000.2180可能销售6000.5300最低销售3000.390预测值预测值570570 推销人员销售预测意见综合表推销人员销售预测意见综合表根据以往三人预测的准确程度，分别赋予甲、乙、丙三人的预测值以0.5、0.3、0.2的权数，则下年度销售量的加权平均预测值为：730 0.5+900 0.3+570 0
16、.2=749（单位）4.4.类比预测法类比预测法是指根据一个事物与另一事物在发展变化方面的相似性，借助其中某个事物的已知变化来推测另一事物的未知变化水平的预测方法。3.3.专家意见法专家意见法1.1.小组讨论法小组讨论法2.2.单独预测集中法单独预测集中法企业首先确定参与预测的专家的名单，然后由专项负责人将所要预测的问题及有关背景材料寄给各位专家，请他们提出个人预测意见并寄回企业。企业分析人员将各种意见进行综合整理后再寄给专家进行进一步预测。如此循环往复，直至专家们的意见趋于基本一致。最后将这种基本一致的意见作为预测的结论。3.3.德尔菲法德尔菲法 (Delphi)(Delphi)（二）时间序
17、列市场预测法（二）时间序列市场预测法1.1.直线趋势法直线趋势法计算公式：Y=a+bXY=a+bX式中：Y为销售预测趋势值；a为直线在Y轴上的截距；b为直线斜率，反映年平均增长率；X为时间。2.2.移动平均法移动平均法该方法是以第 期的步长为 的移动平均值 作为第 期的预测值。相对简单平均法来说，移动平均法采用的时间序列数据可以少一些，或者说，移动平均法只是重视近期观察数据反映的市场需求变动趋势，忽视较早的时间序列反映的变动趋势。3.3.指数平滑法指数平滑法该方法是重视近期观察值（给予较大权数）的加权平均法的改良预测方法。其加权权数是一个等比级数，即规定自当前期向前，各期观察值的权重按指数规律下降。
