1、第三章 消费者行为理论第一节效用概述第二节基数效用论第三节序数效用论第四节消费者行为分析第三章 消费者行为理论【知识目标】(1)理解效用的含义；(2)掌握边际效用递减规律；(3)掌握基数效用论与序数效用论的基本内容；(4)理解替代效应和收入效应之间的区别。【技能目标】(1)能够用边际效用分析消费者行为；(2)能够用无差异曲线、等成本线分析消费者行为。【素质目标】能够用边际效用递减规律分析现实生活中的各种现象。第三章 消费者行为理论第一节 效用概述第三章 消费者行为理论 一、欲望与效用 消费者行为的出发点是欲望。欲望是指人们对物品的一种缺乏的感觉和想得到满足的愿望。欲望是人们一切经济活动的根本动
2、机，推动消费者从事劳动、决策购买、实现消费，最终获得满足。美国著名心理学家亚伯拉罕马斯洛在动机与人格一书中将人的需要分为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现的需要。当较低层次的欲望满足或基本满足后，就会产生新的或更高层次的欲望。这种欲望是无穷无尽的。同时，欲望又有轻重缓急之分，基本层次的欲望最重要；欲望也可以反复出现，曾经满足过的欲望还会再度出现，如我们一次吃饱了，下次饿的时候还想吃。另外，欲望的强度是随着消费某种物品的增多而减少的。效用就是欲望的满足，即消费者从某种商品或劳务的消费中所获得的满足程度。满足程度高就是效用大，满足程度低就是效用小。如果消费者在商品消费中感到快乐，则效
3、用为正；若消费者在商品消费中感到痛苦，则效用为负。第三章 消费者行为理论 二、效用的特征 1.主观性某种商品效用的大小、有无，取决于消费者在消费商品时的主观感受。2.非伦理性一种商品是否具有效用要看它是否能满足人的欲望或需要，而不涉及这一欲望或需要的好坏。3.差异性效用作为一种主观感受，因人、因时、因地而异。对不同的人而言，同种商品提供的效用可能是不同的。对于同一个人，同种商品在不同的时间和地点带来的效用也可能是不一样的。三、效用的度量 1.基数效用基数效用分析者认为，效用如同长度、重量等概念一样，可以具体衡量并加总求和。效用的大小可以用基数(1、2、3)来表示，计量效用大小的单位被称为效用单
4、位。基数效用论采用边际效用分析方法研究消费者如何实现效用最大化。第三章 消费者行为理论2.序数效用序数效用分析者认为，效用作为消费者的一种主观评价，会因人、因时、因地而不同，效用的大小是无法具体衡量的，但是不同商品的效用却可以按照满意度的高低进行排序和比较，因此，可以通过顺序或等级即用序数 来表示。基数效用论和序数效用论是解释消费者行为的两种不同理论。二者明显的差异如下：(1)对效用的理解不同。基数效用论假设消费者消费商品所获得的效用是可以度量的，可以用基数来表示，每个消费者都可以准确地说出自己消费商品所获得的效用值是多少；序数效用论则认为消费者消费商品所获得的效用只可以进行排序，只可以用序数
5、来表示，效用的大小及特征表现在无差异曲线中。(2)所使用的分析工具不同。基数效用论使用边际效用的分析工具，而序数效用论则使用无差异曲线的分析工具。(3)均衡条件的表达也不同。由于二者使用不同的分析工具，因此在研究消费者在预算约束下效用最大化的均衡条件的表达也不同。第三章 消费者行为理论第二节 基数效用论第三章 消费者行为理论 一、总效用与边际效用 1.总效用的含义总效用是指消费者在一定时间内消费一定数量的商品或劳务所得到的总的满足程度。它可以通过对各个单位商品或劳务的效用加总求和而求得。总效用的大小取决于所消费的商品数量的多少，所以它是所消费的商品数量的函数。假定消费者对一种商品的消费数量为
6、Q，则总效用函数为2.边际效用边际效用是指消费者在一定时间内增加一单位商品或劳务所增加的效用，也就是效用的新增量。边际概念是经济学中一个比较重要的基本概念。边际本身的含义是增量，是指一单位自变量的变化所引起的因变量的变化量。在边际效用中，自变量为某商品的消费量，因变量为总效用，边际效用是商品的消费量变动所引起的总效用的变动量。相应的边际效用函数为第三章 消费者行为理论当总效用函数是可导的，商品的增加量趋于无穷小，即 Q 0 时，有3.总效用和边际效用的关系表 3-1 是某消费者早餐吃包子时，随着包子消费数量的变化，对应的总效用和边际效用的变化。第三章 消费者行为理论在平面坐标中画出表 3-1
7、中的各组数据点，连接各点，即得到总效用曲线和边际效用曲线，如图 3-1 所示。从表 3-1 和图 3-1 中可以看出，随着商品消费数量的增加，总效用不断增加，继而达到最大值，之后转而下降；而边际效用则呈现出递减趋势。总效用与边际效用之间的关系是：当 MU 0 时，TU 上升；当 MU=0 时，TU 达到最大值；当 MU 0 时，TU 下降。第三章 消费者行为理论 二、边际效用递减规律 1.边际效用递减规律的内容边际效用递减规律是指在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量，即边际效用是递减的，如图
8、 3-1 中的 MU 曲线所示。边际效用递减规律广泛地存在于人们平常的消费行为中。在理解边际效用递减规律时，需要注意以下几点：(1)边际效用的大小与欲望的强弱成正相关。(2)边际效用的大小与消费数量的多少反方向变动。(3)边际效用具有时效性。2.边际效用递减规律对企业的启示根据效用理论，企业在决定生产什么时首先要考虑商品能给消费者带来多大效用。因此，企业首先要了解消费者的偏好及变化情况，只有这样，才能成功实现商品的销售。同时，在商品消费的过程中，消费者的偏好容易受到广告等媒介的影响，因此，企业也要注重商品的宣传推广，以此引导消费者的行为。第三章 消费者行为理论由于边际效用是以递减规律存在的，因
9、此，如果企业只连续生产一种商品，它带给消费者的边际效用就在递减，消费者对该商品的偏好程度也会随之降低。那么，如何能一直维系消费者对品牌商品的喜爱呢？这就需要企业不断地进行创新。3.边际效用递减规律出现的原因边际效用递减规律出现的主要原因如下：(1)生理或心理的原因。消费一种商品的数量增多，会使人生理上的满足或心理上的反应减少，即商品的边际效用与所消费的该商品的数量成反比，与消费者对该商品的欲望强度成正比，也就是说拥有的越多，想要的越少。“审美疲劳”就是这个原因。(2)商品本身用途的多样性。每一种商品都有多种用途，这些用途的重要性不同。消费者总是先把商品用于最重要的用途，而后用于次要的用途。当他
10、有若干这种商品时，把第一单位用于最重要的用途，其边际效用就大，把第二单位用于次要的用途，其边际效用就小，以此类推，消费品的边际效用随着消费品的用途重要性的递减而递减。第三章 消费者行为理论 三、基数效用条件下的消费者均衡 1.消费者均衡的概念消费者均衡是指在一定的收入和价格条件下，消费者购买一定数量的各种商品所获得的总效用最大时的状态。由于存在边际效用递减规律，消费者即使只消费一种商品，也不能是无止境地消费，何况消费者消费的商品是多种多样的。如果商品的价格既定，消费者要从其所消费的商品中获得最大的效用，就必须把有限的收入分配到所需消费的各种商品上，这就是消费者均衡问题。2.消费者均衡的条件如果
11、消费者的货币收入是固定的，市场上各种商品的价格是固定的，那么，一个理性的消费者一定要使其所购买的各种商品的边际效用与他所付的价格成比例，即所购买的各种商品的边际效用之比，等于它们的价格之比。也就是说，要使每一单位货币所获得的边际效用都相等。第三章 消费者行为理论假定消费者的既定收入量为 M，全部用来购买 X、Y 商品，PX 和 PY 分别为两种商品的价格，QX 和 QY 分别为两种商品的购买量，MUX 和 MUY 分别为两种商品的边际效用，为单位货币的边际效用，则消费者均衡的条件可以用公式表示为第一个公式是限制条件，说明收入是有限的，其购买各种商品的支出不能超过收入，也不能小于收入。因为超过收
12、入的购买是无法实现的，而小于收入的购买也达不到既定收入下的效用最大化。第二个公式是消费者均衡的必要条件，各种商品的边际效用与价格之比相等，且等于该单位货币的边际效用，即每一单位货币不论用于购买X 商品，还是购买 Y 商品，所得到的边际效用都相等。第三章 消费者行为理论如果 ，表示消费者用相同的最后一单位货币购买 X 商品所获得的边际效用大于购买 Y 商品所获得的边际效用，那么理性的消费者必然就会增加对 X 商品的购买，而减少对 Y 商品的购买，或者说，用 X 商品来代替 Y 商品。随着 X 商品消费量的增加，在边际效用递减规律的作用下，X 商品的边际效用会因其消费量的增加而递减，Y 商品的边际
13、效用会因其消费量的减少而递增，最后达到 。同样，如果 ，表示消费者用相同的最后一单位货币购买 X 商品所获得的边际效用小于购买 Y 商品所获得的边际效用，那么理性的消费者必然就会增加对Y商品的购买，而减少对 X 商品的购买，随着 Y 商品消费量的增加，在边际效用递减规律的作用下，Y 商品的边际效用会因其消费量的增加而递减，X 商品的边际效用会因其消费量的减少而递增，直到 。第三章 消费者行为理论第三节 序数效用论第三章 消费者行为理论 一、关于偏好的假定 1.绝对性对于任何两种商品 A 和 B，消费者总是可以做出对这两种商品的偏好选择，要么喜欢A 胜过于 B，要么喜欢 B 胜过于 A，要么对这
14、两种商品的偏好程度一样，即这两种商品的效用水平一样。2.传递性所谓传递性，是指如果消费者喜欢 A 胜过于 B，同时喜欢 B 胜过于 C，那么就可以做出判断：在 A 和 C 之间，消费者更喜欢 A。3.不饱和性不饱和性的意思是当消费者面临同样的商品组合时，如果区别仅仅在于数量，那么往往数量多的商品组合更容易让消费者的满意度提升，也就是常说的“多多益善”。第三章 消费者行为理论 二、无差异曲线 1.无差异曲线的含义无差异曲线也称等效用线，是用来表示两种商品的不同数量的组合给消费者所带来的效用完全相同的一条曲线，即消费者在一定的偏好、一定的技术条件和一定的资源条件下，选择不同的商品组合所带来的满足程
15、度是无差别的。假定某消费者消费 X 和 Y 两种商品，它们在数量上的组合有 A、B、C、D 四种不同方式，见表 3-2。这四种组合方式都能给消费者带来相同的总效用，即效用是无差异的。第三章 消费者行为理论根据表 3-2 可以作出图 3-2。在图 3-2 中，横轴表示 X 商品的数量，纵轴表示 Y 商品的数量，连接 A、B、C、D 各点的曲线即为一条无差异曲线。该曲线表明：线上的任何一点对消费者来说，偏好程度一样，也就是给消费者带来的总效用或满足程度都是无差异的。2.无差异曲线的特征无差异曲线的特征主要有：(1)它是一条向右下方倾斜的曲线，其斜率为负值。这表明，在总收入和产品价格既定的条件下，消
16、费者要想得到相同的总效用，在增加一种商品的消费时，就必须减少一定量的另一种商品的消费，即两种商品的消费不能同时增加或减少。第三章 消费者行为理论(2)在同一平面图上可以有无数条无差异曲线。同一条无差异曲线是在一定的收入和价格水平下而得到的相同的总效用，不同的无差异曲线则代表着在不同的收入和价格水平下所获得的不同的总效用，并且离原点越远的无差异曲线所代表的总效用越大。(3)在同一平面图上，任意两条无差异曲线不能相交。因为在交点上两条无差异曲线代表了相同的效用。(4)无差异曲线是一条凸向原点的曲线。这是由于两种商品之间存在边际替代率递减而造成的。3.边际替代率边际替代率是指消费者为了保持相同的总效
17、用，若想增加某一种商品的消费量，就必须减少另一种商品的消费量，减少的商品消费量与所增加的另一种商品消费量的比率。如果用 X 代表 X 商品的增加量，Y 代表 Y 商品的减少量，MRSXY 代表 X 商品对 Y商品的边际替代率，则边际替代率公式为由图 3-2 可以看出，当两种商品的消费组合由 A 点变到 B 点的过程中，总的效用水平并没有变化，但是X 商品的消费量由 1 变到 2，增加了 1 个单位。同时Y 商品的消费量由 10 变到了 6，减少了 4 个单位。也就是说，1 个 X 商品替换了 4 个 Y 商品，所以它们之间的边际替代率为 4。第三章 消费者行为理论需要注意的是，由于在保证总效用
18、水平不变的情况下，为了增加一种商品的消费就必须减少另一种商品的消费，因此 X 与 Y 的符号一定是相反的。为了方便起见，通常在计算公式中加个负号，这样边际替代率就是正值。由边际替代率的定义可知，无差异曲线上某一点的边际替代率就是无差异曲线在该点的斜率，又由于边际替代率是递减的，所以无差异曲线的斜率的绝对值是递减的，即无差异曲线是凸向原点的。4.边际替代率递减规律边际替代率递减规律是指在维持效用水平不变的前提下，随着一种商品的消费数量的连续增加，消费者为得到每一单位的这种商品所需要放弃的另一种商品的消费数量是递减的。由图 3-2 可以看出，从 A 点变到 B 点的过程中，消费者愿意减少 4 单位
19、 Y 商品来增加 1 单位 X 商品，因此 X 商品对 Y 商品的边际替代率为 4。从 B 点变到 C 点的过程中，消费者愿意减少 2 单位 Y 商品来增加 1 单位 X 商品，因此X 商品对Y 商品的边际替代率为 2。从 C 点变到 D 点的过程中，消费者愿意减少 2 单位 Y 商品来增加 1 单位 X 商品，因此 X 商品对 Y 商品的边际替代率也为 2。从中可以看出，随着对 X 商品的消费量增加，消费者愿意放弃的 Y 商品的数量在减少，即 X 商品对 Y 商品的边际替代率是递减的。之所以会发生商品边际替代率递减的现象，原因就在于随着一种商品的消费量的逐步增加，消费者想要获得更多的这种商品
20、的愿望就会递减，从而为多获得 1 单位这种商品而愿意放弃的另一种商品的数量就会越来越少。第三章 消费者行为理论三、预算线1.预算线的概念预算线又称消费可能线，表明在消费者收入和商品价格既定的条件下，消费者的全部收入能购买到的两种商品的最大数量组合线。假定 I 代表消费者的既定收入，PX、PY 分别代表两种商品各自的价格，X、Y 分别代表两种商品的购买数量，则预算线公式为该公式表示消费者的全部收入等于他购买两种商品的消费支出总和。假定有 X、Y 两种商品，X 商品每单位 20 元，Y 商品每单位 30 元，某消费者的收入为 200 元。由此可以得出该消费者的预算方程：20X+30Y=200。由预
21、算方程可以得出预算线，如图 3-3 所示。第三章 消费者行为理论2.预算线的变动由图 3-3 可以看出，预算线是一条直线，决定预算线的是两个端点值，而这两个端点值分别表示消费者把所有的收入只购买一种商品的数量，这一数量取决于消费者的收入和商品价格之比。由此可见，决定预算线的位置和形状的是消费者的收入和两种商品的价格。如果收入或价格变了，预算线也将发生变动。预算线的变动可以归纳为以下两种情况：(1)当两种商品的价格不变，消费者的收入发生变化时，预算线的位置会发生平行移动。如图 3-4 所示，当消费者收入增加时，预算线 AB 向右平行移动至 A1B1；当消费者收入减少时，预算线 AB 向左平行移动
22、至 A2B2。第三章 消费者行为理论(2)当消费者的收入不变，一种商品的价格不变而另一种商品的价格发生变化时，预算线会发生偏移，但不是平行移动。如果消费者的收入和 Y 商品的价格不变，X 商品的价格上升或下降，则预算线将绕着 A 点与纵轴的交点向内或向外移动，如图 3-5 所示，AB1线为 X 商品价格上升时的预算线，AB2 线为 X 商品价格下降时的预算线。如果消费者的收入和 X 商品的价格不变，Y 商品的价格上升或下降，则预算线将绕着 B 点与横轴的交点向内或向外移动，如图 3-6 所示，A1B 线为 Y 商品价格上升时的预算线，A2B 线为 Y 商品价格下降时的预算线。第三章 消费者行为
23、理论四、序数效用条件下的消费者均衡消费者究竟应当在无差异曲线及预算线上取哪一点，才能使自己的购买既能获得最大的总效用，又能获得两种商品数量的最佳组合呢？这需要将无差异曲线和预算线结合在一起进行分析。如图 3-7 所示。在图 3-7 中，I1、I2、I3 为三条无差异曲线，它们的总效用大小的顺序是 I1 I2 I3，AB 线是预算线。可以发现，预算线与无数条无差异曲线中的某一条相切于 E 点。在这一点上便实现了消费者均衡，即在收入与价格既定的条件下，消费者购买 OM 单位的 X 商品、ON 单位的 Y 商品，就能实现总效用的最大化。第三章 消费者行为理论为何只有在 E 点时才能实现最佳消费组合呢
24、？从图上看，I3 所代表的总效用虽然大于I2，但 I3 与 AB 线相离，说明达到 I3 总效用水平的 X 与 Y 商品的数量组合在既定的收入与价格水平下是无法实现的；I1 与 AB 线有两个交点，即 C 点和 D 点，在这两点上所购买的X 与 Y 商品的数量虽然是既定收入与价格水平下能够实现的最大组合，但由于 I1 I2，在C 点和 D 点上的 X 与 Y 商品的组合均未能使该消费者达到总效用的最大化；最后，I2 线上除 E 点之外的其他各点均在 AB 线之外，说明这些点上所要求的 X 与 Y 商品的数量组合，也都是在既定收入与价格水平下所无法实现的。所以，只有在 E 点上才能实现消费者均衡
25、。在图 3-7 中的消费者均衡点 E，无差异曲线的斜率和预算线的斜率是相等的。无差异曲线的斜率 MRSXY=-Y/X，预算线的斜率 k=-PX/PY，所以消费者均衡的条件也可以表示为这就是序数效用论下消费者均衡的条件，即在一定的预算约束下，为了实现效用最大化，消费者应该选择最优的商品组合，使得两种商品的边际替代率等于两种商品的价格之比。第三章 消费者行为理论由于边际替代率也可以用两种商品的边际效用之比来表示，即因此，消费者均衡的条件也可以表示为进一步整理，可得这个结论正是基数效用论所得出的消费者均衡的条件，这就证实了利用无差异曲线分析法和边际效用分析法分析消费者均衡的实现的结论是一致的。虽然两
26、种方法分析消费者行为的工具、思路不同，但结论具有异曲同工之妙。第三章 消费者行为理论第四节 消费者行为分析第三章 消费者行为理论 一、边际效用与需求定理 需求定理表明，需求量与价格呈反方向变动。造成这种变动的原因在于边际效用递减规律。消费者为购买一定数量的某商品所愿意付出的价格取决于他从这一定数量商品中所获得的效用。效用大，愿付出的价格高；效用小，愿付出的价格低。随着消费者购买某商品数量的增加，该商品给消费者所带来的边际效用是递减的。假设货币的边际效用不变，随着商品数量的增加，消费者所愿付出的价格也在下降，即他买的商品越多，价格必须越低。因此，需求量与商品价格必然呈反方向变动。二、消费者剩余对
27、于消费者来说，他愿意付出的价格取决于他对该商品的效用评价。边际效用递减决定了他所愿意付出的价格随该商品数量的增加而递减，但市场价格是由整个市场的供求关系决定的，不以某一消费者的愿望为转移。消费者剩余是指消费者在购买商品时愿意支付的价格和实际支付的价格(市场价格)之间的差额，即 消费者剩余=消费者愿意付出的价格-消费者实际付出的价格第三章 消费者行为理论消费者剩余可以用图 3-8 说明。假如某商品由供求关系所决定的市场价格是 1 元，当消费者买 1 单位该商品时，他愿意付出的价格为 5 元，但实际付出的市场价格仅为 1 元。这时，消费者剩余就是 4 元。随着该消费者购买商品数量的增加，他愿付出的
28、价格在下降，而市场价格始终不变，这样，他从每单位商品购买中所获得的消费者剩余在减少。第三章 消费者行为理论在图 3-8 中，横轴 Q 代表某商品的数量，纵轴 P 代表价格，D 为某消费者的需求曲线，市场价格为 1 元。购买 1 单位商品时，消费者剩余为 4(图中虚线的格，每格为 1 单位消费者剩余)，购买 2 单位商品时，消费者剩余为 3。以此类推，购买 5 单位商品时，没有消费者剩余。消费者剩余并不是实际收入的增加，只是一种心理感受，即消费者感觉赚到的那一部分。一个人吃东西可以吃到完全饱为止，即吃到边际效用等于零为止，而购买行为却不是一个单纯的获取行为，而是一个交换行为，即消费者用金钱交换商品。消费者在购买商品时，不仅是看总效用是否达到最大，而且要看总效用与他付出的金钱之间的差额是否达到最大，即消费者剩余最大。消费者剩余的概念仍然是边际效用递减规律的运用。三、替代效应和收入效应1.替代效应替代效应是指当一种商品价格发生变动而其他商品价格不变，意味着这种商品相对其他商品而言变得便宜或昂贵了，从而消费者会增加或减少购买相对便宜或昂贵的商品以替代较昂贵或便宜的商品。2.收入效应收入效应是指由于商品价格变动而引起的消费者的实际收入发生变动，从而导致消费者对商品需求量的改变。
