1、第1章绪 论 单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级西安电子科技大学出版社XIDIAN UNIVERSITY PRESS模块六模块六企业经营管理企业经营管理任务一任务一企业经营管理认知企业经营管理认知任务任务二二企业经营策略企业经营策略任务任务三三企业策划企业策划第1章绪 论 单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级西安电子科技大学出版社XIDIAN UNIVERSITY PRESS在一定的市场环境条件下,为了实现某一经营目标,企业需要采取多种经营策略,主要有品牌策略、服务策略和公共关系策略。企业策划贯穿于企业所有的经营活动中,是积极主动地促进企业进步的谋略的综合体。在企业经
2、营的所有领域都存在着企业策划行为。第1章绪 论 单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级西安电子科技大学出版社XIDIAN UNIVERSITY PRESS任务一任务一企业经营管理认知企业经营管理认知一、企业一、企业经营管理经营管理概述概述(一一)企业经营企业经营企业经营是指企业的经济系统在利用外部环境提供的机会和条件下,发挥自身的特长和优势,为实现目标而进行的综合性活动。这个概念要从四个方面来理解:1.企业是个经济系统企业是个经济系统企业具备经济系统的一切基本特征和职能,包括:(1)企业拥有相对完整的经济结构,是包含生产、分配、消费、流通四个环节的统一体。第1章绪 论 单击此处编辑母
3、版文本样式第二级第三级第四级第五级西安电子科技大学出版社XIDIAN UNIVERSITY PRESS(2)企业的生产、分配、消费、流通四个环节的活动是企业经济系统自我循环的过程。(3)企业具有相对独立和完整的运动机制。上述生产、分配、消费、流通四个环节之间互相转化,在企业内部构成一个不断循环周转的运动过程;在外部,企业与环境之间进行输入输出转换,构成一个不断循环周转的外部运动过程;而企业内部的循环与外部的输入输出结合,形成了企业完整统一的运动机制。第1章绪 论 单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级西安电子科技大学出版社XIDIAN UNIVERSITY PRESS2.企业经管要利
4、用外部环境提供的机会和条件企业经管要利用外部环境提供的机会和条件企业系统是一个开放的经济系统,其经营活动同环境是紧密相连的,受着外界条件的影响和制约。企业要善于捕捉和利用外部环境提供的机会和条件,才能求得生存和发展。企业外部环境构成因素多,涉及范围广,此部分内容已在本书第四模块企业环境分析和决策中给予讲解。3.企业要发挥自身的优势和特长企业要发挥自身的优势和特长企业对白身发展的长处要有充分的认识和分析,在生产经营活动中合理地利用人、财、物、技术、信息等内部资源,充分发挥白身的优势和特长,避己之短,以提高企业竞争能力。第1章绪 论 单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级西安电子科技大学
5、出版社XIDIAN UNIVERSITY PRESS4.企业要为实现目标而开展综合性活动企业要为实现目标而开展综合性活动企业的经营目标是多元的,但基本目标是向社会提供适销对路的产品,价值的增值,获得经济效益,这样才能使自身经济系统的循环顺畅地进行,为国家作出贡献,并为企业的发展提供有利条件。企业目标的实现有赖于综合性活动的开展。(二二)企业经营管理及内容企业经营管理及内容企业经营管理是指对企业整个生产经营活动进行决策、计划、组织、控制、协调,并对企业成员进行激励,以实现其任务和日标的一系列工作的总称。第1章绪 论 单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级西安电子科技大学出版社XIDIA
6、N UNIVERSITY PRESS企业经营管理有以下内容:(1)合理确定企业的经营形式和管理体制,设置管理机构,配备管理人员。(2)搞好市场调査,掌握经济信息,进行经营预测和决策,确定经营方针、经营目标和生产结构。(3)制定经营计划,签订经济合同。(4)建立、健全经济责任制和各种管理制度。(5)搞好劳动力资源的利用和管理,做好思想政治工作。(6)加强土地和其他自然资源的开发、利用和管理。(7)搞好机器设备管理、物资管理、生产管理、技术管理和质量管理。(8)合理组织产品销售,搞好销售管理。第1章绪 论 单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级西安电子科技大学出版社XIDIAN UNIV
7、ERSITY PRESS(9)加强财务管理和成本管理,处理好收益和利润的分配。(10)全面分析评价企业生产经营的经济效益等。二二、企业经营管理的方法、企业经营管理的方法在经营管理实践中,管理目标的实现,必须借助于一定的管理方法和手段,它的作用是一切管理理论、原理本身所无法替代的。管理方法一般分为法律、行政、经济、教育和技术方法,由它们构成一个完整的管理方法体系。第1章绪 论 单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级西安电子科技大学出版社XIDIAN UNIVERSITY PRESS(一一)法律方法法律方法1、法律方法的内容与实质法律方法的内容与实质法律方法的内容,不仅包括建立和健全各种
8、法规,而且包括相应的司法工作和仲裁工作。这两个环节相辅相成,缺一不可。只有法规而缺乏司法和仲裁,就会使法规流于形式,无法发挥效力;法规不健全,司法和仲裁工作则无所依从,造成混乱。法律方法的实质是实现体现人民的意志,并维护他们的根本利益,代表他们对社会经济、政治、文化活动实行强制性的、统一的管理。法律方法既要反映广大人民的利益,又要反映事物的客观规律,调动各个企业、单位和群众的积极性、创造性。第1章绪 论 单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级西安电子科技大学出版社XIDIAN UNIVERSITY PRESS2.法律方法的正确运用法律方法的正确运用法律方法从本质上讲是通过上层建筑的力
9、量来影响和改变社会活动的方法。在管理活动中,各种法规要综合运用、相互配合,因为任何组织的关系都是复杂的、多方面的。就企业管理而言,法律方法不仅要求企业掌握和运用“企业法”以及与企业生产经营活动直接相关的经济法律,而且也要掌握和运用人民赋予的权力和义务。第1章绪 论 单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级西安电子科技大学出版社XIDIAN UNIVERSITY PRESS企业成为法人,一方面其权利地位受到法律保护,可以自觉地去抵制和克服当前改革中出现的各种“乱摊派”“多方向企业仲手”等不正之风;另一方面企业的义务和责任也严格化了。企业的最高领导人是企业法人代表,企业的每个职工是享有公民
10、权的自然人。有关法律对企业法人和公民的权利和义务都有明确规定,法律是企业管理的基础和前提。企业应根据国家、政府的有关法律、法规制订自己的管理规范,保证必要的管理秩序,有效地调节各种管理因素之问的关系,使宏观法规在本单位得以顺利地贯彻执行,避免与法律、法规有悖而造成不必要的损失。第1章绪 论 单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级西安电子科技大学出版社XIDIAN UNIVERSITY PRESS当然,不能企望法律方法解决所有的问题,它只是在有限的范围之内发生作用。而法律范围之外,还有各种大量的经济关系、社会关系需要用其他方法来管理和调整。所以,法律方法应该和管理的其他方法综合使用,才
11、能达到最有效的管理目标。(二二)行政方法行政方法1.行政方法的内容与实质行政方法的内容与实质行政方法是指依靠行政组织的权威,运用命令、规定、指示、条例等行政手段,按照行政系统和层次,以权威和服从为前提,直接指挥下属工作的管理方法,行政方法具有权威性、强制性、垂直性、具体性、无偿性的特点。第1章绪 论 单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级西安电子科技大学出版社XIDIAN UNIVERSITY PRESS行政方法的实质是通过行政组织中的职务和职位来进行管理。它特别强调职责、职权、职位,而并非个人的能力或特权。任何部门、单位总要建立起若干行政机构来进行管理,它们都有着严格的职责和权限范
12、围。由于在任何行政管理系统中,各个层次所掌握的信息是不对称的,所以才有了行政的权威。上级指挥下级,完全是由于高一级的职位所决定的。下级服从上级是对上级所拥有的管理权限的服从。2.行政方法的正确运用行政方法的正确运用行政方法是实现管理功能的一个重要手段,要正确运用,不断克服其局限性,才能发挥它应有的作用。第1章绪 论 单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级西安电子科技大学出版社XIDIAN UNIVERSITY PRESS(1)管理者必须充分认识行政方法的本质是服务。服务是行政的根本目的,这是由管理的实质、生产的社会化以及市场经济的基本特征决定的。行政不以服务为目的,必然导致官僚主义、
13、以权谋私、玩忽职守等行为;而没有行政方法的管理,同样达不到服务的目的。服务,就企业管理的行政方法来说,是为基层、为生产和科研第一线、为全企业职工服务(2)行政方法的管理效果为领导者水平所制约。因为它更多的是人治,而不是法治。管理效果基本上取决于领导者的指挥艺术和心理素质,取决于领导者和执行者的知识、能力。第1章绪 论 单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级西安电子科技大学出版社XIDIAN UNIVERSITY PRESS(3)信息在运用行政方法过程中是至关重要的。首先,领导者驾驭全局、统一指挥,必须及时获取组织内外部有用的信息,才能做出正确决策,避免指挥失误。其次,上级要把行政命令
14、、规定或指示迅速而准确地下达,还要把收集到的各种反馈信息和预测信息发送给下级领导层,供下级决策时使用。总之行政方法要求有一个灵敏、有效的信息管理系统。第1章绪 论 单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级西安电子科技大学出版社XIDIAN UNIVERSITY PRESS(4)不可単纯依靠行政方法。行政方法的运用由于借助了职位的权力,因此对行政下属来说有较强的约束力,较少過到下属的抵制,这种特点可能使得上级在使用行政方法时忽视下属的正确意见和合理的要求,从而容易助长官僚主义作风,不利于充分调动各方面的积极性。所以,不可单纯依靠行政方法,要在客观规律的基础上,把行政方法和管理的其他方法、
15、特别是经济方法有机地结合起来。第1章绪 论 单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级西安电子科技大学出版社XIDIAN UNIVERSITY PRESS(三三)经济方法经济方法1.经济方法的内容与实质经济方法的内容与实质经济方法是根据客观经济规律,运用各种经济手段,调节各种不同经济主体之间的关系,以获取较高的经济效益与社会效益的管理方法。这里所说的各种经济手段,主要包括价格、税收、信贷、工资、利润、奖金、罚款以及经济合同等,具有利益性、关联性、灵活性、平等性等特点。不同的经济手段在不同的领域中,可发挥各自不同的作用。第1章绪 论 单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级西安电子
16、科技大学出版社XIDIAN UNIVERSITY PRESS2.经济方法的正确应用经济方法的正确应用(1)注意将经济方法和教育方法有机结合起来。人们除了物质需要以外,还有更多的精神和社会方面的需要。在现代生产力迅速发展的条件下,物质利益的刺激作用将逐步减弱,人们更需要接受教育,以提高知识水平和思想修养。再者,如果単纯运用经济方法,易导致讨价还价,“一切向钱看”的不良倾向,易助长本位主义、个人主义思想。所以,也必须结合教育方法,搞好精神文明建设。第1章绪 论 单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级西安电子科技大学出版社XIDIAN UNIVERSITY PRESS(2)注意经济方法的综
17、合运用和不断完善。既要发挥各种经济杠杆的作用,更要重视整体上的协调配合。如果忽视综合运用,孤立地运用単一杠杆,往往不能取得预期的效果。例如,价格杠杆对生产和消费同时有相反方向的调节作用。提高价格可以促进生产,却抑制消费。但在经济生活中有些产品具有特殊的性质。因而,仅凭单一的价格杠杆难以奏效,必须综合运用一组杠杆。第1章绪 论 单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级西安电子科技大学出版社XIDIAN UNIVERSITY PRESS(四四)教育方法教育方法1.教育方法的实质和任务教育方法的实质和任务教育是按照一定的目的、要求对受教育者从德、智、体诸方面施加影响的一种有计划的活动。管理的
18、人本原理认为,管理活动中人的因素第一,管理最重要的任务是提高人的素质,充分调动人的积极性、创造性。而人的素质是在社会实践和教育中逐步发展、成熟起来的,通过教育,不断提高人的政治思想素质、文化知识素质、专业水平素质,是管理工作的主要任务。现代社会科学技术的迅猛发展导致了人的知识更新速度的加快,因此全面提高人的素质,对组织成员不断进行培养教育,就必然成为管理者管理活动的一 项重要内容。第1章绪 论 单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级西安电子科技大学出版社XIDIAN UNIVERSITY PRESS2.教育的方式教育的方式教育方式正在发生深刻的变化。人们普遍认识到,对于思想性质的问题
19、,必须采取讨论的方法、说理的方法、批评和自我批评的方法进行疏导,而不应依靠粗暴的训斥、压制和简单的惩罚来解决问题。对于传授知识和技能方面的教育,也不宜全部采用以讲授为中心的教育方法。因为在讲授方式中,受教育者处于被动状态,接受知识的效率并不高,所以应当减少讲授方式,而较多地采用有目的、有指导的小组讨论、现场实习和体验学习等方法,让受教育者按他们自己创造的学习方法去学习,这样会取得更好的效果。国内外许多企业在这种新的教育思想指导下创造了多种行之有效的教育方式,诸如案例分析法、业务演习法、事件过程分析法、角色扮演法、拓展训练法等,都有较好的效果,可供各企业选择采用。总之,教育的方式应灵活方便,讲求
20、实效。第1章绪 论 单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级西安电子科技大学出版社XIDIAN UNIVERSITY PRESS(五五)技术方法技术方法1.技术方法的内容与实质技术方法的内容与实质根据管理活动的需要,管理者自觉运用自己或他人所掌据的各种技术,以提高管理效率和效果的管理方法。这里所说的各类技术,主要包括信息技术、决策技术、计划技术、组织技术和控制技术等。管理技术方法的实质是把技术融入管理中,利用技术来辅助管理。善于使用技术方法的管理者通常能把技本与管理很好地结合起来。2.技术方法的正确运用技术方法的正确运用管理者要想正确运用技本方法,必须注意以下几点:第1章绪 论 单击此
21、处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级西安电子科技大学出版社XIDIAN UNIVERSITY PRESS(1)技术不是万能的,并不能解决一切问题。在某些场合,技术可能很管用,但在其他场合,技术可能不管用。技本是有一定局限性的,或技术是有一定适用范围的。管理者既不能否定技术的重要性,也不能盲口迷信技术。(2)既然技术不是万能的,管理者在解决管理同题时,就不能仅仅依靠技术方法。相反,应该把各种管理方法结合起来使用,“多管齐下”,争取收到较好的效果。(3)管理者使用技术方法有一定的前提,即他本人必须或多或少掌握一些技术,知道技术的价值所在和局限所在,并在可能的情况下,让组织内外的技术专家参与进
22、来,发挥他人的专长,来弥补自身某些方面的不足。第1章绪 论 单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级西安电子科技大学出版社XIDIAN UNIVERSITY PRESS三、企业经营管理的三、企业经营管理的创新创新(一一)观念创新观念创新观念创新的精髓是永远不存在固定的思维模式。世界著名管理大师德鲁克曾经指出当今社会不是一场技术也不是软件、速度的革命,而是一场观念的革命。”过去是企业利益优先,一切以利润最大化作为企业行为的标准,而现在要改为顾客利益优先,一切为顾客着想,让顾客满意;过去看中的是实物财产,现在更重视商品品牌、企业形象等无形资产。第1章绪 论 单击此处编辑母版文本样式第二级第
23、三级第四级第五级西安电子科技大学出版社XIDIAN UNIVERSITY PRESS(二二)目标目标创新创新我们知道,知识经济时代的到来导致了企业经营目标的重新定位。原因很简单:一是企业管理观念的革命,要求企业经营目标重新定位;二是企业内部结构的变化,促使企业必须重视非股东主体的利益;三是企业与社会的联系日益密切、深入,社会的网络化程度大大提高,企业正成为这个网络中重要的节点。因此,企业经营的社会性越来越突出,从而要求企业高度重视自己的社会责任,全面修正自己的经营目标。第1章绪 论 单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级西安电子科技大学出版社XIDIAN UNIVERSITY PRE
24、SS(三三)技术创新技术创新技术创新是市场经济的产物,属于经济学范時,它是创新的一个重要组成部分。技术创新又是一种能力,体现在市场机会与技术机会的结合,即创造新的商业机会上,是一种能够及时把握这种商业机会,正确地做出创新决策并有效实施的能力,它集中体现为企业市场竞争力的提高。技术创新主要有产品创新和工艺创新两种类型,同时它还涉及管理方式及其手段的变革。第1章绪 论 单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级西安电子科技大学出版社XIDIAN UNIVERSITY PRESS(四四)制度创新制度创新企业制度创新就是实现企业制度的变革,通过调整和优化企业所有者、经营者、劳动者三者的关系,使各
25、个方面的权力和利益得到充分的体现;不断调整企业的组织结构和修正完善企业内部的各项规章制度,使企业内部各种要素合理配置,并发挥最大限度的效能。(五五)结构创新结构创新在当今时代,随着企业规模的不断发展,组织复杂化程度也越来越高,信息社会的到来,使环境不稳定因素越来越多,竞争越来越激烈。一个有效的组织应当能够随着环境变化而不断调整自己的结构,以适应新的环境。第1章绪 论 单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级西安电子科技大学出版社XIDIAN UNIVERSITY PRESS(六六)球境创新球境创新环境是企业的土壤,同时也制约着企业的经营。环境创新不是指企业为适应外界变化而调整内部机构或
26、活动,而是指通过企业积极地创新活动去改造环境,去引导环境朝着有利于企业经营的方向变化。(七七)文化创新文化创新现代管理发展到文化管理阶段,可以说已达到顶峰。企业文化通过员工价值观与企业价值观的高度统一,通过企业独特的管理制度体系和行为规范,使得管理效率得到较大提高。创新不仅是现代企业文化的一个重要支柱,而且还是社会文化中的一个重要部分。如果文化创新已成为企业文化的根本特征,那么,创新价值观就得到了企业全体员工的认同,行为规范就会得以建立和完善,企业创新动力机制就会高效运转。第1章绪 论 单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级西安电子科技大学出版社XIDIAN UNIVERSITY P
27、RESS任务任务二二 企业企业经营策略经营策略在企业经营管理中,为了实现某一经营目标,釆取的行动及其方针,方案和竞争方式,均称为企业经营策略。企业经营策略是企业在竞争的环境中,考量本身的优劣,据以形成的优势和创造生存与发展空间的反应。它规定了在一种可能遇见和可能发生的情况下,应该采取的行动。经营策略不能一成不变,必须随内部条件、外部环境的变动而调整。在世界大环境瞬息万变的时代,以变应变,随时调整服务于经营战略的经营策略是经营管理的真谛。第1章绪 论 单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级西安电子科技大学出版社XIDIAN UNIVERSITY PRESS企业需要“定位”,经营需要“对
28、策,根据定位来制定的发展战略就是“企业战略;根据经营阶段的需求而制定的策略就是“经营策略。一个企业的长远发展,通常会有短、中、长期的规划,随着进程的推进,需要的策略也不同,下面介绍三种企业经营策略:品牌策略、服务策略和公共关系策略。第1章绪 论 单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级西安电子科技大学出版社XIDIAN UNIVERSITY PRESS一一、品牌策略品牌策略品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。菲利普科特勒将品牌所表达的意义分为六层:属性、利益、价值、文化、个
29、性、使用者。消费者感兴趣的是品牌的利益而不是属性,一个品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性,它们确定了品牌的基础。品牌是企业的一种无形资产,对企业有以下重要意义:有助于企业将自己的产品与竞争者的产品区分开来;有助于产品的销售和占领市场;有助于培养消费者对品牌的忠诚;有助于开发新产品,节约新产品投入市场的成本。品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法。第1章绪 论 单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级西安电子科技大学出版社XIDIAN UNIVERSITY PRESS(一一)品牌化策略品牌化策略企业给产品起名字、设计标志的活动就是企业的品牌化策略。历史上,许多产品不
30、用品牌,生产者和中间商把产品直接从相、箱子和容器内取出来销售,无须任何辨认凭证。中世纪的行会经过努力,要求手工业者把商标标在他们的商品上,以保护他们的商品不受劣质商品的损害。在美术领域内,艺术家在他们的作品上附上了标记,这就是最早的品牌标志。今天,品牌的商业作用被企业特别看重,品解化迅猛发展,已经很少有产品不使用品牌了。像大豆、水果、蔬菜、大米和肉制品等过去从不使用品牌的商品,也被放在有特色的包装袋内,冠以品牌出售,这样做的目的自然是获得品牌化的好处。第1章绪 论 单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级西安电子科技大学出版社XIDIAN UNIVERSITY PRESS使用品牌对企业
31、有如下好处:有利于订单处理和对产品的跟踪;保护产品的某些特征不被竞争者模仿;提供了吸引忠诚顾客的机会;有助于市场细分;有助于树立产品和企业形象。尽管品牌化是商品市场发展的大趋向,但对于単个企业而言,是否要使用品牌还必须考虑产品的实际情况,因为在获得品牌带来的上述好处的同时,建立、维持、保护品牌也要付出巨大成本,如包装费、广告费、标签费和法律保护费等。所以在欧美的一些超市中又出现了一种无品牌化的现象,如在细面条、卫生纸等一些包装简単、价格低廉的基本生活用品上不使用特选品牌,这使得企业可以降低在包装和广告上的开支,以取得价格优势。第1章绪 论 单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级西安电
32、子科技大学出版社XIDIAN UNIVERSITY PRESS一般来说,对于那些在加 工过程中无法形成一定特色的产品,由于产品同质性很高,消费者在购买时不会过多地注意品牌。此外,品牌与产品的包装、产地、价格和生产厂家等一样,都是消费者选择和评价商品的一种外在线索,对于那些消费者只看重产品的式样和价格而忽视品牌的产品,品牌化的意义也就很小。如果企业一旦决定建立新的品牌,那不仅仅只是为产品设计一个图案或取一个名称,而必须通过各种手段来使消费者达到品牌识别的层次,否则这个品牌的存在也就没有意义。未加工的原料产品以及那些不会因生产商不同而形成不同特色的商品仍然可以使用无品牌策略,这样可以节省费用,降低
33、价格,扩大销售。第1章绪 论 单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级西安电子科技大学出版社XIDIAN UNIVERSITY PRESS(二二)品牌使用者策略品牌使用者策略企业决定使用本企业的品牌,还是使用经销商的品牌,或两种品牌同时兼用,叫做品牌使用者决策。一般情况下,品牌是制造商的产品标记,制造商决定产品的设计、质量、特色等。享有盛誉的制造商还将其商标租借给其他中小制造商,收取一定的特许使用费。现在经销商的品牌也日益增多。西方国家许多享有盛誉的百货公司、超级市场、服装商店等都使用自己的品牌,有些著名商家(如美国的沃尔玛)经销的90%商品都用自己的品牌。同时强有力的批发商中也有许多
34、使用自己的品牌,以增强对价格、供货时问等方面的控制能力。第1章绪 论 单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级西安电子科技大学出版社XIDIAN UNIVERSITY PRESS当前,经销商品牌已经成为品牌竞争的重要因素。但使用经销商品牌会带来一些问题:经销商需大量订货,i用大量资金,承担的风险较大;同时经销商为扩大自身品牌的声誉,需要大力宣传其品牌,经营成本提高。经销商使用自身品牌也会带来诸多利益,比如因进货数量较大则其进货成本较低,因而销售价格较低,竞争力较强,可以得到较高的利润。同时经销商可以较好地控制价格,可以在某种程度上控制其他中间商。第1章绪 论 单击此处编辑母版文本样式第
35、二级第三级第四级第五级西安电子科技大学出版社XIDIAN UNIVERSITY PRESS在现代市场经济条件下,制造商品牌和经销商品牌之间经常展开激烈的竞争,也就是所谓品牌战。一般来说,制造商品牌和经销商品牌之间的竞争,本质上是制造商与经销商之间实力的较量。在制造商具有良好的市场声誉,拥有较大市场份额的条件下,应多使用制造商品牌,无力经营自己品牌的经销商只能接受制造商品牌。相反,当经销商品牌在某一市场领域中拥有良好的品牌信誉及庞大的、完善的销售体系时,利用经销商品牌也是有利的。因此进行品牌使用者决策时,要结合具体情况,充分考虑制造商与经销商的实力对比,以求客观地做出决策。第1章绪 论 单击此处
36、编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级西安电子科技大学出版社XIDIAN UNIVERSITY PRESS(三三)品牌品牌名称策略名称策略品牌名称策略是指企业决定所有的产品使用一个或几个品牌,还是不同产品分别使用不同的品牌。在这个同题上,大致有以下四种策略模式。1.个别品牌名称个别品牌名称个别品牌名称即企业决定每个产品使用不同的品牌。采用个别品牌名称,为每种产品寻求不同的市场定位,有利于增加销售额和对抗竞争对手,还可以分散风险,使企业的整个声誉不致因某种产品表现不佳而受到影响。如“宝洁”公司的洗衣粉使用了“汰渍”“碧浪;肥皂使用了“舒肤佳”;牙膏使用了“佳洁士。第1章绪 论 单击此处编辑母版
37、文本样式第二级第三级第四级第五级西安电子科技大学出版社XIDIAN UNIVERSITY PRESS2.对所有产品使用共同的家族品牌名称对所有产品使用共同的家族品牌名称对所有产品使用共同的家族品牌名称即企业所有产品都使用同一品牌。对于那些享有很高声誉的著名企业,全部产品釆用统一品牌名称策略可以充分利用其名牌效应,使企业所有产品畅销。同时企业宣传介绍新产品的费用开支也相对较低,有利于新产品进入市场。如美国通用电气公司的所有产品都用 GE作为品牌名称。3.各大类产品使用不同的家族品牌名称各大类产品使用不同的家族品牌名称企业使用这种策略,一般是为了区分不同大类的产品,一个产品大类下的产品再使用共同的
38、家族品牌,以便在不同大类产品领域中树立各自的品牌形象。例如史威夫特公司生产的一个产品大类是火腿,还有一个大类是化肥,就分别取名为“普利姆”和“肥高洛。第1章绪 论 单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级西安电子科技大学出版社XIDIAN UNIVERSITY PRESS4.个别品牌名称与企业个别品牌名称与企业名称并用名称并用个别品牌名称与企业名称并用即企业决定其不同类别的产品分别采取不同的品牌名称,且在品牌名称之前都加上企业的名称。企业多把此种策略用于新产品的开发。在新产品的品牌名称上加上企业名称,可以使新产品享受企业的声誉,而采用不同的品牌名称,又可使各种新产品显示出不同的特色。例
39、如海尔集团就推出了“探路者”彩电、“大力神”冷柜、“大王子”、“小王子”和“小小神童”洗衣机。(四四)品牌战略决策品牌战略决策品牌战略决策有7种,即产品线扩展策略、多品牌策略、新品牌策略、合作品牌策略、品牌再定位策略、品牌延伸策略和品牌更新策略。第1章绪 论 单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级西安电子科技大学出版社XIDIAN UNIVERSITY PRESS1.产品线扩展策略产品线扩展策略产品线扩展指企业现有的产品线使用同一品牌,当增加该产品线的产品时,仍沿用原有的品牌。这种新产品往往都是现有产品的局部改进,如增加新的功能、包装、式样和风格等。通常厂家会在这些商品的包装上标明不
40、同的规格,不同的功能特色或不同的使用者。产品线扩展的原因是多方面的,如可以充分利用过剩的生产能力;满足新的消费者的需要;填补市场的空隙;与竞争者推出的新产品竞争或为了得到更多的货架位置。产品线扩展的利益有:扩展产品的存活率高于新产品,而通常新产品的失败率在80%90%;满足不同细分市场的需求;第1章绪 论 单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级西安电子科技大学出版社XIDIAN UNIVERSITY PRESS完整的产品线可以防御竞争者的袭击。产品线扩展的不利方面有:它可能使品牌名称丧失它特定的意义;随着产品线的不断加长,会淡化品牌原有的个性和形象,増加消费者认识和选择的难度;有时因
41、为原来的品牌过于强大,致使产品线扩展造成混乱,加上销售数量不足,难以冲抵它们的开发和促销成本;如果消费者未能在心日中区别出各种产品时,会造成同一种产品线中新老产品自相残杀的局面。第1章绪 论 单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级西安电子科技大学出版社XIDIAN UNIVERSITY PRESS2.多品牌策略多品牌策略在相同产品类别中引进多个品牌的策略称为多品牌策略。证券投资者往往同时投资多种股票,一个投资者所持有的所有股票集合就是所调证券组合(portfolio),为了减少风险增加盈利机会,投资者必须不断优化股票组合。同样,一个企业建立品牌组合,实施多品牌战略,往往也是基于同样的
42、考虑,并且这种品牌组合的各个品牌形象相互之间既有差别又有联系,不是大杂烩,组合的概念蕴含着整体大于个别的意义。第1章绪 论 单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级西安电子科技大学出版社XIDIAN UNIVERSITY PRESS3.新品牌策略新品牌策略为新产品设计新品牌的策略称为新品牌策略。当企业在产品类别中推出一个新产品时,它可能发现原有的品牌名不适合于它,或是对新产品来说有更好更合适的品牌名称,企业需要设计新品牌。例如,春兰集团以生产空调著名,当它决定开发摩托车时,采用春兰这个女性化的名称就不太合适,于是釆用了新的品牌“春兰豹”。又如,原来生产保健品的养生堂开发饮用水时,使用了
43、更好的品牌名称“农夫山泉。第1章绪 论 单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级西安电子科技大学出版社XIDIAN UNIVERSITY PRESS4.合作品牌策略合作品牌策略合作品牌(也称为双重品牌)是两个或更多的品牌在一个产品上联合起来。每个品牌都期望另一个品牌能强化整体的形象或购买意愿。合作品牌的形式有多种。一种是中问产品合作品牌,如富豪汽车公司的广告上说明,它使用米其林轮月台。另一种是同一企业合作品牌,如摩托罗拉公司的一款手机使用的是摩托罗拉掌中宝”,掌中宝也是公司注册的一个商标。还有一种是合资合作品牌,如日立的一种灯泡使用口立”和“GE”联合品牌。第1章绪 论 单击此处编辑母
44、版文本样式第二级第三级第四级第五级西安电子科技大学出版社XIDIAN UNIVERSITY PRESS5.品牌再定位策略品牌再定位策略品解再定位决策是指一种品牌在市场上最初的定位也许是适宜的、成功的,但是到后来企业可能不得不对之重新定位。原因是多方面的,如竞争者可能继企业品牌之后推出他的品牌,并削减企业的市场份额;顾客偏好也会转移,使对企业品牌的需求减少;或者公司决定进入新的细分市场。在做出品牌再定位决策时,首先应考虑将品牌转移到另一个细分市场所需要的成本,包括产品品质改变费、包装费和广告费。一般来说,再定位的跨度越大,所需成本越高。其次,要考虑品牌定位于新位置后可能产生的收益。收益大小是由以
45、下因素决定的:某一 目标市场的消费者人数;消费者的平均购买率;在同一细分市场竞争者的数量和实力,以及在该细分市场中为品牌再定位要付出的代价。第1章绪 论 单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级西安电子科技大学出版社XIDIAN UNIVERSITY PRESS“七喜”品牌的重新定位是一个成功的典型范例。七喜牌饮料是许多软饮料中的一种,调査结果表明,主要购买者是老年人,他们对饮料的要求是刺激性小和有柠檬味。七喜公司使了一个高招,进行了一次出色的活动,标榜自己是生产非可乐饮料的,从而获得了非可乐饮料市场的领先地位。第1章绪 论 单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级西安电子科技
46、大学出版社XIDIAN UNIVERSITY PRESS6.品牌延伸策略品牌延伸策略品牌延仲策略是将现有成功的品牌,用于新产品或修正过的产品上的一种策略。品牌延伸并非只借用表面上的品牌名称,而是对整个品牌资产的策略性使用。随着全球经济一 体化进程的加速,市场竞争愈加激烈,厂商之间的同类产品在性能、质量、价格等方面强调差异化变得越来越困难。厂商的有形营销威力大大减弱,品牌资源的独占性使得品牌成为厂商之间竞争力较量的一个重要筹码。于是,使用新品牌或延伸旧品牌成了企业推出新产品时必须面对的品牌决策。第1章绪 论 单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级西安电子科技大学出版社XIDIAN UN
47、IVERSITY PRESS品牌延伸是实现品牌无形资产转移、发展的有效途径。品牌也受生命周期的约束,存在导入期、成长期、成熟期和衰退期。品牌作为无形资产是企业的战略性资源,如何充分发挥企业的品牌资源潜能并延续其生命周期便成为企业的一项重大的战略决策。品牌延伸一方面在新产品上实现了品牌资产的转移,另一方面又以新产品形象延续了品牌寿命,因而成为企业的现实选择。第1章绪 论 单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级西安电子科技大学出版社XIDIAN UNIVERSITY PRESS7.品牌的更新策略品牌的更新策略品牌更新是指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化,品牌的内涵和表现形式也要不
48、断变化发展,以适应社会经济发展的需要。品牌更新是社会经济发展的必然。只要社会经济环境在发展变化,人们需求特征在趋向多样化,社会时尚在変,就不会存在一劳永逸的品牌,只有不断设计出符合时代需求的品牌,品牌才有生命力。第1章绪 论 单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级西安电子科技大学出版社XIDIAN UNIVERSITY PRESS品牌创新是品牌自我发展的必然要求,是克服品牌老化的唯一途径。由于内部和外部原因,企业品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降,以及销量、市场占有率降低等的品牌失落的现象,称为品牌老化。现代社会,技术进步愈来愈快,一些行业内,产品生命周期也越来越短,同时社会消费意
49、识、消费观念的变化频率也逐渐加快,这都会影响到产品的市场寿命。如英雄牌打字机,曾以电子式英文打字机盛销一时,但后来随着个人电脑技术及多任务系统的推出,机械式及电子式英文打字机由于缺乏通信端口而被市场淘汰,该品牌也就被 IBM等电脑公司的品牌所取代。第1章绪 论 单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级西安电子科技大学出版社XIDIAN UNIVERSITY PRESS二、服务策略二、服务策略从宏观角度看,人类社会的经济经历了从农业经济到工业经济再到服务经济的发展历程。发达经济大都是服务业主导的经济。改革开放以来,我国的服务业也取得了飞速的发展,2013年,我国服务业的产值在国内生产总值
50、中的比例占到46%,已经超过制造业,在未来的发展阶段,服务业的增长速度要高于国民经济的整体增长速度,服务业要成为提供就业机会的主要行业,成为产业结构优化的主导行业。从微观角度看,随着科学技术的快速发展和知识经济时代的来临,在产品质量、功能和价格越来越难以实现差异化的今天,服务已经成为现代企业参与市场竞争的重要手段。在 IBM的全球营业额中,超过260亿美元的产值来自服务项目的收入。优质的服务策略可以提升产品形象和在消费者心中的地位,进而为企业带来效益。第1章绪 论 单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级西安电子科技大学出版社XIDIAN UNIVERSITY PRESS(一一)服务领
