1、内容内容CNNIC 第28次报告分享对数字媒体策划的启示传统媒体概述内容内容CNNIC 第28次报告分享对数字媒体策划的启示传统媒体状况概述总体网民规模总体网民规模截至2011年6月底，我国网民总数达到4.85亿，互联网普及率为36.2%，较2010年底提高1.9个百分点。预计年底将超过5亿。尽管网民规模仍然保持增长，但是增长速度明显减缓。手机网民规模手机网民规模2011年上半年，我国手机网民规模继续稳步扩大。截至2011年6月底，我国手机网民3达3.18亿，较2010年底增加1495万人。中国的手机网民数尽管继续保持增长态势，但增长速度明显放缓上网时长上网时长2011年上半年，网民平均每周上
2、网时长为18.7个小时，较2010年底增加0.4个小时性别结构性别结构截至2011年6月底，我国网民男女性别比例为55.1：44.9，男性群体占比有所下降，但是仍高出女性10.2个百分点。年龄结构年龄结构网民年龄分布重心继续向中高龄偏移。除20-29岁的网民比重继续加大外，50岁以上各年龄段网民数量增长较为突出，整体占比从2010年底的5.8%攀升至7.2%。而10-19岁的网民占比从27.3%下降到26.0%学历结构学历结构互联网继续向低端学历群体渗透。2011年上半年，我国网民中低学历网民继续增加，初中及以下学历网民占比从2010年底的41.2%攀升至43.8%。而高中以上学历群体从58.
3、9%降低为56.1%。职业结构职业结构网民中学生群体占比最高，达到29.9%。收入结构收入结构网民的收入分布结构继续向两端扩展。与2010年底相比，无收入群体网民占比从4.6%上升到7.7%，月收入在2001元以上的网民占比也从33.3%上升至37.1%。整体互联网应用情况整体互联网应用情况2011年上半年，受众最广的前五大网络应用搜索引擎（79.6%）即时通信（79.4%）网络音乐（78.7%）网络新闻（74.7%）和博客/个人空间（65.5%）增长最快的前三个应用微博（208.9%），团购（125.0%）网上支付（11.7%）。整体互联网应用特点整体互联网应用特点即时通信使用率增加，提升为
4、第二大应用目前即时通信用户已经达到3.85亿，应用使用率从2010年底的77.1%提升到79.4%，半年用户增长9.2%。即时通信已经提升为用户规模第二大的应用类型，仅次于用户达到3.86亿的搜索引擎。微博应用爆发，用户数量增长率超200%2011年上半年，我国微博用户数量从6311万暴涨到1.95亿，半年新增微博用户1.32亿人，增长率达208.9%，在网民中的使用率从13.8%提升到40.2%。手机微博的应用也成为亮点，手机网民使用微博的比例也从2010年末的15.5%上升至34.0%。商务应用稳步发展，团购使用率快速上升娱乐应用热度继续回落，用户规模依然庞大娱乐类应用的使用率一直处于持平
5、或下滑的状态娱乐应用的相对“衰落”和商务应用的稳步“兴起”，表明了网民网络应用水平的提升互联网热点应用互联网热点应用 搜索引擎搜索引擎快速增长的原因：由于互联网信息量庞大且保持高速增长，网民需要一种有效的工具获取信息音乐搜索、视频搜索、位置搜索等服务在搜索引擎的引入，极大提升了网民搜索引擎的使用率和使用黏性，搜索引擎不仅是信息搜集工具，其对于新闻、博客、SNS等服务引入以及平台的开放，已经使其成为一种与传统门户网站类似的互联网入口应用。互联网热点应用互联网热点应用 网络新闻网络新闻网络新闻的用户规模庞大，但使用率有所下降。网络新闻在及时性、交互性方面具有传统媒体不可比拟的优势，加之视频等内容的
6、引入，有效的扩大了网络新闻的受众。但微博等新兴信息传播渠道的出现影响了网民对于传统网络新闻渠道的使用；另一方面，中国互联网逐步向低学历高年龄群体渗透，这部分人对于网络新闻的需求程度相对较低，网络新闻整体渗透率提升难度加大互联网热点应用互联网热点应用 网络购物网络购物目前中国网络购物市场正在转型升级，从鱼龙混杂的集市模式更多地走向了品牌化、品质化竞争时代2011年上半年，在B2C综合购物网站业务扩张的同时，一些垂直化、个性化的精品购物网站也迎来了新的发展机遇，服务商在一些新的品类市场上继续开拓，市场容量仍在增大由于网络购物市场越来越多的欺诈和安全问题，导致消费者信心下降，也成为支付、物流等问题之
7、外阻碍网络购物市场快速发展的最主要障碍互联网热点应用互联网热点应用 团购团购2010年团购在中国出现以来，服务网站数量增加迅速，虽然鱼龙混杂甚至受人诟病，但团购这种模式迎合了网民对服务性商品的需求，填补了市场空白。可以预见，网上团购将成为网民的生活常态。互联网热点应用互联网热点应用 博客博客/个人空间个人空间虽然纯粹的博客网站生存空间受到挤压，但是由于即时通信、SNS等置入了博客和个人空间功能，大大增强了其社交性，这成为博客和个人空间使用率持续上升的主要动力传统的博客虽然能够让用户生产内容，但是开放性、连通性的不足限制了内容的传播，IM产品集成个人空间功能后弥补了这方面的缺陷，建立起基于用户社
8、交关系的内容推送和分享机制近期，针对博客使用门槛较高、社交性不足和微博客碎片化、信息质量不高的弊端，“轻博客”的概念开始流行，成为业界关注的又一个热点互联网热点应用互联网热点应用 微博微博微博形式精简，功能强大，支持文字、图片、视频等多媒体信息，用户体验良好由于微博用户间关系的双向性，使用者可以构建起一个强关系和弱关系并存的网络，从而同时满足了其多层次的社交需求鉴于微博有可能成为未来主要的信息传播平台和互联网新入口，门户网站均投入大量精力发展微博业务，通过广告投放、名人效应等策略成功地吸引了用户用户通过关注与被关注，在微博上结成一个庞大的传播网络，信息能够在短时间内病毒式地大规模扩散，从而使微
9、博迅速成为当前极具时效性和影响力的媒体互联网热点应用互联网热点应用 社交网站社交网站进入瓶颈期，用户规模出现萎缩势头。由于过分倚重游戏类应用，无法对用户造成持续的吸引力，导致使用黏性降低，用户不断流失。通过改进一系列功能来提升用户的社交体验和移动体验，继续深化开放平台放，与电子商务进行融合，拓展盈利渠道，从而尝试将网站建设成能够融合用户现实生活中社交、商务等行为的平台，而不是单纯的娱乐消遣网站。其中，由微博带来的挑战尤为明显微博、电子商务等领域的主要厂家尝试将SNS的基因置入到现有产品中，实现产品的“SNS化”。纠正目前我国SNS发展道路中过分娱乐化的偏差，让SNS更具实用性和工具性，成为国内
10、互联网业界不断探索的方向。互联网热点应用互联网热点应用 网络视频网络视频网络视频行业经过高速发展之后，进入平稳期。作为与线下电视最为相近的互联网服务，网络视频服务是使用最多的服务之一，但同时也面临盈利压力：版权成本和带宽成本较高，而视频广告价格较低、付费模式难成气候，造成了视频网站目前的主要困境。手机网络应用手机网络应用手机上网应用深度提升。各项应用在手机网民中的使用率基本都有一定提升。各类手机上网应用的使用率排名上没有太大变化，前三名与2010年下半年相同。手机微博成为手机上网应用增长亮点手机微博成为手机上网应用增长亮点手机微博成为2011年上半年增长最快的手机应用。虽然目前手机微博使用率还
11、不是很高，但增长速度惊人手机微博快速发展的原因主要有两方面：一方面，微博应用在2011年高速发展，提供了庞大的手机微博用户基础；另一方面，微博应用是一种能很好发挥手机上网优势的应用，有助于提升手机微博服务的使用率。手机上网仍以低流量应用为主手机上网仍以低流量应用为主全国移动电话用户总数达到9.1亿户，3G用户在移动电话用户中的占比偏低。因此，大多数手机网民的手机上网条件仍然是2G的窄带移动互联网，无法流畅的使用手机视频等高流量手机上网应用目前手机上网的资费仍然偏高，主流手机上网流量套餐还是低于100MB的，这也制约了手机网民对高流量手机上网应用的使用。网络音乐，视频，游戏等高流量互联网应用在手
12、机上网使用率排名靠后。手机安装软件比例不断提高手机安装软件比例不断提高随着智能手机的普及，手机网民在手机中安装软件的比例进一步提高，达到46.8%。随着手机安装软件的普及程度的不断提高，基于客户端的应用型服务将逐渐超越基于网页的浏览型服务，成为手机上网应用的主流方式内容内容CNNIC 第28次报告分享对数字媒体策划的启示传统媒体状况概述启示启示从3个大方面来看带给我们做数字媒体策划的启示 从整体网民属性的发展变化看 从互联网热点应用的发展看 从手机应用来看启示启示 从整体网民属性的发展变化看从整体网民属性的发展变化看变化趋势：网民属性分布在各个维度都趋于均衡的趋势，无论从年龄，学历，职业，收入
13、等。互联网，对于各个群体的影响力，渗透力，都是在逐步增加的。消费者在互联网上花费的时间越来越多，互联网成为继户外，电视，报纸之后的第四大媒体。对于品牌的影响，生活形态的影响都是毋庸置疑的。启示：针对各个目标受众群体，互联网都越来越成为覆盖的重要渠道之一。细分覆盖，精准覆盖越发重要互联网媒体，与传统媒体的相互影响，交叉覆盖，所传达的信息的交互，都将成为我们对于受众媒介消费习惯研究分析的重点。基于互联网，更要超越互联网。具有更高的高度，更广的视野。，启示启示 从互联网热点应用的发展看从互联网热点应用的发展看变化趋势：互联网超越了“媒体”的概念，不仅创造和传达信息，表达观点，影响了大众，更融合了各种
14、应用，从生活到商务，到娱乐，到各个产业的影响和渗透。启示：对于目标受众的洞察，从媒体接触点的研究，扩展到所有市场营销要素的贯穿研究。对于数字媒体媒体策划策略，从“渠道”转变为“渠道+内容”的高度融合数字媒体的高速发展，对应的是海量信息的产生和处理。我们如何在信息处理上体现出快捷性，便利性，和深入的洞察，都将是我们在数字策划时代制胜的关键之一。数字媒体在品牌传播上各个环节的高度融合，带来了我们与合作伙伴新的合作方式和竞争态势。甚至，产生了新的竞争者。万变不离其宗，无论媒体环境 如何变化，对于“消费者”的洞察和研究，都将是一个完美策略的重要开端。对于媒介策划从业人员，所具有的技能，知识领域，都提出
15、了更多更新的挑战。启示启示 从手机应用的发展看从手机应用的发展看变化趋势：SoLoMo(social+location+mobile）启示：手机媒体的个人专属性，移动性是其现阶段独有特点。手机，互联网，已经融合为“数字媒体”的统一概念。策略发展理念，技能要求，都将与互联网形成针对“数字营销”的统一标准。对媒体态势的发展，上升到产业的高度。手机媒体的发展带来了运营商，相应的终端，硬件等制造产业的发展，整个产业链的变化。我们如何观察并思考这些变化，带给我们的消费者的影响，和相应的数字策略的影响。数字媒体产业，是一个充满想象力和创造力的地方。数字媒体策划，同样充满着无限的想象空间和创造空间。内容内容
16、CNNIC 第28次报告分享对数字媒体策划的启示传统媒体状况概述数量规模数量规模3000多个电视频道2000多份报纸9000多种杂志2000多个广播频率电视，户外，电视，户外，报纸仍占据主流媒体地位报纸仍占据主流媒体地位Reach rateSource:CMMS2004(Autumn)-2010(Autumn),all markets,P15-64中国电视频道覆盖中国电视频道覆盖-平均每户家庭可以接受平均每户家庭可以接受60个以上频道个以上频道中国电视频道结构中国电视频道结构19个中央台43个省级上星频道省级非上星频道和地方频道个数超过3000个中国地图多级市场，多级电视频道划分基本每个城市可
17、以接收50-80个频道价格信息不透明，以及政府和中间商垄断数字电视加速市场的碎片化年轻观众电视收视时长继续下滑年轻观众电视收视时长继续下滑数据来源数据来源:CSM 35个市场组个市场组,所有频道所有频道,全天全天各节目类型收视份额比较各节目类型收视份额比较电视剧与新闻类节目依旧是收视份额最高的前两类节目。电视剧与新闻类节目依旧是收视份额最高的前两类节目。从收视份额增长来看，体育类节目涨幅最高，同比增长从收视份额增长来看，体育类节目涨幅最高，同比增长27%。数据来源数据来源:CSM 35个市场个市场,所有频道所有频道,全天，四岁以上人群全天，四岁以上人群受整体受整体PopulationPopul
18、ation增长影响，收听千人数较增长影响，收听千人数较0909年增长明显，年增长明显，但收听率却是下降。但收听率却是下降。收听千人数数据来源数据来源:CSM Infosys Radio,全天全天,所有连续监测市场所有连续监测市场大多数人依旧喜欢在家收听广播大多数人依旧喜欢在家收听广播数据来源数据来源:CSM Infosys Radio,全天全天,所有连续监测市场，十岁以上人群所有连续监测市场，十岁以上人群广播：辅助性媒介广播：辅助性媒介-相对与其他强势媒体，广播属于影响力较小的一种媒介-但是，对于司机和乘客来说，是一个不错的媒体平台-收听高峰大多在早晨和上下班高峰时间-目标受众:私家车车主,学
19、生,年长者,司机-危机:在线MP3下载功能和在线广播的发展,ipod的普及，手机刊物的流行-机遇:MP3具有收听广播功能,大城市交通越来越拥挤和越来越多的私家车,尤其在上下班高峰时间时尚类杂志依旧占据主导地位时尚类杂志依旧占据主导地位,不过体育休闲类和直投类增长速度惊人不过体育休闲类和直投类增长速度惊人数据来源数据来源:尼尔森媒介研究尼尔森媒介研究 AdQuest Millennium+杂志阅读人群正在减少杂志阅读人群正在减少数据来源数据来源:CMMS2006(春春)-2010(春春),所有市场所有市场人们平均每周花人们平均每周花2小时阅读杂志小时阅读杂志数据来源数据来源:CMMS2006(春
20、春)-2010(春春),所有市场，所有市场，P15-64人们倾向每月阅读人们倾向每月阅读2-3本杂志本杂志平均每月阅读杂志份数 阅读率阅读率%数据来源数据来源:CMMS2006(春春)-2010(春春),所有市场，所有市场，P15-64报纸面临着巨大危机报纸面临着巨大危机l报纸处于内外受敌的状态报纸处于内外受敌的状态外部危机外部危机:新媒体的迅速发展新媒体的迅速发展内部危机内部危机:各集团在价格上的恶性竞争各集团在价格上的恶性竞争10%全国性报纸全国性报纸,28%省级报纸省级报纸,62%地方报纸地方报纸63%日报日报,18%周报周报,19%其他报纸其他报纸地方性报纸依旧占据主导地位地方性报纸依
21、旧占据主导地位百万，人民币数据来源数据来源:CTR人们每天阅读报纸的时间小于人们每天阅读报纸的时间小于1小时小时数据来源数据来源:CMMS2006(春春)-2010(春春),所有市场，所有市场，P15-64人们平均每周阅读人们平均每周阅读8-10份报纸份报纸阅读率%平均每周阅读报纸份数数据来源数据来源:CMMS2006(春春)-2010(春春),所有市场，所有市场，P15-64步行和坐公交是人们最喜欢的两种出行方式步行和坐公交是人们最喜欢的两种出行方式数据来源数据来源:CMMS2006(春春)-2010(春春),所有市场，所有市场，P15-64街道户外广告发展受到政府政策的严重限制街道户外广告
22、发展受到政府政策的严重限制n 上海上海由于2010年上海世博会的临近,上海建立了分3个区域的户外媒体管理措施。在区域一，所有户外广告都被禁止。在区域二，仅有部分户外广告被允许投放。在区域三，户外广告投放没有限制。n 北京北京由于北京奥运，户外广告在北京也被高度限制。加上中国建国60周年国庆，户外广告约束依旧存在。n 广州广州由于2010年广州亚运会的举办，广州户外广告从2007年年底就在被陆续清理。电影票房在电影票房在2010上半年爆炸式增长上半年爆炸式增长-票房：48亿(10年上半年)-票房:23亿(09年上半年)-票房:17亿(08年上半年)1.8亿亿2009上半年票房排名前上半年票房排名
23、前5名电影名电影13.8 亿亿2.3亿亿2.2亿亿1.7亿亿人们平均每隔人们平均每隔2-3月去一次电影院月去一次电影院数据来源数据来源:CMMS2006(春春)-2009(春春),所有市场，所有市场，P15-64喜剧、动作片和言情片依旧是最受欢迎的喜剧、动作片和言情片依旧是最受欢迎的3种电影种电影观看率观看率%数据来源数据来源:CMMS2008(春春)-2010(春春),所有市场，所有市场，P15-64不同媒体的特点总结不同媒体的特点总结谢谢！谢谢！写在最后写在最后成功的基础在于好的学习习惯成功的基础在于好的学习习惯The foundation of success lies in good habits谢谢聆听 学习就是为了达到一定目的而努力去干,是为一个目标去战胜各种困难的过程,这个过程会充满压力、痛苦和挫折Learning Is To Achieve A Certain Goal And Work Hard,Is A Process To Overcome Various Difficulties For A Goal
