1、房地产广告推广策略及创意提案报告2 第一部分：关键问题疏导&思路分层 第二部分：定位梳理&整合推广策略 第三部分：广告包装概念&创意表现34Part.01关键问题疏导&思路分层 核心问题之一：核心问题之一：5p 我们究竟贩卖的是什么？p 我们如何定义客群疏导？这不是一个简单的问题。项目的优点众多。地段、城市（自然）资源、高端豪宅、丰富、国际等等。我们究竟应该贩卖什么呢？当众多的卖点摆在我们面前，我们在思索：我们在市场上出现的形象究竟是怎样的？我们的推广主线和不同的产品类型能否吻合？6我们贩卖什么？Selling point 项目是常规资源型高端楼盘，还是另有角色？不同的产品类型是否拆分进行独立
2、的推广？7（备注：因此虽目前项目急需围墙，但首次面市的围墙主题内容则显得尤为关键，这个思路今天一定先解决。）u常规贩卖资源和地段只是理解本案的初级阶段。资源与地段只不过是本案的基础属性。单纯定义成中央江景豪宅住区，将会使【江尚天地】陷入徐东区域以及众多临江楼盘的红海之中。差异化和独特性将被淹没。填补区域空白点的开放理念也不易体现。8思路分层1 Analytical thinking u 从户型配比出发，观江大户型仅占20%。形象上不支持单一的资源奢级住宅。且项目同时拥有特色的高端特色商业。也是本案生活体验的重点部分。u 从项目体量与销售周期出发，17万方的体量和快速的销售周期不适合大盘的推广模
3、式。因此西屋建议本案的推广线不宜做切割。不同产品类型在同一推广主线下在进行分类传播。9思路分层2 Analytical thinking 1、城市与市场需要一次对中心居住原有生活方式的提升2、本案同时亦必须建立“景观”豪宅的地位3、推盘初期应该确立区域内高端和独一无二形象4、明确本案带来的产品与生活方式的创新西屋明确广告应该达到的目的：似曾相识 前所未有营造和贩卖【江尚天地】的生活体验在上一次沟通中，我们做过部分客群写真。而今天我们将问题实质化！我们必须清醒认识客群存在年龄与阶层的大跨度。因此项目如何来做到不同地域、不同需求、不同年龄层与不同阶层的关注与认同。不同地域、不同需求、不同年龄层与不
4、同阶层的关注与认同。这才是“客户对味”的本质问题。10客群问题疏导 Segment analysis 核心客户：45-50岁财富精英、社会金领重要客户：35-40、50-55岁社会白领、成功人士一般客户：刚性需求、中小投资者。11私营业主、权力公务员大型企业中高管理层,武昌中心区人群、青山人移动、电信、银行等这些客源 大家都知道！几乎所有的中心的项目都在“找”他们，我们怎样更准确的与他们对话？什么才是他们最需要的？12客群思路分层 1 Segment analysis 同样类型的产品。客户选择我们而不选择竟案的因素是什么。影响他们选择的核心力度是什么？即使在新政压力下也会对【江尚天地】欣然向往
5、！我们需要对所有客群树立怎样的心理标签？13客群思路分层 2 Segment analysis 产品吸引度：源于城市景观，品牌开发商江景高端产品的形象塑造。同时更是前所未见的住宅形态。丰富的内在。区域吸引度：立于桥头堡核心，源于对城市发展规划的理解，对老中心城区功能的拓展，具备未来前瞻性的高端住区生活方式吸引：源于中心的人文底蕴、更拥有国际潮流的生活方式。心理标签：引领滨江高端住宅理念。展现无与伦比的吸引魅力。给予客群拥有着品味、新意、奢贵、时尚、国际性地位、名片价值等诸多暗示。核心问题之二：核心问题之二：14p 广告概念选择层面容易忽视的问题？p 怎样的话语方式合适本案的诉求？对于【江尚天地
6、】的广告前提。若对项目理解不充分很容易走进误区。15广告概念层面问题疏导 1 Concept Selection 相对而言，常规广告容易做到的是：塑造项目江景豪宅、中央生活圈、无可替代的地段、诉求长江与豪宅气质。但麻烦的是使项目陷入传统概念。沦为同质化诉求，缺乏新意。与项目实属也不符。常规做法无法建立区域领跑者的形象。16广告概念层面问题疏导2 Concept Selection 广告需要更好做到：深入理解项目后，我们实际上是一个复合性的小体量场域。讲求地段景观这些硬指标等是相对容易的。难点在于怎样使它出名的同时又与众不同。本质上更多的是高端时尚、格调与大气。与周边竟案存在很大的差异。另一层面
7、，我们还需考虑国企开发商的背景问题，广告说辞不能做的太过。铺垫足够的高端地位。建立足够的综合魅力吸引。推广内容创新而严谨。这是后期必须把控的原则。17解决了上述所有核心问题后。我们正式项目的推广策略。形象树立与产品优势渗透 并行产品的导入与生活方式的倡导 同在城市人文与武汉居住前沿 对接现场实际体验与未来生活描绘 同步18Part.02定 位 梳 理&整 合 推 广 策 略+调性梳理+定位+推广解析19A A：城市：城市-武汉武汉20武汉这个城市从成长、累积到聚变到来。中部地区不可撼动的吸纳能力从来不曾改变的。本案作为武汉核心的一部分如何树立与存在呢？如果领跑为国际级都市现代生活。我们将面对以
8、城市作为定语的光荣与梦想，那将是怎样一种描绘？大武汉时代，在国际化面前我们将面临沟通的立场与语境B B：长江之心：长江之心21项目与区域发展使命的相互作用。塑造不论是地理还是地位的真正中心。*项目所处位置，从长江来说是中游正中处。对于武汉城市来说，紧邻二桥，立属城市中轴。正是中环的正中心。对于中心的意义，非凡无比。【江尚天地】是武汉国际化生活的象征与标志。C C：项目角色：项目角色22地标级滨江图腾|国际性|创新型|领跑区域住宅联发投品牌的使命武汉的规划与发展，江南滨江商务区的领跑者。综合型的属性，在武汉没有可参照的案例。物理层面功能的对位：精神层面身份的匹配*中心高端生活住区的前瞻之作如果优
9、质的地段大众都认可如果豪宅基因的城市资源大众都认可如果所有对于价格的支撑因素大众能够认可23D.广告基点 【江尚天地】将在所有人的满意中贩卖期待和惊喜万象中心时代江界24推广定位 Location 推广宗旨推广宗旨 PurposePurpose25+先对人，在对味，找准客群快速建立品牌地位，通过项目丰满品牌形象在造势上达到全面轰动创造市面上新颖独特高端的现场道具+营造高端品牌下的产品氛围品牌地位地理位置整体形象产品优势+摆脱俗套的陈旧推广手法，有效力的推广！分类但统一的产品推广线分类但统一的产品推广线26u 整体卖点 城市资源u 亮点 产品外部形态、商业特色u 主力点 公寓产品【逐个击破】27
10、短期激活城市影响，运营短期激活城市影响，运营【江尚天地江尚天地】品牌文化；品牌文化；l在尚未有项目载体的情况下。通过媒体进行集群式新闻造势。l树立标志性户外展示：除现有自身的临二桥异性户外展示面之外，在重要节点里武汉多极商圈中心应拿到短期的户外展示。首先引起全城关注。逐步释放认同感。2829+网络的运作经历了几个时期：从早期的宣传平台活动发起者到现在的多层级多方位的互动平台推广。在其它大城市已有许多成功案例。这在武汉尚属首例。我们特为本案制定了平台互动的推广组合。30内容：多角故事性、讲述性、趣味话题、感人话题、功绩、成就话题等事件传播目标：迅速曝光品牌信息网络话题发布消息多角度、多形式项目话
11、题抛出各种身份、角色人物话题讨论引导网民参与评论行业专家评论官方对询问话题答复双方回应话题网友达到共识让网络受众对此次活动达到认可和共识互动型平台推广流程31整合传播，全程炒作“武汉江南新天地”爆点事件一、事件引发大众关注激发兴趣（采用全网整合发布方式进行，揭秘【江尚天地】动向）二、宣传制胜，传播给更多的受众（线上线下整合传播，让更多受众关注，展开口口传播）三、形式新颖、内容丰富、富有吸引力（抓人眼球吸引参与和讨论）四、线上线下互动配合（线下活动与线上传播相互配合全力打造事件关注力）Title in here富媒体传播补充，丰富形式，做到滴水不漏Title in here主流社区以局部带动整体
12、,以兴趣点引导关注Title in here图片植入撒豆成兵权威媒体PRNews有效发布，给予充分受众验证，服务全网传播推客技术集束曝光，快速抢占搜索引擎关键字，传导网络舆论导向，强化品牌理念灌输江尚天地32提升知名度吸引大众目光提升品牌高度激发关注度话题形成关注，口碑驱动流行u通过门户网络等相关论坛发起对于对“【江尚天地】带来什么？”的话题讨论，提高关注度和点击率u以网络为载体，利用受众的猎奇心理，策划新鲜、离奇的事件话题，植入【江尚天地】品牌信息33重量级嘉宾邀请：制作中国财富排行榜的英国人胡润启动论坛，或自由参与到酒会派对之间，与到场嘉宾自由交流胡润（Rupert Hoogewerf）1
13、970年出生于卢森堡毕业于英国杜伦大学，曾留学中国人民大学学习汉语，留学日本学习日语，通晓德语、法语、卢森堡语、葡萄牙语、日语等七种语言。英国注册会计师，七年安达信伦敦和上海的工作经验。1999年首创“百富榜”，被称为是研究中国民营经济的“教父级”人物。1999年，仅因个人爱好，胡润和他的助手编排了中国大陆首富企业家排行榜，并给美国福布斯杂志以英文形式刊登。自此，他每年做一次福布斯中国内地亲笔写排行榜。联发投2011城市中心砥砺之作 【江尚天地】新品推介 341适合表现细节或内部结构较丰富的个体物品，给观众感觉是完全浮现在空气中，具体尺寸可以根据客户的要求灵活设置。独立制作：园林、建筑、服务、
14、居者模特配合演示，项目特效主讲人展示，推介产品项目（*附件有演示参考文件）351互动媒体电子楼书数据库行销液晶屏电子楼书定制预存3D模拟技术Google Earth规划体验情境体验WIFI自动更新361结合项目所在地的临江优势，重大节点时在夜晚编织耀眼的光柱群。具有极强的震撼效果。美化夜色中的江景。371各类高科技技术与在各重要阶段与项目结合的展示360度投影技术 投射出震撼的巨幅影像。异型投影。HOLO幕。投影雕塑。381外部环境装饰建议391赋予项目独特魅力之后，项目整体独特形象树立。观江大豪宅卖点诉求上可于传统临江豪宅的诉求点相同。+【江尚天地】品牌体系高端江景豪宅超越市场认知的姿态+满
15、足属性401l招商会推介会l商家签约会l品牌展示会u 线下各类商业活动持续进行u 线上特质特殊宣传物料l一本读本C-Arts414243于是，西屋建议提供一本充满感知和体验的时尚读本（内刊）44n可放置于售楼部，门厅，街区内的各类餐饮休闲场所n与Boss上层等时尚刊物合作，作为杂志赠阅随本n完美充分体现【江尚天地】的独特商业氛围454647481 自我认知（四维分析）在现状极佳的现一级地段主流一线品牌在宜居区域打造的骨子里的现代、可以安心的归属、邻里空间充裕、公共空间超配的一流规划小区提供多附加值兼容下多功能的产品 一流公寓产品49生活状态图生活状态图企业高层、中层或中高层公务员、成功商人企业
16、高层、中层或中高层公务员、成功商人35-45岁，社会经验丰富，接近富人阶层岁，社会经验丰富，接近富人阶层三口，小孩读小学或初中，妻子照顾三口，小孩读小学或初中，妻子照顾核心驱动因子核心驱动因子独立的生活空间独立的生活空间社区感、品牌物业、物管社区感、品牌物业、物管中心城区噪杂中心城区噪杂核心敏感点核心敏感点环境、社区氛围环境、社区氛围安静，物管完善安静，物管完善产品质量、后期服务产品质量、后期服务n职业：图书出版商n描述：住北湖复式顶楼（一、二层为工作室，住三层），闲时住百步亭大平层n置业次数：2次n意向置业目的：第3居所，偶尔住n意向置业原因：拥有私人空间；能安静地思考；令人放心的物业管理客
17、户语录：这两年市场不景气，生意越来越不好做，经常要跑外地，很累，脾气也没那么好了，回到家经常为锁事争吵，想有个私人空间，享受一个人的时间；小孩也正是吵闹的时候，很难能静下心思考；想要有私人安静的空间，又想要酒店式的管理，好像很难两全；若公寓更纯粹、更社区化一些就好了。1、何先生：压力大，渴望家庭以外的独立空间，要求很生活首改-便利性社区及服务改善安静的私人空间，酒店式物管50生活状态图生活状态图外企高层、成功商人或企业家外企高层、成功商人或企业家住武汉高端楼盘住武汉高端楼盘35-50岁，富二代或富人阶层岁，富二代或富人阶层有沿海或海外工作经验有沿海或海外工作经验奢侈品消费者，有去香港或海外采购
18、的习惯奢侈品消费者，有去香港或海外采购的习惯核心驱动因子核心驱动因子与众不同的新概念，与众不同的新概念，足够的吸引点足够的吸引点核心敏感点核心敏感点楼盘声誉带来的荣誉感楼盘声誉带来的荣誉感附加的价值及概念与价格相匹配附加的价值及概念与价格相匹配n典型案例杨先生（45-48岁）n职业：神龙汽车高管n描述：住沌口新区大平层，闲时住武昌的别墅，喜欢收藏（古董、限量发售的ZIPPO、派克笔、民间艺术品等），专职股民n置业次数：3次n意向置业目的：收藏n意向置业原因：不贵的收藏品客户语录：我喜欢对产品注入创新的东西的楼盘；我老婆一个包包都要几万，这种有极具魅力的公寓产品60万左右，不算贵，我可以作为专门
19、的收藏室，邀几个朋友看看我的藏品，聊聊文化也是很有意思的。2、杨先生：品牌崇拜、对新鲜事物及概念的兴趣高端，动因摇摆性强，客群稀薄，非典型客户收藏观，自我实现，与人区别51生活状态图生活状态图文化产业、广告界、房地产界或相关行业文化产业、广告界、房地产界或相关行业社区老旧、绿化少，与父母同住，渴望私人空间社区老旧、绿化少，与父母同住，渴望私人空间工作工作3年以上，年龄年以上，年龄28-32岁，家庭殷实岁，家庭殷实由沿海城市归来的新老武汉人由沿海城市归来的新老武汉人单身，有女朋友单身，有女朋友核心驱动因子核心驱动因子独立的生活空间独立的生活空间社区感、品牌物业、物管社区感、品牌物业、物管中心城区
20、噪杂中心城区噪杂核心敏感点核心敏感点楼盘品牌带来的面子楼盘品牌带来的面子产品质量、后期服务产品质量、后期服务优质物管完善优质物管完善n典型案例陈先生（28岁）n职业：报业记者n描述：与父母同住水果湖附近路职工宿舍n置业次数：0n意向置业目的：头2-3年自住n意向置业原因：与父母分开，拥有私人空间；方便工作；客户语录：长大了，不喜欢每天听父母的唠叨，想有个专属于自己的空间，约几个朋友喝酒看球，不再有父母的打扰，回家晚了也没人问东问西；最好还是要2间房，卧室和书房，女友可以来住，近两三年可能结婚吧，不打算要小孩 离单位近，可以节约很多时间。3、陈先生：渴望从父母的庇护中独立出来、重注楼盘品牌带来的
21、面子感本地首置，城内能够最轻松支付的2房独立居住，功能要求52生活状态图生活状态图有地产投资获利经验有地产投资获利经验生意人或企业中、下层管理者生意人或企业中、下层管理者工作工作5 5年以上，年龄年以上，年龄3030岁以上岁以上两口、小太阳两口、小太阳核心驱动因子核心驱动因子投资回报率投资回报率性价比性价比核心敏感点核心敏感点月供与租金关系月供与租金关系市场投资环境市场投资环境n典型案例张先生（30-32岁）n职业：中国银行中层管理者n描述：高尔夫四期业主，目前住西北湖自有商品房，小太阳家庭n置业次数：3次以上n意向置业目的：投资n意向置业原因：未来规划、区域地产的投资潜力客户语录：中心地段1
22、00%具有投资性，将带来非常好的商业及金融环境，这里绝对是黄金“热土”；都还是值得买的，资金转资产，中长线的投资稳妥且收益好。4、张先生：注重投资回报率，在投资中有获利经验投资客户，认可区域抄8000元底升值空间，投资潜力整体推广铺排5311月-1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月预热期强销期促销期加推期影响力 产品&形象转化力 共鸣&互动带动力 答谢&优惠稀缺力 典藏品&圈层12月非传统四大阶段，加速产品市场消化期54时代中心魅力江界江尚天地推广核心思路项目整体形象占位实现四大阶段销售力活动事件针对性销售节点宣传分阶段卖点释放现场氛围营造中心&江界55小 结：56“事件营销+体验
23、式推广”营销方式，将活动与住宅营销充分协同。在常规性媒体推广之外，将项目营销与活动事件紧密结合在一起，举办了一系列营销活动：商发布会将【江尚天地】的高端形象极具冲击力地展示在众人面前；体验中心开放让客户亲身体验了项目的气质和品味；形象楼书发布展现出未来项目令人期待的生活场景；商家签约仪式更是将顶级和尊贵的感觉极尽强化。一系列活动使得项目的形象精准传达，并形成良好的口碑传播，【江尚天地】品牌所倡导的全新生活梦想对目标客户制造了持续的吸引和冲击，结合线下体验和储客手段，最终实现预期的销售成果。小众渠道的创新开拓积累客户累积。遵循“大众传播为辅，小众营销为主”的思路，除了常规大众媒体通路累积客户外，
24、通过小众渠道进行客户深度挖掘，开展点对点营销，例如高尔夫球会、保时捷车主会、银行VIP客户群、邮政DM高端客户群和定向投资客群建立联系，通过深入接洽、共同举办活动，检测该小众渠道的客户质量，将重点资源向价值高的渠道倾注，实现客户的有效积累。在不断积累客户的过程中，不断地筛选客户，并通过开盘前最终的价格测试，敲定真正的购买客户群体。为开盘工作做了客户的质与量的双重有效准备。57Part.03第三部分：广告包装概念&部分创意表现形象主题明确、大气、个性鲜明形象主题明确、大气、个性鲜明58+slogan+logo+广告表现59SloganSlogan：60主张价值观限定进一步的说明项目城市定位案名的
25、呼应国际性的属性领跑者价值观SloganSlogan：61首映滨江未来62武汉豪宅案例分析武汉豪宅案例分析-武汉天地：武汉天地：63“武汉天地”位于武汉市汉口中心城区永清地块，东临长江，面向风景如画的江滩公园。“武汉天地”参照上海太平桥地区重建项目的发展模式，将打造成集住宅、办公楼、酒店、零售、餐饮、娱乐等多功能设施的市中心综合发展项目，以配合整个武汉市国际化发展的远景规划和发展战略。武汉豪宅案例分析武汉豪宅案例分析-武汉天地：武汉天地：64广告运动一览：1.140万方城市星光盛筵 国际综合规划2.御江苑二期珍品加推 8月15日，邀您品鉴 全新江景样板房3.御江苑 新妆登场 华丽样板间全城崭新
26、公开4.御江苑二期开盘旺销 现浓情加推珍品单位 恭迎尊驾，莅临品鉴5.御江苑一期二组团 仅存现房 绝色江景单位 盛情倾盘推出6.奢豪迪拜之旅 恭待遒然名士 武汉豪宅案例分析武汉豪宅案例分析-武汉天地：武汉天地：65（出街广告一览）武汉豪宅案例分析武汉豪宅案例分析-武汉天地：武汉天地：66公关活动一览01：1.2007年10月27日，“武汉年度十大最具影响力设计师作品巡展暨年度十大设计人物评选”，并在武汉天地户外美食街举行“设计改变生活艺术沙龙”，邀请社会各界名流前来品鉴这些室内设计佳作。2.2007年11月29日，“舞动天地 极速保时捷武汉天地保时捷自驾之旅和中法文化交流武汉天地雕塑揭幕仪式”
27、，54辆保时捷跑车跋涉千余公里驶入了武汉天地。3.2008年4月15日，“东方天空”春夏荷兰时装秀。以下为时装秀现场照片。4.2008年6月5日，“武汉天地 新时尚摄影大奖赛”启动。5.2008年6月11日，在武汉琴台大剧院上演由法国著名舞剧团蒙塔沃-艾尔维舞蹈团表演的拉莫的异想世界奇幻现代舞剧。6.2009年1月28，29，30日，武汉天地举办摆开民俗大集活动，“过大年 逛集市 赏民俗”。武汉豪宅案例分析武汉豪宅案例分析-武汉天地：武汉天地：67公关活动一览02：7.2008年2月9日，武汉天地举办“民俗闹元宵”活动。8.2009年2月14日，在武汉天地文化广场举办“舞动浪漫武汉天地”200
28、9情人节单身社交舞会。9.2009年3月8日，为配合妇女节举办“职场丽人预备站”-武汉天地沙龙，将就业中的困惑和遇到的种种问题，与来宾共同互动探讨。10.2009年4月15日至4月18日，由武汉市江岸区人民政府和英国伯恩茅斯市政厅艺术发展局主办，武汉市江岸区文化体育局、武汉瑞安天地房地产发展有限公司和英国安吉路文化教育国际交流有限公司共同承办的中英文化周系列活动。11.2009年5月28日，举办武汉天地欢乐端午节。当晚18：0019：30，端午专场民乐演出和民间艺人现场展示传统技艺，对公众免费开放。12.2009年6月5日世界环保日举办“环保我最潮，行动在今朝”自行车骑行江城绿色行动。骑行路线
29、从武汉天地经黄埔大街上建设大道，至宝丰路上解放大道，最后回到武汉天地。13.2009年6月13日，举办“智慧课堂”活动，邀请英国创意设计师，“创可贴”T恤（Plaster8）的品牌创始人以及合伙人，Dominic Johnson-Hill和Martin Barnes，为大家带来名为“传统与创新的火花”的主题演讲。14.2009年6月21日，在武汉天地文化广场举办“2009法国音乐节武汉天地站”活动。武汉豪宅案例分析武汉豪宅案例分析-武汉天地：武汉天地：68公关活动一览03：15.2009年8月28日至8月29日举办奥地利音乐节。奥地利萨尔茨堡副州长率领的萨尔斯堡圣马丁民族乐团，将为武汉市民奉献
30、两场原汁原味的奥地利民族音乐会。16.2009年10月1日至10月8日，举办庆国庆60华诞活动。17.10月1日早上9点到12点现场直播国庆阅兵盛况。18.10月1日当晚，在江滩观看完美丽的焰火表演后，在武汉天地举办电子音乐节。19.10月2日晚19：30，2009中国武汉国际旅游节将在武汉天地精彩上演20.2009年9月29日至10月8日，举办“奢豪迪拜之旅 恭待遒然名士”活动。凡购置武汉天地御江苑一期特选180-300平米江景现房、顶层单位/复式江景房，均可参加本次奢豪之旅，另有惊喜大礼奉送！21.2009年10月25日邀请世界hiphop冠军塔考巴巴德国现代街舞团上演了前卫现代舞台剧第二
31、身份。武汉豪宅案例分析武汉豪宅案例分析-武汉天地武汉天地-小结：小结：691.瑞安武汉天地没有过多的进行媒体宣传，但是他的营销活动却举办的很频繁。从营销活动中可以很清晰的看出，武汉但是他的营销活动却举办的很频繁。从营销活动中可以很清晰的看出，武汉天地的推广思路就是一个住宅天地的推广思路就是一个住宅商业综合体项目中的住宅商业综合体项目中的住宅舒适有情调的商业综合体项目中的住宅。舒适有情调的商业综合体项目中的住宅。2.作为武汉首个风情商业综合体项目，在群众还不了解综合体众多优势细节为何物的情况下在贸然的对其产品优势进行宣传，很可能起不到相应的作用。因此，武汉天地在一开始的宣传重点还是定位在江景豪宅
32、上。3.在客户对其产品的品质认同之后，通过举办各类的营销活动，慢慢的把项目特有的商业环境展现出来。让原有的认同了其品质的客户认识这个项目不仅仅只是一个江景豪宅，而是一个商业综合体。而之后举办的所有活动都把商业和生活紧紧的结合在一起，美食、休闲、文化活动全部都包含着商业的氛围。在成功的把商业性社区的宣传点带入之后，武汉天地就没有过多的再对江景这个卖点进行宣传了，而是反复的宣传其优质的社区文化。将商业综合体的优势完全的展现出来。武汉豪宅案例分析武汉豪宅案例分析-金都汉宫：金都汉宫：70金都汉宫（原南岸金都）项目地处武汉市的一环线内积玉桥。一线临江，面对武昌江滩公园，隔江正对武汉地理标志-汉江入江口
33、，东面为武昌区和平大道，南面为中山大道，北面是新建成的临江住宅区蓝湾俊园。项目占地约160亩，建筑总面积近30万平方米（含地下面积）。临江线近400米，东西长约300米。武汉豪宅案例分析武汉豪宅案例分析-金都汉宫：金都汉宫：71广告运动一览：净界建筑进化论只有当科技与建筑完美结合时 才能呈现真正的奢华高层景观豪宅，比肩世界的风光！一线江际在窗外，汉宫独尊荣江山湖景，尽归此处楼台武汉至尊 汉宫之尊武汉高层标杆，观稀世之“景”美哉 汉宫园林里盛开的睡莲 武汉豪宅案例分析武汉豪宅案例分析-金都汉宫：金都汉宫：72（出街广告一览）武汉豪宅案例分析武汉豪宅案例分析-金都汉宫：金都汉宫：73公关活动一览0
34、1：1.2006年8月底，在香港太古广场的五星级酒店港丽酒店，举办盛大的“香港推广新闻发布会”，受到了香港各界的广泛关注。2.2006年9月15日，香港明报、星岛、成报、中国日报、资本壹周、思汇媒体等多家香港报社组建记者考察团赴汉对金都汉宫进行实地考察，同时与武汉房地产业内人士进行了友好的交流。3.2006年10月23日，在武汉东湖宾馆隆重举行“金都汉宫品质生活鉴赏暨产品说明会”。4.2007年4月21日，湖北省首家人居科技馆在金都汉宫开馆。人居科技馆主要展示了金都汉宫项目所采用的各项建筑节能、绿色环保、家庭智能化技术等，在科技馆中，购房者可以借助实物，通过亲身体验、亲手触摸、亲自对比的方式来
35、体验科技化住宅给居住带来的舒适和便利。5.2008年4月26日，配合二号楼开盘，邀请凤凰电视台主持人曾子墨主持金都汉宫“御座”品质鉴赏会。武汉豪宅案例分析武汉豪宅案例分析-金都汉宫：金都汉宫：74公关活动一览02：6.2008年9月20日，在项目营销中心现场举办金都汉宫工程精装修样板房现场评析会7.2008年9月20日，举办纪念改革开放三十周年经济论坛。8.2008年9月21日，在项目现场举办金都汉宫工程质量评析会。9.2008年11月30日，武汉浙金都房地产开发有限公司联合武汉市青年设计师协会和武汉外滩里设计艺术中心举办“十大设计明星装扮金都汉宫暨2008年度武汉明星设计人物评选开幕酒会”。
36、10.2008年12月19日，举办“武昌区创绿色建筑示范小区经验交流会”。武汉豪宅案例分析武汉豪宅案例分析-金都汉宫：金都汉宫：75公关活动一览03：11.2009年3月8日，携手招商银行、武汉星隆汽车销售服务有限公司、湖北辉腾汽车贸易有限公司、武汉欧博力汽车销售服务有限公司共同举办了“房车盛宴，魅力女人节”活动。12.2009年3月22日，联手多家银行推出贵宾特价活动。13.2009年3月29日，邀请风水大师周正为广大业主解读居家风水，提供室内装修建议。武汉豪宅案例分析武汉豪宅案例分析-金都汉宫金都汉宫-小结：小结：761.金都汉宫主推的卖点从来就只有两个，一线临江和楼盘的高品质。在入市阶段
37、，推广方向集中到3A住宅上，结果市场反响不大，人们没有认可项目的豪宅地位。其后，金将诉求重点转向“一线临江”，虽然一线临江的价值摆在那里不言而喻，但对于一个豪宅而言确实先期不得不说的。2.在市场认可了其豪宅地位之后，金都汉宫再次将宣传重点转向“3A品质”上。作为武汉第一且是唯一的一个3A标准的住宅，其豪宅地位不仅仅是建立在临江的环境上，更多的是内在的品质。从其反复举办各种品鉴会，评析会就可以看出来，其宣传方向也是集中放在这个上面。3.在报纸媒体推广上的投入并不是很大，更多的是集中在具有针对性的活动上，值得一提的是媒体发布会，金都汉宫针对的却是香港媒体，针对的客群是港商投资者，这使项目在一开始就
38、与武汉的豪宅拉开了距离。接着是针对业主的活动，还有针对女性举办的豪车展，从这些活动就可以看出，金都汉宫宣扬的并不仅仅是武汉的一个豪宅，更多的是在豪宅之上的一种真正的上层生活的体验。武汉豪宅案例分析武汉豪宅案例分析-世茂锦绣长江：世茂锦绣长江：77武汉世茂锦绣长江项目座落于长江之畔鹦鹉洲，片区占地858余亩，总建筑面积约160万平方米，总投资近100亿元，地理位置十分优越，居两江之交，武汉三镇之中，西接鹦鹉大道主干道，北连拦江路，东线直逼汉水，怀抱2公里超长江岸线。总体规划以长江为主题，抓住长江文化，提出了长江之门的创意构思，并在空间形态的设计中得以体现（如市民文化广场）。其中有办公楼250米高
39、将成为城市新地标，武汉市最高的建筑物之一；180米高的超五星级凯悦酒店；超级大广场面积达10公顷。长江之门将成为长江中游的标志性建筑物和武汉城市的新名片。武汉豪宅案例分析武汉豪宅案例分析-世茂锦绣长江：世茂锦绣长江：78 武汉豪宅案例分析武汉豪宅案例分析-世茂锦绣长江：世茂锦绣长江：79公关活动一览：1、07年6月 世茂锦绣长江携武汉大学EMBA举办HR讲座：2、08年6月1日奇趣六一 新东方儿童寻宝世茂锦绣长江；3、08年6月14日 2008“世茂锦绣长江”高尔夫球公开邀请赛挥杆；4、08年8月24日 世茂锦绣长江奥运系列活动；5、09年6月17日 美克美家世茂锦绣长江两周年答谢会；武汉豪宅
40、案例分析武汉豪宅案例分析-世茂锦绣长江世茂锦绣长江-小结：小结：801.世贸锦绣长江的卖点就是一线江景和商业综合体。2.从二期的“全天候滨江生活”系列广告语，到“视界决定世界”，再回到“全天候滨江生活”系列。世贸锦绣长江一再宣传的都是自己的先天条件一线江景+商业综合体。因为本身的其他条件并不具有优势，所以反复的，各角度全方位宣传自己的先天优势变成了他为数不多的宣传点。在二期靠后推出的一些广告中，还插入了一些销售业绩火爆的广告语，间接性的对楼盘进行了宣传。3.在媒体投放上较单一，早期集中在报广、户外及网站上，报广频率高达几乎每周一款，另外较多为DM投递，这主要是因为在其一期的销售结果中发现，购买
41、的主要客群来自汉正街，大部分为私营业主，这群客户有较强的经济实力，家庭人口又比较多，大多数购买的都是160平米左右的大户型，所以在其后期的推广上，将目标客群锁定在这一区域进行锁定信息覆盖。4.另外一方面便是对于老业主的维系，作为一个豪宅，并没有像金都汉宫像瑞安那样大手笔的举办很高端的商业活动，反而是高频率的针对业主举办小型活动，例如“世贸美食课堂”“世贸锦绣长江杯高楼登高比赛”、“相亲会”等等，这些活动的效果都非常不错，在后期购买世贸的业主中，有很大一部分来自于老业主的推荐。武汉豪宅案例分析武汉豪宅案例分析-小结：小结：81+严格来说所有的中心临江豪宅，包括万达公馆在内，宣传“为武汉，登峰造极”。几乎都是从资源和自身产品的品质入手，企划内容线上强调大气，线下尚可精准锁定客源。通 过亲民的活动，达到营销目的。+而另一个层面而言，这些项目又不具备可比性。这些项目还是立足与资源与产品在进行诉求。因此，本案是一个城市中心的光环！【江尚天地】正在改变城市中心的精神气场，站在绝对的前瞻地位定义中心生活场域，赋予绝无仅有的生活模式。
